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Conducta de mentir 1

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Conducta de mentir 1
Conducta de mentir
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FORMATO DE IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Fecha: 30 de noviembre de 2015
Investigador principal: María Orquídea escobar Torres
Correo electrónico: [email protected]
C.C. 41765503
Teléfono: 300-7820935
Dirección de correspondencia: Calle 51 # 5-27 Apto 104, London House, Bogotá
Co-investigadores:
Programa Profesional: Mercadeo
Tema de la investigación: Bases teóricas y estudios empíricos recientes sobre la conducta de
mentir en consumidores
Título del proyecto: Investigación documental
Nombre del grupo de investigación: Gestión y Desarrollo Humano
Línea de investigación: Marketing y Competitividad
Área de conocimiento:
Ciencias
Naturales
Ciencias
Ingeniería y tecnología
Ciencias
Agrícolas
Sociales/Ciencias
Médicas y Humanidades X
Tipo de Proyecto:
Investigación Básica:
Desarrollo Tecnológico
X
Investigación Aplicada:
Experimental:
Lugar de ejecución del proyecto:
Ciudad: Bogotá
Departamento: Cundinamarca
Duración del proyecto (en meses): 10 meses
Financiadores: UNITEC
Tipo de financiación:
Recuperación contingente
Firma de los autores
________________________________
Reembolso Obligatorio
Cofinanciación:
o
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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
1. TÌTULO
Bases teóricas y estudios empíricos recientes sobre la conducta de mentir en
consumidores.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
a) Diagnóstico
En la búsqueda del conocimiento del consumidor se han realizado diversos estudios,
donde las técnicas para evaluar la relación entre las expresiones del consumidor y su
comportamiento de compra, han demostrado que con frecuencia lo expresado por los
consumidores difiere, e inclusive está en contradicción con su real comportamiento de
compra.
Un ejemplo muy conocido, es el caso de New Coke, en el cual la empresa basó la
toma de decisiones en las respuestas de los consumidores, según las cuales Pepsi resultaba
tener un mejor sabor que Coca-Coca (Graves, 2011, p. 86). Ante esta información, los
clientes empezaron a distanciarse de Coca-Cola, por lo cual, esta empresa cambió la fórmula
de su producto hasta que encontró uno que superaba a Pepsi en su sabor según los reportes
de los consumidores; y en consecuencia, reemplazó la tradicional fórmula por esta nueva,
lanzando la “nueva Coca-Cola que sabe mucho mejor”. Luego de la aceptación inicial, los
consumidores y los medios de comunicación empezaron a requerir el producto original,
obligando a la empresa a relanzar la Coca-Cola original en tanto las ventas de la New Coke
cayeron en picada. A partir de este caso, el autor concluye que “las compañías tienen mucho
que ganar si admiten el papel que juegan en la conducta de
los consumidores, las considerables limitaciones de la investigación de mercado y el papel y
la naturaleza del subconsciente”.
Lindstrom (2009), en su libro “Compradicción. Verdades y mentiras de por qué las
personas compran” expone varios casos en los cuales se evidencia la incoherencia de los
consumidores entre lo que expresan y lo que realmente los lleva a la compra. Como
resultados de los lanzamientos de productos que han terminado en el fracaso, reporta como
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según IXP Marketing Group, cerca de 21.000 marcas nuevas llegan al mercado cada año en
el mundo entero y a excepción de unas cuantas, las demás han desaparecido del mercado al
año siguiente. Según el autor, sólo en productos de consumo, el 52% de todas las marcas
nuevas y el 75% de todos los productos fracasan.
Es conocido el impacto que causa en el consumidor la presencia de otras personas, la
forma en que se formulen las preguntas y otras variables ambientales, terminando por
enunciar lo siguiente: “que no se crea nada de lo que le digan los consumidores, la mitad de
lo que les ve hacer y casi nada de lo que los datos de ventas le digan que ha hecho (Graves,
2011).
Lo anterior evidencia la presencia de la conducta de mentir, que de manera consciente
o inconsciente manifiesta el consumidor ante la observación de elementos publicitarios,
productos o servicios.
b) Pronóstico
Con base en lo planteado en el punto anterior, la incoherencia observada en los
consumidores, resulta altamente riesgosa para efecto de la toma de decisiones empresariales
las cuales están basadas en los reportes verbales de los entrevistados, en tanto no se
confronten con la conducta real de compra.
c) Control al Pronóstico
Partiendo de los resultados de la investigación titulada Relación entre perfiles de
personalidad y tipo de respuestas psicofisiológicas ante estímulos publicitarios, según
género, efectuada durante los años 2013 y 2014 en el Programa de Mercadeo de UNITEC,
se requiere profundizar en las diferencias encontradas entre las respuestas verbales y las
observadas mediante el polígrafo, lo que podría considerarse una conducta de mentir.
En consecuencia de lo presentado anteriormente, se plantea la necesidad de establecer
una base conceptual sobre la conducta de mentir en el contexto de mercadeo y publicidad;
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así como indagar estudios efectuados en años recientes sobre el comportamiento mentiroso
de los consumidores ante productos servicios o estímulos publicitarios.
3. FORMULACIÒN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las bases teóricas y los estudios empíricos recientes sobre la conducta de
mentir en consumidores?
4. SUBPREGUNTAS
¿Qué teorías del comportamiento humano explican la conducta de mentir?
¿Qué investigaciones empíricas recientes se han realizado sobre la conducta de mentir
en consumidores?
5. OBJETIVOS
a) General
Establecer las bases teóricas y los estudios empíricos recientes sobre la conducta de
mentir en consumidores.
b) Específicos
-
Consultar las teorías del comportamiento humano que explican la conducta de mentir
-
Recopilar investigaciones empíricas recientes que se han realizado sobre la conducta
de mentir en consumidores
6. JUSTIFICACIÒN
Durante los años 2013 y 2014, Escobar, M.O. ha llevado a cabo en el programa de
Mercadeo de UNITEC en Bogotá, el proyecto de investigación titulado Relación entre
perfiles de personalidad y tipo de respuestas psicofisiológicas ante estímulos publicitarios,
según género. Dentro de los resultados del estudio, se encontró que muchas de las 20 personas
participantes, manifestaron impacto ante el comercial observado, en tanto que, el registro en
el polígrafo de sus reacciones psicofisiológicas ante el mismo estímulo, evidenciaba una
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reacción contraria. De manera similar, otros sujetos expresaban un bajo impacto del
comercial, mientras el polígrafo registraba reacciones más notables.
Lo anterior llevo a cuestionarse, qué motivaciones subyacen al comportamiento
incoherente o mentiroso de las personas ante una situación; y particularmente, qué
investigaciones se han realizado recientemente que evidencien la conducta de mentir en los
consumidores.
La investigación que se propone, está basada en la consulta documental de las bases
teóricas de la conducta de mentir desde la perspectiva psicológica y económica. Así mismo,
se plantea efectuar una revisión de bases de datos para conocer
Con el fin de lograr un mayor entendimiento sobre el análisis de lo que podría llamarse
la conducta de mentir, se efectuará la revisión de algunos artículos que servirán como base
teórica para el estudio propuesto. Para ejemplo, se cita la investigación de Hernández-Fernaud
y Alonso-Quecuty, 2004, quienes hacen referencia a las respuestas psicofisiológicas en el
comportamiento de mentir, diciendo: “La investigación sobre la mentira se ha centrado
principalmente en la búsqueda de los indicios del engaño que permiten detectar la mentira de
forma eficaz, distinguiéndose cuatro grupos de indicadores objetivos de la mentira:
fisiológicos, conductuales, paraverbales y del mensaje verbal”.
Los resultados aportarán una orientación para los estudiosos del mercadeo y la
publicidad, en el sentido de conocer los factores que impulsan a las personas a ser
incoherentes entre lo que piensan, dicen y sus reales actuaciones; y además, se podrán tener
algunas evidencias respecto al fenómeno que se presenta al realizar encuestas u otro tipo de
investigaciones de mercado, en las cuales el consumidor manifiesta una idea que
posteriormente resulta contradictoria con la realidad en el momento de las decisiones de
compra de productos o servicios. (Klaric. J. 2011).
7. HIPÓTESIS
Por tratarse de un estudio de revisión documental, no se plantean hipótesis.
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8. MARCO METODOLOGICO
Este estudio es un análisis documental de las bases teóricas y la producción
investigativa reciente relacionada con la conducta de mentir de los consumidores.
El análisis documental es “una forma de investigación técnica, un conjunto de
operaciones intelectuales, que buscan describir y representar los documentos de forma
unificada sistemática para facilitar su recuperación. Comprende el procesamiento analíticosintético que, a su vez, incluye la descripción bibliográfica y general de la fuente, la
clasificación, indización, anotación, extracción, traducción y la confección de reseñas”
(Dulzaides y Molina, 2004).
A partir de lo anterior se puede entender que el tratamiento documental significa
extracción científico-informativa, esto supone una extracción que refleje objetivamente la
fuente original.
La palabra documental se origina en la palabra latina documentum, que significa título
o prueba escrita. Por documento se entiende “un soporte que tiene registrado signos gráficos,
iconográficos y fonéticos por separado o combinar los tres signos de manera simultánea; tal
información prueba y hace constar la existencia de un objeto o fenómeno”. El documento
puede ser libro, revista, disco, película entre muchos otros formatos (Gutiérrez Chiñas, A.,
2004).
Como base teórica se consultarán las fuentes más destacadas en psicología y otras
disciplinas, relativas al comportamiento de mentir en las personas, tales como las planteadas
por Festinger, Ariely y Kahneman. Así mismo se revisarán experiencias de investigación que
evidencien esta conducta en los consumidores.
En este estudio se trabajará con artículos completos y abstract o resúmenes, los cuales,
según el citado autor, son una síntesis o extracto del contenido intelectual de un documento.
También se consultarán bases de datos especializadas, buscando investigaciones
desarrolladas preferiblemente, en los últimos 7 años. La información se organizará en un texto
por subtemas, según el tipo de referencia de investigación que se logre obtener.
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9. RESULTADOS
Significado de mentir
Partiendo de una conceptualización básica del verbo “mentir”, la Real Academia
Española (2014), lo define como “Decir o manifestar lo contrario de lo que se sabe o piensa”.
En otras acepciones se habla de: “inducir a error”, “fingir, aparentar”, “falsificar algo” o
“faltar a lo prometido, quebrantar un pacto”.
Puede apreciarse en las diferentes definiciones presentadas, un sentido negativo
relacionado con valores relativos a expresar la verdad, ser honesto, responsable y cumplir con
una obligación previamente adquirida.
Los griegos poseían un dios de la mentira llamado Hermes, compartiendo su
significado con equivocarse (pseudesthai) o equivocación (pseudos). Sin embargo, Platón
(427-347 a. C.) fue el primer filósofo de la antigüedad en hacer la distinción entre mentir y
equivocarse, considerando inferior aquel que mentía (Sommer, 1995, citado por Hernández
F., 2000). San Agustín (353-430 d.C.) desarrolla el tema de la mentira en su escrito De
mendacio (Sobre la mentira), considerando que existe cuando aparece “el decir de otro modo”
alguna idea, acompañándose además, por la intención de engañar al manifestar sus
pensamientos. Hoy en día afirmar que un mensaje es mentira, supone atribuir a quien lo emite,
una intencionalidad y además, la conciencia en la elaboración del mismo (Barnes, 1994 citado
por Hernández, F. 2000).
En términos de las religiones, se encuentra coincidencia en el castigo de la mentira y
la calumnia, existiendo por ejemplo, en los Diez mandamientos de la Iglesia Católica, el
octavo que dice: “No darás falso testimonio contra tu prójimo”. La mentira, según el
Catecismo Católico”, consiste en decir falsedad con intención de engañar, considerándose
una obra diabólica, siendo este personaje “el padre de la mentira”. Se menciona que el
comienzo del pecado y de la caída del hombre fue una mentira del tentador que indujo a dudar
de la palabra de Dios, de su benevolencia y de su fidelidad (Catecismo, 1992).
La Biblia prohíbe la mentira, según se puede apreciar en las siguientes citas:
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“No mintáis los unos a los otros, habiéndose despojado del viejo hombre con sus
hechos” (Colosenses 3:9)
“Por lo cual, dejada la mentira, hablad verdad cada uno con su prójimo; porque
somos miembros los unos de los otros” (Efesios 4:25)
“Guarda tu lengua del mal. Y tus labios de hablar engaño” (Salmos34:13)
“De tus mandamientos he adquirido inteligencia: Por tanto he aborrecido todo
camino de mentira” (Salmos 119:104)
“El que habla verdad, declara justicia. Más el testigo mentiroso, engaña” (Proverbios
12:17)
“Perjurar, mentir, matar, hurtar y adulterar, prevalecen, y homicidio tras homicidio
se suceden” (Oseas 4:2)
En términos de la Ley colombiana, el Código de procedimiento penal, se refiere a la
falsedad en testimonio y no a la mentira, como un hecho que se deba sancionar.
Teoría de la Disonancia Cognitiva de Festinger
En 1957 se publicó por primera vez la obra A Theory of Cognitive Dissonance de León
Festinger, realizó numerosos estudios sobre la formación de las actitudes, siendo criticado
por muchos, pero de gran valor al afirmar que “los seres humanos buscan un estado de
armonía en sus cogniciones”; es decir, “cualquier conocimiento, opinión o creencia acerca
del ambiente, acerca de la propia persona o acerca de su conducta”. Cuando los elementos
cognoscitivos son relevantes, se dice que se encuentran en disonancia si al considerarlos
exclusivamente a ellos el contrario de uno aparece a continuación del otro. En palabras de
Festinger (1957), citado por Rodrigues (2002), “x and y are dissonant if no-x follows from
y”.
Zajonc (1968), citado por Rodrigues (2004) resumió las principales proposiciones de
la teoría de Festinger, afirmando lo siguiente: La disonancia cognoscitiva es un estado
desagradable, que el individuo intenta disminuir, eliminar o evitar acontecimientos que
provoquen la disonancia; la severidad de la disonancia varía de acuerdo con la importancia
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de las cogniciones en relación disonante entre sí y con el número de cogniciones disonantes;
la disonancia cognoscitiva sólo puede ser reducida o eliminada introduciendo nuevas
cogniciones o cambiando las ya existentes con contenidos menos contradictorios entre sí; en
caso que no sea posible incluir nuevas cogniciones ni cambiar las existentes se puede buscar
la consonancia, por ejemplo, con la búsqueda de nueva información.
Según el Dr. Ricardo Castañón (2006), “la disonancia cognitiva implica que su
vivencia puede inducir a cambios en el repertorio y a una eventual modificación de las
actitudes…es no sentirse bien con la circunstancia…se identifica un estado de incongruencia
que obliga a revisar posturas y asumir determinaciones”; tal es el caso de un político, que
habiendo definido su postura respecto a algún tema delicado, la cambie en su discurso
atendiendo a factores de conveniencia y en su lugar, enfatice un aspecto social que no le
genere disonancia.
Castañón, a propósito de las incoherencias en que cae el ser humano, también reporta
investigaciones en las cuales se separaron los hemisferios cerebrales (izquierdo y derecho) de
un individuo, encontrando al tratar de equiparar figuras que se presentaban ante cada ojo por
separado, que el sujeto participante en el experimento realizaba elecciones incorrectas, dando
justificaciones que no coincidían con la realidad. Igualmente, encontró que factores como: el
estrés, el duelo, la depresión, las dificultades en relaciones interpersonales, entre otros
factores, podrían predisponer mayormente, a encontrar justificativos no acordes con una
experiencia concreta. Según el investigador, el psicoanálisis ha aportado en la comprensión
del inconsciente y de los mecanismos de defensa; dice al respecto: “A la luz de las
neurociencias hoy se comprende mejor aquella racionalización que quiere justificar de
manera inteligente muchos actos humanos desproporcionados, mentirosos o defensivos…
Esta capacidad de justificación tiene que ver con la persuasión y la disonancia cognitiva y
otros recursos inconscientes para manipular la realidad y la vida emocional de personas a
quienes amamos”.
Menciona también, cómo muchas veces no somos capaces de calificar nuestra propia
conducta. Una persona puede decir que está molesta, irritable, ansiosa, furiosa; y puede que
en realidad tenga miedo, esté celosa envidiosa por algo. Gazzaniga, citado por Castañón
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(2006), considera que el cerebro puede organizar la información en módulos, calcular,
recordar, sentir y actuar, sin estar necesariamente en contacto con el lenguaje natural y con
sistemas cognitivos conscientes; concluye entonces que “la experiencia que entendemos
como consciente es, en gran medida, el recuerdo verbal asociado a las interpretaciones que
nosotros damos a nuestro comportamiento”.
Teoría Económica de las Decisiones
Dan Ariely ha escrito varios libros acerca de la deshonestidad y la forma de mentir a
otros y a nosotros mismos. En su libro “¿Por qué mentimos? En especial a nosotros mismos”,
habla sobre el Modelo Simple de Crimen Racional (SMORC) por sus siglas en inglés, con
base en el cual, todos podemos actuar deshonestamente ante cualquier situación, desde una
perspectiva económica en la cual se analizan los aspectos positivos y negativos o la relación
costo/ beneficio de nuestras decisiones. En la llamada “economía conductual” intervienen
fuerzas psicológicas, ambientales y sociales; aspectos internos y externos al individuo y otros
aspectos como los conflictos de interés, las simulaciones, las promesas, la creatividad y hasta
el hecho de estar cansado.
En un experimento realizado con estudiantes en MIT, se comprobó cómo los sujetos
engañaban al reportar el número de matrices resueltas en una prueba de matemáticas, cuando
podrían triturar la prueba y así, desaparecer la evidencia. En otra variedad de la prueba, se les
informaba que otros participantes habían tenido un desempeño superior; En este caso, se
encontró un nivel de engaño moderado, sin extralimitarse reportando un número de matrices
resueltas que resultara sospechoso. Este resultado daba a entender que la acción de engañar
no estaba impulsada por preocupaciones sobre destacarse o no; sino que evidenciaba cómo
nuestro sentido de la moralidad está asociado al grado de engaño con el que nos sentimos
cómodos. Es decir, que engañamos hasta un nivel que nos permita conservar nuestra imagen
de individuos razonablemente honestos.
Ariely también explica la diversidad de factores por los cuales tomamos decisiones,
muchas veces irracionales, dependiendo del valor que debemos pagar por un artículo o
servicio o inclusive dependiendo del clima, encontrando que es más difícil ahorrar dinero en
un día lluvioso. Así mismo, se ha demostrado cómo los códigos de honor que manejan las
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empresas o por ejemplo, el leer los diez Mandamientos pueden promover una conducta más
honesta en los individuos.
Existe también “la teoría del factor de tolerancia”, derivada de alguna flexibilidad
cognitiva que manejamos; con base en este factor, “mientras engañemos sólo un poco, nos
podemos beneficiar del engaño y seguir viéndonos como seres humanos maravillosos”. Así
mismo, presentamos mayor tolerancia cuando lo que tomamos no es dinero sino otro elemento
no monetario, como un artículo o una ficha que represente dinero. Desde una perspectiva
religiosa, se podría decir que tenemos un margen para aceptar engañar o ser deshonestos, sin
que esta conducta llegue a ser “pecado”.
Igualmente se ha demostrado que cuando se recuerda a las personas algún código
moral o ético que tiene valor para ellos, se incrementan los comportamientos honestos ante
una situación determinada. También, se ha encontrado tendencia a parcializarse hacia el
benefactor, cuando el individuo siente que “está debiendo un favor”, lo que lo hace sentirse
comprometido. Otras investigaciones planteadas por Ariely, muestran que el agotamiento nos
hace más propensos al engaño, disminuyendo nuestra capacidad de autocontrol y esfuerzo; al
respecto, relata anecdóticamente, cómo según los reportes de los estudiantes flojos que se
atrasan en la presentación de sus trabajos, curiosamente “sus abuelas tienden a fallecer” con
mayor frecuencia, antes de los exámenes parciales y finales. Otra situación es la relacionada
con la conducta de “aparentar” que se poseen artículos originales o de marcas reconocidas,
con el fin de mostrar a otros un mayor estatus. Parece suceder que cuando se utilizan
imitaciones de artículos no originales, se estaría más propenso a engañar; así concluye, que
“los actos inmorales en un campo pueden afectar la moralidad en otros”.
Daniel Kahneman
Este autor, Premio nobel de Economía, se refiere a la forma en que tomamos
decisiones, basados muchas veces en la intuición y en otros factores irracionales o
inexplicables. Kahneman (1979), dice: “Tal es la esencia de la heurística intuitiva: Cuando
nos vemos ante una cuestión difícil, a menudo respondemos a otra más fácil, sin advertir la
situación. Se trata de analizar el pensamiento humano y la naturaleza de nuestros juicios, en
dos dimensiones: La intuitiva y la deliberada”. Plantea por qué nos cuesta tanto pensar
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estadísticamente, siendo para nosotros más fácil pensar asociativamente, metafóricamente y
causalmente.
En una entrevista más reciente (2012), habla sobre su libro Pensar rápido, pensar
despacio, en el cual sintetizas investigaciones sobre el comportamiento intuitivo y el racional
de las personas y la toma de decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre. El autor
sostiene que existen dos formas de pensamiento, uno rápido, intuitivo y emocional y otro
más lento, esforzado y racional. El primero aporta conclusiones automáticas y el segundo
conclusiones de tipo consciente. Lo particular de este planteamiento es que por lo general, no
reflexionamos sobre cuál de los dos enfoques está liderando nuestro comportamiento; y
además tomamos decisiones basados en muy poca información.
Esta es la base de la llamada “economía conductual”, corriente que trata de demostrar
que las finanzas no son tan fáciles de predecir; puesto que, los agentes económicos actúan de
forma racional buscando el máximo beneficio, pero nuestros juicios están condicionados de
manera cognitiva, emocional y social, muchas veces, sin darnos cuenta, alejándose el
comportamiento humano, de los presupuestos del mercadeo.
La mentira en las decisiones del consumidor
Braidot (2009), en su libro Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro
si dicen que les gustas tú?, analiza el aporte de este nuevo enfoque para conocer las
necesidades y motivaciones de los consumidores a partir de las conductas no observables,
reflejadas en otros medios; dice “como mecanismos no conscientes alteran las prioridades
del cliente en cuanto a la satisfacción de necesidades, el neuromarketing indaga en los
procesos profundos del cerebro para descubrir cuáles son las verdaderas razones que
existen detrás de la conducta de compra”.
Los factores de influencia en las decisiones de compra son muy variados, según el
mismo autor, y su estudio cada vez se torna más importante; entre estos influenciadores se
encuentran: Los mecanismos de la percepción basados en claves culturales, la influencia de
los grupos de referencia, las variables sociológicas y antropológicas, las características de la
personalidad del individuo y la denominada “memoria del metaconsciente”, es decir, el
conjunto de experiencias, sentimientos y emociones que vamos agregando a lo largo de
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nuestra vida, las cuales determinan, tanto nuestra forma particular de construir la realidad,
como nuestras decisiones como consumidores.
Otro aspecto muy influyente en la toma de decisiones del consumidor es la marca,
sobre la cual Braidot (2009), dice: “mediante la marca, una persona comunica quién es o
cómo desea ser. De este modo, la marca actúa como una especie de espejo en la el cliente
se ve reflejado y, a su vez, lo diferencia de los demás”. En ese orden de cosas, dice el autor,
si una empresa encuentra que su marca genera una respuesta en la corteza somato-sensorial,
puede concluir que la compra que se ha provocado no es instintiva e inmediata; y aunque el
cliente manifieste una actitud positiva hacia el producto, si debe probarlo mentalmente, no
está identificándose inmediatamente con éste; por el contrario, si se activa la corteza
prefrontal medial, donde parece estar el denominado “botón de compra”, el cliente no está
deliberando, sino ansiosos por comprar o poseer el producto o servicio.
Graves, P (2011), se refiere a la veracidad que puede obtenerse con la investigación
de mercados, considerando que se formulan las preguntas suponiendo que el consumidor va
a responder con la verdad; sin embargo, sucede con frecuencia todo lo contrario, puesto que
tendemos a interpretar los acontecimientos y nuestro cerebro tiende a distorsionar los hechos;
esto representa un peligro cuando se toman decisiones a partir de los resultados de la
investigación de mercados, como pudo verse en casos, como el lanzamiento del Signum de
General Motors en el 2008, que resultó un fracaso o el conocido caso de New Coke sucedido
en la década de los 80 cuando Coca-Cola cambió el sabor de su producto tradicional, al
basarse en las supuestas preferencias hacia Pepsi, reportadas por los consumidores, las cuales
no correspondían a la realidad. Como consecuencia, la empresa debió retirar el nuevo
producto a los tres meses de lanzado.
El autor presenta también el caso de las cadenas de comida rápida que atendiendo a la
intención consciente y sincera de los consumidores de inclinarse por comida más saludable,
lanzaron productos bajos en calorías que realmente ellos no compraron. Es el caso del
McLean de Mac Donald’s, el Skinless Fried Chicken de KFC y la pizza hipocalórica de Pizza
Hut, que resultaron atractivas para los consumidores, sin obtener éxito en los restaurantes. De
esta forma, Graves (2011) pone de manifiesto cómo la conducta del consumidor es un proceso
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del subconsciente, en tanto que la investigación de mercados muestra un proceso consciente;
es decir, que “el subconsciente es el verdadero motivador de la conducta de los
consumidores”.
En el trabajo presentado por Sahui en México (2015), relacionado con la ética en la
publicidad, habla sobre la creación de necesidades que con frecuencia se le adjudica a la
publicidad; ante lo cual se plantea la relación necesidad/deseo por la cual una persona puede
comprar algún artículo similar a alguno que ya posee; encontrándose una motivación a
continuar satisfaciendo necesidades nuevas en la medida que algunas ya se han satisfecho; lo
que se ve influenciado por la publicidad. Así mismo, refiriéndose a las necesidades planteadas
por Maslow, pareciera que el consumo se identifica generalmente como un factor generador
de reconocimiento y prestigio; también Sahui menciona a Ritzer quien afirma que “muy a
menudo se atribuye el origen de la propiedad privada a la necesidad de subsistencia, pero si
bien esto puede ser cierto en las primeras sociedades, en las sociedades más contemporáneas
el motivo básico de poseer y acumular es la emulación (2005:406); de igual forma otros
autores expresan cómo la compra de bienes está motivada no necesariamente por su uso, sino
porque se convierten en “exponentes de clase”, relacionados con la posición, el rango, la
diferencia o aspiración social, la autoestima y la necesidad de recibir reconocimiento o para
impresionar a los demás.
Existen factores externos que buscan persuadir al individuo respecto a la compra de
algunos productos; sin embargo, como dice Cialdini (2001) citado por Castañón (2006), el
hombre tiene repertorios propios y deben darse seis condiciones para que la persuasión
funcione; estos son: la reciprocidad, que obliga a retribuir a quien persuade especialmente si
es tenido en alta estima o es figura de autoridad; la coherencia, respecto a las creencias,
valores y forma de pensar; la convalidación social, que lleva a seguir la moda o influencia de
los grupos de referencia, ya sea de forma consciente o inconsciente, directa o indirecta; la
simpatía, representada por el buen trato, la amabilidad y el respeto mutuo; la autoridad, ya
sea natural, como el caso de los padres y profesores o por otro tipo de reconocimiento; la
carencia, ausencia o lejanía, que llevan a aceptar lo que ya es una necesidad sentida.
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Investigaciones sobre la conducta de mentir en los consumidores
Algunos autores plantean cómo la investigación sobre la mentira se ha centrado
especialmente en la búsqueda de los indicios del engaño que permiten detectar la mentira de
manera eficaz; se distinguen así, cuatro grupos de objetivos de la mentira: fisiológicos,
conductuales, paraverbales y del mensaje verbal. Se considera que en la vida cotidiana, las
personas no utilizan de forma clara estas maneras para detectar la mentira, sino que las
combinan con otras estrategias de detección basadas en creencias y heurísticas. En
consecuencia se reporta una investigación que buscaba evaluar las creencias de las personas
sobre la mentira, entrevistando 165 sujetos con el enfoque de las teorías implícitas.
Encontrando que el conocimiento sobre la mentira se organiza en una teoría general y
compartida (Hernández y Alonso, 2004).
Yuille (1989), citado por Hernández (2000), distingue dos líneas de investigación
científica sobre la detección de la mentira: a) la búsqueda de cambios psicofisiológicos, (ej.
vasodilatación facial o rubor en la cara y alteración del ritmo cardiaco) y b) la búsqueda de
cambios en los movimientos corporales, expresión facial, voz, entre otros.
Un estudio sobre autos deportivos efectuado por Erik (2000), citado por Braidot
(2009), se observó que las imágenes de este tipo de coches activaban zonas del cerebro
relacionadas con la autoimagen e identificación, con el sistema de motivación, con las
decisiones de tipo emocional, la sensación de bienestar y generan conductas de búsqueda y
aproximación al producto, recompensa; además, la imágenes de autos deportivos se asocian
con velocidad, poder, independencia, abundancia, superioridad, siendo una fuerte señal de
dominancia social. Lo anterior, muestra una estrecha relación entre el sistema cerebral de
recompensa, la motivación y el conocimiento previo sobre productos y servicios que tenemos
archivado en nuestros almacenes de memoria, lo que puede influir de manera consciente o
inconsciente en nuestras decisiones de compra.
Una investigación sobre vinos, de Plassman y colaboradores, citados por Braidot
(2009), demostró que independiente de las características físicas del producto que se estaba
probando, aumentaban la actividad neuronal cuando los participantes creían que estaban
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probando vinos más costosos, mostrando que existe un factor psicológico no relacionado con
la real sensación de gusto que afectaba directamente la percepción de agrado y predisponía a
pagar un mayor precio. El autor concluye que el neuromarketing puede aportar “metodologías
para conocer a los clientes, ya que tanto las encuestas como las conversaciones guiadas
durante la investigación motivacional obtienen información basada en la reflexión
consciente, cuando en realidad la mayor parte de nuestras motivaciones permanecen
ocultas”.
En 2006, Marcos Iacoboni, citado por Braidot (2009), reveló el aporte de las técnicas
neurocientíficas para descubrir la “verdad” independiente de lo que expresan los
consumidores. En la investigación se presentó un anuncio de Fedex donde un dinosaurio
aplasta a un hombre, observándose en las imágenes cerebrales una evidente activación de las
regiones que responden a amenazas y estímulos temerosos relacionados con la amígdala. No
obstante, los participantes calificaron el comercial como divertido. Podría interpretarse que
los integrantes de la muestra creían que decían la verdad; sin embargo, la respuesta cerebral
coincidía con lo esperado; esto lleva a pensar que si se lanzara una campaña completa con
este tipo de avisos, podría afectar en el futuro a la marca Fedex.
Martha Amanda García Martínez, periodista y Community Manager, en su artículo
“La gran brecha entre lo que dicen y realmente piensan los consumidores”, hace referencia
a la encuesta “Secretos y mentiras” de Young & Rubicam, realizada en Estados Unidos,
Brasil y China, la cual revela que los consumidores mantienen en realidad, puntos de vista
opuestos a lo que dicen. En el estudio, los encuestados norteamericanos aseguraban que lo
más importante para ellos era dar sentido a su vida, pero en sus motivaciones inconscientes,
la satisfacción sexual aparecía con el más alto puntaje; no obstante el director del estudio
Chip Walker, vicepresidente ejecutivo de Y&R considera que este resultado “se debe a que
conscientemente la gente se incomoda admitiendo lo estimulante que le resulta el sexo”.
Existe una nueva corriente de consumidores, llamada Generation World, que dice
sentirse cómoda en su contradicción. Como ejemplo, García menciona cómo hace algunos
años, Heineken lanzó una campaña dirigida a los Millenials, quienes aseguraban estar
interesados en tener una imagen de buenas personas, que odiaban el estatus. La campaña se
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llamaba “Give yourself a good name” orientada a mejorar la imagen de uno mismo,
mostrando buen carácter y buena fama. La campaña fue un fracaso, por lo cual la marca
decidió regresar a su actual posicionamiento, con la campaña “Open your world”, que
muestra un tipo algo salvaje, bailarín y parecido a James Bond.
En el trabajo de Proaño, N. (2013), se diseñó un sistema modular experimental
denominado “Modelo de Medición de Reacciones Fisiológicas en el Comportamiento del
Consumidor a través de Estímulos visuales y auditivos - REFICCE”, que buscaba identificar
las reacciones que presentan los sujetos conectados al polígrafo ante la exposición de una
pieza publicitaria y cotejar dichas reacciones con las opiniones expresadas de manera verbal
acerca del estímulo evidenciado, identificando los elementos que deben ser reforzados y los
que deben ser omitidos. En la investigación se contemplaron factores como el estilo de vida
del consumidor de tipo externo, que incluye cultura, valores, aspectos demográficos, estatus
social, grupos de referencia y familia; y los de tipo interno como son: personalidad,
emociones, motivos, percepciones y aprendizaje. Los sujetos observaron las pruebas
publicitarias y sus respuestas en la prueba de Concordancia Explícita se correlacionaron con
las reacciones expresadas en el polígrafo. En los resultados se buscó la coherencia entre los
momentos de la pieza publicitaria que generaban actitud positiva y los que producían
sentimientos negativos; esto con el fin de encontrar las escenas de la pieza que debían
conservarse y las que debían omitirse.
Torres F. (2014), en un documento sobre la mentira en la publicidad, hace referencia
a las numerosas estrategias que desarrollan los comunicadores para atraer a los consumidores
y llevarlos a la compra. Arte del concepto de “Ética”, entendida por la Real Academia
Española como, “parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre”
o como, “el conjunto de normas morales que rugen la conducta humana”. Cuestiona la forma
en que la publicidad puede influenciar al individuo, de manera que “se alcancen niveles de
consumo excepcionales, extendiendo el uso de todo tipo de productos y servicios, que llegan
mucho más lejos que las necesidades razonables del ser humano”. Dice también que “el
marketing no recurre a prácticas éticas cuando emplea movilizadores de la conducta como el
sexo o la muerte, o utiliza mensajes publicitarios que inducen a la lujuria, la envidia, la
vanidad o el orgullo, en muchas ocasiones apelando a ilusiones, a sueños, al sentido de
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pertenencia o al valor de las relaciones sociales, o simplemente utilizando la mentira”,
También la empresa estaría violando la ética, cuando “diseña intencionalmente productos de
menor vida útil o propone nuevos diseños de productos para que los viejos sean considerados
pasados de moda”. El autor concluye su análisis proponiendo que “la empresa debe brindar a
los clientes bienes y servicios que satisfagan sus necesidades, con toda la información
necesaria sobre el producto, su contenido y los datos que el cliente tiene derecho a conocer
para tomar una decisión de consumo. En tanto que las técnicas de promoción y publicidad
utilizadas por la empresa no deberán generar engaños, confusiones, coacciones ni
manipulaciones”.
Prueba de estas afirmaciones del autor, son los escritos de Rodolfo Barros en
Argentina, en su libro La marca y el deseo (2006) sobre los trucos más comúnmente usados
en Marketing y Las trampas del marketing de Viviane Malher (2009), respecto a los métodos
para convertirnos en compradores compulsivos, citados por Torres, F. (2014). Alfredo
Bullard (2011), en su artículo ¿Es el consumidor un idiota? El falso dilema entre el
consumidor razonable y el consumidor ordinario, hace, desde una perspectiva legal y
económica, una distinción entre el consumidor que diligente, analiza y reflexiona y aquel
consumidor ordinario o promedio, que requiere precauciones y demanda ser protegido; se
refiere a casos en los cuales los consumidores cometen estupideces de las que los proveedores
son hechos responsables.
Conclusiones
En la revisión sobre las bases teóricas de la conducta de mentir en consumidores, se
plantea como punto de partida, una comprensión del concepto de mentir. En su significado
como verbo, implica una expresión que se contradice con lo que se piensa; así mismo,
involucra una intención de aparentar lo que no es real o inducir a equivocaciones, falsedades,
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errores, falsificaciones, el incumplimiento de lo pactado, observándose en todo caso, un
interés en engañar.
En lo anterior se puede apreciar, un sentido negativo relacionado con la falta de
valores relativos a la honestidad, y como bien distinguía Platón, es diferente mentir a
equivocarse, pues el aspecto primero carga una mala intención consciente, en tanto que la
equivocación no es deliberada.
En términos de la ley y las religiones se habla del falso testimonio, el cual de la misma
manera conlleva una intencionalidad malvada, una acción de tergiversar o adulterar con el
ánimo de hacer daño o engañar, por lo cual es una conducta reprochable que debe recibir una
pena o castigo.
Desde la perspectiva teórica de la disonancia cognitiva de Festinger, se plantea una
contradicción entre lo que se piensa y lo que se hace, o entre dos cogniciones que se perciben
como contradictorias o incongruentes; esta circunstancia genera cierta incomodidad en el
individuo, quien busca evitarla o anularla, cambiando algún elemento de la cognición o del
comportamiento. En este caso, la disonancia no es una mentira en sí misma, pues se puede
entrar en ella de una manera inconsciente; sin embargo, el permanecer en la disonancia
implica la voluntad de la persona, por lo cual, es su responsabilidad mantenerse allí o salir de
ella.
Para explicar la incoherencia de su comportamiento los individuos utilizan el
mecanismo de defensa llamado racionalización que, según el psicoanálisis, “quiere justificar
de manera inteligente, muchos actos humanos desproporcionados, mentirosos o defensivos”,
lo cual se aplica a la propia conducta o a la de los demás. Con frecuencia, una persona puede
calificar su modo de actuar desde lo que le indica su visión consciente, cuando en realidad,
los motivos verdaderos de su comportamiento radican en sentimientos, dolores emocionales
o miedos que yacen de manera inconsciente en su cerebro. En esta circunstancia, no podría
hablarse de un acto deliberado de mentir con el fin de engañar alguien, sino de una percepción
en la que de manera “ingenua”, el individuo niega la realidad porque desconoce los reales
motivos de sus actuaciones o expresiones verbales.
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La perspectiva de la “economía conductual”, planteada por Dan Ariely, habla del
Modelo Simple de Crimen Racional (SMORC), a partir del cual, dependiendo de la situación,
todos podemos actuar deshonestamente; según esta visión, las personas analizan el
costo/beneficio para decidir entre la conducta honesta o deshonesta; en dicha decisión,
intervienen numerosos factores, tales como: fuerzas psicológicas, ambientales y sociales;
aspectos internos y externos al individuo; conflictos de interés, simulaciones, promesas; las
promociones comerciales, la creatividad; el monto del engaño, el deber un favor, la
complacencia, los códigos de honor, moral o ética; el clima y hasta el hecho de estar agotado
o estresado. Podríamos decir, que en tanto los factores de influencia sean analizados en
relación al costo/beneficio, se produce un proceso consciente y deliberadamente dirigido a
obtener provecho de la situación y se podría estar dando un comportamiento deshonesto.
Desde otro enfoque, Kahneman (1979), partiendo de lo que él llama “economía
conductual”, afirma que nuestras decisiones en situaciones de riesgo o incertidumbre, pueden
estar basadas en dos sentidos: 1) la intuición y factores irracionales, emocionales o
inexplicables, que facilitan el pensamiento de tipo asociativo, metafórico y causal, generando
conclusiones automáticas; y 2) los juicios conscientes y deliberados, que llevan a pensar de
manera más lenta, racional, analítica y calculadora. En este orden de cosas, una decisión o
respuesta proveniente de lo que podría ser el cerebro límbico, sería impulsiva y emocional,
sin tener suficiente reflexión y por lo tanto, induciendo al error; en tanto que, las decisiones
racionales serían más meditadas, pudiendo ser más acertadas. Sin embargo, en congruencia
con nuestro análisis, la conducta calculada podría conllevar una intención de sacar provecho
de la situación; en tanto que la impulsiva, podría no ser explicada fácilmente por el individuo
que la realiza.
En el análisis de investigaciones recientes relacionadas con la conducta de mentir del
consumidor, se encuentra una referencia al interés en conocer las necesidades y motivaciones
no observables e inconscientes que alteran las prioridades del cliente en el momento de
satisfacer sus necesidades, buscando en el cerebro las verdaderas razones de su conducta.
Resulta interesante encontrar los múltiples factores que determinar las decisiones de
consumo, tales como: la cultura, los grupos de referencia, las variables sociológicas
antropológicas y personales del individuo, que incluyen sus experiencias, aprendizajes y
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sentimientos adquiridos a lo largo de su vida a partir de las cuales construye su realidad y sus
decisiones como consumidor. Las decisiones de compra, también se expresan de manera que
refuercen las motivaciones de estatus, prestigio, autoestima y reconocimiento, así no
representen la realidad del individuo.
Adicionalmente, los consumidores toman en cuenta la marca, como parte de su
identidad, lo que implica una relación de afecto con un intangible, al que en algunos casos se
le manifiesta gran lealtad; sin embargo, el impredecible consumidor, puede expresar en
procesos de investigación, como los grupos focales, preferencias diferentes a las que
efectivamente lleva a cabo en el momento de comprar.
Las investigaciones sobre las mentiras que dicen los consumidores, se han centrado
en encontrar los indicios del engaño, pudiendo separar cuatro indicadores de este
comportamiento: fisiológicos, como la vasodilatación facial o rubor y la alteración del ritmo
cardiaco; conductuales, como cambios en los movimientos corporales; verbales, tanto en las
palabras como en el tono de voz; y paraverbales, que delatan más que las palabras cuando se
trata de decir lo que no es cierto o cuando se expresa una apreciación diferente a la realmente
sentida, ya sea por complacencia, por vergüenza o alguno de los factores de influencia
mencionados anteriormente.
Finalmente, al analizar la información revisada es preciso realizar una distinción entre
mentir y tener contradicciones. El comportamiento de mentir desde diferentes acepciones,
implica una intención deliberada de engañar a alguien o decir lo contrario a la realidad con el
propósito de obtener algún beneficio.
El hecho de tener contradicciones no involucra una intención negativa, sino que se
produce de manera inconsciente y con frecuencia inexplicable, a primera vista.
Buscando los factores que intervienen en esta contradicción, se encuentran numerosas
variables que influyen en las decisiones de consumo; existen aspectos internos y externos,
conscientes e inconscientes, reales o imaginados, racionales y emocionales.
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Las contradicciones de los consumidores son tan evidentes inclusive para ellos
mismos, que existe una nueva corriente de consumidores, llamada Generation World, quienes
manifiestan sentirse cómodos en su contradicción; esto lleva a plantear diversos
cuestionamiento éticos y de interés para los empresarios e investigadores de marketing: ¿Qué
credibilidad tienen los estudios que se hacen con un consumidor que se contradice y no siente
incomodidad con esta situación? O mejor ¿Qué pueden hacer los empresarios para saber a
ciencia cierta, qué es lo que quieren sus clientes, si existen tantas fuentes de influencia, que
el empresario no puede controlar? En una sociedad como la latinoamericana, en dónde el
aparentar que se poseen cosas es un comportamiento muy usual ¿cómo discernir, cual es una
necesidad real diferenciándola de una necesidad reportada, que carece de fundamento? ¿Si
tener la oportunidad de engañar hace al mentiroso, siendo éste un antivalor compartido por
nuestra sociedad, cómo espera el consumidor que las empresas sean honestas en los beneficios
que ofrecen en sus productos?
Como dice el salmista: “Amas el mal más que al bien, prefieres la mentira a la verdad”.
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13. ANEXOS
No se incluyen.
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