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Plan de negocios Tienda Express Danny® Jorge Daniel Ramírez

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Plan de negocios Tienda Express Danny® Jorge Daniel Ramírez
1
Plan de negocios Tienda Express Danny®
Jorge Daniel Ramírez Moyano
Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
Administración de Empresas
Bogotá, 2015
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Plan de negocios Tienda Express Danny®
Jorge Daniel Ramírez Moyano
Director de trabajo de grado
Felipe Pulecio
Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
Administración de Empresas
Bogotá, 2015
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
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Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
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Tabla de contenido
1. Resumen ejecutivo .................................................................................................... 6
1.1 Misión ......................................................................................................................................................................... 9
2. Canvas .................................................................................................................... 10
2.1 Propuesta de valor. ............................................................................................................................................... 10
Valor consumidor final. ................................................................................................................................................ 10
Valor para el cliente. ..................................................................................................................................................... 11
Valor para los aliados. ................................................................................................................................................. 11
2.2 Elemento innovador / diferencial del servicio ............................................................................................. 11
Producto. ............................................................................................................................................................................ 11
Optimización costos. ...................................................................................................................................................... 13
Experiencia de compra. ................................................................................................................................................ 16
2.3 Clientes .................................................................................................................................................................... 17
2.4 Socios ....................................................................................................................................................................... 18
2.5 Canales..................................................................................................................................................................... 20
2.6 Relación con el cliente ........................................................................................................................................ 21
2.7 Ingresos.................................................................................................................................................................... 21
2.8 Costos ....................................................................................................................................................................... 22
2.9 Recursos clave ....................................................................................................................................................... 23
2.10 Actividades clave ............................................................................................................................................... 23
3. Oportunidad ........................................................................................................... 25
3.1 Crecimiento consumo ......................................................................................................................................... 25
3.2 Crecimiento población ........................................................................................................................................ 27
3.3 Consumo estimado por líneas ........................................................................................................................... 28
3.4 Oferta actual Carnes Danny®........................................................................................................................... 29
3.5 Comportamiento economía ............................................................................................................................... 29
3.6 Distribución canales de comercialización..................................................................................................... 29
4. Competencia ........................................................................................................... 32
4.1 Análisis competidores zona 1 ........................................................................................................................... 33
4.2 Análisis competidores zona 2 ........................................................................................................................... 34
4.3 Análisis competidores zona 3 ........................................................................................................................... 35
4.4 Análisis competidores zona 4 ........................................................................................................................... 36
4.5 Análisis competidores zona 5 ........................................................................................................................... 37
4.6 Análisis competidores zona 6 ........................................................................................................................... 38
4.6 Análisis competidores zona 7 ........................................................................................................................... 39
5. Equipo emprendedor .............................................................................................. 41
4.1 Jorge Daniel Ramírez .......................................................................................................................................... 41
6. Análisis del entorno ................................................................................................ 45
6.1 Social ........................................................................................................................................................................ 45
6.2 Económico .............................................................................................................................................................. 46
6.3 Fiscal / legal ........................................................................................................................................................... 47
7. Planes de mercadeo ................................................................................................ 48
7.1 La estrategia ........................................................................................................................................................... 48
7.2 Poder del cliente.................................................................................................................................................... 48
7.3 Poder del proveedor ............................................................................................................................................. 49
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7.4 Los nuevos competidores ................................................................................................................................... 50
7.5 La amenaza de los productos sustitutos......................................................................................................... 50
7.6 La naturaleza de la rivalidad ............................................................................................................................. 50
7.7 Análisis DOFA ...................................................................................................................................................... 51
7.8 Marca. ...................................................................................................................................................................... 51
7.9 Diseño formato integrado de Tienda Express Danny® ............................................................................ 52
7.10 Campaña publicitaria “Somos más que una carnicería” ........................................................................ 52
7.11 Plan de medios .................................................................................................................................................... 53
8. Plan de recurso humano y juridico ......................................................................... 54
8.1 Organigrama........................................................................................................................................................... 54
8.2 Tipo de sociedad. .................................................................................................................................................. 55
8.2 Estrategia legal ...................................................................................................................................................... 56
9. Planes de Finanzas.................................................................................................. 58
9.1 Inversión .................................................................................................................................................................. 58
9.2 Gastos ....................................................................................................................................................................... 59
9.3 Proyecciones .......................................................................................................................................................... 60
9.4 Estado de resultados ............................................................................................................................................ 60
9.5 Balance .................................................................................................................................................................... 61
9.5 Flujo de caja ........................................................................................................................................................... 61
9. Conclusiones ........................................................................................................... 62
Referencias ................................................................................................................. 63
Bibliografía ................................................................................................................ 63
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1. Resumen ejecutivo
Danny® es un empresa del sector cárnico que se originó en Villavicencio desde 1990, esta
empresa comercializa carne de res bovina empacada al vacío y otras líneas cárnicas como
aviares, porcino, vísceras y carnes frías; el principal producto de comercialización es la
carne de res bovina, que es procesada directamente en su planta de desposte y empacado al
vacío.
Es una empresa con 25 años de trayectoria, que fue constituida a pulso por una
pareja de jóvenes emprendedores que decidieron conocer sobre el expendio de carnes y
empezar a innovar en la manipulación sobre este producto en esta zona del país, donde
siempre se manejaron prácticas tradicionales poco tecnificadas.
Gracias al enfoque de una manipulación más tecnificada e innovadora del producto,
Danny® se posicionó como líder del mercado en Villavicencio generando cambios en los
sistemas de ventas del producto, maduración de carne, cubrimiento total de la red de frío
del producto y finalizando el proceso con productos empacados al vacío y termo encogidos.
Al obtener en 2014 su primera planta de desposte con el cumplimiento de las exigencias y
estándares en la manipulación cárnica.
El mercado de la empresa está dirigido a clientes que se atienden por medio del
sistema de venta tradicional en sus 7 puntos de venta y a clientes institucionales que son
casinos militares, empresas industriales cárnicas tales como Zenú®, además de los
almacenes de cadena como Olímpica®, Carrefour®, Cafam®, YEP® y Makro®.
Danny® es una empresa con varios años de trayectoria innovando en el sistema de venta al
detal, posicionando su marca que tiene una fuerte acogida en el sector cárnico de
Villavicencio. Debido a las oportunidades de negocio que surgen en los mercados
institucionales ha desenfocado su estrategia de vender a clientes que compran productos
cárnicos con un mayor valor agregado que el producto tradicional.
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En los años 2012-2013 realizó inversiones en la construcción de una planta de
desposte para aumentar la capacidad de producción de producto terminado y cumplir con
las normas sanitarias del mismo. También modernizó la infraestructura administrativa y los
puntos de venta, al definir el nuevo modelo de negocio para ejecutar los próximos años.
Razón por la cual se organizó una estrategia clara, enfocada en definir el target al cual la
empresa se debe dirigir y así organizar el modelo de negocio interno que Danny® necesita
para poder preparar el camino de penetración masiva de nuevos mercados.
En el análisis de la situación actual interna tanto financiera como operativa se
encontraron varios aspectos que permitieron determinar que es necesario tener claro el
norte a seguir. Según información de abril del 2013 la rentabilidad del negocio ha
presentado una disminución fuerte en la línea de bovino, lo que obligo a evaluar
detalladamente y determinar cuáles han sido las variables que la han impactado.
El análisis de variables concluyó que existen 3 variables que han afectado la
rentabilidad de esta línea en el 2013:
Precio: El incremento de precio de 200 COP hasta 300 COP/kg representa un
sobrecosto en animales bovinos con peso promedio de 340 kg de 68.000 COP hasta
102.000 COP respectivamente. Esto representa un incremento porcentual de 8.33% hasta
12.5%.
Rendimiento: La disminución del 2% del rendimiento de sacrificio de la canal
cárnica representa un sobrecosto en animales con peso promedio de 340 kg y comprados a
2.500 COP/kg hasta 2.600 COP/kg de 17.680 COP Y 18.360. COP respectivamente.
El impacto total de estos dos escenarios genera una disminución total de la
rentabilidad por animal de 85.680 COP hasta 120.360 COP.
Crecimiento descompensado de producción: Las ventas de la empresa están
distribuidas en los tres canales de comercialización; puntos de venta, domicilio e
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institucional. La programación de la planta determina según en el punto de equilibrio sobre
la capacidad de producción de la planta. Un turno de producción se puede realizar cuando
el número de canales cárnicas es superior a 30 unidades hasta un nivel máximo de 50
unidades, para el mes de abril la empresa despostó 832 canales cárnicas, en promedio 32
canales diarias, operando 26 días del mes.
El cálculo del nivel de producción hace que la empresa proyecte su nivel de
producción al óptimo de funcionamiento de la planta de desposte más no al nivel actual de
venta de sus puntos de venta y sistema de domicilio. Canales en los que realmente los
clientes están dispuestos a pagar el concepto de valor agregado que tienen los productos
que la empresa comercializa. Esta situación ha hecho que la empresa ofrezca sus productos
al mercado institucional, que está conformado gran parte por empresas industriales que
compran materias primas a bajo costo y no están dispuestas a pagar dicho valor agregado.
Estas empresas industriales son una salida inmediata para disminuir stock de inventario,
vendiendo productos por debajo de costo y a crédito con una recuperación de cartera a más
de 45 días. Este modelo es llamado coloquialmente en la empresa “un mal necesario”, pero
que realmente no lo tendría que ser si la empresa mantuviera crecimientos compensados de
venta en sus canales tradicionales de venta en donde el cliente está dispuesto a pagar ese
valor agregado.
Es necesario definir cuál camino tomar, si el de aumentar niveles de venta en
canales tradicionales donde el cliente esté dispuesto a pagar el costo del valor, sin disminuir
el óptimo de producción de 832 animales bovinos mensuales. Por otro lado, está la opción
de dinamizar la planta con aliados comerciales que comercialicen volúmenes equivalentes
al diferencial entre el nivel de comercialización real en abril de 2013 de 650 unidades frente
a los 832 unidades de animales bovinos que es el nivel de producción óptimo para cubrir
los gastos de funcionamiento. Ese nivel diferencial es de 182 animales bovinos.
Durante la evolución y crecimiento de Danny® en los últimos cinco años, se ha
mantenido su estrategia de avanzar en el mejoramiento de los procesos de manipulación del
producto y alcanzar clientes potenciales que dinamicen su planta de producción.
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Nace la oportunidad de vincular una nueva figura comercial de crear una cadena de
tiendas express que logre penetrar de manera masiva los barrios en Colombia bajo la marca
Tienda Express Danny®. Tiendas especializadas en comercializar al consumidor final
productos cárnicos con mayor valor agregado y altos estándares de calidad al mismo precio,
en ambientes modernos e innovadores que brinden una experiencia de compra diferente a la
existente en las carnicerías tradicionales de barrio.
1.1 Misión
Ofrecer a los barrios tradicionales de Colombia un formato moderno e innovador de tiendas
express especializadas en productos cárnicos.
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2. Canvas
2.1 Propuesta de valor.
Tiendas especializadas en comercializar al consumidor final productos cárnicos con mayor
valor agregado y altos estándares de calidad al mismo precio, en ambientes modernos e
innovadores que brinden una experiencia de compra diferente a la existente en las
carnicerías tradicionales de barrio.
Los productos que comercializa Tienda Express Danny® son productos cárnicos
procesados en plantas de producciones certificadas y con los más altos estándares de
calidad. Dentro del mercado local solo se logran estos niveles en las cadenas de
supermercados y un porcentaje mínimo de las carnicerías tradicionales, debido a que los
procesos tradicionales son llevados artesanalmente y con estándares sanitarios bajos.
Los productos son empacados al vacío garantizando la protección e inocuidad del
producto y extendiendo su vida útil a 45 días, generando una ventaja competitiva frente al
resto de competidores que tienen productos perecederos con vidas útiles que no alcanzan
los dos días.
Valor consumidor final. Tienda Express Danny® ofrece a los habitantes de los
barrios tradicionales de Colombia productos cárnicos más saludables e inocuos. Los
producto son procesados y madurados en plantas de producción con certificaciones de
favorable pleno de Invima y Haccap como lo son las plantas de producción de Danny®, La
Fazenda®, Mac Pollo®, Santa Reyes® y Zenú®.
Los productos dentro del proceso de transformación de animal en pie a producto
terminado y empacado garantizan la protección total de los productos hasta el consumidor
final. Estos procesos requieren infraestructuras modernas que pocos proveedores de
productos cárnicos cuentan. Los consumidores finales de las Tienda Express Danny®
tienen acceso a productos de las marcas Danny®, Mac Pollo®, La Fazenda®, Santa
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Reyes® y Zenú® que no se encuentran en los barrios y solo se encuentran en almacenes de
cadena o tiendas de las marcas.
Valor para el cliente. El valor más importante para los clientes es el acceso en el
barrio de una experiencia de compra de productos cárnicos tan completa como lo presenta
el formato de Tienda Express Danny®. La experiencia se basa en además de tener una
tienda con disponibilidad total del 100% de los productos y tener personal altamente
capacitado en manipulación de productos cárnicos, activar positivamente los sentidos del
cliente por medio de la combinación de juego de luces, colores, olores, sonidos, mensajes y
diseños gráficos en la presentación de los productos. Todo esto de la mano de herramientas
y equipos de venta de productos cárnicos modernos y sistemas de exhibición.
Valor para los aliados. En los aliados se encuentra el valor más alto debido a que
existen varios beneficios como consecuencia del crecimiento de penetración de estas
tiendas en los barrios. Las plantas de producción Danny®, Mac Pollo®, La Fazenda®,
Santa Reyes® y Zenú® se dinamizan con los volúmenes totales comercializados en las
Tienda Express Danny®, optimizando el costo total de los productos por medio de
eficiencia operativa. El Good Will de la marca Danny® se fortalece considerablemente
debido a que pasa a ser una empresa representativa del mercado nacional. Los aliados
fortalecen su alcance por medio de la consolidación del canal de distribución, creando
oportunidades de ingresar nuevos productos tanto de la misma categoría como otras del
mercado.
2.2 Elemento innovador / diferencial del servicio
El elemento innovador del formato de venta Tienda Express Danny® radica en crear un
océano azul al ser una tienda especializada en productos cárnicos basada en tres pilares;
producto, optimización costos y la experiencia de compra.
Producto. Las razones principales por las cuales se denomina a Tienda Express
Danny® un océano azul son que sus características de producto aunque se encuentran en un
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sector bastante saturado, es que existen características que la hacen única y bastante
atractiva desde el punto de vista inversionista, y del cliente. Son tiendas especializadas que
cuentan con un alto stock de inventario por producto, diferenciándose de los competidores,
que al manejar inventarios pequeños por unidades de animales no cuenta con una cadena de
suministros más flexible en el manejo de comercialización.
Tiendas con productos solicitados. Las carnicerías tradicionales tienen que
comercializar a diario el total de kg de carne despostados de un animal bovino o porcino
completo, debido a que la corta vida útil de sus productos no le permite almacenarlo por
más de dos días. Nuestro sistema de comercialización es diferente porque contamos con
productos que pueden almacenarse hasta 45 días, permitiendo distribuir a la carnicería no el
total de producto despostado de la canal completa sino los productos que se van
demandando a diario. El concepto tradicional de la carnicería es comercializar el total de
sus productos a diario, mientras que la ventaja de Tienda Express Danny® es vender lo que
el mercado demande según las zonas. Esto se logra con un centro principal de
almacenamiento y realizar distribución crocks docking diario a las tiendas.
Productos con niveles de exigencias sanitarios altos. El mercado que se pretende
penetrar es a los barrios de Villavicencio donde exista una cultura de consumo y un
mercado líder ya establecido. En estos tipos de zonas se encuentran carnicerías
tradicionales que realizan sus procesos a diario a temperaturas ambiente, en sus puntos de
venta obviando todas las normas sanitarias que garantizan la innocuidad del producto. Los
procesos de producción se realizarán y centralizarán en las plantas de producción Danny®,
Mac Pollo®, La Fazenda®, Santa Reyes® y Zenú® garantizando a las tiendas las más altas
exigencias en calidad.
Productos empacados al vacío. Los productos encontrados en el mercado
tradicional no tienen empaque al vacío porque sus procesos de producción se realizan
artesanalmente en las carnicerías tradicionales a temperaturas ambiente y para poder
realizar empaque al vacío los productos tienen que tener una temperatura de 2 grados
centígrados. Los productos de Tienda Express Danny® se diferencian de los
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tradicionalmente encontrados en el mercado por su empaque al vacío que extiende su vida
útil y garantiza su maduración.
Optimización costos. La idea nace como una iniciativa para aumentar el margen de
rentabilidad de la comercialización de productos cárnicos por medio de 2 variables a
intervenir. En primer lugar la optimización en el proceso de producción aumentando los
volúmenes y consolidación de gestiones administrativas. En segundo lugar reducir los
costos de funcionamientos de las tiendas por medio de adaptaciones de tamaño según
tendencias del mercado.
Optimización costo operativo. Existen otras características que diferencian Tienda
Express Danny® de las carnicerías tradicional, son el primer lugar la centralización de la
gestión administrativa para poder tener un control más organizado del total de la operación.
La cultura comercial del sector es permanecer en la carnicería el 100% del tiempo de
funcionamiento, como mecanismo de control y evitar la oportunidad de robo que se pueda
presentar por parte de los empleados. El proyecto tiene claro que si una inversión depende
de la presencia del accionista no es una inversión atractiva y no puede ser sostenible en el
largo plazo, razón por la cual el proyecto pretende realizar una inversión a escala, para
poder invertir en sistemas de gestión administrativos avanzados y poder innovar y liderar el
mercado bajo un sistema nuevo y globalizado de administración. Los ítems de gestión
administrativa son los siguientes:

Gestión centralizada de manejo de inventarios. Los inventarios entre
bodegas se deben mover en línea para garantizar la veracidad de la
información a la hora de hacer chequeos de verificación y seguimiento. Esto
requiere una herramienta que pueda generar la información en línea bajo
sistemas de códigos de barra lo cual fue incluido dentro de la inversión del
proyecto. Este tipo de herramientas permite gestionar y tener la información
actualizada a cualquier hora y ser consultada desde cualquier lugar.
adicionalmente permite administrar mejor los inventarios y poder orientar a
los líderes de operaciones sobre la decisión a tomar; como movimientos por
fechas o días de inventario.
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
La gestión centralizada de dirección logística. Los procesos de distribución
son más económicos cuando se dimensionan a escala como está
contemplado el proyecto a comparación como lo realiza el comerciante
independiente. Estas gestiones centralizadas permite tener más personal a
disposición y poder ejecutar mejor las operaciones.

Gestión centralizada de finanzas y contabilidad. Las operaciones contables
y los movimientos financieros de dinero son más ordenados y seguros
centralizando su gestión. Lo anterior permite tener todos los puntos de venta
con la información financiera al día.

Gestión centralizada de marketing. los competidores, al ser unidades de
negocio independientes y pequeños no invierten rubros altos de mercadeo y
publicidad a diferencia de un proyecto a escala donde son muchos los que
aportan un rubro no tan significativo, pero que permite contratar servicios
altamente calificados y tener gestiones y pautas de mayor alcance por los
altos niveles de inversión.
Optimización costo funcionamiento. Tiendas pequeñas con áreas construidas entre
los 30 y 40 metros cuadrados. Lo anterior permite optimizar al máximo los espacios para
poder disminuir el gasto de funcionamiento de los tres rubros más significativos; arriendo,
servicios y gasto de personal. En los barrios no se puede entrar en formatos grandes como
lo manejan las carnicerías ubicadas en nichos de mercado como las plazas mayoristas. Es
necesario adaptar este nuevo concepto a Tienda Express Danny® para poder ser
competitivo frente a las carnicerías de barrio que tienen gastos muy pequeños. Todos los
espacios se reducen, pero mantienen los mismos estándares de calidad y utensilios
modernos.

Neveras. La exhibición en metros cuadrados de nevera está en un rango de
tres a ocho metros cuadrados, mientras que las tradicionales de Danny®
están en un rango de diez a doce metros cuadrados.

Cuartos de almacenamiento. La capacidad de almacenamiento está en un
rango de uno a dos toneladas, mientras que las tradicionales de Danny®
están en un rango de tres a seis toneladas.
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
Los flujos internos. Los corredores internos son muy estrechos pero
acondicionados para que operacionalmente sea viable movilizar las
mercancías. Estos corredores son de un metro máximo de ancho,
permitiendo el flujo normal de las canastillas que tienen 40 cm de ancho,
mientras que las tradicionales Danny® tienen corredores hasta tres metros de
ancho.

Tanques de agua. Los tanques de agua adaptados para estos puntos de venta
son de un rango de 1.000 a 2.000 litros, mientras que los tradicionales
Danny® tienen tanques subterráneos de hasta 10.000 litros.

Planta eléctrica. Estos puntos no tienen planta eléctrica fija, sino una
movible para situaciones de emergencia o planes contingentes con capacidad
de diez caballos de fuerza, mientras que los tradicionales Danny® tienen
plantas eléctricas fijas con capacidad de 35 caballos de fuerza.

Básculas. La necesidad de básculas colgantes para sistema de venta están en
un rango de una a dos unidades, mientras que los tradicionales Danny®
tienen en un rango de cuatro a seis unidades.

Volumen de venta. Los niveles de venta mensual está en un rango de 10.000
a 13.000 kg, mientras que los tradicionales Danny® tienen un rango de
24.000 a 34.000 kg mensuales.

Ajuste de inventario. El manejo de inventario es más fácil de controlar por
ser pequeño y rápido de chequear, presentando mermas o diferencias muy
pequeñas. Con el desarrollo de software diseñado para el manejo de las
tiendas se determinó un índice de aceptación de ajuste de inventario entre
1,3% al 1.8% los kg totales vendidos.
En resumen estos formatos son ajustados a tamaños inferiores a los tradicionalmente
implementados por la marca, como estrategia de ser competitivo y poder penetrar el
mercado que se encuentra concentrado en los barrios y no en las plazas mayoristas. Esta
estrategia permite ser más competitivo en gastos de funcionamiento por los niveles de
inversión y por la disminución en el consumo de servicios públicos, arriendos y personal.
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Experiencia de compra. Los clientes de Tienda Express Danny® tiene la
oportunidad de experimentar una sensación diferente a las realizadas al momento de
comprar productos básicos de la canasta familiar como los productos cárnicos. Esta nueva
experiencia se basa en adecuar un espacio lleno de creatividad e innovación, que no
represente mayor inversión en dinero sino en tiempo y diseño. El enfoque de esta compra
está orientado en aprovechar los espacios interiores para aumentar el confort de los clientes
y crear oportunidades de ventas cruzadas.
Luces. Las luces son un papel importante dentro de la ambientación de espacios,
que permite resaltar aquellos productos que necesitan tener mayor tráfico o donde se quiere
dar a conocer algo nuevo. Las lámparas además de brindar luz, son objetos que por su
infinidad de formas y colores, permite jugar con los espacios de la tienda para comunicar
mensajes o generar un contraste de decoración innovador.
Olores. Los ambientadores automáticos instalados en puntos estratégicos de las
tiendas se disparan con sensores de movimiento, logrando sorprender a los clientes con
aromas de limpieza, olores a parrilla y otros sabores como condimentos que estimulan a los
clientes a comer y a comprar más para preparar en casa.
Color. Los espacios internos como paredes, equipos de trabajo, lámparas, tableros,
pisos, techos se caracterizan por ser intervenidos con colores vivos, que generan una
sensación de modernidad y de flexibilidad. Tienda Express Danny® quiere ser una empresa
reconocida por sus clientes por ser única en el mercado. Ser más que una carnicería, donde
las personas valoren otros aspectos diferentes al precio, sin perder el enfoque de ser la más
competitiva del mercado.
Sonidos. La tranquilidad y el confort son sensaciones que Tienda Express Danny®
ofrece a los compradores. Las tiendas se encuentran acondicionadas de parlantes con
música tranquila.
Mensajes y diseño gráfico. Los espacios se encuentran acondicionados con gráficos
que vinculan mensajes motivacionales tanto para los clientes como para nuestro talento
humano quienes juegan un papel muy importante en el desarrollo del proyecto. Los
materiales usados en estos mensajes son elaborados con productos reciclados para
confirmar el compromiso con el medio ambiente.
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2.3 Clientes
Los clientes de Tienda Express Danny® son los habitantes de los barrios de Colombia que
buscan suplir las necesidades básicas de alimentación con los productos de la canasta
familiar. Estos clientes están representados básicamente en los padres o personas cabezas
de familia quienes son los responsables de garantizar la alimentación del hogar.
Usuarios finales. Son finalmente los ciudadanos integrantes de los hogares quienes
consumen directamente estos productos en la mesa del hogar tradicional de Colombia.
Estas personas son los que realmente evaluaran la calidad y medirán el beneficio de la
calidad de los productos.
Segmentación. En principio por ser productos básicos de la canasta familiar los
clientes están segmentados por personas mayores de 18 de los estratos 3,4,5,6. Esta
segmentación está orientada a que quienes tienen el poder de compra, son los que
administran el ingreso de las familias tradicionales en Colombia. Adicional, que
pertenezcan a barrios donde se encuentren nichos de mercados maduros y haya un hábito de
consumo estable. Estos barrios deben ser seguros debido a que el diseño y el nivel de
inversión de estas tiendas express es alto comparado con las tradicionales. El primer piloto
de segmentación se hará en la ciudad de Villavicencio donde la marca Danny® tiene gran
acogida por los 25 años de tradición. Este piloto consistirá en ubicar 10 Tienda Express
Danny® en barrios tradicionales de Villavicencio de estratos 3,4,5,6 dirigido a personas
mayores de 18 años.
A futuro las tiendas express podrán expandirse en los barrios comercialmente
maduros de las principales ciudades intermedias de Colombia, en donde el nivel de
innovación y competitividad en este sector es relativamente menor al de las principales
ciudades.
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2.4 Socios
Tienda Express Danny® es una cadena de tiendas especializadas enfocada en ser un canal
de distribución sólido y con gran alcance, apalancado por alianzas estratégicas con
proveedores cárnicos y agrícolas para lograr penetrar el mercado de una forma organizada y
estratégica.
Los aliados con los que desarrollara alianzas estratégicas son empresas formalmente
constituidas, con plantas y granjas de producciones certificadas y modernas. Empresas con
marcas reconocidas en el mercado nacional con objetivos claro de fortalecer y crear nuevos
canales de distribución para llegar al consumidor final.
Los principales proveedores aliados son La Fazenda®, Mac Pollo®, Huevos Santa Reyes®
y Alimentos cárnicos Zenú®.
Proveedor de porcino. La estrategia en la línea de porcino es penetrar los barrios
con un
amplio portafolio de productos saludables y estandarizados. En el mercadeo
tradicional de cerdo se encuentran productos muy diferentes ya sea por el tamaño, edad del
animal o niveles de grasa. Para lograr una estandarización es importante tener un proveedor
que tenga la integración vertical de la cadena de producción. En la línea de porcino una de
las marcas con mayor reconocimiento en el mercado es La Fazenda® del grupo Aliar
S.A.S. Esta empresa está en el proceso de fortalecimiento de los canales de distribución, en
donde ha incursionado en almacenes de cadena, tiendas de la marca, tiendas especializadas
cárnicas. La presencia de la marca está centralizada en 4 departamentos y 10 ciudades con
75 tiendas La Fazenda®; principalmente Cundinamarca, seguido por Santander, Boyacá y
Meta. Es una gran oportunidad para hacer una alianza estratégica de penetración de
mercados por medio de las Tienda Express Danny®.
Proveedor de pollo: La estrategia en la línea de pollo es penetrar los barrios con un
amplio portafolio de productos saludables y estandarizados. En el mercadeo tradicional de
pollo se encuentran productos similares pero con procesos en su manipulación y
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presentación diferentes. Para lograr una estandarización es importante tener un proveedor
que tenga la integración vertical de la cadena de producción. En la línea del pollo la marca
con mayor reconocimiento en el mercado es Mac Pollo® del grupo Avidesa Mac Pollo®
S.A Esta empresa ha desarrollado los canales de distribución por medio de apertura de
tiendas de la marca. La presencia de la marca está centralizada en 11 departamentos y 32
ciudades con 143 tiendas Mac Pollo®; principalmente en Cundinamarca seguido
respectivamente por Santander, Antioquia, Boyacá, Atlántico, Valle del cauca, Bolívar,
Córdoba, Cesar y Norte de Santander. Es una gran oportunidad para hacer una alianza
estratégica de penetración de mercados por medio de las Tienda Express Danny®.
Proveedor de embutidos: La estrategia en la línea de embutidos es penetrar los
barrios con un amplio portafolio de productos saludables y posicionados en las tiendas de
barrio. En el mercadeo tradicional embutidos se encuentran productos similares pero con
calidades y precios diferentes según la calidad y cantidad de las materias primas utilizadas
en el proceso. La procedencia de estas materias primas es muy difícil de identificar, por lo
cual es importante tener un proveedor con un mercado establecido y con una marca
reconocida por la calidad de sus productos. En la línea del embutidos la marca con mayor
reconocimiento en el mercado nacional es Zenú® del grupo Nutresa S.A. Esta empresa
tiene presencia en todos los canales de distribución del país, tanto almacenes de cadena,
tiendas especializadas, tiendas de barrios, mini mercados etc. Su experiencia por más de
100 años ha fortalecido sus marcas Pietran®, Ranchera®, Sofía® y Zenú®. Es una
oportunidad grandísima hacer una alianza estratégica de penetración de mercados por
medio de las Tienda Express Danny® y llegar con productos reconocidos a nivel nacional.
Proveedor de huevos: La estrategia en la línea de huevos es penetrar los barrios
con un amplio portafolio de productos saludables y en presentaciones innovadoras. En el
mercadeo tradicional de huevos se encuentran productos similares pero con enfoques de
nutrición muy diferente. Para lograr una estandarización es importante tener un proveedor
que tenga la integración vertical de la cadena de producción. En la línea del huevos una de
las marcas con mayor reconocimiento en el mercado es Huevos Santa Reyes®. Esta
empresa ha desarrollado los canales de distribución por medio de apertura de tiendas de la
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20
marca y en almacenes de cadena. La presencia de la marca está centralizada en 15 tiendas
Santa Reyes y presencia en el resto del país por medio de almacenes de cadena. Es una gran
oportunidad para hacer una alianza estratégica de penetración de mercados por medio de las
Tienda Express Danny®.
2.5 Canales
Distribución. El canal de distribución es el tradicional tienda a tienda. En donde
nace una nuevo formato dentro de la categoría; Tienda Express Danny® que son tiendas
especializadas cárnicas en los barrios. Esta distribución es directa, por medio de un centro
de acopio y distribución. Una flota de transporte hará la distribución y colocación de
producto por medio de cross docking para abastecer las tiendas por zonas. Hay una
logística de recepción de productos de proveedores y una de distribución a tiendas. Tanto el
centro de almacenamiento y distribución, como la flota de transporte, y la administración
del recurso humano será propio de Tienda Express Danny®.
Promoción. La estrategia de comunicación de las Tienda Express Danny® consiste
en un apalancamiento por medio de proveedores en patrocinios de contratos de publicidad,
donde la primera etapa va dirigida a hacer un impacto en una zona específica; Meta y
Casanare. Esta promoción se realizara por medio de campañas radiales, prensa y
actividades de BTL. Para las etapas de cubrimiento a nivel nacional por medio de la
expansión de las tiendas express se hace necesario campañas publicitarias con un mayor
impacto, estas serían comerciales en TV. La comunicación ve dirigida a posicionar un
nuevo formato de tiendas especializadas en cárnicos, diferenciándola de ser más que una
carnicería.
Para una mayor fidelización es importante adaptar los nuevos medios de
comunicación que están teniendo una fuerte acogida dentro de todos los sectores. Se hace
necesario vincular una campaña digital en internet; por medio de una página web, una
aplicación móvil y una campaña publicitaria en medios para acelerar el tráfico y lograr
grandes números de visitas en el portal Tienda Express Danny®.
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21
2.6 Relación con el cliente
La relación con el cliente está basada en fortalecer la comunicación por medio de una
experiencia de compra más completa y personalizada en donde el cliente tenga a la mano
en su barrio un portafolio amplio de las mejores marcas de productos cárnicos.
La fidelización esta direccionada en estrategias de CRM, en donde las personas
logren ser identificadas como individuo potencial y ofrecer una seria de beneficios
personalizados por niveles de compras. Los clientes van a tener múltiples opciones de
compra por las cantidades de tiendas que se ubicaran en las zonas determinadas, en donde
podrán utilizar su tarjeta CRM Tienda Express Danny®.
Adicional a los beneficios por volúmenes de venta se lograran alianzas con
entidades crediticias para ofrecerles un amplio sistema de financiación a los clientes en
donde los prestadores del servicio de financiación serán directamente las entidades
crediticias para este caso; Bancolombia, tarjeta Éxito.
2.7 Ingresos
Los ingresos de Tienda Express Danny® se generaran a través de la comercialización de
productos cárnicos y la prestación de servicios electrónicos y de recaudo bancario. Las
ventajas del modelo de negocio en términos de ingresos.
Flujo de ingresos estables. Gracias al fuerte posicionamiento y reconocimiento de
la marca de Danny® en los departamentos Meta y Casanare, sumado al mercado cautivo
que se pretende cubrir al abrir y penetrar con las marcas cárnicas aliadas La Fazenda®,
Mac Pollo®, Huevos Santa Reyes® y alimentos cárnicos Zenú®, se lograran unas ventas
estables en productos cárnicos.
Flujo de ingresos por nuevo servicio distribuidor Baloto. La estrategia de
maximizar ingresos utilizando las ventajas de expansión y de tiendas disponibles en lugares
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22
estratégicos con personal capacitado, permitirá la recolección del dinero por la prestación
del servicio de distribuidor Baloto, el cual consiste en la prestación de servicios de Juegos
(baloto, baloto revancha, chance, súper astro, loterías), servicio de recargas (operadores
móviles, energía prepago, llamadas nacionales e internacionales, internet, paquetes Tigo,
DIRECTV prepago, peajes electrónicos), servicios de pagos ( Agua energía y gas,
multinivel y ventas por catálogo, convenios, planilla integrada de liquidación de aportes,
comunicaciones, servicios financieros) servicios de retiro (CITIBANK con tarjeta,
CITIBANK sin tarjeta – billetera móvil, retiros Colpatria, retiros Processa, retiros
Novapayment), y servicios de giros( giros deposito, giros retiro).
Flujo de ingresos por nuevo servicio corresponsal no bancario. La estrategia de
maximizar ingresos utilizando las ventajas de expansión y de tiendas disponibles en lugares
estratégicos con personal capacitado, permitirá la recolección del dinero por la prestación
del servicio de corresponsal no bancario Bancolombia, el cual consiste en la prestación de
servicios de retiros y depósitos en efectivo de cuentas de ahorro o corrientes, transferencias
con tarjeta entre cuentas Bancolombia, avances de tarjetas crédito Bancolombia, pagos de
créditos y tarjetas crédito Bancolombia, pago de facturas con códigos de barras y/o tarjeta
empresaria y consulta de saldos cuentas de ahorro o corriente.
2.8 Costos
Los costos de Tienda Express Danny® son básicamente fijos, obtenidos de los
presupuestos de las tiendas tradicionales de la empresa Danny®, la cual ha venido durante
los últimos 25 años administrando sus tiendas y tienen un amplio conocimiento del costo de
administración de la operación de venta por medio del canal tradicional Tienda a Tienda.
Costos Fijos. Gastos de personal, horas extras, arrendamiento local, Servicios
públicos, telecomunicaciones, mantenimientos y adecuaciones, implementos de aseo,
servicio cafetería, utensilios papelería, empaques bolsa, publicidad imagen corporativa
Costos Variables. Impuestos, gasto bancario, depreciaciones, amortizaciones
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23
2.9 Recursos clave
Para el desarrollo el modelo de negocio, Las Tienda Express Danny® deben garantizar que
la experiencia de compra sea única en el desarrollo de formatos de tiendas especializadas en
productos cárnicos. Es necesario contar con personal calificado tanto en la manipulación de
productos cárnicos, normatividad sanitarias como de servicio al cliente personalizado. Al
ser una experiencia de compra nueva debe tener todos los recursos claves para que cada
servicio prestado cumpla con la calidad y tiempo acorde a las expectativas de los clientes.

Equipo administrativo Tienda Express Danny®

Know How Danny®

Good Will Danny®

Alianzas estratégicas Mac Pollo®

Alianzas estratégicas La Fazenda®

Alianzas estratégicas Alimentos cárnicos Zenú®

Alianzas estratégicas Huevos Santa Reyes®

Software y hardware de venta y gestión de inventarios Tienda Express Danny®

Software y hardware de Servicios Baloto

Software y hardware de Servicios corresponsal no bancario Bancolombia
2.10 Actividades clave
Para la implementación total del proyecto de expansión nacional del modelo de negocio
Tienda Express Danny®, se debe realizar unas serie de actividades para minimizar los
riesgos y aterrizar los conceptos tanto de experiencia de venta como de integración de
alianzas estratégicas con proveedores.
Consecución de alianzas. Formar alianzas es una de los factores más importante
para Tienda Express Danny®. Por medio de los proveedores se va a fortalecer imagen del
nuevo concepto y experiencia de venta. Esta consecución consiste en socializar el proyecto
con los proveedores resaltando los beneficios que hay de ambas partes al realizar una “Join
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24
Venture”. La socialización del proyecto y la relación comercial será Tienda Express
Danny®
y proveedor tanto de productos como servicios. Cada uno de manera
independiente.
Desarrollo de políticas de manejo de marcas. Establecer las políticas tanto de
manejo de los productos, como los conceptos corporativos de marca son la base para
fortalecer y resaltar la identidad de cada marca. Este desarrollo implica traslado de
conocimiento de los materiales usados en avisos de la marca, diseños interiores, sistemas de
exhibición etc.
Diseño de Tienda Express Danny®. El diseño tanto interior como exterior debe
ser innovador garantizando el cumplimiento de la creación de una nueva experiencia de
compra como el manejo de las marcas aliadas. Posteriormente se pueden hacer estas
adecuaciones como primer ensamble de la fusión de todas las marcas en las tiendas
existentes de Danny®.
Pruebas piloto. La prueba piloto se realizara tras hacer un ensamble inicial en las
tiendas tradicionales existentes. La prueba piloto consistirá en adecuar el nuevo formato
Tienda Express Danny® en los barrios tradicionales de la etapa inicial del proyecto,
abarcando el departamento del Meta que como se ha mencionado anteriormente hay una
ventaja de conocimiento de la marca Danny®.
Expansión y nueva figura Join Venture. Al pasar la fase inicial de prueba del
proyecto se pretende realizar una alianza estrategia de apalancamiento con los proveedores
para la inversión de activos fijos de las nuevas tiendas que se colocaran en las zonas
determinadas del resto del país. Esta nueva alianza consiste en que es responsabilidad de
los proveedores colocar todos los avisos y fachadas de la marca de cada uno y los activos
fijos como neveras y canastillas deben ser suministrados bajo la figura de comodato.
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25
3. Oportunidad
3.1 Crecimiento consumo
KG/HABITANTE
Figura 1. Comportamiento consumo de carne de res pollo y cerdo en Colombia
35
30
25
20
15
10
05
-
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Carne de res (kg/hab)
19
19
18
17
18
19
20
21
20
19
Carne de pollo (kg/hab)
18
20
22
23
23
23
24
24
27
30
Carne de cerdo (kg/hab)
03
04
04
04
04
05
05
06
07
07
AÑOS
Figura 1 Consumo de carne en Colombia. Adaptado de FEDEGAN, (FEDEGAN, 2015)
El consumo de carne en Colombia viene en aumento en donde como se puede ilustrar en la
figura 1, el consumo de carne promedio por persona para el año 2005 era de 40,3 kg
anuales, pasando en el 2010 a un consumo anual por persona de 47,1 kg y llegando en el
2014 a un consumo anual por persona de 56 kg.
El comportamiento de consumo por cada línea es ascendente, donde la línea de res
bovino para el año 2005 era de 18,7 kg anuales, pasando en el 2010 a un consumo anual por
persona de 18,9 kg y llegando en el 2014 a un consumo anual por persona de 19,3 kg.
Después de haber superado en los dos años anteriores el umbral de los 20 kg. Esta última
disminución se debe a “lo que estamos viendo es que se está sacrificando menos para el
consumo interno, para sacrificar más para Venezuela. Este fenómeno es idéntico al de 2006
y 2009, ya que se empezó desestimular la actividad ganadera en ese país, desde la
producción de animales, hasta el proceso de carne, entonces empezó la salida de animales
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26
vivos, pero luego se dio la de carne y aquí los precios subieron. Eso está pasando ahora”,
indicó el economista de Fedegan.”. (Contexto ganadero, 2014)
El consumo de la línea de pollo para el año 2005 era de 18,3 kg anuales, pasando en
el 2010 a un consumo anual por persona de 23,4 kg y llegando en el 2014 a un consumo
anual por persona de 29,5 kg. Siendo esta la línea que más ha crecido en consumo por la el
fuerte impulso de estimulación en consumo apalancado por Fenavi.
El consumo de la línea de cerdo para el año 2005 era de 3,3 kg anuales, pasando en
el 2010 a un consumo anual por persona de 4,8 kg y llegando en el 2014 a un consumo
anual por persona de 7,2 kg. Presentando un crecimiento más del 100% en la última década.
Figura 2. Consumo per cápita de huevo
Huevo (unidades)
Consumo per cápita de huevo
(unid/año/persona)
250
240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
Serie1
2005
192
2006
202
2007
188
2008
198
2009
215
2010
214
2011
234
2012
228
2013
236
2014
242
Figura 2 Consumo per cápita del huevo. Adaptado FENAVI, (FENAVI, 2015)
El consumo de la línea de Huevos como se ilustra en la figura 2 para el año 2005 era
de 192 huevos anuales, pasando en el 2010 a un consumo anual por persona de 214 huevos
y llegando en el 2014 a un consumo anual por persona de 242 huevos.
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27
3.2 Crecimiento población
Figura 3. Censo y proyección población Villavicencio 2005 -2020
Censo y proyeccion poblacion
villavicencio 2005-2020
600.000
500.000
400.000
484.471
538.523
380.328
300.000
200.000
Villavicencio
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
100.000
Años
Figura 3 Censo y proyección población Villavicencio 2005 -2020. Adaptado DANE, (DANE, 2011)
La etapa inicial de Tienda Express Danny®, se establece realizar en Villavicencio donde
hay ventajas competitivas por el reconocimiento de la marca y hace más atractiva la
oportunidad de penetración de mercado.
Villavicencio es una ciudad ubicada en el departamento del Meta donde para el
2005 contaba con una población de 380.328 habitantes y se encuentra actualmente en el
2015 con una población de 484.471 habitantes. Las proyecciones de crecimiento como se
puede ilustrar en la figura 3 están pronosticadas para que esta ciudad en el 2020 tenga una
población de 538.523 habitantes. (Portafolio, 2011)
Según el indicador de consumo de carne nombrado anteriormente de la
investigación de FEDEGAN, donde las personas en promedio consumen anualmente 56 kg,
para el año 2015 donde la población es de 484.471 el estimado de consumo en kg de carne
es de 27.130 toneladas anuales.
28
3.3 Consumo estimado por líneas
Según el indicador de consumo de carne de res bovina donde las personas en promedio
consumen anualmente 19,3 kg, para el año 2015 el estimado de consumo en kg de carne de
res bovina es de 9.350 toneladas anuales,
Según el indicador de consumo de pollo donde las personas en promedio consumen
anualmente 29,5 kg, para el año 2015 el estimado de consumo en kg de pollo es de 14.292
toneladas anuales.
Según el indicador de consumo de Cerdo donde las personas en promedio consumen
anualmente 7,2 kg, para el año 2015 el estimado de consumo en kg de pollo es de 3.488
toneladas anuales.
Según el indicador de consumo de huevos donde las personas en promedio
consumen anualmente 242 unidades de huevos, para el año 2015 el estimado de consumo
de huevos es de 117.241 millones de unidades anuales.
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29
3.4 Oferta actual Carnes Danny®
Tabla 1. Participación proyectada de mercado de Danny® en Villavicencio 2014
Tabla 1. Participación proyectada de mercado Danny en Villavicencio 2014, cálculos del autor.
Tienda Express Danny® tiene la oportunidad de entrar a un mercado en donde la marca
tiene una participación del 11.6% en la línea de res bovino según el estimado de consumo
determinado con el índice de consumo per cápita. Esto permite inferir que hay un potencial
grande de la marca de abarcar más mercado, igualmente pasa para el resto de las líneas en
donde la participación en la línea de pollo es del 1,8%, y de cerdo 4,1%.
3.5 Comportamiento economía
Durante los 2 primeros meses del 2015, las ventas reales del comercio minorista
presentaron un incremento del 4,3% respecto al mismo periodo del año anterior. El
personal ocupado promedio del comercio en el mismo periodo de febrero supero en 4,7% al
año anterior. (Portafolio, 2015)
3.6 Distribución canales de comercialización
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30
Tabla 2. Participación proyectada por líneas en carnicerías Villavicencio 2014
Tabla 2. Participación proyectada por líneas en carnicerías Villavicencio 2014, cálculos del autor.
Tabla 3. Participación proyectada de mercado de Danny® en carnicerías
Villavicencio 2014
Tabla 3. Participación proyectada de mercado de Danny en carnicerías 2014, cálculos del autor
Las ventas de alimentos (víveres generales) y bebidas no alcohólicas en la cual se encuentra
agrupada la carne presenta una variación positiva del 8,2%. Respecto al mes de febrero del
mismo año anterior. Esto nos permite inferir que el dinamismo de la economía en los
barrios y en los nichos de mercados tradicionales está positivos.
31
Según una investigación de Nielsen “Porque los minoristas lo mantienen fresco”. En
Latinoamérica el 25% de las ventas de productos frescos (carne, leche, pan, frutas y
verduras) es en supermercados, donde para Colombia apenas llega al 13% permitiendo
inferir que el 87% de estos alimentos se comercializa en el canal tradicional. (Nielsen,
2013). Teniendo en cuenta esta investigación se proyectó la información ilustrada en las
tablas 1, 2 y 3.
Para el caso de los productos cárnicos hay una tendencia donde para Latinoamérica el
hábito de consumo es de 40% en supermercados seguido de las carnicerías con el 30%.
Esto permite inferir que si el 30% de las ventas de carnes se realiza en las carnicerías
tradicionales el mercado existente estimado en Villavicencio en las carnicerías es de 8.139
toneladas donde Actualmente Danny® tiene el 18,2%.
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32
4. Competencia
Los competidores de Tienda Express Danny® son las carnicerías tradicionales ubicadas en
los barrios. Las carnicerías es un gremio particularmente muy competido por muchos
pequeños comerciantes.
La zona que se va a cubrir en la primera etapa es Villavicencio en donde existen
competidores en las diferentes comunas. Villavicencio está distribuida en 8 comunas, 235
barrios (de los cuales solo 32 son legalizados), 101 asentamientos, 2 zonas de invasión, 7
corregimientos y 61 veredas en total.
Con el ánimo de conocer el mercado de carnicerías en la ciudad de Villavicencio de
competidores se propuso realizar una investigación exploratoria por medio de
levantamiento de información en recorridos observatorios por zonas ya alimentando.
Finalmente se recolecto la información de las carnicerías tradicionales que se denominarán
competidores directos. Se establecieron las 100 carnicerías más representativas y
aparentemente con mayor dinamismo de venta.
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
33
4.1 Análisis competidores zona 1
Tabla 4. Listado competidores comuna 1 Villavicencio
Tabla 4. Listado de competidores comuna 1 Villavicencio, investigación del autor.
Nota: El número reducido de trabajadores en espacios pequeños inferiores a 20 metros cuadrados
exceptuando Carnes la fontana que es la de mayor impacto en la comuna.
Esta zona de Villavicencio comprende los barrios de estrato 4, en donde se encuentran
ubicadas 9 carnicerías tradicionales, organizadas tanto de manera independiente como en
otros formatos de Fruver y autoservicios. Los productos que comercializan son carne de res
bovina, pollo y cerdo. Son carnicerías adecuadas en espacios pequeños en donde operan
con máximo 2 trabajadores, exceptuando Carnes la fontana que es la más representativa de
la zona con 3 trabajadores. Estas carnicerías son de comerciantes que no tienen
formalmente organizado su centro de producción y lo realizan artesanalmente dentro de los
puntos de venta.
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34
4.2 Análisis competidores zona 2
Tabla 5. Listado competidores comuna 2
Tabla 5. Listado competidores comuna 2 Villavicencio, investigación del autor.
Esta zona de Villavicencio es la más desarrollada en el tema comercial de carnicería, en
donde se encuentran ubicadas 7 carnicerías especializadas de las cuales 2 están en formatos
de Fruver. Los productos que comercializan son carne de res bovina, pollo y cerdo. Son
carnicerías adecuadas en espacios que alcanzan los 30 metros, donde operan con máximo 3
trabajadores, exceptuando Danny®
que es la más representativa de la zona con 5
trabajadores. En esta zona existen 3 empresas que son las que tienen organizadas sus áreas
de producción y cuentan con procesos más organizados y están orientados al desarrollo y
expansión de más puntos de comercialización. Estas empresas son La costela, el manantial
y Llano carnes. Estas son empresas que no superan los 5 años de antigüedad pero que han
tratado de igualar y copiar el modelo de negocio de Danny® que es la empresa que lidera
comercialmente y en desarrollo e innovación la zona.
35
4.3 Análisis competidores zona 3
Tabla 6. Listado competidores comuna 3
Tabla 6. Listado competidores comuna 3 Villavicencio, investigación del autor.
Esta Zona de Villavicencio es la más tradicional y antigua en el tema comercial de
carnicería, en donde se encuentran ubicadas 11 carnicerías tradicionales. Los productos que
comercializan son carne de res bovina, pollo y cerdo y derivados. Son carnicerías
adecuadas en espacios pequeños y con estándares sanitarios muy bajos. Donde operan con
máximo 2 trabajadores, exceptuando Danny® es la más representativa de la zona con 5
trabajadores y Carnilandia con 5 trabajadores igualmente. En esta zona realizan los
procesos producción de manera artesanal y no existen iniciativas de mejoramiento y
desarrollo. Son carnicerías con el más alto nivel de antigüedad superando los 20 años.
Danny® es la empresa que lidera comercialmente y en desarrollo e innovación la zona
36
4.4 Análisis competidores zona 4
Tabla 7. Listado competidores comuna 4
Tabla 7. Listado competidores comuna 4 Villavicencio, investigación del autor.
Esta zona de Villavicencio comprende los barrios de estrato 2 y 3 en donde se encuentran
ubicadas 20 carnicerías tradicionales, organizadas tanto de manera independiente como en
otros formatos de Fruver y autoservicios. En esta comuna existe una alta cantidad de
carnicerías debido a que comprende barrios nuevos con mayores extensiones de
crecimiento. Los productos que comercializan son carne de res bovina, pollo y cerdo. Son
carnicerías adecuadas en espacios pequeños en donde operan con máximo 2 trabajadores,
exceptuando Distribuidora mundial de carnes, Carnes el Manantial y Carnes Juliana que
37
son las 3 carnicerías más representativa de la zona con 3 trabajadores. La mayoría de las
carnicerías de esta zona son de comerciantes que no tienen formalmente organizado su
centro de producción y lo realizan artesanalmente dentro de los puntos de venta.
4.5 Análisis competidores zona 5
Tabla 8. Listado competidores comuna 5
Tabla 8. Listado competidores comuna 5 Villavicencio, investigación del autor.
Esta zona de Villavicencio comprende los barrios de estrato 2 y 3 en donde se encuentran
ubicadas 21 carnicerías tradicionales, organizadas tanto de manera independiente como en
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38
otros formatos de Fruver y autoservicios. En esta comuna existe una alta cantidad de
carnicerías debido a que comprende al igual que en la comuna 4, barrios nuevos con
grandes extensiones de crecimiento. Los productos que comercializan son carne de res
bovina, pollo y cerdo. Son carnicerías adecuadas en espacios pequeños en donde operan
con máximo 2 trabajadores, exceptuando Districarnes Lauris, Mundial de carnes, Carnes
san Miguel, Carnes las novillas y Carnes la manga que son las 5 carnicerías más
representativa de la zona con 3 trabajadores. La mayoría de las carnicerías de esta zona son
de comerciantes que no tienen formalmente organizado su centro de producción y lo
realizan artesanalmente dentro de los puntos de venta.
4.6 Análisis competidores zona 6
Tabla 9. Listado competidores comuna 6
Tabla 9. Listado competidores comuna 6 Villavicencio, investigación del autor.
Esta zona de Villavicencio comprende los barrios de estrato 2 y 3 en donde se encuentran
ubicadas 6 carnicerías tradicionales, organizadas tanto de manera independiente como en
otros formatos de Fruver. Los productos que comercializan son carne de res bovina, pollo y
cerdo. Son carnicerías adecuadas en espacios pequeños en donde operan con máximo 2
trabajadores, exceptuando Carnes el manantial, Danny®, Súper plaza del llano que son las
3 carnicerías más representativa de la zona con 3 y hasta 5 trabajadores cada una. En esta
zona no existen casi carnicerías debido a que la mayoría de estos barrios se convirtieron en
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
39
zonas industriales como comerciales. La mayoría de las carnicerías de esta zona son de
comerciantes que no tienen formalmente organizado su centro de producción y lo realizan
artesanalmente dentro de los puntos de venta.
4.6 Análisis competidores zona 7
Tabla 10. Listado competidores comuna 7
Tabla 10. Listado competidores comuna 7 Villavicencio, investigación del autor.
Esta zona de Villavicencio comprende los barrios de estrato 3, 4, 5 en donde se encuentran
ubicadas 11 carnicerías tradicionales, organizadas tanto de manera independiente como en
otros formatos de autoservicios. Los productos que comercializan son carne de res bovina,
pollo y cerdo. Son carnicerías adecuadas en espacios pequeños en donde operan con
máximo 2 trabajadores, exceptuando La cimarronera, Carnes el pueblito y Carnes Villa
bolívar que son las 3 carnicerías más representativa de la zona con 3 trabajadores. La
mayoría de las carnicerías de esta zona son de comerciantes que no tienen formalmente
organizado su centro de producción y lo realizan artesanalmente dentro de los puntos de
venta.
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
40
En conclusión existen alrededor de más de 100 carnicerías tradicionales ubicadas en 3 tipos
de formato, de manera independiente, aliada a un Fruver o a un autoservicio. La mayoría de
las carnicerías tienen de 1 a 2 trabajadores y están construidas en áreas de hasta 20 metros
cuadrados. Existen algunas que por ser las que lideran y tienen mayor dinamismo dentro de
la zona tienen hasta 5 trabajadores y están construida en áreas de hasta 40 metros
cuadrados. La mayoría de las carnicerías son de pequeños comerciantes que solo tiene un
punto de venta aunque existen 3 competidores que son los líderes por el número de puntos
de venta y por el volumen de venta Carnes el manantial, Bonanza, Mundial de carnes con 4,
3 y 2 puntos de venta respectivamente.
De las 100 carnicerías 14 carnicerías que no tienen más de un punto de venta pero por su
volumen de venta, número de trabajadores y área comercial construida se puede inferir que
lideran las zonas; La fontana, Llano carnes, Carnes san Jorge, La Costela, Carnilandia,
Carnes la Juliana, Arizcarnes, Districarnes Lauris, Las novilas, La manga, San miguel,
Súper plaza del llano, Carnes Danna y La cimarrona.
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
41
5. Equipo emprendedor
4.1 Jorge Daniel Ramírez
Perfil profesional. Estudiante de Administración de empresas, responsable,
emprendedor, excelentes relaciones interpersonales, trabajo en equipo y servicio al cliente,
buena capacidad de negociación y conciliación, con fácil adaptación al cambio, honrado,
ordenado, muy analítico, con principios éticos y morales sólidos, facilidad de elaborar,
analizar e interpretar informes financieros y de mercados y capacidad de cumplir los
objetivos y metas propuestos priorizando las necesidades.
Habilidades. Grandes destrezas en la interpretación de estados financieros.
Interesado por analizar todas las variables que afectan el comportamiento y la decisión de
compra de los consumidores. Comprometido e identificado con analizar los problemas y
generar nuevas ideas para solucionarlos. Convencido de que hay que ver los problemas
como oportunidades. Entendimiento de la importancia de una buena planificación de la
estrategia antes de la ejecución de un plan.
Estudios Formales. CESA Colegio De Estudios Superiores en administración Proceso
de Grado Octubre 2015. Colegio de la Salle de Villavicencio grado 2007.
Habilidades Especiales. Excelente manejo de Word, Excel y Power Point.
Compulearning. Profundización en Excel avanzado Funciones lógicas, Tablas Dinámicas,
Macros.
Estudios Formales. Inglés (100%) Enero-Julio 2009
EF school. Nivel Pre-avanzado
Oxford, UK.
Logros personales.
o Participación en los proyectos realizados en empresas familiares.
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42
o Creación y administración ágilmente de la comercialización de subproductos
cárnicos obtenidos por la empresa. Generando un mayor valor ingreso para
la empresa. Alrededor de un incremento en un 65% bruto.
o Participar en los problemas contingentes, superados por la empresa, donde
se restableció el objeto y funcionamiento de la empresa, creando la propia
planta de desposte y empaque al vacío como estrategia para competir y ser el
líder en el mercado local.
o Entendimiento del proceso creación e implementación de una página web y
la importancia de un plan de medios para impulsarlo.(Caso Gynocanesten)
o Apropiación y entendimiento del proceso de generación de reportes de
mercados OTC de Consumer Care.
o Compenetración y vinculación exitosa a la organización bajo un excelente
trabajo en equipo con el equipo de Consumer Care.
Experiencia laboral. Realice exitosamente mi práctica universitaria en Bayer
Health Care desde el 15 de Diciembre de 2010 al 15 de Diciembre de 2011, directamente
en las áreas de Derma-Gastro-Nutricionales de Consumer Care a cargo de Nicolás Ferrín y
Diana María Gómez como jefes directos.
o Apoyo en el diseño y elaboración de estudios de mercado OTC para
Consumer Care, incluyendo extracción de datos IMS y Nielsen, cumpliendo
con las fechas programadas de entregas globales.
o Responder a solicitudes, reclamos y reposición de productos de clientes
contactados por el Contact center de servicio al cliente.
o Seguimiento al proceso de implementación de la página Web de
Gynocanesten en los pasos de aprobación de IT, implementación Servidores
y evaluación de funcionalidad de la página.
o Seguimiento y respuesta a las dudas Gyna registradas por las usuarias de la
página web de Gynocanesten.
o Revisión de la programación del plan de medios propuestos por las agencias
para la inversión en TV de marcas Derma Acid Mantle Loción y Canesten
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43
ultra, fortaleciendo conocimientos sobre importancia de determinar el target
para la marca y la afinidad del medio según el target objetivo.
o Consolidación y organización del despacho de material de visita médica de
la unidad de negocio Consumer Care.
o Proyectos de emprendimiento. Realice exitosamente la conformación de una
empresa comercializadora de cueros de ganado logrando comercializar desde Enero
de 2012 al Diciembre de 2013 cerca de 43.000 unidades (1.100 toneladas) de
producto con destino internacional.
o Asistir en 2012 a la feria internacional de Cantón en Guangzhou - China,
logrando conocer los mercados de Hongo Kong y las fábricas procesadoras
de cueros en Shenzhen
o En 2014 empieza el desarrollo del proyecto de Tienda Express Danny®
como aprovechamiento de una situación difícil de rentabilidad, logrando
identificar las variables internas de gestión para aumentar los margen de
rentabilidad de una empresa que se encuentra en un sector muy competido.
o La puesta en marcha del primer piloto que consistía en la apertura de las 4
primeras Tienda Express Danny® permitiéndole a la empresa crecer en en el
canal tradicional puntos de venta un 47%, pasando de vender 90 toneladas a
133 toneladas.
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44
o
Imagen 1. Primer piloto Tienda Express Danny, imagen propia.
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45
6. Análisis del entorno
6.1 Social
La primera etapa de Tienda Express Danny® se realizará en la ciudad de Villavicencio,
capital del departamento del Meta. Esta región llanera se caracteriza por costumbres,
creencias, música y folclore. Siendo la mamona, el coleo y el joropo los iconos más
representativos.
Durante los 175 años de fundada la capital del departamento del meta y puerta de
llano, se ha caracterizado por sus grandes extensiones de tierra de ser una región ganadera,
pero que por el gran dinamismo de la minería y la cercanía con la capital del país ha
generado un progreso económico convirtiendo de esta ciudad una gran opción para los
colombianos de vivir. Esto ha hecho de Villavicencio una ciudad multicultural, sin perder y
prevaleciendo siempre la esencia de las raíces de una tierra productiva y pujante.
Esta mezcla cultural y la cercanía con la ciudad de Bogotá han generado que los
llaneros tengan una ciudad a la vanguardia del progreso nacional, apoyando el
fortalecimiento de infraestructuras educativas, deportivas, recreativas, viales y comerciales.
Siendo esta ultima la que mayor impacto ha tenido en esta región, mejorando el acceso a
nuevos productos y servicios con los que no se contaba y finalmente cambiando sus hábitos
y estilos de vida.
En el ámbito educativo existen nuevos y modernos colegios y centros
universitarios. En el ámbito deportivo y de recreación esta la modernización de las
infraestructuras de futbol, natación, patinaje, baloncesto y complejos deportivos en áreas
sociales. En el tema vial está el proyecto de la doble calzada entre Bogotá y Villavicencio
que está encaminada a fortalecer la ciudad tanto en el tema turístico, como productivo,
económico y social. En lo comercial está el desarrollo de nuevos centros comerciales que
durante los últimos 5 años ha permitido la entrada de la mayoría de las marcas existentes en
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46
la capital del país.
Este escenario de una cultura consumista permite inferir que hay la oportunidad de
dinamizar el sector comercial al que pretende entrar las Tienda Express Danny® en los
barrios de la capital llanera.
6.2 Económico
La región del Meta ha tenido un fuerte crecimiento en los últimos 5 años, estimulado
principalmente por el dinamismo de la minería. Los grandes hallazgos de pozos petroleros
han generado un fuerte ingreso de regalías y de gasto público que ha dinamizado la
economía del Meta y principalmente en Villavicencio en donde está todo el desarrollo
comercial de la región. Prueba de ello son las grandes inversiones en la construcción de la
doble calzada Bogota – Villavicencio que estará disponible para finales del 2017. Inversión
estimada en cerca de 2 billones de pesos por parte del grupo Coviandes conformado
principalmente por el grupo aval. (Revista Dinero, 2015)
El grupo Éxito y el grupo Argos inauguraron a finales del 2014 el proyecto
comercial más grande de la región con una inversión superior a los 230.000 millones de
pesos ofreciendo a la ciudad nuevas marcas y conceptos comerciales como tiendas por
departamentos, nuevos conceptos de salas 4D de cine Colombia entre otros. (Revista
Dinero, 2015)
La inversión en vivienda nueva en Villavicencio fue de 502.277 millones esto
comparado con el resto de inversiones en el país la cataloga como una de las ciudades
donde más creció el mercado de vivienda nueva. “La actividad edificadora en la región,
particularmente en Villavicencio, ha dinamizado la economía, tanto así que en enero de
2015 el número de ocupados en el sector de la construcción, según el DANE, sumó 20.582
personas, representando el 9,8 % del empleo total en la ciudad, muy por encima del
promedio nacional que fue de 7 %.” (Camacol, 2015).
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47
Otra prueba de ellos es que el ministro de hacienda Jairo Iván Frías Carreño informo
que el presupuesto para el 2015 es de 659.415 millones de pesos donde se destinó 520.996
millones de pesos están destinados para inversión. “De los 520.996 millones contemplados
para inversión, la mayor cifra será girada a educación por un monto de 191.164 millones de
pesos y en segundo lugar a la Agencia de Infraestructura por un monto 183.856 millones,
que incluye el crédito para las obras de las dobles calzadas a Puerto López y Acacias
($138.000 millones).” (EL TIEMPO, 2014).
6.3 Fiscal / legal
Durante los últimos 20 años en Colombia se han realizado 12 reformas tributarias con el fin
de aumentar el recaudo para equilibrar un poco las finanzas públicas y poder impactar tener
un equilibro socioeconómico.
De las 12 reformas, las más recientes son la ley 1430 en el 2012 y la Ley 1207 en el 2012 y
2014.
La ley 1430. En el 2012 se realizaron las siguientes reformas: Eliminación de la deducción
por inversión, eliminación progresiva del GMF, 2x mil y 1 x mil. Retención a pago de
intereses de crédito externo.
Eliminación de la sobretasa del 20% al consumo de energía eléctrica del sector industrial.
La ley 1607. En el 2012 se realizaron las siguientes reformas: Creación del impuesto sobre
la Renta para la Equidad (CREE) como el aporte con el que contribuyen las sociedades y
personas jurídicas y asimiladas para el ICBF. Impuestos a personas naturales, impuestos a
las sociedades, reforma del Impuesto al Valor Agregado –IVA, e impuesto al consumo,
ganancias ocasionales, y normas anti evasión y anti elusión.
La ley 1607. En el 2014 Creación del impuesto a la riqueza: estará a cargo de las personas
jurídicas, naturales y sociedades de hecho contribuyentes del impuesto sobre la renta y
complementarios
Creación de la sobretasa al CREE: Este tributo tendrá aplicación desde el año 2015 hasta el
2018. (Dinero, 2015)
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48
7. Planes de mercadeo
Este proyecto está orientado a innovar en todas las gestiones y operaciones, tanto
administrativas, operativas, publicitarias y financieras. Razón por la cual es importante
aplicar varios conceptos de estrategia y administración que el sector tradicional por su
informalidad no aplica. Estos conceptos y planteamientos se constituirán como la ventaja
competitiva frente a los competidores. Este proyecto pretende ser una empresa
organizacionalmente fuerte con una dirección y estrategia clara.
7.1 La estrategia
Queremos estar más cerca de nuestros clientes.
¡Somos más que una carnicería!
Según Michael Porter es importante determinar la estrategia para poder orientar el
resto de la organización. Hay que encontrar una forma distinta de competir, y existen 5
fuerzas que hay que analizar para plantear una verdadera ventaja competitiva. Estas fuerzas
son; El poder del cliente, el poder del proveedor, Los nuevos competidores, La amenaza de
productos sustitutos, la naturaleza de la rivalidad. (Academia, 2008)
7.2 Poder del cliente
El cliente en el sector cárnico en Colombia se encuentra con mucho poder de negociación
porque existen muchos pequeños comercializadores de carne que ofertan sus productos y
tienen que venderlos en un tiempo muy corto no superior a tres días por la corta vida útil
del mismo. El cliente prefiere no pagar el valor agregado si la diferencia residual es alta. El
cliente decide bajo precio y garantizando exigencias mínimas de la carne.
Nuestra estrategia es penetrar el mercado de Villavicencio con 10 Tiendas express
en los barrios, apalancado de un sistema logístico para poder ofrecerle un mejor precio al
consumidor final bajo la reducción del costo de la operación total. Es necesario atacar a los
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49
competidores que aunque influyen mucho en la tendencia del precio por sus bajos costos
operativos, es muy vulnerable por su tamaño; Disponibilidad de producto, mercadeo,
valores agregados.
El sector presenta una baja rentabilidad por el daño que hace la industria el haber
tantos competidores que no generan valor a la cadena. Hay que absorber a la competencia
para poder garantizarle al cliente esa generación de valor. El proyecto no consiste en
desmejorar los beneficios del cliente final sino regular la competencia para poder generar
valor agregado y poder aumentar el margen de rentabilidad.
7.3 Poder del proveedor
El proveedor en la industria cárnica tiene mucho poder de negociación porque existen
muchos demandantes de materias primas para el caso de todas las líneas. Es necesario tener
una red de distribución fuerte que supere el 50% del mercado para lograr tener un mejor
poder de negociación con el proveedor y poder trasladarle este beneficio al consumidor
final. Estos altos poderes de negociación finalmente terminan perjudicando al consumidor
final quien paga ese margen de rentabilidad que queda en el proveedor y que pierde la
industria para crecer.
La intención del proyecto no es perjudicar a los proveedores sino poder regular un
poco las fuerzas y crear una mejor relación con los proveedores, en donde las condiciones
de negociación sean más seguras y más complementarias. Es importante ofrecerle ventajas
y garantías a los proveedores más que de pronto excedentes de rentabilidad que en el largo
plazo no edifica.
Por las características del sector al tener participantes tan pequeños existe un riesgo
muy alto para los proveedores de comprometer sus productos al no ser pagados. El
proyecto pretende construir una seguridad a los proveedores, en donde exista algo más
sólido con un pensamiento de gana gana. Que los proveedores se puedan programar y sepan
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50
las necesidades según los presupuestos de compras que tiene la empresa. También el precio
de negociación sea público y transparente para todos los proveedores.
7.4 Los nuevos competidores
A la industria llegan grandes competidores buscando mantener un formato similar al de
Danny® pero para mantenerlo existen barreras de entrada como lo es la planta de desposte
que requiere una inversión bastante alta. Esto hace que los competidores operacionalmente
no sean rentable y por el tamaño de la estructura que necesita un volumen de mercado
bastante alto. El gran problema de los nuevos competidores es querer capturar los clientes
de Danny® que se encuentran concentrados en nichos como plazas de mercado,
desconociendo que donde está la masa crítica del mercado es en los barrios.
7.5 La amenaza de los productos sustitutos
La cultura llanera por tradición es carnívora además de ser una despensa nacional de
productos cárnicos. Sus platos tradicionales son a base de carne de res y de cerdo. El
producto sustituto que no se comercializa en la empresa son los productos de pescados y
mariscos. El mercado de estos productos ha venido creciendo debido a los alcances de
logística desde las zonas costeras hasta las zonas del interior del país. Tiendas express al ser
una tienda especializada en productos cárnicos tiene dentro de los planes de desarrollos de
productos abrir nuevas líneas según insights del consumidor.
7.6 La naturaleza de la rivalidad
Como resultado de las cuatro fuerzas competitivas y al ser el sector de cárnicos un sector
muy competido los márgenes de rentabilidad va a ser bajo. En el sector existe tanta
competencia que la rentabilidad es muy baja. La penetración planteada pretende absorber a
los participantes dentro de la competencia inicialmente más pequeños. En donde por medio
de reducción de costos operativos, gastos logísticos y administrativos, mejores poderes de
negociación con los proveedores poder ser más económico y hacerle una guerra de precio a
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51
los competidores ofreciendo un producto con mayor valor agregado y un nuevo concepto
de comercialización de carnes.
7.7 Análisis DOFA
Fortalezas La expansión de Tienda Express Danny® cuenta con un respaldo de 25
años de experiencia de una empresa que ha venido realizando esta operación pero que su
enfoque es la producción y busca un aliado que se enfoque en la comercialización. La
marca Danny® se encuentra posicionado en el mercado y cuenta con un reconocimiento
fuerte en el sector por su altos estándares de calidad.
Debilidades. El sector es muy competido por muchos participantes y se encuentra
repartido el mercado por muchos pequeños comerciantes independientes, generando mucha
inestabilidad y fluctuaciones de precios en el sector.
Oportunidades. Es una oportunidad atractiva entrar a explotar una marca que tiene
un mercado virgen por explotar al ser su formato un océano azul en Villavicencio. La
oportunidad de entrar al mercado con un costo operativo competitivo y que al fusionar el
proyecto con Carnes Danny cada apertura de una nueva tienda optimiza el costo operativo.
Amenazas. Niveles altos de inversión por ser un formato moderno de
comercialización y el retorno de la inversión es periodos superiores de 3 años debido a que
el margen de rentabilidad no supera el 10%.
7.8 Marca.
Imagen 2. Logo Tienda Express Danny, diseño propio.
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52
7.9 Diseño formato integrado de Tienda Express Danny®
Imagen 3. Diseño interior Tienda Express Danny, diseño propio.
7.10 Campaña publicitaria “Somos más que una carnicería”
Imagen 4. Diseño campaña “somos más que una carnicería”. Diseño propio.
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53
7.11 Plan de medios
Imagen 5. Pagina Web Danny®. Diseño propio. Fuente: www.carnesdanny.com
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54
8. Plan de recurso humano y juridico
8.1 Organigrama
Partiendo de la premisa que es un proyecto de emprendimiento y no es recomendable nacer
grande en estructura organizacional, el proyecto debe realizarse por etapas y apalancarse
inicialmente de la estructura organizacional que tiene Danny®. El organigrama general con
el que contaría este proyecto es el siguiente:
Figura 4. Organigrama 2015
Figura 4 Organigrama general Danny®, diseño del autor.
El proyecto dentro de la conformación de su equipo de trabajo debe mantener su estrategia
de optimización, apalancando de la iniciativa de expansión comercial en una estructura
administrativa y organización sólida como la que cuenta Danny®.
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55
Existen 3 departamentos principales que se encuentran dirigidas principalmente por un
director. Estas son; Finanzas, operaciones y puntos de venta.
El proyecto de emprendimiento va desarrollar directamente y de manera independiente la
gestión administrativa de los puntos de venta bajo la figura de un director de ventas, quien
tiene como rol administrar tanto física, operativa como comercialmente las tiendas.
o Las otras áreas de Finanzas, operaciones y talento humano se va manejar
directamente bajo gestión y administración de Danny®. Esta gestión será cargada
como un sobre costo operativo al producto para fortalecer el recurso económico
para conformar cada día más un equipo más grande y ágil.
8.2 Tipo de sociedad.
El tipo de sociedad a constituir es una S.A.S (sociedad por acciones simplificadas) por las
facilidades de creación y por el fomento al emprendimiento.
El artículo 5 de la ley 1258 de 2008 indica que el documento de constitución deberá
contener por lo menos los siguientes requisitos: (Camara de comercio, 2009)
1. Nombre, documento de identidad, domicilio de los accionistas (ciudad o municipio
donde residen).
2. Razón social o denominación de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por
acciones simplificada”, o de las letras S.A.S.
3. El domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan
en el mismo acto de constitución.
4. El término de duración, si éste no fuere indefinido. Si nada se expresa en el acto de
constitución, se entenderá que la sociedad se ha constituido por término indefinido.
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56
5. Una enunciación clara y completa de las actividades principales, a menos que se exprese
que la sociedad podrá realizar cualquier actividad comercial o civil, lícita. Si nada se
expresa en el acto de constitución, se entenderá que la sociedad podrá realizar cualquier
actividad lícita.
6. El capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor nominal de las
acciones representativas del capital y la forma y términos en que éstas deberán pagarse.
7. La forma de administración y el nombre, documento de identidad y las facultades de sus
administradores. En todo caso, deberá designarse cuando menos un representante legal.
La falta de uno o más requisitos en el documento de constitución, impide la inscripción de
la constitución y ocasiona la devolución de todos los documentos por parte de la Cámara de
Comercio.
El documento privado de constitución será objeto de autenticación ante notario de manera
previa a la inscripción en el registro mercantil de la Cámara de Comercio, por los
constituyentes.
8.2 Estrategia legal
Adicional a la conformación de la empresa bajo una S.A.S es necesario tener un contrato de
participación entre Danny® y Tienda Express Danny® en el cual no se hace doble
prestación de servicio, sino que por el contrario Tienda Express Danny® comercializa bajo
la figura de Danny® con un porcentaje de participación sobre las utilidades.
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57
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58
9. Planes de Finanzas
El estado de resultado proyectado para una tienda express es el siguiente, según los niveles
de venta de los pilotos ejecutados. Estos volúmenes son los que tiene las carnicerías
tradicionales de los barrios.
9.1 Inversión
Tabla 11. Inversión
I NVERSI ÓN
I nversión 1 tienda
Activos
Nevera Castel
Balanzas
Bascula Lexus
Circuito Tv
Cuarto frío
Pos
Cuchillos Talsa
Guantes seguridad
Tabla Teflón
Porta Bolsas
Canastillas
Manguera
Improvistos
Adecuaciones
Materiales
Mano de obra
Adecuaciones corporativas
Total I nversión
I nversión 10 tiendas
25.200.000
8.000.000
1.600.000
2.500.000
12.000.000
1.660.000
246.000
400.000
200.000
232.000
600.000
770.000
592.000
252.000.000
80.000.000
16.000.000
25.000.000
120.000.000
16.600.000
2.460.000
4.000.000
2.000.000
2.320.000
6.000.000
7.700.000
5.920.000
54.000.000
540.000.000
10.000.000
3.000.000
3.000.000
100.000.000
30.000.000
30.000.000
16.000.000
160.000.000
70.000.000
700.000.000
Tabla 11. Inversión Tienda Express Danny®, cálculos del autor.
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59
9.2 Gastos
Tabla 11. Gasto de funcionamiento Tiendas Express Danny®
Gasto funcionamiento
1 tienda
Gasto personal
Salario Basico líder punto de venta
Dominicales (32 H.E.F Mensuales)
Carga legal
Salario Basico auxiliar punto de venta
Dominicales (32 H.E.F Mensuales)
Carga legal
Gastos fijos mensual
Personal
Arriendo
Vigilancia
Acueducto y alcantarillado
Energia electrica
Telefono
Aseo publiclean
Fumigacion
Refrigerio
Papeleria
Consumo de Bolsa Plastica
Provisiones mensual
De Edificaciones
De maquinaria y Equipo
10 tiendas
1.000.000
291.667
502.458
880.000
256.667
442.163
10.000.000
2.916.667
5.024.583
8.800.000
2.566.667
4.421.633
3.372.955
33.729.550
3.372.955
820.000
120.000
50.000
1.587.465
120.000
120.000
100.000
100.000
50.000
400.000
33.729.550
8.200.000
1.200.000
500.000
15.874.650
1.200.000
1.200.000
1.000.000
1.000.000
500.000
4.000.000
6.840.420
68.404.200
50.000
50.000
500.000
500.000
100.000
1.000.000
200.000
5.000
50.000
2.000.000
50.000
500.000
255.000
2.550.000
7.195.420
71.954.200
Gastos legales mensual
Impuestos
Registro Mercantil/ año $60.000
Poliza Empresarial/ Anual $400.000
Total gasto mensual
Tabla 11. Gasto funcionamiento Tienda Express Danny®, cálculos del autor.
60
9.3 Proyecciones
Tabla 11. Estado de resultado proyectado para una tienda
Presupuesto línea bovinos
Presupuesto línea vísceras
Presupuesto línea porcinos
Presupuesto línea aviares
Presupuesto línea embutidos
Total
Volumen
5.269
1.445
640
1.019
133
Compras
30.360.500
4.002.179
5.454.375
5.103.454
269.067
8.374
45.189.575
ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO 1 TI ENDA
Ventas
Utilidad bruta Gasto operativo
Gasto pv
40.404.471
10.043.970
2.362.100
5.643.150
5.716.996
1.714.818
289.046
722.615
6.619.163
1.164.789
64.024
320.120
5.809.006
705.551
101.907
509.535
353.643
84.576
58.903.279
13.713.704
2.817.077
Utilidad final
2.038.720
703.157
780.645
94.109
84.576
7.195.420
3.701.207
Tabla 11. Estado de resultado proyectado para una Tienda Express Danny®, cálculos del autor.
El consolidado del proyecto depende del nivel de escala de la ejecución. Esto quiere decir
que para poder tener una estructura organizacional fuerte es necesario tener un volumen
inicial en el primer año de mínimo 10 puntos de ventas.
9.4 Estado de resultados
Tabla 12. Estado de resultados proyecto total 10 Tienda Express Danny®
ESTADO DE RESULTADOS
VENTAS
-COSTOS VARIABLES
=UTI LI DAD BRUTA
-GASTOS
- DEPRECIACIÓN
=UTI LI DAD OPERACI ONAL
EBI TDA
-GASTOS FINANCIEROS
=UTI LI DAD ANDES DE TX
-IMPUESTOS
=UTI LI DAD NETA FI NAL
Año 1
4.594.455.779
3.524.786.838
1.069.668.941
780.974.766
60.896.333
227.797.842
288.694.175
50.855.000
176.942.842
39.816.026
137.126.816
Año 2
7.068.393.506
5.422.748.982
1.645.644.525
1.201.499.640
73.926.667
370.218.218
444.144.885
65.380.000
304.838.218
83.243.475
221.594.744
Año 3
7.068.393.506
5.422.748.982
1.645.644.525
1.201.499.640
63.286.667
380.858.218
444.144.885
48.580.000
332.278.218
108.195.463
224.082.755
Año 4
7.068.393.506
5.422.748.982
1.645.644.525
1.201.499.640
63.286.667
380.858.218
444.144.885
31.780.000
349.078.218
133.624.852
215.453.366
Año 5
7.068.393.506
5.422.748.982
1.645.644.525
1.201.499.640
63.286.667
380.858.218
444.144.885
14.980.000
365.878.218
161.154.240
204.723.978
Tabla 12. Estado de resultados proyecto total 10 Tienda Express Danny®, cálculos del autor.
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
61
9.5 Balance
Tabla 13. Balance proyecto total 10 Tienda Express Danny®
BALANCE
CAJA
INVENTARIO
AÑO 0
AÑO 1
317.544.291
45.189.575
AÑO 2
635.433.300
46.545.262
AÑO 3
1.036.322.754
47.941.620
AÑO 4
1.511.138.302
49.379.869
AÑO 5
2.046.707.256
50.861.265
PP&E
DEP ACUMULADA
700.000.000
700.000.000
93.686.667
700.000.000
156.973.333
700.000.000
220.260.000
700.000.000
283.546.667
700.000.000
346.833.333
TOTAL ACTI VOS
700.000.000
969.047.199
1.225.005.229
1.564.004.374
1.976.971.504
2.450.735.188
PROVEEDORES
IMPUESTOS POR PAGAR
OBLIGACIONES FINANCIERAS
700.000.000
105.442.341
61.263.369
591.296.829
108.605.612
104.799.378
468.807.375
111.863.780
164.146.283
330.783.192
115.219.693
243.722.136
175.254.087
118.676.284
345.355.235
0
PASI VO
700.000.000
758.002.539
682.212.364
606.793.254
534.195.917
464.031.519
211.044.660
542.792.864
957.211.120
1.442.775.588
1.986.703.669
1.442.775.588
1.986.703.669
CAPITAL
UTILIDAD DEL EJERCICIO
PATRI M ONI O
-
Tabla 13. Balance proyecto total
211.044.660
542.792.864
957.211.120
10 Tienda Express Danny®, cálculos del autor.
9.5 Flujo de caja
Tabla 14. Flujo de caja proyecto total 10 Tienda Express Danny®
FLUJO DE CAJA
EBI TDA
Inv activos
WK
AÑO 0
AÑO 1
444.144.885
AÑO 2
564.198.156
AÑO 3
690.680.382
AÑO 4
823.897.527
AÑO 5
964.169.256
-700.000.000
60.252.766
1.807.583
1.861.810
1.917.665
1.975.195
FCO
Imp
(700.000.000)
504.397.651
-61.263.369
566.005.739
-104.799.378
692.542.193
-164.146.283
825.815.192
-243.722.136
966.144.451
-345.355.235
FCL
(700.000.000)
443.134.283
461.206.360
528.395.910
582.093.056
620.789.216
78.150.189
108.703.171
61.263.369
64.363.906
122.489.454
104.799.378
61.263.369
48.829.178
138.024.183
164.146.283
104.799.378
31.324.256
155.529.104
243.722.136
164.146.283
11.599.273
175.254.087
345.355.235
243.722.136
0
317.544.291
317.544.291
635.433.300
635.433.300
1.036.322.754
1.036.322.754
1.511.138.302
Gastos Financieros
Servicio deuda
impuestos recaudados
impuestos pagados
Caja Inicial
Caja Final
Tabla 14. Flujo de caja proyecto total
0
10 Tienda Express Danny®, cálculos del autor.
1.511.138.302
2.046.707.256
62
9. Conclusiones
El plan de negocio Tienda Express Danny® refleja una oportunidad de emprendimiento
bastante interesante y completa desde varios puntos de vista.
Inicialmente es un proyecto que puede denominarse un océano azul, porque entra a un
segmento del mercado bastante saturado, con márgenes de rentabilidad bajos ocasionado
por la alta oferta y cantidad de competidores. Innovando con un concepto muy completo
desde el ámbito comercial, como administrativo y estratégico. Tiendas especializadas en
productos cárnicos con marcas reconocidas y sistemas de gestión de inventarios controlado.
Adicionalmente, tiene un enfoque de optimización de recursos apalancando de una empresa
existente; Danny®, que tiene un enfoque industrial que necesita un socio comercial
interesado en replicar masivamente un nuevo concepto de negocio comercial. Este nuevo
concepto está orientado en optimizar todos los recursos para lograr ser más productivo y
económico que la competencia por medio de economías de escala y maximización de los
recursos abriendo masivamente Tienda Express Danny®
Así mismo es un proyecto que dinamiza el sector agrícola y la economía en general por
medio de la maximización del nivel de producción de las plantas industriales como lo son
las plantas de Danny®, La Fazenda®, Mac Pollo®, Huevos Santa Reyes® y Alimentos
cárnicos Zenú®. Generando un mayor empleo y fomentando el fortalecimiento
interdisciplinar como multisectorial.
Por ultimo su potencial de replicabilidad hace que sus proyecciones de crecimiento y
rentabilidad sean exponenciales, debido a que el crecimiento acelerado de la expansión
genera un doble beneficio en la optimización del costo de producción como en la
optimización de los gastos operativos y administrativos.
Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
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Jorge Daniel Ramírez Moyano - Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
64
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http://www.dinero.com/economia/galeria/pasos-agigantados-avanzaconstruccion-doble-calzada-bogota-villavicencio/144698#
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