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El Reloj de Arena del Mercadeo

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El Reloj de Arena del Mercadeo
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Creando la experiencia ideal para el cliente
Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo El Reloj de Arena del Mercadeo
Creando la experiencia ideal para el cliente
En
esta guía:
Acciones:
El Reloj de Arena del Mercadeo Creando la experiencia para el cliente ideal Cómo dejar a los prospectos probar todo su esplendor Formas creativas de reempacar sus ofertas Oportunidades que ofrecen los productos secundarios Eliminando los problemas del producto El manual del usuario Puntos Clave
El Reloj de Arena del Mercadeo o Logre conocimiento, agrado y confianza en sus clientes potenciales. o Permítales ensayar antes de comprar. o Exceda ampliamente las expectativas una vez que un cliente le compre. o Genere repetición de ventas asegurándose que sus clientes estén obteniendo el mayor valor de sus productos y servicios. o Estimule la generación de referidos. Hablando con sus clientes, concentrándose en la experiencia, jugando con los precios y midiendo los referidos, podrá eliminar los problemas relacionados con el producto. Cuando nos tomamos el tiempo para entrenar y educar, ayudamos a los clientes a obtener más valor de los bienes y servicios que compran. 1. q Construya el Reloj de Arena del Mercadeo específico para su negocio 2. q Cree un plan para crear la experiencia de su cliente ideal 3. q Documente, mida y entienda los puntos clave de la experiencia del cliente 4. q Reempaque su Reloj de Arena para crear nuevos productos para su empresa 5. q Cree extensiones de productos basándose en sus fortalezas 6. q Retroaliméntese de sus clientes y permítales definir características 7. q Mida los referidos y pruebe si su producto es el problema 8. q Desarrolle sesiones adicionales de entrenamiento y educación para sacar el mayor provecho a su producto © Duct Tape Marketing 2 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo El Reloj de Arena del
Mercadeo
Creando la experiencia ideal para el cliente
M uchos profesionales en marketing han enseñado el concepto del embudo del mercadeo. La idea es lograr atraer prospectos, poniéndolos en la boca del embudo llevándolos hasta el otro pequeño extremo donde se vuelven clientes. El problema con este enfoque, es que centra toda la atención en la persecución. Creemos que la verdadera recompensa de sus actividades de marketing está en lograr que un prospecto se vuelva un defensor y fanático asiduo de su negocio. Hace mucho tiempo desarrollamos el concepto del Reloj de Arena del Mercadeo™. La mitad superior, de hecho, se parece al embudo; pero la otra mitad, a nuestra forma de pensar, se enfoca en la experiencia total del cliente que en últimas, genera un impulso en sus actividades de marketing y en la generación de referidos. El diagrama en la parte de abajo explica el camino lógico que un prospecto debe seguir a través de su Reloj de Arena de Mercadeo. Este concepto es uno de los elementos clave del sistema integral de Duct Tape Marketing, tanto que incluso, podríamos reducir este curso a este simple concepto, toda vez que es la forma más sencilla de explicar el proceso del marketing en términos simples y prácticos. Cuando usted pone al frente esta definición de marketing – “conseguir a alguien que tiene una necesidad para que lo conozca, le agrade y confíe en usted”, con el consecuente acto de volver ese conocer, agradar y confiar, en probar, comprar, repetir y referir, logra entender el camino lógico para llevar a alguien de tener un conocimiento básico (sobre lo que usted hace), a ser un defensor de su marca. La clave es desarrollar sistemáticamente puntos de contacto, procesos y productos/servicios para cada una de las siete fases del Reloj de Arena. 1. Conocer – Sus anuncios, artículos y referidos 2. Agradar – Su sitio web, recepción y boletín electrónico © Duct Tape Marketing 3 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo 3. Confiar – Su kit de mercadeo, documentos y presentaciones de ventas 4. Probar – Seminarios virtuales, diagnósticos y actividades de enseñanza 5. Comprar – Empaquetamiento, kit de cliente nuevo y acuerdos de pago 6. Repetir – Evaluación de seguimiento, venta cruzada y eventos periódicos 7. Referir – Eventos, reuniones entre clientes y construcción de comunidades Muy a menudo las empresas quieren pasar de “Conocer” a “Comprar” y se preguntan por qué es tan difícil vender. Al contrario, preocupándose por llevar a alguien lentamente a que primero confíe en usted, y quizás, creando ofertas de bajo costo como muestras de producto o servicio, el lograr que compren se vuelve mucho más fácil. Conocer
Es la presentación de su compañía que generalmente se comunica a través de sus anuncios publicitarios y es también, el punto en el cual los referidos lo conocen. La conocida frase “la primera impresión es la que cuenta”, aplica aquí. La mejor manera de empezar una relación es comunicar una marca clara o un punto de diferenciación, diseñado para atraer a su cliente ideal y sus fuentes ideales de referidos. Es fundamental que haya definido de forma precisa cuál es el cliente ideal para su negocio de modo que pueda dirigirse a él tan directamente como sea posible, en todas sus formas de comunicación. Mire muy de cerca los mensajes que aparecen en sus anuncios, sus piezas y materiales de marketing.
Agradar
Una vez se enteren de la existencia de su compañía, debe tratar de llevarlos a que conozcan y profundicen un poco más, de modo que puedan ver qué hay detrás de los anuncios. A menudo, éste es el punto donde su presencia en internet o física (tienda, oficinas, materiales de marketing, etc), se encarga de ajustar el tono de la conversación para establecer una conexión más profunda. Sin un proceso definido para lograr saber y conocer más de su compañía; si no establece compromisos, si no da una oportunidad de ver y aprender un poco antes de pasar a solicitar la tarjeta de crédito, los prospectos tienden a retraerse al momento de volverse clientes. Eche un vistazo a su oficina –¿envía el mensaje correcto? Qué hay acerca de su © Duct Tape Marketing 4 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo logo, el diseño de la tienda, los uniformes, los camiones –¿invitan a los prospectos a dar un paso adelante? ¿Qué mensaje envía su página web? ¿Qué sucede cuando un prospecto lo busca en Google? ¿Está educando a sus clientes a través del envío de boletines electrónicos? Confiar
Cuando un prospecto está listo para aprender más, usted puede programar una cita o hacer que se registre para recibir su boletín electrónico quincenal y aproximarse al punto de confianza. Este es para algunos el paso más difícil. Cuando una persona es referida a su negocio, está tomando prestada parte de la confianza de la fuente que lo refiere y puede fácilmente perderla si sus intentos iniciales de lograr conectar al cliente no funcionan. Usted no puede presumir que porque un familiar le refirió a un amigo, ese amigo ya está listo para comprarle. Sus materiales de marketing y presentaciones de ventas deben ser diseñadas para comunicar su mensaje central de diferenciación de manera clara. Durante la fase de construcción de confianza, usted debe hacer un esfuerzo por educar a sus clientes. ¿Qué tipos de ofertas educativas gratuitas como documentos, libros electrónicos o artículos que muestren cómo hacer algo, puede ofrecer? Cada persona en la compañía que entra en contacto con un cliente o un prospecto está construyendo confianza. ¿Puede cada persona en la organización demostrar su mensaje central de forma confiable y consistente?. La repetición construye confianza y la confianza construye marca. Probar
Muy a menudo las compañías piensan en sus ofertas, exclusivamente en términos del producto o servicio principal -­‐ somos una firma de asesoría legal y la gente nos busca cuando necesitan un abogado. Este enfoque limita el poder exponerse a otra gran cantidad de prospectos y usualmente, conduce a clientes que no son los ideales. Una de las mejores formas de asegurarse que todas las relaciones con los clientes lleven a generar referidos, es crear una forma para que las personas prueben su compañía y del mismo modo le de también a su empresa la oportunidad de probar el cliente. Debe llevar a cada prospecto a determinar sin lugar a dudas, si su compañía tiene o no la respuesta a lo que él necesita © Duct Tape Marketing 5 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo (ambas cosas son igualmente importantes). Un cordial sí o no, es lo que estamos buscando. Si el único camino que un prospecto puede tomar para decidir la compra es a partir de un discurso de ventas, entonces la tercera opción es una mezcla -­‐ indiferencia. La indiferencia es lo que hace que los clientes vayan y vengan preguntando por precios, hagan demandas totalmente irracionales y lo pongan a actuar fuera de la oferta de valor que ofrece. Si usted termina atendiendo clientes como éstos, seguramente le dirán a diez personas más que no lo contraten. El hábito de usar muestras, degustaciones, seminarios, diagnósticos, garantías y cualquier tipo de actividad que le de al prospecto la posibilidad de probar sus productos o servicios antes de hacer una costosa inversión, puede hacer que un cliente se sienta mucho más confortable con su compra, además de permitirle demostrar cómo trabaja. Crear productos y servicios de bajo desembolso para respaldar su producto o servicio principal, es una gran manera de alcanzar mercados que podrían no estar listos para recibir sus ofertas, de no hacer este tipo de actividades o simplemente, que no tienen suficiente experiencia con su compañía para determinar si deberían o no trabajar con usted. Esto a menudo representa un gran problema cuando compite con organizaciones mucho más conocidas. Creando ofertas de bajo riesgo, usted puede ganarle a sus competidores. Comprar
Finalmente, conseguimos vender los productos o servicios. En efecto, es importante que usted tenga un producto o servicio que a la gente le guste, que se entregue en las condiciones que promete y del que la gente hable. Pero desde el punto de vista de repetir y referir, es el proceso de convertirse en cliente lo que con frecuencia necesita apoyo. Cómo orienta al cliente una vez que acepta comprar, es un punto clave del Reloj de Arena del Mercadeo. Cómo logra satisfacer al cliente, cómo entrega la orden, cómo se comunica a lo largo de todo el proceso con él, cómo se comunica después del proyecto y cómo solicita el pago por el trabajo, son elementos que determinan si usted merece o no los referidos, según el concepto del cliente. En ésta etapa, las expectativas lo son todo. No importa qué piense usted que © Duct Tape Marketing 6 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo es bueno o malo, si no es lo que el cliente espera, puede significar una señal de advertencia. Por ejemplo, usted podría estar un poco desordenado en la elaboración de sus facturas para sus clientes y pensar, “Bueno, al cliente no le importará si no le facturo tan rápido como le prometí”, pero para él, esto puede significar desorganización de su parte (sin mencionar un desastre desde el punto de vista del flujo del dinero). ¿Tiene usted un proceso que oriente a las personas? Un kit de información que explique todas y cada una de las cosas que el nuevo cliente necesita saber en caso de problemas o con el propósito de dar el siguiente paso? ¿Hay un proceso para manejar un proyecto desde la fuerza de ventas hasta el servicio posventa? (Incluso si eso lo hace una misma persona, es un proceso que es importante). Repetir
Si hizo un buen trabajo en el paso anterior, está a mitad de camino de lograr la fase de Repetir en todo su esplendor. El factor clave en las ventas repetidas, en expandir las ventas del producto y en conseguir lealtad de sus clientes, es hacer realidad el que ellos estén consiguiendo el mayor valor posible de sus productos y servicios. Cuando alguien le compra, comprométase a enseñarle las formas apropiadas para sacarle el máximo provecho a su producto o servicio. Puede enseñarle cómo moverse al siguiente nivel, trucos, secretos, recomendaciones no tan conocidas e incluso, mostrarle cómo lo usan otros clientes. Muy a menudo presumimos que nuestros clientes están obteniendo los resultados que desean o que le fueron prometidos. Creando un conjunto de materiales que expliquen cómo hacer o cómo utilizar el producto, les podemos ayudar a que lo usen mejor; a que usen más sus características o aplicaciones y que en últimas experimenten un gran valor. Finalmente, es esencial que el proceso de satisfacer a su cliente contenga un paso que lo lleve a concertar y revisar con él, el valor que recibió de su producto o servicio. Esta es una gran manera de acortar las brechas en el servicio con clientes específicos y de ganar datos invaluables de cómo mejorar en cada una de las etapas. ¿Tiene usted un proceso de evaluación de los resultados? ¿Tiene una rutina educando continuamente a las personas para mostrar aplicaciones avanzadas © Duct Tape Marketing 7 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo o hacer venta cruzada de otros productos o servicios? Referir
La última etapa del Ciclo de Vida del Cliente, es que se vuelva un defensor total de su empresa actuando como si fuese un vendedor no remunerado. Usted sabe que ha completado el proceso del Reloj de Arena del Mercadeo, cuando este modo de actuar se vuelve común dentro de su base de clientes. La meta final, es llevar a cada cliente hasta este lugar. Incluso si los referidos están fluyendo en su sistema de generación de clientes, hay formas que le permiten estimular y facilitar grandes cantidades de referidos. En esta etapa, usted debe enfocarse en hacer muy fácil para sus defensores participar en su negocio; que se integren como comunidad, y permitirles aprovechar su red de aliados estratégicos. (Más acerca de las tácticas de generación de referidos en la Guía de Referidos.) Por ejemplo, usted puede crear paneles de discusión que le permitan a algunos de sus mejores clientes o fans, discutir soluciones y retos con prospectos. O puede crear asesoría al cliente y juntas de clientes que refieren, que les permitan participar en la creación de sus campañas de mercadeo y en la formulación de la estrategia del negocio. Haga eventos para clientes, enfocándolos en la creación de comunidades y en generar oportunidades para sus clientes de obtener referidos también. Lleve a cabo seminarios que eduquen a la gente y presente sistemáticamente a sus aliados estratégicos con sus clientes. Con el propósito de empezar a pensar en el sentido del Reloj de Arena del Mercadeo y en los vacíos que puede tener en su aplicación, tenga en cuenta cada una de estas preguntas:
¿Cuál es su oferta o prueba gratuita? ¿Cuál es su oferta inicial? ¿Cuál es la oferta que les facilita el cambiarse a su marca/empresa? ¿Cuál es su oferta central? ¿Cuáles son sus aspectos agregados para aumentar valor? ¿Cuál es su oferta única para miembros? ¿Cuáles son sus socios estratégicos? © Duct Tape Marketing 8 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo Creando la experiencia ideal del cliente
Esperamos que esté llegando a la conclusión de que el impulso en las actividades de mercadeo se genera enfocándose en la creación de experiencias inolvidables para los clientes -­‐ de esas que hacen que el cliente hable de su negocio a otras personas de forma voluntaria. Si bien es importante tener buenos productos y servicios, no es suficiente. Usted debe empacar esos productos y servicios bajo la forma de una experiencia total para el cliente que lo mantenga constantemente viniendo a usted. El Reloj de Arena del Mercadeo traza el camino lógico. Sin embargo, debe ver y revisar sus políticas de servicio al cliente y de procesos para ajustarlas a la experiencia total del cliente que plantea el Reloj de Arena. Esta no es una tarea fácil porque no hay una única forma de impresionar al cliente. Usted debe encontrar una manera de aprovechar, empacar y promover las pequeñas cosas que deleitan. No obstante hay algunas prácticas que pueden permitirle descubrir y crear su experiencia ideal con el cliente. Tenga un plan Lo primero que debe hacer es diseñar la forma como usted concibe la experiencia total con el cliente; cómo quiere que se vea y se sienta. Literalmente, ¿cómo quiere que el cliente se sienta haciendo negocios con su organización? Si es confiable, cálida, asombrosa o divertida. Todos estos son elementos esenciales de su marca y entran a jugar aquí. ¿Cómo van a experimentar ellos su punto central de diferenciación? Si puede dar respuesta a este interrogante es porque tiene un punto central de diferenciación; apóyese con fuerza en él. Es la parte más importante de la experiencia, de modo que piense mucho con respecto a ese punto. Trace un mapa de los puntos clave Muchas veces las experiencias positivas de marca que se construyen durante el proceso de venta se desvanecen y son como un golpe para el cliente cuando tiene que trabajar con el equipo de instalación o conoce a Helga del área financiera. Para crear una experiencia positiva con el cliente, necesita echar un vistazo a todas las formas en las que su negocio entra en contacto con él y algunas © Duct Tape Marketing 9 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo formas adicionales en las que debería conectarse. Asegúrese que cada uno de estos puntos de contacto esté diseñado como una experiencia intencional de mercadeo. Esta es la idea esencial detrás del enfoque del Reloj de Arena del Mercadeo. Reduzca las brechas Ahora que tiene el plan para brindar la experiencia a sus clientes y que ha mirado todas las formas en que puede y entra en contacto con él, es tiempo de llenar los vacíos o reducir las brechas. En otras palabras, cree procesos y experiencias que representen e intensifiquen la experiencia total con cliente. Como discutimos previamente, la idea en este paso es mover prospectos lógicamente a lo largo del camino para convertirse en clientes, hasta el punto que estén tan emocionados que se vuelvan defensores y fuentes de referidos. Hay muchos lugares donde los clientes pueden salirse del camino, por lo que es su trabajo llenar los vacíos que hay en su proceso. Mida los resultados Una de las formas más fáciles de medir el éxito de su plan para generar experiencias a los clientes, es crear mediciones que le permitan determinar el éxito o fracaso de ciertos elementos tangibles. Es importante establecer objetivos y medir cosas como los ingresos y las utilidades; sin embargo, puede que un flujo constante en estas medidas, disfrace el verdadero estado de la experiencia del cliente. La experiencia con el cliente se mide monitoreando cosas como el número de testimoniales, el número de referidos que llegan y se convierten en clientes, los resultados que logra y la cantidad de productos o servicios de prueba que entrega. © Duct Tape Marketing 10 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo © Duct Tape Marketing 11 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo Cómo hacer que los prospectos lo prueben
Visite un Whole Foods (supermercado de productos naturales y orgánicos) un sábado en la mañana. Sin desconocer la cantidad de gente que hay mirando, hay grandes posibilidades de que usted pueda hacerse a una comida completa de todos los proveedores y granjeros que se encuentran en el sitio dando muestras de sus productos. El deseo obviamente, es conseguir que una muestra o degustación, lleve a una venta, lo que hará que usted logre engancharse con el producto. La clave en este paso es tratar de romper el hielo para llegar al cliente a través de una oferta gratuita o de crear un producto o servicio de bajo riesgo, para probar una versión de la oferta. Cualquier negocio, incluyendo los de servicios, pueden aprovechar la efectividad de dar muestras con solo un poco de creatividad. Este enfoque se relaciona con la fase de Probar en el Reloj de Arena del Mercadeo. Abajo encontrará cinco maneras que le permitirán adaptar la estrategia de muestra o prueba, a su negocio. 1. Cree un producto Todo negocio que venda servicios debe fijarse en crear un producto de bajo desembolso que complemente las ofertas de servicio. Para muchas empresas, este producto puede ser tan sencillo como un libro o un conjunto de guías y CD’s. En algunos casos, ésta puede ser una manera de empacar su servicio, de forma que la gente pueda comprarlo como si fuese un producto – un arquitecto puede vender un análisis de factibilidad como un producto, o una firma de contadores puede vender una declaración de impuestos en este formato. 2. Cree una versión inicial No importa qué ofrezca, es importante que venda una versión inicial de oferta. Un consultor puede crear un mini programa de tres sesiones llamado “salga del atasco”, el cual le permite probar sin un compromiso de largo plazo. Un contratista de remodelación llamado Schloegel Design Remodel, adoptó La Semana del Baño para ofrecer una guía de comienzo rápido que pudiera atraer un gran número de clientes nuevos. © Duct Tape Marketing 12 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo 3. Freemium Internet está lleno de ofertas gratuitas que también presentan versiones actualizadas con grandes aplicaciones y servicios. ¿Puede crear un servicio gratuito teniendo en mente el mismo objetivo? ¿Qué tal un modelo de consultoría que ofreciera asesoría y respondiera preguntas en una sesión semanal sin costo, que posteriormente pudiera ser llevada a una consultoría uno a uno? ¿Qué tal si expande esto a su equipo de socios estratégicos y construye una plataforma donde todos sus socios den consejos gratis en grupo, ajustándolos al tipo de personas a quienes va dirigido? La idea, como mencionamos anteriormente, es convertir a los miembros de la comunidad en clientes. 4. Pruebe antes de comprar Los fotógrafos profesionales durante mucho tiempo han ofrecido a sus clientes potenciales una muestra de fotografías tomadas en un evento. La oferta es hacer la foto, enviarla a la persona y sólo después que la ve y si le gusta, es que debe pagar por ella. Esta puede ser una forma particularmente atractiva de ofrecer servicios en la medida que usted cree que después de todo no hay nada de malo en echar un vistazo. Si está seguro de que puede producir resultados para un prospecto, otra variación de probar antes de comprar sería, “pague sólo por resultados”. 5. El modelo de mantenimiento Algo muy común que usa el servicio de calefacción y refrigeración es ofrecer un plan semestral de revisión por US$179 que no genera cargos adicionales. Por supuesto, mientras el encargado de prestar el servicio se encuentra en el sótano, usualmente encuentra que el calentador de agua tiene fugas y que el propietario podría hacerle algunos cambios. Entonces, mucha gente decide felizmente pagar US$899 adicionales por los nuevos ajustes. Entonces, ¿qué puede hacer para acudir de forma rutinaria a la casa o oficina de su prospecto? ¿Puede ofrecer un análisis o diagnóstico gratuito de una página web o de SEO a una precio mínimo? La construcción de confianza es un elemento esencial para establecer relaciones exitosas con los clientes a largo plazo. Si crea ofertas que impliquen barreras de entrada mínimas, puede mover a la gente de manera exitosa hacia su conversión efectiva en clientes.
© Duct Tape Marketing 13 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo Formas creativas de reempacar sus ofertas
Muchas de las personas que descubren el enfoque del Reloj de Arena del Mercadeo empiezan a buscar formas de crear nuevos productos, cuando un curso de acción puede ser mirar algunas formas de reempacar lo que ya tiene para hacerlo más atractivo. Esto puede suponer que su producto entre en un periodo de prueba –un nuevo empaque significa un producto nuevo y un nuevo lanzamiento del mismo-­‐. Aquí hay algunas recomendaciones para poner esto en práctica en su negocio. Dé de que hablar – Cree o añada una presentación a sus productos o servicios que hagan que la gente hable y tenga presente. Las garantías impresionantes, los aspectos complementarios y los paquetes, son grandes manera de irritar a sus competidores y hacer que la gente diga – “¿cómo pueden hacer eso?”-­‐ Esto es algo que hace hablar a la gente y puede llevar a generar un mayor número de clientes. Sea valiente dando este paso. Añada valor antes de dar descuentos – Una de las principales cosas que miran las empresas es el precio. Los clientes están cada vez más escasos de dinero, de modo que la solución es bajar los precios para hacer que el teléfono suene. Esto raramente ayuda y en el largo plazo, afecta las utilidades. Nosotros siempre sugerimos apoyarnos en brindar mayor valor; poner más de su tiempo, más servicio y más beneficios de sus aliados para abrumar a sus clientes con algo que es claramente más significativo que la oferta que es dos dólares más barata. Cree ofertas para actuar de inmediato – Haga de su publicidad y de la generación de clientes algo orientado a la acción. Empiece creando razones para que la gente actúe. Ofrezca promociones especiales, regalos y bonos como una recompensa por probar, comprar y repetir. Aliados para planes avanzados -­‐ Vuélvase grande, tómese grandes mercados y compita con empresas más grandes, asociándose con aliados estratégicos para crear productos o servicios de cortesía que usted nunca soñaría con ofrecer solo. © Duct Tape Marketing 14 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo Los productos derivados ofrecen oportunidades
que se pasan por alto
Un producto secundario es el que se deriva de un proceso de manufactura; una reacción química o bioquímica, y no es el producto o servicio principal que se vende. Un producto secundario puede ser útil y comercializable o puede considerarse un desperdicio. Si bien la práctica de crear productos a partir del deshecho de productos primarios (lanolina – de la limpieza de la lana) es común en empresas de manufactura, hay grandes oportunidades de innovación a través de productos secundarios descuidadas en muchos negocios. Image: Twilight Earth via Flickr La clave simplemente es apoyarse en todo lo que usted hace bien – incluso si aparentemente no tiene mucho que ver con la esencia de su negocio. Por ejemplo, si usted ha desarrollado habilidades en el manejo del marketing por internet y el uso de las redes sociales, ¿por qué no elaborar una serie de guías y enseñarle a sus clientes cómo hacer lo mismo? Hay innumerables ejemplos de negocios que hacen mercadeo exitoso o sistemas de gestión que luego los vuelven productos para su industria. Si usted es bueno contratando súper estrellas, convirtiendo prospectos en clientes, tiene habilidades en tecnología o en crear voz a voz, probablemente tiene la oportunidad de convertir esas habilidades en productos secundarios. Algunos pueden pensar, “Seguro, yo podría crear todos estos productos secundarios; pero no desviaría mi foco de mis principales productos y servicios?”. Tal vez, pero quizá, pueda encontrar algo que podría ser su principal producto. Jaso Fried, co-­‐fundador de 37 Signals, contó una historia sobre cómo su firma de diseño web necesitaba una herramienta de manejo de proyectos, de modo que crearon una para su propio uso. A los clientes les © Duct Tape Marketing 15 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo gustó tanto, que empezaron a ofrecer la herramienta a otras personas y antes de darse cuenta de lo que habían logrado, habían creado Basecamp y alterado la dirección de su negocio para siempre. Otra gran razón para empezar a explotar su negocio a partir de productos secundarios, es que le permite mostrar un estatus de experto. Incluso si su producto secundario no ofrece beneficios a largo plazo ni posibilidades de obtener utilidades, puede apoyarse en él para tener mayor exposición. Tomando un rol de líder enseñándole a sus clientes o a una industria entera cómo hacer algo bien, abrirá puertas para exponerse en los medios, en eventos de la industria, accediendo a proveedores y la posibilidad de cobrar más que sus competidores por sus principales ofertas. Eliminando los problemas del producto
Imagen: vår resa via flickr Muchas veces cuando las organizaciones se ven luchando por conseguir o incrementar las ventas, acuden al marketing para obtener respuestas. Pero no nos equivoquemos, si bien aquí estamos hablando de marketing, en ocasiones ese no es el único problema. El problema puede ser que actualmente nadie quiere lo que usted está ofreciendo en la forma exacta que lo está ofreciendo. Si bien esto puede sonar un poco duro, es un hecho que muchos empresarios tratan de vender cosas que ellos piensan que quiere la gente. © Duct Tape Marketing 16 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo Ningún tipo de marketing le va ayudar a la gente a entender que deben comprar lo que usted ofrece. Esto es algo que se ha difundido ampliamente con el surgimiento de las redes sociales. De modo que ¿cómo se da cuenta si tiene un producto problemático? (Y puede fácilmente sustituir producto por servicio, marca, gente o problema de la compañía). Hable con sus clientes
Esta táctica, aparentemente obvia, es tan ignorada por las empresas, que podríamos llenar páginas enteras con los beneficios que puede traer el ponerla en práctica continuamente. Investigue a sus clientes, siéntese con ellos y entrevístelos. Pida retroalimentación de todo lo que sea posible y alégrese cuando alguien lo critique constructivamente – esa es la mejor forma de mejorar. Concéntrese en todos los aspectos de la
experiencia
Muchas buenas impresiones se pierden en la tercera o cuarta reunión que usted tiene con un cliente. A ellos les encantó su demostración, su propuesta, la educación que les brindó y luego, la entrega no fue como se esperaba y la persona encargada de las cobranzas no vino con la mejor actitud. ¿Cuán a menudo se encarga de ver cómo les está yendo a sus clientes? ¿Con cuánta frecuencia acude a un cliente para medir el valor que está recibiendo de su producto o servicio? ¿Cuándo fue la última vez que sorprendió a un cliente? Juegue con los precios
La mayoría de libros se refieren al precio como un problema de marketing, y lo es, pero también es un problema del cliente que no se dice abiertamente. Encárguese de probar los precios con sus clientes. Dígales que no está seguro cuál sea el mejor precio o empaque para un producto y déjeles que le ayuden, incluso, si eso implica volverse creativo en su forma de generar utilidades. © Duct Tape Marketing 17 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo Tenga cuidado, no estamos hablando de disminuir los precios; si usted se concentra en la experiencia del cliente, encontrará que puede cobrar más por lo que hace. El precio es una función del valor percibido y a medida que el voz a voz aumenta, también lo hace el valor percibido. Déjeles crear características
En muchas ocasiones las empresas crean productos y servicios que les gustan a la propia empresa y no a los clientes. Esta es la forma más rápida de crear algo que la gente no quiere. A menudo la única gran razón por la cual algo no se vende bien es, o porque no se centra en las necesidades del cliente, o porque no se empaca y se entrega en la manera que ellos desean. Recuerde esto –usted vende todo lo que el cliente asocia con su producto, no su producto-­‐ déjeles crear servicios, y pregúnteles continuamente, cómo puede hacer un mejor producto. Mida sus referidos
La manera más simple de medir si el problema es su producto o servicio es determinar el número de clientes que generan referidos, crean voz a voz u ofrecen testimoniales. Usted siempre puede hacer cosas relacionadas con marketing para generar referidos, pero si todavía no está recibiendo una cantidad significativa, es porque tiene un problema con lo que ofrece. © Duct Tape Marketing 18 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo El manual del usuario
Imagen: juandesant via flickr Para algunos productos y servicios, como software por ejemplo, un manual del usuario es una parte muy necesaria. Pero muchas empresas pueden llevar esto más allá y usarlo como parte del proceso de educar a sus clientes, incluso si otros en la industria no lo hacen. Con frecuencia trabajamos duro para obtener un prospecto. Lo educamos, lo convertimos en cliente y hacemos una venta – pero después nada. El repetir ventas y generar referidos tiene mucho que ver con la experiencia que le brindamos al cliente después de la venta – desde el último contacto que tuvieron con nuestra organización. Cuando nos tomamos el tiempo de crear entrenamiento y educación adicional, le ayudamos a nuestros clientes a obtener mayor valor de los bienes y servicios que compran y así es como podemos cobrar un precio superior! ¿Cuántas veces ha comprado un producto que le generaba gran expectativa pero que después tuvo que ponerlo a un lado al tratar de que hiciera lo que el © Duct Tape Marketing 19 Sistema Duct Tape Marketing™ El Reloj de Arena del Mercadeo folleto decía sin tener éxito? Probablemente pueda recordar algún software que haya comprado; que después de haber leído algunas recomendaciones se volvió supremamente útil y significativo para usted. Todo negocio, producto o servicio, puede y debe crear un manual operativo que contenga varias formas de contenido que eduque al cliente, entregado en una variedad de formatos y medios disponibles. Esto puede tomar un poco de trabajo de su parte, pero cuando nos volvemos proactivos educando antes que tratar de vender, podemos sutilmente promover productos y servicios adicionales, estar en el top of mind y quizás, evitar llamadas al departamento de servicio al cliente. Estas son algunas ideas que pueden ayudarle a crear su manual: Cree una guía de comienzo rápido para su producto, compañía o servicio. Cree una serie de videos que expliquen cómo hacer algo y promuévalos poniéndolos en su kit de cliente nuevo (información de bienvenida). Cree una serie de mails automatizados que enseñen lecciones y recomendaciones. Cree tutoriales tanto online como off-­‐line y llévelos a cabo los lunes a las 10:00 am para todos los clientes nuevos. (Asegúrese que todos en la organización puedan dictarlos!) Cree sesiones de consulta telefónicas para hacer seguimiento como parte de su producto/servicio. Si usted realmente quiere volver esta idea parte de un proyecto centrado en el cliente, contacte aquellos que estén dispuestos a hacer videos haciendo uso de sus productos o hablando sobre sus servicios, en formas ilustrativas para otros clientes y prospectos. Incluyendo a sus clientes existentes en sus manuales, añade un mayor nivel de credibilidad, de testimonios y de lealtad por parte del cliente. De hecho puede volverse algo divertido. © Duct Tape Marketing 20 
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