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Wally OlinsB - Pilar Pérez Ramírez

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Wally OlinsB - Pilar Pérez Ramírez
tendencias
Olins
S
Wally
u web www.wallyolins.com da la bienvenida al curioso como no podía ser
de otra manera: “Hello. I´m Wally”.
Ni apellidos ni foto, ni falta que le
hace. Todo lo que rodea a este gurú del
márketing le convierte en una marca propia. Con su nombre de pila tiene suficiente. Del resto se encargan su característica
pajarita –que para la entrevista, curiosamente, no lleva–, sus gafas a lo Harry
Potter, su cabeza pelada y, por supuesto,
una sonrisa perenne acompañada de unos
modales impecables. No importa que sean
las dos de la tarde, que en San Sebastián
haga un día de playa que invite a tumbarse
al sol, y menos aún –al menos aparentemente– que él ni su equipo hayan comido.
“Tengo todo el tiempo para usted, adelante”, asegura con un estómago rugiente aplacado por su característica flema británica.
A sus muy bien llevados 78 años, el veterano presidente de la empresa de creación de identidad corporativa Saffron
Brand Consultants ha tocado todos los
palos de la industria. Razón suficiente para convertirse en una voz más que autorizada para analizar los problemas a los que
se enfrentan las principales marcas del
mundo. Países incluidos.
–¿Cómo está cambiando la crisis la imagen idílica que se ha tenido de España?
foto: santiago ojeda
–A corto plazo parece que España, junto a Gran Bretaña, Irlanda y posiblemente
Islandia, sean los países con más problemas, pero esto es algo pasajero. Durante la
Administración Bush, los europeos tenían
una imagen pésima de Estados Unidos, y
ahora, con Obama, asistimos a un cambio
radical. Esto quiere decir que la percepción
una marca en sí mismo
“No, no me considero una marca”, se
escuda Wallace Olins, más conocido por su
nombre de guerra, Wally Olins. Sin embargo,
todo el sector opina lo contrario de este gurú
del márketing desde que en 1965 fundase
junto a Michael Wolff la prestigiosa consultora Wolff Olins. Formado en Oxford, por las
manos de este londinense han pasado algunas de las mejores marcas de la historia. Lo
suyo es pura pasión. Meses después de
vender su empresa a Omnicom, en el año
2000, compró una participación en la multinacional española Saffron, que hoy preside.
“La crisis no empañará la
brillante imagen de España”
Este gurú del márketing calcula
que se tarda 20 años en construir
una marca-país. Y un instante en
erosionarla. Todo lleva su tiempo:
España, por ejemplo, tardará en
ser reconocida por su tecnología.
Por pilar pérez ramírez
de un país puede cambiar de un año para
otro. Y la la crisis no empañará la brillante
trayectoria de España a largo plazo. Su posición en Europa sigue siendo fuerte.
–Sin embargo, los titulares dicen todo lo
contrario...
–Lo que escriben The Economist, The
Financial Times, etc, es totalmente cierto,
pero no se puede negar el extraordinario
crecimiento de España durante los últimos
30 años. En 1975 España era flamenco,
toros y Franco. Desde entonces, ha mejorado su imagen gracias a no sólo los esfuerzos individuales, sino a los trabajos de
gente como Almodóvar, Calatrava, Nadal
o de empresas como Repsol o Ferrovial.
Lo raro hubiese sido no tener algunos problemas en todo este tiempo.
–Pensemos entonces en el futuro. ¿Cree
que algún día nos quitaremos el sambenito
de país basado en el turismo y los servicios
y que se nos conozca por nuestra I+D?
–Le doy el ejemplo de Massimo Dutti.
Hoy en día es inconcebible que una empresa española lance una marca con un
nombre italiano. No lo necesita porque,
ahora, la percepción de la moda española
es de que es tan buena como la italiana.
Cuando se lanzó Massimo Dutti, España
tenía un complejo de inferioridad enorme
porque no sabía que era capaz de competir
en la arena internacional. Ahora sabe que
puede hacerlo con gran éxito.
Otra cosa es en cuanto a la tecnología.
España no es percibida como una potencia
en el sector. Tardará mucho en lograr destacar por su I+D.
–¿Cuánto tiempo y dinero hay que invertir
en crear la imagen de un país?
–Es muy difícil desarrollar una marca
nacional. Nosotros lo intentamos con Rumanía, por ejemplo. Pero ¿qué pasa con
los países centroeuropeos? ¿Cómo lograr
distinguir Eslovania de Moldavia? La única estratagema es que cada uno consiga un
Leitmotiv, un lema propio para que los demás lo entiendan. Pero en el fondo es una
cuestión de tiempo: se tardan unos 20
años. No se trata de dinero, no se necesitan
presupuestos tan abultados. Eso sí, si se
tiene a políticos como Berlusconi, es muy
difícil construir una buena imagen. Enseguida se la cargan.
–Ustedes tienen oficina en Madrid y en Londres [además de en Nueva York y Mumbai],
así que seguro que han analizado el sistema
de concesión de ciudades olímpicas. ¿Cree
que Madrid tiene alguna posibilidad?
–Nunca se sabe. Todo el mundo pensaba que París se iba a llevar la sede para el
2012, y lo consiguió Londres. Lo cierto es
que la suerte juega en contra de Madrid
porque Barcelona lo logró hace años. Y se
trata de decisiones políticas. Es muy parecido al concurso de Eurovisión.
–¿Qué político español tiene mejor imagen
de marca?
–[Duda...] En el exterior, Javier Solana.
Pero nadie sabe quiénes son los españoles.
A Zapatero se le conoce muy poco fuera.
Bueno, quizás más a Felipe González...
Y al mencionar a los políticos, toca hablar de crisis. Olins se enciende al hablar
del descalabro financiero. “Los bancos
deberían disculparse ante el ciudadano,
especialmente en el Reino Unido. Los
consumidores tardarán años en recuperar
la confianza en el sistema financiero”, asegura. Sin embargo, se muestra optimista y
consciente de que se abre una nueva etapa
para cambiar y mejorar la imagen de algunas corporaciones y marcas comerciales.
No en vano, es lo que ha venido a presentar en la inauguración de El Sol, El Festival
Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. “Me encantaría trabajar para
empresas que estén atravesando graves
problemas, como General Motors”,
tendencias
asegura. De ahí que piense que la responsabilidad social corporativa (RSC) es
un buen instrumento para calar hondo en
los consumidores.
–¿Pero no cree que los consumidores
piensan que la RSC es mentira?
–Sí, lo hacen. La gente está confundida,
piensa que las empresas venden una cosa
pero hacen otra. Por eso las compañías
tienen que probar que no mienten.
–¿Se le ocurre algún método?
–Una buena idea es llegar a acuerdos con
ONG. Dentro de unos años será habitual
que BP, por ejemplo, se anuncie junto a
Cruz Roja. No hay mejor manera para ganar credibilidad, porque en un futuro se
pondrá de moda pertenecer a una ONG.
–¿Me da ejemplos de empresas que manejan muy bien su imagen?
“Telefónica
es una empresa
muy fuerte con una
imagen muy débil”
Con Google como cebo, Wally empieza
a analizar sus filias y sus fobias, sus trabajos
favoritos y las compañías que necesitan un
mayor apoyo. Por ejemplo, Telefónica. “Es
una empresa muy fuerte pero con una imagen muy débil, tiene mucho trabajo por
hacer”, advierte. Lo mismo opina, a otro
nivel, del vino de Oporto. “No tiene ni una
sola marca buena, necesita un fuerte impulso”. Peor aún son las malas marcas que, para colmo, tienen una imagen lamentable.
–Hace meses, dos empleados
de Dominos Pizza en Estados
Unidos grabaron un vídeo en el
que hacían todo tipo de cochinadas con la comida. Fue visto
por millones de personas en
Youtube y la empresa tuvo que
dar explicaciones. ¿Cómo pueden utilizarse las redes sociales
en beneficio propio?
–¿Qué empresas lo están haciendo bien?
–Todos dicen que Google. Yo no lo sé.
Lo está intentando, pero tengo grandes dudas al respecto.
–Además de las consabidas Zara, Real
Madrid, etc, ¿cuáles son sus marcas españolas favoritas?
–Me gusta mucho Loewe, pero también
Gas Natural, Repsol , Yoigo... Y lo que Joan
Miró hizo por el turismo español fue algo
absolutamente increíble.
–¿Para cuál le gustaría trabajar?
–Sería fantástico hacerlo para El Corte
Inglés.
–Precisamente ha sacado una nueva marca blanca, Aliada. ¿Cree que son el futuro?
–Formarán parte de él, eso es indudable.
Lo que sí está claro es que dentro de un tiempo tendrán que
diferenciarse como todas. En
unos años ya no serán blancas.
Tendrán una raya negra, se
convertirán en grandes, dejarán de ser tan baratas. Es la
naturaleza del ser humano:
hay crecimiento, entropía y
luego decaimiento.
–Unilever, por ejemplo. En
España, un caso es Mondragón
[Saffron trabajó para ellos].
–Todas las compañías quieren crear un buen nombre en
Internet, y esto es muy difícil.
Sobre todo porque es un fenómeno incipiente. Facebook está en pañales,
Twitter también. Es una tarta inmensa pero
la gente no sabe cómo influir en ella. Si tienes menos de 20 años estás en tu salsa. De
20 a 40 años estás bastante cómodo, y, hasta los 60, Internet no te gusta mucho, pero
necesitas entenderlo. En cambio, la gente
de mi edad no está cómoda, no lo comprende. Cuando todas las generaciones sepan
utilizar sus herramientas, entonces las redes
sociales serán más poderosas y las empresas
sabrán defenderse. La agencia de publicidad
tradicional tiene que tener mucho cuidado,
lo convencional no funciona.
“Es el caso de Alitalia, aunque es posible
que tenga lo que se merece”, critica entre
risas. Así, Olins da pie para seguir hablando de sus enseñas españolas favoritas y del
auge de las marcas blancas, el negocio de
moda con la crisis.
–¿Cree que harán sus propios anuncios y tendrán sus
agencias de RRPP?
–Por supuesto. Si no, nadie
las conocerá, van a competir
unas con otras. Como siempre, se trata de convencer a
los clientes de que lo suyo es lo mejor.
–Me lo pone en bandeja: ¿no querrá decir
que el ‘branding’ está basado en la manipulación de los consumidores?
Un creador de imagen
Desde que entró en el accionariado de Saffron, Wally Olins ha participado en la imagen de Bankinter,
Vueling, Yoigo o Lloyds. Pero su dilatada carrera dura ya más de 40
años, con éxitos como Repsol,
Orange, Volkswagen, Tata e, incluso, la imagen de turismo de Portugal o la policía londinense. Es autor
de siete manuales sobre marcas.
–[Risas]. Por supuesto que sí. Cualquier
marca quiere manipular a la gente para que
tenga una relación con ella. Pero no hay
nada raro. Usted está teniendo una conversación conmigo, me está manipulando
para que le dé un buen titular. Pero yo también estoy manipulando a mi manera,
quiero que escriba lo maravillosos que
somos yo y mi compañía.
Está claro: Wally lo sabe hacer muy bien.
A las tres de la tarde, nada mejor acabar la
entrevista con una invitación para comer. n
[email protected]
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