...

Univerzita Pardubice Fakulta chemicko-technologická Vnímání vybraných atributů hodnoty pro zákazníka

by user

on
Category: Documents
3

views

Report

Comments

Transcript

Univerzita Pardubice Fakulta chemicko-technologická Vnímání vybraných atributů hodnoty pro zákazníka
Univerzita Pardubice
Fakulta chemicko-technologická
Vnímání vybraných atributů hodnoty pro zákazníka
u volně prodejných léků
Ing. Věra Hráská
Dizertační práce
2015
University of Pardubice
Faculty of Chemical Technology
The Perception of Selected Attributes of Customer Value
in Over the Counter Drugs
Ing. Věra Hráská
Doctoral Thesis
2015
Prohlašuji:
Tuto práci jsem vypracovala samostatně. Veškeré literární prameny a informace, které
jsem v práci využila, jsou uvedeny v seznamu použité literatury.
Byla jsem seznámena s tím, že se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze
zákona č. 121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skutečností, že Univerzita Pardubice
má právo na uzavření licenční smlouvy o užití této práce jako školního díla podle § 60
odst. 1 autorského zákona, a s tím, že pokud dojde k užití této práce mnou nebo bude
poskytnuta licence o užití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávněna ode mne
požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaložila, a to
podle okolností až do jejich skutečné výše.
Souhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihovně.
V Pardubicích dne 18. 6. 2015
Věra Hráská
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala své školitelce prof. Ing. Haně Lošťákové, CSc, která
mě vedla po celou dobu mého doktorského studia. Děkuji jí nejen za cenné rady, odborné
vedení, připomínky, ale také za profesionální přístup a trpělivost při vypracování dizertační
práce.
Anotace
Dizertační práce se zabývá určením vybraných atributů hodnoty pro zákazníky při
zavádění a prodeji nového originálního volně prodejného léku na trh z pohledu klientů
kamenných lékáren.
V teoretické části práce je vymezena podstata hodnoty pro zákazníka, modely
hodnoty pro zákazníka, její charakteristické rysy, dimenze a atributy. V návaznosti na to je
rozpracován marketingový mix jako prostředek vytváření hodnoty pro zákazníka.
Aplikační část práce je nejdříve zaměřena na specifika hodnoty pro zákazníka a
marketingového mixu ve farmacii, kde jsou uvedeny možnosti zvyšování hodnoty pro
zákazníka ve farmacii dané různými omezeními (např. proces schvalování léků, legislativní
omezení reklamy apod.), týkající se volně prodejných léků a komunikace směrem k laické
i odborné veřejnosti. Následně je popsána metodika a výsledky primárního kvantitativního
výzkumu, připraveného a realizovaného mezi klienty kamenných lékáren v letech 2013 a
2014. Výzkum byl zaměřen na zmapování podnětnosti a četnosti nabídky vybraných
atributů hodnoty pro zákazníky u nových volně prodejných léků k jejich nákupu, zejména
podnětnosti různých forem informační a poradenské podpory, podpory prodeje,
věrnostních programů, doplňkových služeb kamenných lékáren a spolupráce kamenných
lékáren s lékaři a dodavateli léků. Metodou faktorové analýzy byly zároveň určeny
rámcové komponenty hodnoty pro zákazníka v každé z těchto oblastí nabídky a služeb.
Konečně studium rozdílností ve vnímání prospěšnosti jednotlivých aspektů nabídky a
služeb kamenných lékáren mezi klienty vedlo k aplikaci shlukové analýzy a následně byly
nalezeny segmenty trhu a sestaveny profily jednotlivých segmentů trhu s analogickým
vnímáním prospěšnosti rámcových součástí nabídky a služeb pro nákup volně prodejných
léků.
V závěru práce je shrnuto, které dílčí atributy hodnoty pro zákazníka jsou v případě
nových volně prodejných léků klíčové pro její vytváření a zvyšování, které prvky nabídky
a služeb jsou vzájemně silně korelovány a tedy jaké rámcové komponenty hodnoty pro
zákazníka lze pro její zvyšování využít. Rovněž jsou uvedeny závěry k potvrzení či
vyvrácení hypotéz a přínosy dizertační práce pro vědu a výzkum, praxi a výuku.
Klíčová slova
Hodnota pro zákazníka, dimenze a atributy hodnoty pro zákazníka, farmacie, volně
prodejné léky, marketingový mix, segmentace klientů kamenných lékáren.
Abstract
The thesis deals with the determination of selected attributes of consumer value in
launch and selling new original over-the-counter (OTC) drug on the market from the
perspective of brick and mortar pharmacy clients.
The theoretical part defines key stones of customer value, customer value models,
characteristic features, dimensions and components of customer value. Consequently a
marketing mix is developed as an instrument creating customer value. Application part of
the thesis initially focuses on the specifics of customer value and marketing mix in a
pharmacy, where there are opportunities to increase the customer value in pharmacy
limited by certain restrictions (e.g. approval procedure for drugs, legislative restrictions on
advertising etc.) in respect of over-the-counter drugs and communication with public and
professionals. Subsequently, the description of the methodology and results of the primary
quantitative research has been prepared and implemented among brick and mortar
pharmacy clients in years 2013-2014. The research was aimed at surveying stimulus and
frequency supply of selected components of customer value in a new over-the-counter drug
to buy them, especially stimulus of various forms of information and counseling support,
sales promotion, loyalty programs, additional services of brick and mortar pharmacies and
cooperation of brick and mortar pharmacies with physicians and drug suppliers. By the
method of factor analysis framework components of customer value in each of these
services areas were established. Finally, the study of differences in the perception of the
benefits in various aspects of supply and services in brick and mortar pharmacies among
clients led to the applicaton of cluster analysis and market segments and profiles of
individual market segments with a similar perception of the benefits included in the
framework of supply and services for purchase of over-the-counter drugs were discovered.
The conclusion summarizes particular attributes of customer value in case of new
over-the-counter drug essential to its creation and increase, and which elements of supply
and services are highly correlated and thus what framework components of customer value
are possible to use for its increase. There are also specific findings that confirm or displace
hypotesis and benefits of this thesis for science and research, practice and teaching.
Key words
Customer value, dimensions and attributes value to the customer, pharmaceuticals, over the
counter (OTC), client segmentation of brick and mortar pharmacies.
OBSAH
ÚVOD ................................................................................................................................. 10
1 CÍLE DIZERTAČNÍ PRÁCE, HYPOTÉZY, METODY A ZDROJE POUŽITÉ
PŘI JEJÍM ZPRACOVÁNÍ ........................................................................................ 12
1.1 Cíle dizertační práce ....................................................................................................................... 12
1.2 Hypotézy dizertační práce .............................................................................................................. 13
1.3 Metody a zdroje použité při zpracování dizertační práce ........................................................... 14
1.3.1 Metody logické ...................................................................................................................... 14
1.3.2 Metody empirické .................................................................................................................. 15
1.3.3 Zdroje dizertační práce........................................................................................................... 18
2 HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA ................................................................................. 19
2.1 Modely hodnoty pro zákazníka ...................................................................................................... 19
2.1.1 Model komponent hodnoty .................................................................................................... 19
2.1.2 Model užitků a nákladů (obětí) .............................................................................................. 21
2.1.3 Model prostředky – cíle ......................................................................................................... 23
2.2 Charakteristické rysy hodnoty pro zákazníka .............................................................................. 25
2.3 Atributy a dimenze hodnoty pro zákazníka .................................................................................. 29
2.3.1 Atributy hodnoty pro zákazníka ............................................................................................. 30
2.3.2 Dimenze hodnoty pro zákazníka ............................................................................................ 33
3 MARKETINGOVÝ MIX JAKO PROSTŘEDEK VYTVÁŘENÍ HODNOTY PRO
ZÁKAZNÍKA U NOVÉHO VÝROBKU .................................................................... 39
3.1 Produkt ............................................................................................................................................. 42
3.2 Marketingová komunikace ............................................................................................................. 47
3.2.1 Reklama…… ......................................................................................................................... 49
3.2.2 Podpora prodeje ..................................................................................................................... 50
3.2.3 Direct marketing .................................................................................................................... 51
3.2.4 Public relations ....................................................................................................................... 52
3.2.5 Event marketing ..................................................................................................................... 53
3.2.6 Osobní prodej ......................................................................................................................... 54
3.2.7 Sponzoring… ......................................................................................................................... 56
3.2.8 Veletrhy a výstavy ................................................................................................................. 56
3.2.9 Product placement .................................................................................................................. 58
3.2.10 Nové formy a nástroje marketingové komunikace ................................................................. 58
3.3 Cena .................................................................................................................................................. 63
3.4 Distribuce ......................................................................................................................................... 66
4 SPECIFIKA HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA A MARKETINGOVÉHO MIXU
VE FARMACII ............................................................................................................. 69
4.1 Možnosti zvyšování hodnoty ve farmacii ....................................................................................... 71
4.2 Specifika vytváření hodnoty pro zákazníka při zavádění nového OTC léku ............................. 74
4.3 Specifika marketingového mixu ve farmacii ................................................................................. 76
4.3.1 Produktový mix u OTC léků .................................................................................................. 76
4.3.2 Marketingový komunikační mix u OTC léků ........................................................................ 79
4.3.2.1 Omezení reklamy – zákon o regulaci reklamy ......................................................... 80
4.3.2.2 Marketingová komunikace u OTC léků cílená na pacienty ..................................... 84
4.3.2.3 Marketingová komunikace u OTC léků cílená na lékárníky .................................... 87
4.3.2.4 Marketingová komunikace u OTC léků cílená na lékaře ......................................... 88
4.3.3 Cenový mix u OTC léků ........................................................................................................ 89
4.3.4 Distribuční mix u OTC léků ................................................................................................... 91
5 VÝZKUM VYBRANÝCH ATRIBUTŮ HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKY U
NOVÝCH VOLNĚ PRODEJNÝCH LÉKŮ PŘI JEJICH NÁKUPU
V KAMENNÝCH LÉKÁRNÁCH .............................................................................. 97
5.1 Metodika výzkumu .......................................................................................................................... 97
5.2 Charakteristika výběrového souboru dotazovaných klientů kamenných lékáren .................... 98
5.3 Kritéria výběru kamenné lékárny pro nákup nového OTC léku .............................................. 100
5.3.1 Ochota nakupovat OTC léky v kamenných lékárnách ......................................................... 100
5.3.2 Celková důležitost charakteristik kamenné lékárny a její nabídky při jejím výběru k nákupu
OTC léků…. ......................................................................................................................... 100
5.3.3 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání důležitosti kritérií pro výběr
kamenné lékárny k nákupu OTC léků .................................................................................. 103
5.4 Podnětnost informační a poradenské podpory při nákupu OTC léků ..................................... 106
5.4.1 Podnětnost různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC léků .................. 107
5.4.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti různých způsobů
získávání informací při nákupu nových OTC léků............................................................... 110
5.4.3 Podnětnost různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků ........................ 114
5.4.4 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska rozdílného vnímání podnětnosti různých
forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků ......................................................... 117
5.4.5 Četnost získávání informací a rad týkající se OTC léků před jejich nákupem ..................... 120
5.4.6 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání četnosti způsobů získávání
informací a rad týkající se OTC léků před jejich nákupem .................................................. 123
5.4.7 Důležitost různých typů poskytovaných informací při rozhodování o opakovaném nákupu
OTC léku…. ......................................................................................................................... 124
5.4.8 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání důležitosti jednotlivých typů
informací při rozhodování o opakování nákupu OTC léku .................................................. 127
5.4.9 Důležitost osobního poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných prostředků při
rozhodování o opakování nákupu ........................................................................................ 131
5.4.10 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání důležitosti poradenství o
jednotlivých druzích volně prodejných prostředků při rozhodování o opakování nákupu
v dané kamenné lékárně ....................................................................................................... 134
5.5 Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků .............................. 135
5.5.1 Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků ........................... 135
5.5.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti různých forem
podpory prodeje k nákupu nového OTC léku ...................................................................... 137
5.5.3 Četnost nabídky různých forem podpory prodeje při nákupu OTC léku ............................. 140
5.5.4 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska četnosti nabídky jednotlivých forem
podpory prodeje u OTC léků ................................................................................................ 142
5.6 Podnětnost věrnostních programů k opakovaným nákupům OTC léku v kamenných
lékárnách ........................................................................................................................................ 143
5.6.1 Podnětnosti různých forem věrnostních programů k opakovanému nákupu OTC léku ....... 143
5.6.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti různých forem
věrnostního programu k opakovanému nákupu OTC léků ................................................... 145
5.6.3 Četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu OTC léku .................... 147
5.6.4 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska nabízení četnosti věrnostních programů
při nákupu OTC léků v kamenné lékárně ............................................................................. 149
5.7 Podnětnost doplňkových služeb kamenných lékáren k nákupu OTC léků .............................. 150
5.7.1 Požadavky klientů na doplňkové služby kamenných lékáren .............................................. 150
5.7.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska požadavků doplňkových služeb v
kamenné lékárně .................................................................................................................. 152
5.7.3 Podnětnost poskytování doplňkových služeb k opakovanému nákupu v určité kamenné
lékárně……. ......................................................................................................................... 156
5.7.4 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska podnětnosti doplňkových služeb
v lékárně pro opakovaný nákup v určité kamenné lékárně .................................................. 158
5.8 Spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků ........................................................ 161
5.8.1 Spolupráce lékárny a lékařů v dosahu lékárny ..................................................................... 161
5.8.2 Prospěšnost různých forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu kamenné lékárny .......... 161
5.8.3 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska prospěšnosti různých forem spolupráce
lékárny s lékaři ..................................................................................................................... 163
5.8.4 Spolupráce lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o klienty lékáren ................................. 166
5.8.5 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání prospěšnosti možných forem
spolupráce lékárny a dodavatelů léků .................................................................................. 168
5.9 Souhrnný přehled prospěšnosti rámcových složek a atributů hodnoty pro zákazníky
kamenných lékáren u OTC léků .................................................................................................. 171
ZÁVĚR A PŘÍNOSY DIZERTAČNÍ PRÁCE ............................................................. 175
PŘÍNOSY DIZERTAČNÍ PRÁCE PRO VĚDU A TEORII ....................................... 181
PŘEHLED ZKRATEK ................................................................................................... 183
POUŽITÁ LITERATURA ............................................................................................. 186
SEZNAM TABULEK ..................................................................................................... 198
SEZNAM OBRÁZKŮ ..................................................................................................... 201
SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................... 202
Úvod
V dnešní době je vyšší potřeba hledat konkurenční výhody a způsoby, jak uspokojit
zákazníka lépe a hodnotněji než konkurence. Koncept hodnoty pro zákazníka se v
literatuře poprvé objevil už v 90. letech 20. století a postupně je jí věnována stále větší
pozornost. Dostupná literatura často nahlíží na problematiku vnímání hodnoty pro
zákazníka z různých úhlů pohledu a podle různých modelů, ale většinou pouze v teoretické
rovině, bez vazeb a souvislostí na specifické podmínky určitých odvětví. To platí i pro
farmaceutický průmysl.
V případě farmacie nebyla zatím hodnotě pro zákazníka v české i zahraniční
literatuře a ve farmaceutické praxi v ČR věnována dostatečná pozornost. Nebylo
v dostatečném rozsahu studováno, které aspekty nabídky a služeb a do jaké míry podněcují
zákazníky k nákupům a co je vede k opakovaným nákupům.
Vytváření hodnoty pro zákazníka se liší u léků na předpis (dále Rx léky) a u volně
prodejných léků neboli over the counter (dále OTC) léků. Dizertační práce se zabývá
hodnotou pro zákazníka u OTC léků. OTC léky mají ze zákona více možností využití
marketingu než Rx léky. U OTC léků se snižuje vliv lékaře a pojišťoven díky chybějící
úhradě ze zdravotního pojištění. OTC léky mohou být přímo komunikovány pacientům,
ovšem implementace farmaceutického marketingu je do značné míry regulována
legislativou a etikou.
Farmaceutické společnosti se bojí vzájemné konkurence, prozrazení obchodních
záměrů a strategicky významných informací, a proto je spolupráce i v rámci hodnotové sítě
často omezena na nedostatečné, anebo opožděné informace. Výrobci se většinou spokojí
pouze
s
přímou
komunikací
s lékárnami
prostřednictvím
obchodních
zástupců
(representatives, zkráceně REPs) a uplatňují minimální neosobní komunikaci směrem ke
klientům lékáren a k dalším článkům hodnotové sítě. Často nemají a ani nevyžadují
zpětnou vazbu od distributorů, zákazníků či lékářů. Nejenom v praxi, ale také v dostupné
literatuře není možné nalézt, podle kterých kritérií se klienti kamenných lékáren rozhodují
o nákupu OTC léků, ani které atributy hodnoty pro zákazníka jsou pro klienty kamenných
lékáren důležité a podněcující je k nákupu volně prodejných léků. Z toho plyne nevyužití
potenciálu vytváření hodnoty pro zákazníka a využívání marketingových nástrojů a služeb,
které zákazníka podněcují a uspokojují nedostatečně. V dnešním hyperkonkurenčním
10
prostředí je třeba vybrat takový marketingový mix, který umožní společnostem vytvářet
vyšší hodnotu pro zákazníka, než mu nabízí konkurence. Tím uspokojí zákazníka natolik,
aby zůstal věrný značce, farmaceutické společnosti či dané lékárně.
Výzkum provedený v rámci předkládané práce vyplňuje tuto mezeru v poznání,
neboť je zaměřen na nalezení důležitosti kritérií pro výběr kamenné lékárny pro nákup
OTC léků u klientů kamenných lékáren a na specifikaci vybraných atributů hodnoty pro
zákazníka při zavádění a následném prodeji nového (originálního) OTC léku na trh na
základě jejich důležitosti a podnětnosti pro první a opakovaný nákup.
11
1
Cíle dizertační práce, hypotézy, metody a zdroje použité
při jejím zpracování
1.1
Cíle dizertační práce
Hlavním cílem dizertační práce je specifikovat vybrané významné atributy hodnoty
pro zákazníky při zavádění a prodeji nového (originálního) farmaceutického volně
prodejného léku na trh na základě výzkumu jejich důležitosti a podnětnosti pro první
a opakovaný nákup mezi klienty kamenných lékáren a zjistit, zda je shodné nebo rozdílné
vnímání podnětnosti a důležitosti jednotlivých atributů hodnoty pro zákazníka mezi
různými skupinami klientů kamenných lékáren a je tedy nutné trh segmentovat. Pro
splnění tohoto hlavního cíle byly stanoveny dílčí cíle dizertační práce:
1.
Na základě rešerše literatury vymezit obecné pojetí hodnoty pro zákazníka,
její dimenze a atributy při zavádění nového produktu na trh.
2.
Vymezit marketingový mix jako prostředek vytváření hodnoty pro zákazníka.
3.
Vymezit dimenze a atributy hodnoty pro zákazníka při zavádění
farmaceutického produktu na trh vedoucí k nákupu nového produktu a jeho
opakování.
4.
Charakterizovat specifika hodnoty pro zákazníka a marketingového mixu ve
farmacii včetně legislativních omezení.
5.
Připravit a řídit realizaci kvantitativního marketingového výzkumu vnímání
prospěšnosti vybraných atributů hodnoty pro zákazníky u OTC léků na trhu
z pohledu klientů kamenných lékáren.
6.
Analyzovat
a
interpretovat
výsledky kvantitativního
marketingového
výzkumu vnímání prospěšnosti zkoumaných atributů hodnoty pro zákazníky u
OTC léků. Zjistit, zda jsou jednotlivé atributy hodnoty vnímány klienty
kamenných lékáren diferencovaně.
12
1.2
Hypotézy dizertační práce
V průběhu řešení dizertační práce byly vymezeny následující hypotézy (H), které
byly následně ověřovány a testovány:
H1:
Při výběru lékárny k nákupu OTC léku je rozhodující dostupnost lékárny
(vzdálenost lékárny od lékaře či místa bydliště a rozšířená otevírací doba).
H2:
Nejvýznamnější složkou hodnoty pro zákazníka při nákupu OTC léku
v kamenné lékárně je doporučení/osobní poradenství lékárníka, podpořené
doporučením/osobním poradenstvím lékaře.
H3:
Pro klienty kamenných lékáren je velmi hodnotné při nákupu nového OTC
léku nejen osobní poradenství, ale i různé formy neosobní informační
podpory.
H4:
Pro klienty kamenných lékáren jsou přitažlivější různé formy věrnostních
programů než krátkodobá podpora prodeje.
H5:
Klienti kamenných lékáren velmi oceňují poskytování různých doplňkových
služeb kamenných lékáren.
H6:
Pro klienty kamenných lékáren je velmi důležitá spolupráce lékáren s lékaři
v jejich dosahu.
H7:
Prospěšnost zkoumaných atributů hodnoty pro zákazníka u OTC léků je
vnímána různými klienty kamenných lékáren diferencovaně.
13
1.3
Metody a zdroje použité při zpracování dizertační práce
Pro úspěšné řešení cílů dizertační práce bylo třeba využít vhodné metody
vědeckého zkoumání. Metoda je sledování, bádání, poznání, každý plánovitě užitý postup,
který vede k dosažení nějakého cíle. Metody jsou základním předpokladem a součástí
každé vědy (Universum, všeobecná encyklopedie, 3. díl, 2002). Metoda a systém tvoří
podstatu vědy, přičemž systém představuje její obsahovou stránku, zatímco metoda její
stránku formální. „Metodicky“ se zabýváme oblastí vědy, když ji plánovitě
prozkoumáváme, vypracujeme její jednotlivé členění, přiměřeně uspořádáváme její dílčí
poznatky, logicky je spojíme a učiníme nahlédnutelnými (Slovník cizích slov, 2014).
Jednotlivé metody se v praxi prolínají a kombinují, což vede k synergickému efektu
celého odborného zkoumání. Také v této dizertační práci byly použity vědecké metody,
které lze rozdělit na metody logické a empirické.
1.3.1 Metody logické
Metody logické zahrnují množinu metod využívajících principy logiky a logického
myšlení. Patří k nim trojice „párových metod“ (Molnár, 2014a).
1. abstrakce – konkretizace
2. analýza – syntéza
3. indukce – dedukce
Abstrakce je myšlenkový proces, v jehož rámci se u různých objektů vybírají
pouze jejich podstatné charakteristiky, nepodstatné se neuvažují. Tím se ve vědomí vytváří
model objektu, obsahující jen ty charakteristiky či znaky, jejichž zkoumání nám umožní
získat odpovědi na otázky, které si klademe. Tato metoda byla použita například při
formulaci výzkumných otázek a interpretaci výsledků primárního výzkumu.
Konkretizace je opačný proces, kdy je vyhledáván konkrétní výskyt určitého
objektu z dané skupiny objektů a je snahou na něj aplikovat charakteristiky platné pro tuto
skupinu objektů. Tato metoda byla použita například při uvádění konkrétních příkladů
zvyšování hodnoty pro zákazníka různou formou modifikace OTC léků a možností
specifikace ostatních složek marketingového mixu ve farmacii.
14
Analýza je proces faktického nebo myšlenkového rozčlenění celku na jednotlivé
části. Je to rozbor vlastností, vztahů či faktů postupující od celku k částem. Analýza
umožňuje odhalovat různé stránky a vlastnosti jevů a procesů, jejich stavbu, vyčleňovat
etapy, rozporné tendence apod. Analýza umožňuje oddělit podstatné od nepodstatného,
odlišit trvalé vztahy od nahodilých. Tato metoda byla využita například při výběru
jednotlivých atributů hodnoty pro zákazníka či dělení produktu na jednotlivé vrstvy podle
různých autorů.
Syntéza znamená postup od části k celku. Dovoluje poznávat objekt jako jediný
celek. Je to spojování poznatků získaných analytickým přístupem. Syntéza tvoří základ pro
správná rozhodnutí. Tato metoda byla využita při interpretaci výsledků provedeného
výzkumu mezi klienty kamenných lékáren.
Jednotlivé metody (analýzu – syntézu, abstrakci – konkretizaci) nelze chápat
odděleně, izolovaně. Je důležité důmyslně rozebírat jevy na menší složky a z nich potom
sestavit celek. Nejedná se však o pouhé skládání jednotlivých částí, ale o odhalování
nových vztahů a zákonitostí (Molnár, 2014b).
Indukce je metoda, jak vyvozovat z jednotlivých pozorovaných případů obecnou
zákonitost (Universum, všeobecná encyklopedie, 2. díl, 2002). Indukce zajišťuje přechod
od jednotlivých soudů k obecným. Induktivní závěr lze považovat za hypotézu, protože
nabízí vysvětlení, i když těchto vysvětlení může být v praxi více. Závěry induktivních
myšlenkových pochodů jsou vždy ovlivněny subjektivními postoji (zkušenostmi,
znalostmi) a mají proto omezenou platnost (Molnár, 2014a). Idukce byla použita například
při formulaci výzkumných hypotéz.
Dedukce je způsob myšlení, při němž od obecných závěrů, tvrzení a soudů
přecházíme k méně známým, zvláštním. Vychází tedy ze známých, otevřených a obecně
platných závěrů a aplikují se na jednotlivé dosud neprozkoumané případy. Metoda dedukce
byla použita například při ověřování platnosti výzkumných hypotéz (Molnár, 2014a).
1.3.2 Metody empirické
Empirismus je učení o poznání, podle něhož odůvodněné poznání skýtá pouze
zkušenost. Z tohoto přesvědčení vychází požadavek, aby se o zkušenost opíraly všechny
vědy (Universum, všeobecná encyklopedie, 1. díl, 2002).
15
Empirické metody jsou založené na zkušenostních principech, které jsou
výsledkem již používaných a vyzkoušených postupů bádání prostřednictvím badatele
v minulosti či na základě využití přístrojů. Při jejich použití je třeba mít na paměti
okolnosti a podmínky, za kterých byly výsledky získány. V rámci dizertační práce byly
tyto metody použity například v rámci provedeného výzkumu mezi klienty kamenných
lékáren. Na základě rešerše odborné literatury a kvalitativních výzkumů byl připraven
kvantitativní výzkum, v jehož rámci jsem vymezila:

hlavní a dílčí cíle výzkumu,

sestavila plán výběrového šetření z hlediska toho, kdo bude tázán (domácnosti
ve východočeském regionu), jak budou respondenti vybráni (vícestupňový
výběr, poslední stupeň metoda náhodné procházky) a

rozsah výběrového souboru (cca 350 domácností).
Poté jsem připravila a vypracovala dotazník a provedla jeho pilotáž jednak mezi REPs
firmy, ve které jsem pracovala a jednak v pěti kamenných lékárnách. Při této pilotáži byly
šířeji specifikovány možné složky hodnoty pro zákazníka a v jejich rámci i dílčí atributy
hodnoty. Na základě těchto rozhovorů byly ve spolupráci s vedoucími lékáren
formulovány výzkumné hypotézy.
S ohledem na rozsah výběrového souboru u tohoto kvantitativního výzkumu byl
sběr dat proveden studenty 4. a 5. ročníku studijního oboru Ekonomika a management
chemických a potravinářských podniků na Fakultě chemicko-technologické Univerzity
Pardubice v rámci předmětu Marketingový výzkum. Zpracování a analýzu dat jsem
provedla v programu IBM SPSS Statistics (verze 21).
Při analýzách byl nejdříve charakterizován výběrový soubor dotazovaných klientů
kamenných lékáren a poté byla provedena statistická analýza odpovědí na otázky v rámci
jednotlivých tématických okruhů. Při těchto analýzách bylo vždy charakterizováno celkové
vnímání důležitosti, resp. prospěšnosti jednotlivých atributů hodnoty pro zákazníka a na
základě exaktních neparametrických testů (Friedmanův test pro K-závislé výběry a
Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry) bylo zkoumáno, zda existují ve vnímání
důležitosti, resp. prospěšnosti různých atributů statisticky významné rozdíly.
16
Dále byla zkoumána korelace mezi prospěšností jednotlivých atributů hodnoty pro
zákazníky na základě Spearmanova korelačního koeficientu a v případě silné vzájemné
korelace určitých atributů byla použita faktorová analýza. Pokud byly splněny předpoklady
použití faktorové analýzy z hlediska úrovně Kaiser-Mayer-Olkinovy (KMO) míry a
Barttletova testu sféricity (BTS), byly na základě faktorové analýzy identifikovány
rámcové složky hodnoty u zákazníka u každého z okruhů atributů hodnoty pro zákazníka.
Počet faktorů byl založen na hodnotách Eigenvalue větší než 1. V případě, že bylo
vysvětleno nízké procento variability dat pomocí faktorů na bázi Eigenvalue větší než 1 a
ze scree plot bylo zřejmé, že má smysl zvýšit počet faktorů, byl tento počet navýšen.
Cílem následných analýz bylo zjistit, zda existuje diferenciace ve vnímání
důležitosti, resp. prospěšnosti jednotlivých atributů hodnoty pro klienty kamenných
lékáren podle jejich pohlaví, věku, vzdělání, četnosti nákupů OTC v lékárně a zdravotního
stavu. Na základě analýzy podmíněných relativních četností v kontingenčních tabulkách,
zejména pomocí exaktních Pearson chi-square testů a analýzy adjustovaných reziduí na
bázi znaménkových schémat (o shodě empirických rozdělení zkoumaných proměnných
podle charakteristik respondentů) a neparametrických Kruskall-Wallis testů (o shodě
průměrů) a Mediánových testů (o shodě mediánů). Pokud byly shledány rozdíly ve
vnímání jednotlivých atributů hodnoty z hlediska charakteristiky respondentů (pohlaví,
věk, vzdělání, četnost nákupů OTC v lékárně a zdravotní stav klientů) na základě
uvedených testů, byla provedena seskupovací analýza metodou Two-step cluster,
identifikovány segmenty trhu a sestaven profil specifikovaných segmentů trhu podle
úrovně vnímané prospěšnosti zkoumaných atributů a charakteristik respodentů.
Dále bylo na základě exaktních Pearson chi-square testů zkoumáno, zda se
segmenty liší z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, četnosti nákupů OTC v lékárně a
zdravotního stavu klientů statisticky významně či nikoliv. Statistická významnost byla
potvrzena znaménkovým schématem a statisticky rozdílné hodnoty byly vyznačeny
v tabulkách segmentů.
Tyto dílčí analýzy jsou základem pro celkovou segmentaci klientů kamenných
lékáren podle všech atributů hodnoty pro zákazníka, ovšem tato segmentace nebyla
prováděna, neboť není primárním cílem této práce a přesahuje její rámec.
17
1.3.3 Zdroje dizertační práce
Nejprve byla provedena rešerše tuzemské i zahraniční literatury na základě
elektronických informačních zdrojů, zejména v databázích Web of science, Scopus,
Emerald aj., dostupných on-line v knihovně Univerzity Pardubice, na základě které byla
zpracována teoretická část dizertační práce.
Významným zdrojem při zpracování dizertační práce byly osobní zkušenosti
autorky v oboru, neboť má více než 10ti leté pracovní zkušenosti ve farmaceutických
společnostech1. V rámci své kariéry pracovala v malé české obchodní a výrobní
společnosti jako projektový manažer, kde získala přehled o fungování celého
farmaceutického trhu, spolupráci jednotlivých oddělení společnosti (včetně výzkumu a
vývoje, registrace, výroby i distribuce) a úspěšně uvedla na trh nový OTC lék s využitím
TV reklamy. Dále pracovala v menší originální zahraniční farmaceutické společnosti jako
produktový manažer, kde byla zodpovědná za léky na volný prodej i na předpis. V této
zahraniční společnosti autorka široce využívala komunikaci směrem k pacientům i
odborníkům s důrazem na PR a on-line marketing. Autorka dnes pracuje jako projektový
manažer ve významné zahraniční společnosti, která patří do první desítky farmaceutických
společností na českém trhu a je zodpovědná za lék na předpis, který je na trhu leaderem.
Zdrojem veškerých poznatků prezentovaných v dizertační práci, kde nejsou
uvedeny zdroje, jsou vlastní zkušenosti, vlastní výzkumy a vlastní zpracování autorky
dizertační práce. Tato skutečnost nebude explicitně vyjádřena u jednotlivých textů, tabulek
a obrázků.
1
V celé dizertační práci se společností rozumí právnická osoba, firma či podnik, který se přímo či nepřímo
podílí na obsluze zákazníka.
18
2
Hodnota pro zákazníka
Již v roce 1972 Kotler použil termín hodnota pro zákazníka jako jeden
z esenciálních pojmů marketingu (Min, 2012, s. 424). Hodnota pro zákazníka se dále jako
koncept začal objevovat v literatuře 90. let 20. století spolu s rozvojem vztahového
marketingu. Schopnost společnosti poskytnout zákazníkům vyšší hodnotu než nabízí
konkurence je dnes pokládáno za nejúspěšnější konkurenční strategii. Zvyšování hodnoty
pro zákazníka je způsobem diferenciace a klíčem k trvalému nalézání konkurenční výhody
(Ravald a Grönroos, 1996, s. 19; Christopher, 2000, s. 58; Vlček, 2002, s. 9; Huber a kol.,
2001, s. 42; Bamford a West, 2008, s. 7; Pynnönen a kol., 2011, s. 51).
Obecně v literatuře existuje shoda v tom, že hodnota pro zákazníka je určována
vnímáním zákazníků, nikoliv předpoklady nebo záměry dodavatelů (Woodruff 1997,
s. 141; Khalifa, 2004, s. 647); neboli produkt by neměl být definován z hlediska výrobce,
ale z hlediska zákazníka (Vlček, 2002, s. 9).
2.1
Modely hodnoty pro zákazníka
Hodnotu pro zákazníka lze shrnout do tří kategorií modelů (Khalifa, 2004,
s. 647-648). První je model komponentů hodnoty, druhý model užitků a nákladů (obětí)
a poslední je model prostředků a cílů. Tyto modely popsané odděleně nejsou kompletní
a mají svá omezení pro rozdílné účely. Každá kategorie zdůrazňuje určitou dimenzi
konceptu a věnuje malou pozornost ostatním. Je však nutno poznamenat, že se tyto pojetí
hodnoty vzájemně nevylučují. Naopak, je mezi nimi velké překrytí, které teprve společně
představuje integrovanou konfiguraci konceptu hodnoty pro zákazníka. Podle mého názoru
modely hodnoty pro zákazníka představují obecné koncepty vnímání hodnoty pro
zákazníka.
2.1.1 Model komponent hodnoty
Model komponent hodnoty podle Kaufmanna (1998; citováno v Khalifa, 2004,
s. 648) vychází z toho, že každé rozhodnutí při získávání výrobku nebo služeb obsahuje
jeden nebo kombinaci prvků hodnoty, kterou zákazník „chce“, „oceňuje“ a „potřebuje“.
Teprve soubor těchto prvků vede k rozhodnutí o nákupu. „Chtěná hodnota“ vyvolává u
kupujícího přání produkt vlastnit. „Oceněná hodnota“ se týká toho, že kupující je připraven
19
ke koupi, neboť ví, jak a kdy bude produkt používat. „Užitná hodnota“ je základním
prvkem hodnoty, který popisuje výkonnost a fyzické charakteristiky produktu spojené
s jeho užitkem.
Jiný model komponent hodnoty je Kanův model (Joiner 1994; citováno v Khalifa,
2004, s. 648-649), který zahrnuje tři komponenty hodnoty – neuspokojitele, uspokojitele
a vyvolavatele nadšení.
Neuspokojitelé jsou charakteristiky nebo vlastnosti u produktu nebo služby, které
jsou očekávány a obecně považovány za základní. Jejich přítomnost u zákazníků vyvolá
pouze neutrální postoj, ale jejich absence je roztrpčí. Thompson (1998; citováno v Khalifa,
2004, s. 648) hovoří o základních požadavcích, které musí být vždy uspokojeny, protože
neuspokojení těchto požadavků vyvolá ztrátu zákazníka. Z pohledu pochopení lze dle
mého názoru neuspokojitele přirovnat k hygienickým faktorům Herzbergovy teorie dvou
faktorů, která je používána k pochopení motivačních faktorů pracovníků, což potvrzuje
i Tomek a Vávrová (2011, s. 120). Nenaplnění hygienického faktoru vyvolá pracovní
nespokojenost, ale naopak jeho naplnění nevyvolává pocit spokojenosti, nejedná se
o motivační stimul (Managementmania, 2012).
Uspokojitelé jsou dle Joinera (1994; citováno v Khalifa, 2004, s. 649) vlastnosti,
které zákazník očekává a explicitně požaduje. Typicky se týkají výkonnosti (úrovně)
uspokojení potřeb a požadavků. Zákazníci jsou nespokojeni, pokud jsou jejich potřeby
špatně uspokojeny. Na druhé straně u nich roste spokojenost až nadšení, čím lépe jsou tyto
potřeby uspokojeny. Tyto vlastnosti jsou často považovány za minimální standardy pro to,
aby se mohlo v oboru podnikat.
Vyvolavatelé nadšení jsou poslední komponentou hodnoty v Kanově modelu
vnímání zákazníků. Jedná se o nové nebo inovované vlastnosti či charakteristiky, které
zákazník nečeká a příjemně jej překvapí. Inovativně řeší latentní požadavky zákazníka.
Tomek a Vávrová (2011, s. 119-120) nazývají kategorii neuspokojitelů požadavky
základními (implicitně předpokládané, samozřejmé, nevyslovené, zjevné), uspokojitele
uvádějí jako požadavky vyslovené (specifické, měřitelné, technické) a vyvolavatele
nadšení jako požadavky nevyslovené (zákaznicky přizpůsobené).
Tyto modely jsou velmi užitečné při vývoji nových produktů, jejich vlastností či
služeb. Věnují však malou pozornost běžné interakci a vztahům mezi zákazníky
20
a dodavateli při dodávkách výrobků či služeb v rámci nákupu, používání až likvidace
produktu u zákazníka. Model komponent hodnoty je neúplný v tom, že je zaměřen pouze
na užitky a přínosy pro zákazníka, ale opomíjí jeho oběti jako protiváhu užitků. Vše, co se
týká vynakládání zdrojů zákazníka, je v tomto modelu prezentováno ve smyslu úspor
(úspor peněz, času, sil, psychického vypětí), tedy ve smyslu užitků.
V rámci zvyšování zákaznické loajality je model komponent hodnoty důležitý pro
směrování a rozšiřování nových vlastností produktu nebo přidaných služeb, které přidávají
našemu produktu vyšší hodnotu než má konkurence. Christopher (2000, s. 65) zdůrazňuje,
že pokud se dodavatel zaměří na ty vlastnosti produktu, které zákazník pokládá za
nejdůležitější, bude na nejlepší cestě získat zákazníky nové a udržet si je. Tento model se
však zabývá pouze rámcovým vymezením komponent hodnoty bez jejich vzájemného
vztahu.
2.1.2 Model užitků a nákladů (obětí)
Nejčastěji užívaná definice hodnoty pro zákazníka vychází právě z modelu užitků
a nákladů ve smyslu rozdílu mezi tím, co zákazník od produktu získá a tím, co musí
obětovat. Tento model byl postupně upřesňován od pouhého získání produktu (Business
Dictionary, 2011), přes vlastnictví, užívání a opatření výrobku či služby (Kotler a
Armstrong 2006, s. 34) nebo úsilí, které musí zákazník při koupi vyvinout (Kotler a Trias
de Bes, Grada 2005, s. 62) až po náklady na udržování výrobku (Christopher, 2000, s. 57)
a jeho likvidaci (Kotler, 2000, s. 78).
Hodnotu pro zákazníka lze v tomto modelu vyjádřit poměrem (Vlček, 2002, s. 12) i
rozdílem (Kotler, 2004, s. 34) mezi zákazníkem vnímanými užitky a zákazníkem
vnímanými náklady. Kotler (2000, s. 78) uvádí souhrnně, že zákazník zkoumá rozdíl (nebo
poměr) mezi celkovou nabídkou a celkovými náklady (obětmi) pro každou konkurenční
nabídku, kterou zvažuje.
Huber a kol. (2001, s. 45) i Khalifa (2004, s. 649) připomínají, že při hodnocení
„zákazníkem vnímané hodnoty“ výrobku jsou náklady zákazníka na získání vnímaných
užitků obvykle středem pozornosti (Zeithaml 1988; citováno v Khalifa, 2004, s. 649).
Autoři v modelu uvádějí, že relevantní náklady uvažované zákazníkem při nákupu jsou
následující: peněžní, časové, náklady na hledání produktu, náklady na učení se, emoční
21
náklady,
kognitivní
náklady
a
fyzické
úsilí
spojené
s finančními,
sociálními
a psychologickými riziky.
Zákazníci jsou v případě koupě citlivější na to, co ztrácejí než na to, co získávají
(Monroe 1991; citováno v Ranvald a Grönroos, 1996, s. 21). Tento fakt představuje
příležitost pro společnost, jak zlepšit zákazníkem vnímanou hodnotu a tím s ním navázat
a udržet dlouhodobý vztah.
Na základě vlastní zkušenosti vím, že jakmile si na nějaké vylepšení zvykneme,
nechceme se ho vzdát. Nová řešení nevnímáme zpočátku tak zásadně jako to, že přijdeme
o benefit či službu, na kterou jsme byli zvyklí v jakékoliv naší činnosti. Souhlasím s tím,
že velmi úspěšný způsob poskytování hodnoty může být nejenom v „pouhém“ přidávání
hodnoty, ale také v redukci vnímaných nákladů (obětí).
Kotler (2000, s. 160) navrhuje tři způsoby, jak může podnik poskytovat větší
hodnotu než jeho konkurenti. Prvním způsobem je nižší cena, druhým je pomoc
zákazníkovi při snižování jeho ostatních nákladů a posledním způsobem je doplnění své
nabídky dalšími přínosy, a dosáhnout tak zvýšení její přitažlivosti.
V nejnovějším vydání Marketing managementu Kotler a Keller (2013, s. 41)
uvádějí, že zákazník si vybírá ty nabídky, o nichž je přesvědčen, že mu přinesou největší
hodnotu, tedy součet hmatatelných a nehmatatelných výhod a s nimi spojených nákladů.
Autoři zmiňují pojem triáda hodnoty pro zákazníka, jako ústřední marketingový koncept,
který je kombinací kvality, služeb a ceny (QSP - quality, service, price).
Modely užitků a obětí jsou širší a komplexnější než modely komponent hodnoty,
protože již řeší vztah mezi komponentami hodnoty: extra vymezuje užitky a extra
vymezuje oběti pro zákazníka a vztah mezi nimi. Pojímají hodnotu pro zákazníka v delší
časové perspektivě a zahrnují téměř všechny prvky hodnoty vnímané zákazníky. Bohužel
však nevěnují velkou pozornost dynamice vytváření nebo destrukce hodnoty, jeví se spíše
jako statické. Nespojují užitky a oběti s cíli a záměry zákazníka. Nevěnují rovněž mnoho
pozornosti různým užitkům ve vztahu k očekávání zákazníků anebo významu obětí, ani
explicitně nezvažují důsledky tohoto všeho pro chování zákazníků (Khalifa, 2004, s. 652653).
22
2.1.3 Model prostředky – cíle
Model prostředky – cíle je založen na předpokladu, že si zákazníci obstarávají a
používají produkty nebo služby proto, aby dosáhli svých cílů. Toto pojetí převažuje
v literatuře o spotřebním chování v částech, kde je definována hodnota ve smyslu osobních
hodnot, nehmotných dojmů nebo kognitivních představ spojených s potřebami a cíli
zákazníků (Rokeach, 1973; Gutman, 1982; Peter a Olson, 1987; Wilkie, 1994; de
Chernatony a kol., 2000; citováno v Khalifa, 2004, s. 653). Obdobně Neumaierová a kol.
(2005, s. 208) uvádějí, že nákupem zákazník řeší své potřeby, které jsou důvodem, proč
výrobek či službu potřebuje.
Tomek a Vávrová (2011, s. 107) tvrdí, že teorie prostředek – cíl analyzuje
uspokojení zákazníka na základě porovnání, jak daný produkt odpovídá představě
zákazníka. Spotřebitel vnímá produkt jako prostředek hodící se k realizaci jeho potřeb
a uspokojení jeho více či méně výrazněji se projevujících pocitů a instinktů. Autoři uvádějí
konkrétní příklad tohoto procesu, který se skládá ze tří prvků: vlastnost, komponenta
užitku a užitná hodnota. Příklad osobního automobilu v modelu prostředek – cíl znázorňuje
tabulka 1.
Tab. 1: Znázornění modelu prostředek – cíl
konkrétní vlastnost
technické a bezpečnostní parametry
abstraktní vlastnost
lepší prostor a příjemná jízda
KOMPONENTA
UŽITKU
funkční komponenty užitku
jedu spolehlivě
sociální, příp. psychické komponenty užitku
cítím se uvolněný
UŽITNÁ
HODNOTA
instrumentální hodnota
jsem duševně a tělesně fit
vnímaná hodnota
sebeúcta
VLASTNOST
Zdroj: Tomek, Vávrová, 2011, s. 107
Dle Simové (2009, s. 51) si zákazníci vybírají to, co jim přinese požadovaný
výsledek a minimalizuje nepožadované aspekty. Prostředky jsou produkty nebo služby,
cíle jsou osobní hodnoty považované zákazníky za důležité. Teorie prostředek – cíl
zdůrazňuje, že spojení mezi atributy produktu, následky vytvořenými prostřednictvím
spotřeby a osobními hodnotami zákazníků podléhá procesu jejich rozhodování. Obdobně
de Chernatony (2009, s. 117) uvádí, že lidé kupují značky, jejichž hodnoty se shodují
s jejich vlastními hodnotami a Foret (2006, s. 196-197) cituje značku Marlboro
23
a Coca-Cola, které vytvořily „svůj svět“ a svým zákazníkům nabízejí, aby se koupí jejich
produktů stali na chvíli součástí tohoto světa.
Lanning (1998; citováno v Khalifa, 2004, s. 654) uvádí, že zákazník vnímá
výsledek relativně k alternativám nabízeným konkurenty a získává lepší, stejné nebo horší
zkušenosti. Vnímané rozdíly mají určitou hodnotu pro zákazníka. Odhalování výsledných
zkušeností zákazníků je často velmi těžká práce, ale pokud jsou odhaleny a jasně sděleny,
pro porozumění zákazníkům jsou dostatečné.
Kotler a Keller (2013, s. 162) uvádějí následující kroky analýzy hodnoty
pro zákazníka:
1. Identifikace hlavních vlastností a přínosů, kterých si zákazníci cení – co nejširší
dotazování, aby podchytilo nejrůznější možné vstupy ovlivňující rozhodování
zákazníků.
2. Zhodnocení kvantitativního významu různých vlastností a přínosů – ohodnocení
důležitosti jednotlivých vlastností a přínosů, příp. rozdělení do segmentů.
3. Zhodnocení výkonu společnosti a jejich konkurentů v oblastech klíčových
pro zákazníky a jejich srovnání s vnímanou důležitostí – kde zákazníci vidí
společnost a její konkurenty v každé sledované vlastnosti a přínosu.
4. Zkoumání, jak zákazníci určitého segmentu hodnotí výkon společnosti
v porovnání s určitým hlavním konkurentem po jednotlivých vlastnostech
a přínosech – pokud nabídky společnosti předčí tu konkurenční ve všech
důležitých vlastnostech a přínosech, může si společnost účtovat vyšší cenu nebo
usilovat o vyšší podíl na trhu.
5. Monitorování hodnoty pro zákazníka v průběhu času – pravidelná aktualizace
svého postavení a aktivit konkurence.
De Chernatony (2009, s. 45-46) posuzuje také značky jako soubor hodnot, které
poskytují základ pro odlišení se od značek jiných. Jedním z klíčových důvodů, proč klade
na hodnoty takový důraz, je to, že ovlivňují chování. V důsledku společenského prostředí
a skupin, se kterými přicházejí do pravidelného kontaktu, si lidé vyvíjejí své individuální
hodnoty. V konečném důsledku však hodnoty ovlivní volbu značky.
24
Vysekalová a Komárková (2002, s. 103-107) uvádějí významné zdroje motivace:
emoce, hodnoty, ideály a zájmové orientace. Pokud se reklamě podaří vzbudit příjemné
a dostatečně silné emoce a upevnit jejich spojení s konkrétním výrobkem, zvyšuje se
pravděpodobnost, že si člověk při rozhodování o nákupu vybere právě ten produkt, který
příjemné emoce navodil. Systém hodnot (odlišení se, výjimečnosti, času, peněz, zdraví,
lásky atd.) ovlivňuje chování člověka včetně jeho spotřebního chování. Vysekalová a kol.
(2014, s. 94) uvádějí i příklad využití negativních emocí ve zdravotnictví v reklamě na
očkování proti klíšťové encefalitidě či chřipce.
Modely hodnoty pro zákazníka prostředky – cíle zaplnily mezeru v literatuře, neboť
oproti předchozím dvěma modelům jsou schopny vysvětlit, proč zákazníci při hodnocení
alternativních výrobků či služeb přisuzují různé váhy různým užitkům, resp. obětem.
Nerozpracovávají však tak podrobně jako předchozí modely vztah mezi užitky a oběťmi
zákazníka, které zákazníci očekávají (Khalifa, 2004, s. 655).
Toto pojetí hodnoty je dle mého názoru dnes základem pro vytváření hodnoty pro
zákazníky. Má-li zákazník nějaký cíl (potřebu, kterou chce uspokojit), tak hledá
prostředky, jak ho nejlépe naplnit. Z tohoto pohledu zákazník vybírá na trhu produkt nebo
službu z jemu dostupných možností (cena, lokalita, známost značky, servis, …), který jeho
potřebu naplňuje nejlépe. Teprve v dalším kroku nebo při nedostatečném uspokojení
jeho potřeby, srovnává další nabídky a podstupuje více obětí (náklady na získání a užívání
produktu či služby, časové ztráty, riziko). Proto je třeba tento model doplnit o předchozí
dva modely, neboť až pak komplexně vymezují podstatu hodnoty pro zákazníka.
2.2
Charakteristické rysy hodnoty pro zákazníka
K hlubšímu pochopení hodnoty pro zákazníka považuji za potřebné tento pojem a
jeho vnímání podrobněji vysvětlit. Hodnota pro zákazníka (customer value, consumer
value, perceived value, value for money) je v různých zdrojích definována různě (Sweeney
a Soutar, 2001, s. 203-206; Ulaga a Eggert, 2003, s. 3-12; Woodall, 2003, s. 1-21; Day a
Moorman, 2010, s. 24-28; Kotler a Keller, 2013, s. 41). Zdroje se někdy doplňují, jindy se
v definici částečně rozcházejí, protože problematika není jednotná a navíc je značně
subjektivní a dynamicky se vyvíjející (Ramsay, 2005, s. 562). Doyle (1989; citováno
v Khalifa, 2004, s. 647) uvádí, že hodnota pro zákazníka není to, co výrobce uvede na trh,
ale to, co si zákazník vybere.
25
Podobně Huber a kol. (2001, s. 43) popisují hodnotu pro zákazníka jako teoretický
pojem, který zkouší definovat zákaznický pohled na produkt nebo službu. Jedná se
o subjektivní hodnocení ovlivněné individuálními hodnotami, které nakonec rozhodnou,
zda jsou výsledky žádoucí či nikoliv.
Výše uvedený pohled na hodnotu pro zákazníka je prvním z možných a vyjadřuje
to, jak hodnotu, kterou poskytuje výrobek nebo služba, vnímá zákazník. Druhým
nejčastějším užívaným pohledem na hodnotu pro zákazníka je rozdíl mezi vnímanými
užitky a náklady, případně podíl mezi přínosy a oběťmi.
Jedna z prvních významnějších prací (Zeithaml, 1988, s. 13), zabývající se
hodnotou pro zákazníka, uvádí čtyři pojetí hodnoty pro zákazníka:
1. Hodnota je nízká cena.
2. Hodnota je vše, co potřebuji v produktu (jaké benefity zákazník požaduje).
3. Hodnota je poměr kvality a ceny.
4. Hodnota je poměr přínosů a nákladů (obětí).
Zeithaml (1988, s. 14) souhrnně definuje hodnotu pro zákazníka jako zákazníkovo
celkové zhodnocení užitečnosti produktu založené na vnímání poměru přínosů a obětí
(co zákazník dostane a co musí dát). Souček (2005, s. 96) zdůrazňuje, že zákazníci musí
tyto vlastnosti vnímat a dále pochopit, jak tyto užitečné vlastnosti využít ke svému
prospěchu a konečně být ochotni za ně zaplatit cenu, která minimálně pokryje náklady
na vytvoření těchto vlastností. Toto je dle mého názoru velmi důležité pojetí, protože vždy
při výběru produktu hodnotím, zda jsem ochotna za „hodnotu navíc“ zaplatit více peněz,
případně, zda mi dražší produkt přináší hodnotu, kterou ocením, využiji a chápu.
Tomek a Vávrová (2012, s. 67-68) popisují termín hodnoty pro zákazníka jako
výhodu pro zákazníka danou získáním co nejvyššího užitku v procesu jeho spolupráce
s firmou. Zdůrazňují, že vyjádření hodnoty pro zákazníka představuje celou řadu výhod
a nevýhod, které může zákazník srovnávat. Neumaierová a kol. (2005, s. 184) uvádějí, že
je důležité, aby zákazníci dostali za své peníze protihodnotu, která je adekvátní
k vynaložené částce.
26
Tato definice poměru přínosů a obětí je dosud velmi hojně užívána a rozšiřována
(Chen a kol., 2012, s. 402; Chahal a Kumari, 2012, s. 168-169; Choo a kol., 2012, s. 83;
Kotler a Keller, 2013, s. 41).
Woodruff (1997, s. 142) zdůrazňuje, že hodnota vzniká na základě zákazníkova
vnímání, preferencí a hodnocení. Autor upravil definici hodnoty pro zákazníka jako
vnímanou preferenci a hodnocení těch atributů produktu, atributů výkonnosti a důsledků
vznikajících při používání produktu, které pomáhají (nebo blokují) dosažení cílů a záměrů
zákazníka při jeho používání. Obdobně Kotler (2000, str. 159-160) uvádí, že značky
představují určitou konfiguraci služeb, hodnot a příslibů pro prodávajícího.
Neumaierová a kol. (2005, s. 188) uvádějí, že schopnost výrobku uspokojovat
zákazníkovy potřeby určuje vnímaná hodnota produktu, která závisí na preferencích
zákazníka. Někteří zákazníci preferují a oceňují výrobkové atributy jako je kvalita,
technická vyspělost či služby s výrobkem spojené, jiní preferují nejnižší cenu, snadnost
obsluhy či jednoduchost, přizpůsobení výrobku požadavkům zákazníka nebo preferují
značku, která jim přináší pocit prestiže a výjimečnosti.
Ravald a Grönroos (1996, s. 19-21) upozorňují na riziko neustálého přidávání vyšší
hodnoty, která není v souladu s aktuálními či latentními požadavky zákazníků, které nejsou
zákazníky preferovány. Pokud se toto zlepšování a vymýšlení přidané hodnoty či služby
nepotkává s vnímáním zákazníků, stává se vylepšený produkt pouze drahým a neschopným
konkurence. Pro zákazníka je vnímaná hodnota takového produktu či služby stále stejná, a
tím nebude dosaženo ani konkurenční výhody, ani zvýšení zákaznické loajality. Obdobně
Pitta a Laric (2004, s. 451-452) uvádějí, že reálný úspěch v marketingu spočívá
v poskytování důkladně vybraného benefitu, který ocení skupina zákazníků. Best (2004, s.
87) varuje před vytvořením atraktivní nabídky za velmi vysoké ceny, která bude mít
negativní dopad na hodnotu pro zákazníka.
Třetí pohled na hodnotu pro zákazníka se týká hodnocení a srovnávání s cíli
zákazníka, což koresponduje s modelem prostředek – cíl, výše uvedeným Khalifou. Čtvrtý
pohled vyjadřuje hodnotu pro zákazníka jako relativní. Pro každého zákazníka je hodnota
jiná, jeho vnímání je subjektivní a relativní. Trh je tak segmentovatelný podle vnímané
hodnoty a jejích jednotlivých atributů.
27
Holbrook (2006, s. 715) definuje hodnotu pro zákazníka jako interaktivní,
relativistickou, zkušenostní preferenci. Slovem interaktivní popisuje interakci mezi
objektem (produktem) a subjektem (zákazníkem). Tato interakce je relativní ve třech
směrech:
1. Osobní – rozdílné u každého zákazníka.
2. Srovnávací – srovnání s dalšími produkty.
3. Situační – závislé na situaci, ve které probíhá hodnocení.
Z toho plyne, že hodnota pro zákazníka znamená subjektivní více stupňovitou
preferenci založenou na individuálně situačně-specifickém porovnání jednoho objektu
s dalšími. Tato interaktivní, relativistická preference utváří podstatu spotřebitelských
zkušeností. Do spotřebních zkušeností Holbrook (2006, s. 714-715) zahrnuje 3F (fantasies
– fantazie, feelings – pocity a fun – zábavu). Tato 3F jsou velmi důležitá, je známo,
že dospělí si často plní své dětské sny, když kupují nápadité a drahé hračky svým dětem.
Zákazníkům jsou nabízeny produkty nebo služby, které řeší určitý problém nebo
naplňují určitou potřebu, za což jsou zákazníci ochotni zaplatit přiměřenou cenu.
Společnosti, které poskytnou hodnotu pro zákazníka účinněji nebo lépe než ostatní,
vyhrávají. Zubac a kol. (2010, s. 521) specifikují, že zákazníci koupí produkt či službu,
když bude hodnota nabídky za lepší cenu, s vyšším výkonem nebo v lepším provedení,
případně se bude jednat o vhodný a dostupný substitut. Souček (2005, s. 95) popisuje
podstatu hodnoty pro zákazníka formou tzv. specifické přednosti, což jsou určité osobité
vlastnosti, kterými se firma odlišuje v nabídce od jiných firem. Bloudek a kol. (2013, s. 1821) uvádějí, že konkurenční výhoda, jejímž základem je přidaná hodnota pro zákazníka, je
důvodem, proč zákazník nakoupí právě u vaší organizace.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 41) uvádějí, že důraz na hodnotu pro zákazníka
znamená ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví produktu nebo příjem služeb. Výrobek
nebo služba mohou tímto způsobem také získat práva na vyšší ceny na daném trhu. Zde je
dle mého názoru velmi důležité dodat, že zákazník musí o této výhodě vědět a ocenit ji.
Kordupleski a Simpson (2003, s. 21) dokonce zdůrazňují nutnost komunikace hodnoty,
kterou společnost poskytuje zákazníkovi a jeho edukaci v rámci trhu.
Pynnönen a kol. (2011, s. 51) uvádějí pátý pohled na hodnotu pro zákazníka.
Hodnota doručená zákazníkům je závislá na více než jednom atributu. Hodnota je
28
komplexní pojem ovlivněný individuálními aspekty, které zahrnují zákazníkovo vnímání
funkčních a emočních benefitů vzhledem ke konkurenci (Reijonen a Laukkanen, 2010,
s. 118-119). Obdobně Tomek a Vávrová (2011, s. 113) uvádějí, že v mnoha případech plní
konkrétní užitek různé vlastnosti a atribut působí na různé oblasti užitku.
Shrneme-li dosavadní poznatky, týkající se hodnoty pro zákazníka, lze ji vyjádřit
pěti různými pohledy, které se vzájemně doplňují a hodnotí produkt či službu z jiného
pohledu zákazníka. Hodnota pro zákazníka je:
1. Pohled zákazníka na produkt nebo službu, jak je vnímá.
2. Rozdíl mezi užitky a náklady, příp. přínosy a oběťmi.
3. Vnímání preferencí (jaké má zákazník své cíle, koresponduje s modelem
prostředek – cíl) a jak hodnotí produkt či službu.
4. Relativní, vzniká na základě srovnání.
5. Soubor atributů.
Tomek a Vávrová (2011, s. 298-299) upozorňují, že ve službách se daleko více
uplatňuje požadavek včasného, lepšího a komplexnějšího uspokojení očekávání zákazníka
s přihlédnutím k tomu, jak je zákazník schopen vnímat novou přidanou hodnotu.
V dizertační práci bude dále užíván termín „hodnota pro zákazníka“ ve smyslu
rozdílu užitků a nákladů z pohledu zákazníka. Soubor atributů produktů a služeb vede
k užitkům, příp. obětem na základě preferencí zákazníků. Moderní prodejní teorie dokonce
učí obchodní zástupce převést atributy produktů na užitky pro zákazníka a prodávat mu
přímo užitek, který potřebuje a ocení. Vytváří se tak jednoduchá schémata „vlastnost →
užitek, resp. oběť“ s propojením na individuální potřeby a požadavky zákazníka. V mnoha
případech platí, že jeden atribut přináší více užitků, resp. méně obětí, ale může to být i
naopak, že teprve soubor atributů je ve výsledku tím, co přináší užitek nebo nižší oběť jako
vyšší hodnotu pro zákazníka než mu přináší konkurence.
2.3
Atributy a dimenze hodnoty pro zákazníka
Vzhledem ke komplexnosti konceptu hodnoty pro zákazníka není většinou možné
jednoduše zjistit, jak zákazník vnímá hodnotu nějakého produktu, ale je účelné
identifikovat atributy hodnoty pro zákazníka a jejich dimenze, které jsou určujícím
29
podkladem pro zjištění vnímání hodnoty zákazníkem. To umožňuje vytvořit koncepční
rámce hodnoty pro zákazníka (Lošťáková, 2008, s. 43).
Prudký a kol. (2009, s. 17) i Havrdová a kol. (2010, s. 8) uvádějí, že v zásadě není
možné jednoznačně a jednou provždy říci, co hodnoty pro zákazníka jsou. Je však možné
zachytit z různých hledisek to, jaké obsahy mohou hodnoty mít, v jakých souvislostech se
tyto obsahy mohou vyjevovat a jaké důsledky s sebou obsahy toho, co za hodnoty
považujeme, mohou pro společnost přinášet.
Pohled na atributy hodnoty pro zákazníka a jejich dimenze zatím není dostatečně
rozpracován a problematika je často označována různorodě. Atributy definujeme jako
konkrétní složky hodnoty. Atributy jsou konkrétní parametry, vlastnosti a charakteristiky
produktu či služeb. Dimenze lze popsat jako obecné rysy atributů hodnoty pro zákazníka.
Dimenze určují charakter užitků, resp. obětí zákazníka, jak zákazník atribut hodnoty
vnímá, čím každý z atributů hodnoty přispívá k uspokojení potřeb a požadavků zákazníka.
Dimenze souvisí s již dříve uvedeným modelem komponent hodnoty podle Kaufmanna:
zákazník má potřebu něco vlastnit a produkt či službu „chce“, „oceňuje“ a „potřebuje“.
2.3.1 Atributy hodnoty pro zákazníka
Produkty jsou směsicí různých atributů. Každý výrobek a služba má podle svého
vztahu
k dané
kategorii
řadu
rozdílných
atributů.
Souhrn
těchto
atributů
(charakteristických rysů) je to, co činí produkt pro zákazníka zajímavým a mimořádným a
odlišuje jej od konkurence. Některé atributy mají pro zákazníky větší důležitost (Trout a
Rivkin, 2006, s. 91, 93). Keller (1999, citováno v Min, 2012, s. 424) definoval atributy
produktu i služeb na související s produktem a nesouvisející s produktem. Mezi atributy
související s produktem zařadil vlastnosti produktu nebo služby např. cenu, barvu, značku
a mezi nesouvisející kvalitu a styl.
Payne a Holt (2001, s. 161-166) zkoumali čtyři hlavní pojetí hodnoty z hlediska
toho, co ji tvoří. První nazývají „ vnímaná hodnota pro zákazníka“. Tvrdí, že je rozdíl mezi
tím, co zákazník považuje za hodnotu a tím, co získá z obchodu. Vysvětlují, že zákazník je
tím, kdo rozhoduje, kolik hodnoty získá z transakce a co je pro něho hodnotné.
Druhé pojetí je koncept rozšířeného produktu odvozený Levittem (1980; citováno
v Pitta a Laric, 2004, s. 452). Koncept obsahuje myšlenku, že konkurence není mezi
30
společnostmi a tím, co vyrobí, ale mezi tím, co přidají k produktu ve formě balení, služeb,
propagace, informací pro zákazníka, vhodnějšího financování, dodacích podmínek,
skladování a dalších atributů nabídky. Levitt (1980, s. 85-88) model formalizoval a
vymezil produkt „základní“ (generic), „očekávaný“ (expected), „rozšířený“ (augmented) a
„potenciální“ (potential):
1. Základní produkt obsahuje podstatné, ale primitivní a nezbytné vlastnosti.
Ne všechny generické produkty jsou stejné. Případné rozdíly mezi produkty
nejsou nápadné. Charakteristiky očekávaného produktu jsou významnější.
2. Očekávaný produkt je reprezentován minimálními nákupními požadavky
zákazníka týkající se termínu dodání, cen a cenových slev, poradenství a
nových přístupů dodavatele.
3. Rozšířený produkt se týká vlastností, na které zákazník nikdy nepomyslel.
Dodavatel jimi překonává očekávání a požadavky zákazníka. Ne všichni
zákazníci budou u všech produktů a za všech okolností spokojeni, ale většina
bude uspokojena rozšiřujícími se možnostmi. Někteří zákazníci budou
preferovat nižší cenu a někteří extra servis.
4. Potenciální produkt je vše, co může přitáhnout a udržet zákazníka. Jediným
omezením jsou finanční limity a představivost.
Tato struktura vymezuje produkt nebo službu jako zdroj vyšší hodnoty pro
zákazníka a dává návod, jakým atributům hodnoty se věnovat a jak hodnotu pro zákazníka
zvyšovat. Rozšířený produkt má více benefitů než základní nebo očekávaný produkt a tím
poskytuje větší hodnotu zákazníkům (Levitt, 1980; citováno v Pitta a Laric, 2004, s. 452).
Třetí koncept se zaměřuje na různé aspekty zákaznické spokojenosti a zkouší
propojit a skloubit sortiment a kvalitu produktů, služeb a celého mechanismu spolupráce se
zákazníkem jako komplexně pojatého produktu se zvyšováním spokojenosti zákazníka
(Parasuraman a kol., 1985; Woodruff a Gardial, 1996; citováno v Pitta a Laric, 2004,
s. 452). Jeho významným přínosem je uvědomění si důležitosti nabídky komplexního
produktu společnosti jejím zákazníkům.
Poslední, čtvrtý koncept se zabývá hodnotovým řetězcem a hodnotovými sítěmi.
Pitta a Laric (2004, s. 453) vychází z definice Portera (1985), který popisuje hodnotový
31
řetězec v kontextu interních aktivit společnosti, která vytváří hodnotu pro své zákazníky.
Další propracování systému dodání hodnoty popisují Bower a Garda (1985); Evans a
Berman (2001); citováno v Pitta a Laric (2004, s. 453). Jejich přístup přesouvá důraz
z interních procesů společnosti na funkce a aktivity externí, které jsou zákaznicky
hodnotově orientované a dodávají produkt nebo službu díky spolupráci všech subjektů
hodnotové sítě. Systém doručení hodnoty je vnímán ze zákaznické perspektivy. Tento
přístup odhaluje roli všech zájmových stran, které pomáhají vytvářet hodnotu a uspořádat
vzájemné vztahy v síti (Normann a Ramirez, 1994; citováno v Pitta a Laric, 2004, s. 453) a
nastiňuje, že hodnota pro zákazníka závisí na součinnosti všech subjektů hodnotové sítě a
na úrovni vzájemných vztahů.
Analogický pohled na dělení atributů produktu uvádí Kotler (2004, s. 384-387).
Autor dělí produkt na tři vrstvy a připomíná, že firma, která připravuje nový výrobek, musí
nejprve definovat základní funkci výrobku (jádro), prvky skutečného výrobku (hmotný
výrobek) a služby, které zákazníkovi v případě, že si výrobek koupí, poskytne:
1. Jádro výrobku – základní užitek či služba.
2. Hmotný výrobek – balení, doplňky, styl a design, kvalita, značka.
3. Rozšířený výrobek – instalace, prodejní servis, záruky, dodávky a úvěrování.
Lošťáková (2005, s. 98-100) teorii Kotlera rozšířila o další vrstvu a několik
kategorií. Popisuje komplexní produkt a čeho všeho je třeba si všímat při zjišťování, co
zákazník při nákupu produktu očekává a jaké užitky (atributy) hodnotí. Produkt dělí na:
1. Jádro výrobku – užitek výrobku.
2. Hmotný výrobek – balení, označení, vybavení, kvalita, styl a design výrobku.
3. Rozšířený výrobek – poradenství před prodejem, služby během prodeje, služby
po prodeji, záruky, možnost vrácení či výměny, úroveň a formy komunikace,
způsob distribuce, platební a dodací podmínky, úroveň ceny (suma všech obětí),
možnost slevy a vzorky.
4. Komplexní výrobek – značka a image výrobce, vztahy.
Hodnota pro zákazníka by měla být proto pojímána z hlediska poskytovaného
řešení zákazníkům. Jde o hlubokou diferenciaci nabídky z pohledu cílových zákazníků a
o jiný, dokonalejší systém péče o ně propojením a spoluprací všech subjektů hodnotové
32
sítě (Akinori, Tomokazu, 2009). Znamená to zavést multifunkční soulad poskytovaných
produktů, služeb, opatření a aktivit, potřebných pro efektivní obsluhu zvoleného řetězce
zákazníků až po konečné spotřebitele, který nezahrnuje pouze diferenciaci na bázi
marketingového mixu 4P, ale zakládá diferenciaci i na dalších funkcích, jako je výzkum a
vývoj, provoz, logistika, komunikace a služby. Při tom je třeba o oblastech diferenciace
přemýšlet z hlediska propojení všech subjektů hodnotových sítí a sdílení marketingových,
vývojových, provozních a logistických činností a služeb (Ravald, Grönroos, 1996).
Zákazník tím, že získá komplexní řešení problému na bázi kooperace subjektů
hodnotové sítě, dostane hodnotu z rychlé implementace produktů a služeb, hladkého
provozu, soustředění se na klíčové aktivity, nižších počátečních investic, snížených
nákladů na aplikaci a používání produktů, jejich skladování, údržbu a nižších nároků na
interní zdroje. Poskytovatelé komplexních řešení vytvářejí hodnotu pro zákazníka tím, že
pomáhají zvýšit jeho příjmy, přebírají rizika a zodpovědnost za určitou část podniku
zákazníka, snižují celkové náklady zákazníka související se spotřebou výrobků a služeb
(Lošťáková, Pecinová, 2011).
Vzhledem k zaměření dizertační práce na vytváření hodnoty pro zákazníky v rámci
zavádění nového produktu ve farmacii bude dále využívána teorie komplexního produktu
podle Lošťákové (2005, s. 98-100), resp. čtvrtého konceptu atributů hodnoty pro zákazníky
Pitta a Laric (2004, s. 453). Pokud bude samotné jádro produktu převratnou novinkou a
další „vrstvy“ nebudou posilovány, diferenciovány a zákazníky vnímány a oceňovány,
bude produkt snadno opomíjen a nedosáhne dobrého postavení na trhu. V dnešní době je
pouhé jádro výrobku jen velmi zřídka důvodem ke koupi produktu. Hmotný výrobek
poskytuje možnost odlišení se na první pohled. Nejdůležitější částí, kde se odehrává
nejvíce přidané hodnoty pro zákazníka je rozšířený výrobek, poradenství, komunikace a
servis. Značka a image výrobce je důležitá pro udržení pozice inovátora a kvalitního
dodavatele v očích zákazníků. Jde o to dodávat zákazníkům komplexní řešení jejich
problémů.
2.3.2 Dimenze hodnoty pro zákazníka
Dimenze hodnoty pro zákazníka vypovídají, jak zákazník atributy hodnoty vnímá.
33
Parasuraman (1997, s. 155) uvádí, že hodnota má několik úrovní abstrakce, které
zákazník vnímá jako její jednotlivé součásti. Lingreen a kol. (2009, s. 183-184) zdůrazňují,
že jeden atribut může nabídnout několikanásobnou hodnotu a naopak, několik atributů
může poskytnout pouze jednu hodnotu nebo výsledek, protože různé skupiny nebo
segmenty zákazníků mohou vnímat rozdílně hodnotu složenou z jednotlivých úrovní
abstrakce.
Primární dimenzí atributů hodnoty pro zákazníka je jejich důležitost, prospěšnost,
užitečnost pro zákazníka. Lošťáková (2005, s. 98-100) zdůrazňuje, že je třeba nejen znát,
co zákazník požaduje (identifikovat atributy hodnoty pro zákazníka), ale také zjišťovat,
nakolik jsou pro zákazníky jednotlivé atributy nabídky a služeb důležité, prospěšné a
užitečné. Nelze spoléhat na to, že pracovníci podniku výrobce znají důležitost, kterou
zákazníci přikládají různým vlastnostem nabídky a služeb. Představy a preference
zákazníků mohou být diametrálně odlišné od vnímání důležitosti parametrů nabídky
pracovníky výrobce. Je to zákazník, kdo hodnotí prospěšnost nebo alespoň pořadí
důležitosti různých vlastností výrobků a služeb.
Dalším pohled na dimenze atributů hodnoty pro zákazníka je z hlediska typů
efektů, které mu tyto atributy přinášejí. Užší pojetí takto pojímaných dimenzí atributů
hodnoty pro zákazníka prezentoval Ulaga a Eggert (2003, s. 7-11, 27), kteří uvádějí, že
užitky i oběti z hlediska zákazníka se mohou projevovat jak v hmotné, tak nehmotné
podobě, jinými slovy ve funkční nebo emocionální podobě. Znamená to, že při hodnocení
kteréhokoli atributu hodnoty je třeba zjišťovat, zda a jak zákazníkovi určitý atribut nabídky
a služeb uspokojuje jeho potřebu a požadavky a jak na zákazníka působí, co díky němu
prožívá.
Obdobně Foret (2006, s. 196-197) definuje hodnotu vnímanou zákazníkem jako
součet funkčního a emočního užitku děleného náklady (zahrnující nejenom pořízení
produktu, ale i udržení produktu „v chodu“). Dále zmiňuje nejen finanční náklady na
pořízení a provoz produktu, ale také náklady energetické, časové a emoční. Energetické
náklady souvisejí s námahou, kterou musí zákazník vynaložit, aby se přemístil do místa,
kde může produkt zakoupit, nebo kde mu budou poskytnuty služby související s udržením
produktu ve funkčním stavu (dostupnost servisních středisek). Náklady časové souvisejí
s faktem, že zákazníka nákup produktu i služeb souvisejících s udržením funkčnosti stojí
čas. Náklady emoční jsou spojeny s nepříjemným pocitem zákazníka, pokud se setká
34
s neochotou prodejce nebo zaměstnance oddělení poskytujícího služby v téže firmě. Na
druhé straně této rovnice je emoční užitek spočívající v pocitu zákazníka, že se koupí
produktu zařadil do skupiny spotřebitelů, kteří produkty používají.
Seth a kol. (1991, s. 160-162) identifikovali pět dimenzí vnímání atributů hodnoty,
které ovlivňují zákazníkovo rozhodnutí včetně dříve zmíněné funkční a emoční dimenze.
1. Funkční dimenze – vnímaná užitečnost získaná souhrnem funkčních,
utilitárních nebo fyzických kapacit. Je měřena profilem možných atributů. Seth
a kol. (1991, s. 160-162) uvádějí, že funkční dimenze je hlavním faktorem,
který ovlivňuje zákazníkovo rozhodnutí. Dále připouští, že v rámci racionálního
ekonomického rozhodování mohou být odvozeny další funkční atributy jako
spolehlivost, životnost, racionální cena či snadná spotřeba.
2. Sociální dimenze – vnímaná užitečnost spojená s jednou nebo více sociálně
specifickými aspekty nákupu a užití. Jedná se o získanou společenskou hodnotu
prostřednictvím
pozitivního
či
negativního
spojení
se
stereotypní
demografickou, socioekonomickou či kulturně-etnickou skupinou. Je měřena
vybraným profilem snímků. Seth a kol. (1991, s. 160-162) uvádějí příklady „ve
společnosti viditelných produktů“ jako oblečení, šperky, případně produkty,
které sdílíme s ostatními (dárky, zábava). Obecně je tato dimenze záležitostí
posilování image a vytváření symbolismu společenské únosnosti.
3. Emocionální dimenze – vnímaná užitečnost získaná vyvoláním pocitů či
afektivního stavu. Týká se spojení s konkrétním pocitem, jeho urychlení či
udržení. Měří se na profilu pocitů spojených s alternativami. Jako příklad Seth a
kol. (1991, s. 160-162) uvádějí romantiku vyvolanou večeří při svíčkách nebo
strach při sledování hororu.
4. Epistémická dimenze – vnímaná užitečnost spojená se zvědavostí, novostí
a uspokojením touhy po poznání. Seth a kol. (1991, s. 160-162) uvádějí, že je-li
zákazník znuděn či nasycen svoji obvyklou značkou, zkusí nový typ kávy, nový
klub či zatouží po poznání nové kultury.
5. Podmíněná dimenze – vnímaná užitečnost je výsledkem specifické situace
nebo souboru okolností vzhledem k výběru výrobce. Fyzický nebo společenský
kontext, který ovlivňuje zákazníkovo vnímání (měřeno na profilu výběru
35
mimořádných událostí). Seth a kol. (1991, s. 160-162) uvádějí jako příklad
vánoční pohlednice nebo pohotovostní službu.
V souladu s výše uvedeným dělením je pouze první uvedená dimenze hmotná,
ostatní jsou nehmotné. Funkční hmotná dimenze uspokojuje primární potřebu zákazníka
mít určitý produkt či službu, který mu poslouží, vyřeší problém. Další dimenze jsou často
rozhodující při konkrétní volbě produktu či služby v rámci konkurenčního prostředí.
Holbrook (2005, s. 47) vytvořil maticovou typologii osmi dimenzí hodnoty (viz
tab. 2) z pohledu ostatních nebo sebe sama, aktivních nebo reaktivních hodnocení
a podstatné či nepodstatné motivace.
Tab. 2: Typologie dimenzí hodnoty, přeloženo Hoolbrook
Motivace
Sebehodnocení
Nepodstatné
Podstatné
Aktivní
ÚČINNOST
HRA
(zábava/volný čas)
Reaktivní
EXCELENCE
(kvalita)
ESTETIČNO
(krásno)
Aktivní
POSTAVENÍ
(dojem)
ETIKA
(právo a spravedlnost)
Reaktivní
ÚCTA
SPIRITUALITA
(vlastnictví)
(zasvěcenost)
Hodnocení ostatních
Zdroj: Holbrook (2005, s. 47)
Z tabulky 2 je zřejmé, že se konkrétně jedná o: účinnost, excelenci (kvalitu), postavení
(dojem), úctu (vlastnictví), hru (zábavu a volný čas), estetiku (krásu), etiku (právo a
spravedlnost) a spiritualitu (zasvěcenost). V mnohém se toto pojetí kryje s typologií
dimenzí atributů hodnoty Setha (1991), šířeji jsou rozvinuty sociální dimenze a důsledky
hodnoty pro zákazníka (vliv na postavení, etiku, úctu a spiritualitu).
Podle mého názoru komplexnější vymezení dimenzí hodnoty pro zákazníka
představili Smith a Colgate (2007; s. 10-14). Autoři vycházeli z toho, že specifické atributy
se mohou v závislosti na okolnostech lišit, ale kategorie hodnoty pro zákazníka zůstávají
stejné a člení dimenze do následujících kategorií:
1. Funkčně-instrumentální dimenze – do jaké míry má produkt nebo služba
požadované charakteristiky, je užitečný nebo plní požadovanou funkci (ve
farmacii to znamená požadovaný výsledek či důsledek).
36
2. Zkušenostně-hédonická dimenze – do jaké míry produkt u zákazníka vytváří
požadované zkušenosti, pocity a emoce.
3. Symbolicko-expresivní dimenze – do jaké míry zákazník přikládá nebo
asociuje psychologický a sociální význam danému produktu.
4. Nákladově-obětní dimenze – zaměřené na maximalizaci hodnoty díky
minimalizaci nákladů (obětí). Týká se snížení transakčních a jiných nákladů
spojených s nákupem, vlastnictvím a užitím produktu, začínajícího samotným
snížením ceny produktu a přes bezproblémové užívání až po snadnou likvidaci
výrobku.
První lze také charakterizovat jako dimenzi hmotnou a druhý, třetí bod jako
dimenzi nehmotnou a čtvrtý bod má rysy jak hmotné (oběti peněžní), tak nehmotné (ostatní
typy obětí).
Smith a Colgate (2007; s. 10-14) dále identifikovali pět hlavních zdrojů hodnoty
pro zákazníka: informace, produkty, interakce, prostředí a vlastnictví spojené
s hlavním hodnotovým řetězcem. Výsledkem těchto provázaných pohledů je matice o
proměnné 4x5 v každé dimenzi, která užitečně popisuje a dokumentuje strategii tvorby
hodnoty pro zákazníka, čímž pomáhá upozornit na místa, kde lze tuto hodnotu zvýšit.
Zajímavý příklad je uveden u nákladově-obětní dimenze. Některé společnosti (Wal-Mart)
se snaží minimalizovat ekonomické náklady: cena produktu, provozní náklady, náklady na
změnu a příležitostné náklady. Jiné společnosti (FedEx) se zaměřují na komfort a
minimum psychologických a přidružených nákladů zahrnujících náklady na hledání a
učení se. Většina internetových firem (Dell) se snaží minimalizovat osobní investice
zákazníků (čas, úsilí, energii, kterou musí zákazník obětovat nákupu). Poslední skupina
firem, kterou autoři zmiňují, je Ford a Marriot. Tyto firmy usilují o snížení rizika
(osobního, operačního, finančního i strategického) vnímaného zákazníky při koupi,
vlastnění či užívání produktu pomocí garance záruky, flexibilní možnosti vrácení nebo
podpory třetích stran.
Novější literatura (Chahal, 2012, s. 170-172) uvádí šest dimenzí hodnoty s příklady,
týkajícími se zdravotnictví:
1. Transakční hodnota – psychologické uspokojení za přijaté služby.
37
2. Výkonnostní hodnota – jak efektivně a účinně byla poskytnuta léčba.
3. Estetická hodnota – vizuální dojem nemocnice, čistota, ventilace.
4. Společenská hodnota – souvisí s interakcí (rodina, přátelé a další osoby)
ohledně léčby.
5. Sebeuspokojující hodnota – pocit pohody v důsledku vybrané služby (well
being).
6. Akviziční hodnota – model poměru užitku a obětí.
Srovnání s předchozím pojetím ukazuje, že jsou v podstatě uvedeny stejné dimenze,
jako uvádí Smith a Colgate (2007) nebo Holbrook (2005), pouze jsou transformovány na
sektor zdravotnických služeb.
V dizertační práci budou dále užívány dva úhly pohledu na dimenze hodnoty pro
zákazníka. Je to jednak dimenze důležitosti atributů hodnoty pro zákazníka, jednak
zjednodušené dělení dimenzí na hmotné a nehmotné a jejich rozvinutí do pojetí Smitha a
Colgate (2007; s. 10-14), neboť je dle mého názoru nejkomplexnější a je dnes často
důvodem toho, proč je zákazník věrný a loajální značce nebo dodavateli.
38
3
Marketingový mix jako prostředek vytváření hodnoty pro
zákazníka u nového výrobku
Kotler a Armstrong (2004, s. 294-295) definovali nový produkt jako výrobek,
službu či myšlenku, které jsou některými potenciálními spotřebiteli považovány za nové.
Proces přijímání nového produktu spotřebiteli začíná v okamžiku, kdy spotřebitel získá
první informace o novém produktu a končí v okamžiku, kdy se spotřebitel stává jeho
pravidelným uživatelem.
Kotler a Trias de Bes (2005, s. 24-25, 27, 30) tvrdí, že uvádění nových značek
na trh je v současných tržních podmínkách s převahou nabídky méně nákladné z důvodu
nadbytečné výrobní kapacity firem, ale dražší z pohledu zaujetí zákazníka a šíře
komunikace. Rychlost zavádění nových značek na trh se prudce zvyšuje, protože
spotřebitelé jsou ochotni častěji zkoušet novinky, ale v případě, že nesplní jejich
očekávání, si je opakovaně nekoupí. Autoři dále uvádějí, že nové produkty mají kratší
cyklus životnosti na trhu, protože inovace se stávají součástí konkurenčního boje, což
dokazuje i stále rostoucí počet patentů a ochranných známek. Na farmaceutickém trhu má
patentová ochrana velký význam a často se ji výrobci snaží prodlužovat postupnými
inovacemi v rámci lepších lékových forem (snadnější užívání) atd.
Zamazalová (2010, s. 198) popisuje tři základní stupně, kterými lze vyjádřit míru
inovace:

Výrobky zásadně nové – vznikají na základě technického objevu.

Výrobky představující zlepšení existujících produktů – může se týkat
kvalitativní i kvantitativní stránky, příp. nového způsobu užití.

Výrobky analogické – rozšiřují sortiment o novou variantu z hlediska
velikosti, příchutě, vůně, barvy, obalu atd.
Výše uvedené tři stupně inovace se užívají také ve farmaceutickém průmyslu.
Výrobek zásadně nový je nová učinná látka, originální lék, molekula. Výrobky
představující zlepšení existujících produktů představují zlepšení v rámci snadnějšího
užívání léku (místo kapek tableta, nový stabilní roztok s delší exspirací), jeho méně
častého užívání (1x denně místo 3x), prodloužení exspirace léku atd. Výrobky analogické
mohou zahrnovat změnu velikosti balení, příchutě či obalu originálního léku, ale také vstup
generika na trh.
39
V rámci vývoje nového produktu se nejedná pouze o samotné vytvoření produktu,
ale o vytvoření kompletního a vyváženého marketingového mixu i v jeho ostatních
složkách na odpovídající úrovni. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že prémiový produkt
pro miminka měl odpovídající cenu, kvalitu, ale také ostatní složky marketingového mixu,
včetně výhradního prodeje přes lékárny, dodržování obtížných skladovacích podmínek
(živé kultury) a informovanost maminek nejenom o výhodách a přidané hodnotě produktu,
ale také o správných skladovacích podmínkách.
Aby byl vývoj a uvedení nového produktu co nejúčinnější, měla by společnost
spolupracovat se zákazníky při plánování jednotlivých složek marketingového mixu
(Lošťáková, 2008, s. 186). Obdobně Horáková (2003, s. 72-73) uvádí, že společnosti by se
měly v rámci 4P zaměřit na:

žádané, spolehlivé a výkonné kvalitní výrobky, které budou představovat
skutečný užitek (základní i dodatečný),

které budou bez problémů k dostání v příslušné distribuční síti,

které budou prodávany za ceny srovnatelné s cenami odpovídajících výrobků
konkurentů,

jejichž podpora prodeje bude účinná a vhodná vzhledem k typu a umístění
zákazníka a charakteru výrobku,

a zároveň služby budou chápány jako strategická priorita, ne pouze jako
okrajová záležitost.
Marketingový mix nového produktu musí odpovídat potřebám a požadavkům
zákazníků, možnostem společnosti a zvolené marketingové strategii (Baker a Hart, 2007, s.
168).
Ve fázi zavádění výrobku je nejdůležitějším marketingovým nástrojem produkt,
cena a marketingová komunikace. Výrobek je většinou nabízen v základní formě, síť
zákaznických služeb je ve výstavbě, chybí hustá prodejní síť a je respektována vstupní
cenová strategie (Tomek, Vávrová, 2011, s. 188).
Lošťáková (2005, s. 135) zdůrazňuje, že marketing musí mít ve fázi zavádění
produktu zdroje a schopnosti dosáhnout povědomí intenzivní marketingovou komunikací,
stanovit adekvátní výchozí úroveň ceny a dosáhnout výhodný přístup do distribuční sítě.
Zde je často problém i ve farmaceutickém průmyslu. Firmy mají velmi dobrý produkt, ale
40
pokud jej „nedostanou“ s náležitou podporou do lékáren, tak si jej klient nemá možnost
koupit.
Horáková (2003, s. 75-76) považuje v rámci strategie zavádění výrobku na trh
za prioritní jeho dobré uvedení a spolehlivé seznámení s trhem. Shodně s ostatními
doporučuje uvést výrobek v základním provedení a stimulovat prodeje k vytvoření
primární poptávky po zaváděném výrobku. V rámci komunikace doporučuje reklamu
a publicitu a až následně podporu prodeje. S tímto postupem souhlasím také vzhledem ke
svým zkušenostem, neboť vím, že při zavádění volně prodejného léku na trh je velký tlak
na rychlý prodej do lékáren a návrat investic. Začátečnickou chybou byla silná, ale krátká
a nedostatečná reklama u klientů spolu s nadsazeným odhadem prodejů a nízkou účinností
akce na podporu prodeje. Výsledkem bylo zhoršené vnímání značky („to nám tady minule
zůstalo“) a jeho následné stahování zpět z lékáren, protože lékárníci využili akci 10+1,
20+3 atd. s garancí vrácení produktu, ale poptávka ze strany klientů nebyla tak vysoká, jak
bylo předpokládáno.
Volbu ostatních složek marketingového mixu bude ovlivňovat typ výrobku. Tomek
a Vávrová (2011, s. 188-189) uvádějí rozdíly u domu postaveného na klíč a zubní pasty.
V případě domu na klíč je silná produktová diferenciace, servis, rozsáhlá cenová
diferenciace, platební a dodací podmínky a významný osobní prodej. V případě zubní
pasty je naopak diferenciace výrobků malá, bez servisu, ale naopak balení a značka
produktu mají extrémní význam. Komunikační mix je v případě rychloobrátkového
spotřebního zboží velmi důležitý (reklama ve velkém rozsahu, osobní prodej má nižší
význam). V rámci volně prodejného léku je nutná kombinace marketingových nástrojů a
informačních kanálů směrem ke klientovi, lékárníkovi i lékaři. Nový volně prodejný lék
lékárník „umí prodat“ klientovi na jeho problém, ale pokud jej klient nežádá a nezná, tak
ani lékárník nemá důvod doporučovat něco nového, případně ani produkt objednat do své
lékárny.
Grosová (2007, s. 20-25) tvrdí, že současný spotřebitel vyžaduje správnou
kombinaci kvality produktu, dobrých služeb a včasné dodávky. Politika hodnoty klade
mimořádný důraz na reálnou užitnost produktu, který je podporován informativní
reklamou. Cílem je zvýšení spokojenosti zákazníků, která vede ke zvýšení jejich loajality
a vede k možnosti stanovení vyšší ceny.
41
Kotler a kol. (2007, s. 666) tvrdí, že úspěch nového produktu závisí na jedinečném
a nadpůrměrném produktu, který zákazníkům nabídne vyšší kvalitu, nové funkce a vyšší
užitnou hodnotu. Nové produkty, které lépe uspokojují potřeby trhu a přinášejí to,
co zákazníci opravdu chtějí, mají bez výjimky úspěch.
Košturiak a Chaľ (2008, s. 78) uvádějí, že pro zákazníka má hodnotu celková
funkčnost produktu, ale i hodnota služeb, které současně dostává, hodnota času, kterou
musel vynaložit na nalezení, získání a případně i zvládnutí produktu pro jeho efektivní
používání. Zákazník si také cení hodnoty vztahu, který naváže s prodávajícím v podobě
neustálého přílivu informací o novinkách, zpětné vazby o jeho spokojenosti či možnosti
platit ve splátkách, protože nákupní cena byla vyšší než jeho finanční možnosti. Z hlediska
inovací mají tedy dle různých autorů všechny složky hodnoty prostor pro odlišení se
a poskytnutí větší hodnoty pro zákazníka. V rámci volně prodejného léku je to právě lékař,
lékárník či jiný odborník nebo známý tím, kdo může přidat produktu hodnotu z pohledu
klientů.
3.1
Produkt
Nijssen a Frambach (2001, s. 118) uvádějí, že produkt je nejdůležitější
marketingový nástroj. Produkt je základní složka nabídky pro zákazníky, zaměřená na
uspokojování jejich potřeb a požadavků.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 17) rozšiřují vnímání produktu zákazníkem jako
něco, co může uspokojit jeho potřeby a přání a také přinést největší užitek, který ale může
mít různou podobu (úsporu, lepší pocit, společenský respekt, násobení užitku dříve
zakoupeného produktu). Pro firmu to znamená pochopit hodnotu, kterou nabídka produktu
zákazníkovi skýtá a již on ocení.
Foret (2006, s. 169) cituje vymezení Americké marketingové společnosti, která za
produkt považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke
spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Proto sem řadíme jak
fyzické předměty a služby, tak osoby, místa, organizace, myšlenky i kulturní výtvory.
V dnešní době je považováno za nezbytné vytvářet inovace všech řádů včetně toho,
aby bylo k výslednému produktu přistupováno komplexně s významným rozvojem služeb.
Služba představuje rozhodující vrstvu vícevrstevně chápaného produktu a je předpokladem
42
zajištění konkurenční schopnosti přidáním nové užitné hodnoty (Tomek, Vávrová, 2011,
s. 21).
Foret (2006, s. 313-314, 320-321) zdůrazňuje, že zaměření na hodnotu vnímanou
zákazníkem, o kterou se starají všichni zaměstnanci, navazuje i na ostatní procesy.
Vnímanou hodnotou pak již není produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené
a přechází se na pohled tzv. komplexního produktu (služby spojené s produktem jako
instalace, dovoz, servis či poradenství).
Kotler a Armstrong (2004, s. 383) citují z Ekonomie zkušeností, že výrobky
a služby se stále méně a méně odlišují, a proto se firmy zaměřují na vytváření hodnoty pro
zákazníka ve vyšší rovině. Při diferenciaci nabídek se nezabývají jen výrobky a službami,
ale snaží se soustředit na další marketingové a distribuční aktivity zaměřené na to, aby
výrobek či služba přinesly zákazníkovi jedinečný zážitek, neopakovatelnou událost
nebo vyvolaly vzpomínky.
Nový produkt může být inovován od samotného jádra produktu o nový užitek pro
zákazníka přes vrstvy hmotného a rozšířeného výrobku až ke komplexnímu výrobku. Jak
uvádí Lošťáková (2008, s. 178), požadavky zákazníků nekončí jen u hmotného výrobku,
který je předmětem dodávky, ale týkají se nároků na služby před, během a po prodeji, ceny
a její modifikace a platebních a dodacích podmínek, ale i nároků na image producenta
a pověst značky. Obdobně podle Tomka a Vávrové (2011, s. 117-118) zákazník nekupuje
pouze soubor vlastností, ale komplex komponent užitné hodnoty.
Z toho vyplývá, že výrobce musí své úsilí soustředit na stávající a latentní potřeby
a přání zákazníků tak, aby nabídl komplexní řešení problému zákazníka, a tím ho uspokojil
lépe než konkurence. Výsledkem by měl být konkrétní výrobek doplněný službami a
informacemi spojenými s předprodejními, prodejními a poprodejními službami v duchu
nové koncepce Service-Dominant Logic (S-D Logic), (Lusch a Vargo, 2014, s. 14-17, 23;
Lusch a kol., 2006, s. 43-48).
Kotler (2004, s. 415-416) a Mullins a kol. (2009, s. 246-247) uvádějí, že služby se
staly součástí výrobkové politiky. Každá tržní nabídka zahrnuje větší či menší rozsah
služeb. Tyto služby jsou pro stále více firem jedním z hlavních způsobů, jak dosáhnout
konkurenční výhody. Firma by měla své výrobky i podpůrné služby navrhovat tak, aby
uspokojila potřeby a přání cílových zákazníků a dosáhla zisku. Mezi tyto služby patří
opravy, 24hodinové telefonní linky, samoobslužné internetové služby až po možnost
43
rezervovat si schůzku nebo posílat on-line dotazy zdravotním sestrám a lékárníkům, které
jsou zodpovězeny do 24 hodin.
Jelínková (2007, s. 15-17) uvádí, jak lze převážnou většinu produktů nabízet
s odlišnými vlastnostmi v následujících oblastech:
1.
Jedinečnost v oblasti výrobku – to, co firma přidá jako specifické. Zákazníka
zajímá, jak se nová vlastnost výrobku promítne do zlepšení jeho použití.
a. Vlastnosti výrobku – charakteristické znaky reprezentující základní funkci
výrobku (např. rozměr, hmotnost, přesnost, rychlost, koncentrace atd.).
b. Provozní charakteristiky výrobku – spojené s hodnotou vnímanou při užívání
produktu (např. ovladatelnost, spolehlivost, opravitelnost, udržovatelnost,
trvanlivost atd.).
c. Estetické parametry – vnímání vzhledu výrobku (balení, označování, styl,
design, barvy). Dle Tomka a Vávrové (2011, s. 206-207) obal produktu chrání a
propaguje
výrobek,
ale
může
zlepšit
i
jeho
používání,
skladování
a brání odcizení či zničení. Obal pomáhá identifikaci výrobku a firmy
a propaguje značku. Uvedení nového balení na trh může znamenat pozitivní
krok v marketingové strategii tím, že lépe vyhovuje potřebám zákazníka. Obal
je součástí tvorby image. Funkce obalu je zvláště významná u nových výrobků,
které jsou výsledkem inovační politiky firmy.
d. Ekologické a humanitní parametry – často dáno legislativou, může být též
efektní positioning (např. zdravotní a hygienická nezávadnost, bezpečnost atd.).
2.
Jedinečnost v oblasti služeb (Jelínková, 2007, s. 15-17) konečná nabídka
zákazníkovi je vždy kombinací výrobku a služeb. V posledních letech význam
služeb stále roste.
a. Sortiment služeb – se týká služeb před, během i po prodeji tak, aby jejich
sortiment odpovídal běžným, speciálním i latentním potřebám zákazníků
(objednání, dodání, instalace, školení zákazníků, poradenské služby, údržba a
opravy, lepší záruky, revize a další).
b. Úroveň kvality služeb – hodnocení zákazníka z hlediska dostupnosti, rychlosti,
spolehlivosti
a
dalších
atributů
44
kvality
služeb,
které
očekává
i neočekává. Splnění či dokonce předčení individuálních požadavků vede
ke spokojenosti, nadšení a loajalitě zákazníků. Právě v této části je velký prostor
pro odlišení se od konkurence.
Tomek a Vávrová (2011, s. 218) označují služby pro zákazníka jako servisní
politiku, zvyšující užitek pro zákazníka. Jedná se o: informace, rady, podporu při
koupi, školení, instruktáže uživatelů, dodání a instalace, udržování v rámci užití,
opravárenské služby, dodávky náhradních dílů, garance atd. a uvádějí rozdělení
služeb podle okamžiku užitku:

Služby před použitím – zpracování projektu, technická pomoc, příprava
prostoru, obchodní poradenství, ekonomická analýza, dotazy 24 hodin atd.

Během použití – např. instalace, pomoc při obsluze, opravy, návody, brožury,
školení, zajištění náhradních dílů atd.

Po použití – např. přechod na rozšíření, likvidace, informace o novinkách,
informace o úpravách atd.
Mezi další nástroje servisní politiky patří: politika záruk (rozsah a doba trvání,
vrácení peněz), politika zajištění dodávek (pohotovost, spolehlivost, kvalita) a
politika služeb zákazníkovi po prodeji.
Jednotlivá opatření servisní politiky (Tomek, Vávrová, 2011, s. 221) musí být
neustále hodnocena v kontextu celého marketingového mixu. Kvalita služeb
poskytovaných uživateli produktu je významným konkurenčním faktorem. Pomocí
služeb je získávána pozitivní orientace zákazníků tak, aby byl zákazník trvale
uspokojován a tak připoután k firmě. Rostoucí význam tohoto předpokladu je dán
tím, že akvizice nových zákazníků je několikanásobně dražší než péče o
kmenového zákazníka. V oborech, které se vyznačují intenzivní soutěží na trhu,
může být orientace zákazníků dosaženo pouze pomocí kvality servisu, který vyniká
nad ostatní. Aby bylo vůdcovství v kvalitě zajištěno dlouhodobě, je třeba soustavně
prověřovat a optimalizovat úroveň servisu.
Hazdra a kol. (2013, s. 28, 51-53) uvádějí, že přes 50 % lidí ukončuje každoročně
vztah s nějakou značkou kvůli nedostatečným službám. Skvělá služba závisí dle
autorů zejména na zaměstnancích, kteří jsou jako první se zákazníkem v přímém
kontaktu. Profesionalita a rychlá odezva je v dnešní době nutnost. Výjimečnou
45
službou je emoční propojení se zákazníkem, empatie a schopnost udělat něco navíc
k jeho spokojenosti.
Jelínková (2007, s. 15-19) potvrzuje, že význam personálních otázek v dnešním
tržním prostředí neustále roste a souvisí s úrovní služeb.
3.
Jedinečnost z hlediska práce personálu představuje nejvyšší potenciál odlišení se
od konkurence, proto je výběr personálu strategickým rozhodnutím. Kvalitní
zaměstnanci jsou jedním z nejvýznamnějších atributů jedinečného postavení firmy
na trhu. Výjimečnost personálu je dána: jeho kompetentností, zdvořilostí,
důvěryhodností, pozorností a ohleduplností a vnímáním vůči potřebám a
problémům zákazníků.
Foret (2006, s. 345-356) uvádí, že pro zákazníka je důležité, jak zaměstnanci svým
vzhledem (věk, pohlaví, úprava obličeje a vlasů, oblečení) a vystupováním
korespondují s nabízeným produktem. Dále upozorňuje na důležitost komunikace
se zákazníkem, kterou rozděluje do čtyř fází:

Prvotní kontakt se zákazníkem – významnou roli hraje vzhled prodejce, uvítání
zákazníka a rozvinutí verbální komunikace.

Pomoc prodavače při výběru – nutná znalost, důvěryhodnost, schopnost uvést
přednosti a nedostatky jednotlivých produktů, citlivě doporučit nejvhodnější
variantu.

Doporučení doplňkového prodeje.

Ukončení prodeje – výraz zájmu o další návštěvu, zabalení produktu, přidání
malé
pozornosti,
zdvořilé
rozloučení,
případně
pomoc
s naložením
do automobilu.
Kotler a Armstrong (2006, s. 423-425) zdůrazňují důležitost vyškolených
a motivovaných zaměstnanců, kteří přijdou do kontaktu se zákazníky. Všichni musí
pracovat jako tým se stálou a vysokou kvalitou služeb, jehož cílem je spokojenost
zákazníků. V dnešní době zákazníkovi nestačí, že dostane technicky dokonalou
službu. Pro výsledné posouzení kvality bere v úvahu, kdo službu poskytuje a jakým
způsobem ji poskytuje. Důraz na interaktivní marketing, tedy kontakt se zákazníky
během prodeje, komunikaci při využití služby a plnění přání zákazníků je trendem
dnešní doby, které je určováno právě lidmi.
46
4.
Jedinečnost z hlediska image je další způsob, jak vytvořit přidanou hodnotu
pro zákazníka. Image je způsob, kterým zákazník vnímá firmu nebo její produkty.
Jelínková (2007, s. 15-19) upozorňuje, že efektivní image musí dostatečně
odlišným způsobem vyjadřovat charakter produktu a jeho spotřebitelskou hodnotu.
Má-li citový náboj, získá si srdce i mysl zákazníka. K vyjádření image slouží
následující atributy:
a. Symboly – např. reklamní slogany, loga, zvuky, úryvky hudby, osobnosti atd.
b. Události – např. sponzoring veřejně prospěšných či charitativních akcí atd.
c. Atmosféra v prodejnách – např. prostředí, vybavení interiéru, chování lidí
v podniku i prodejnách atd.
Horáková (2003, s. 78) uvádí, že značka je symbol přiřazovaný k výrobku
a sloužící k jeho identifikaci a odlišení od konkurence. Značka je jedním z velmi
důležitých atributů produktu, který pomáhá budovat image firmy a je důležitá pro
výrobce i spotřebitele.
Aaker (2003, s. 64) uvádí, že značka je však mnohem více než produkt. Výrobek je:
sortiment, atributy, kvalita, použití. Oproti tomu je značka navíc: emoční požitek,
symbol, osobnost, má vztah k zákazníkovi, je odrazem sebevyjádření, dává
představu o uživateli, zemi původu a vyvolává asociace spojené s výrobcem.
Kotler (2005, s. 48) tvrdí, že značka je příslibem hodnoty a je nadějí firem, jak si
v rostoucí konkurenci získat pozornost a respekt. Silná značka vyvolává větší pocit
důvěry a komfortu a představu lepší kvality než méně známé značky. Za silnější
značku jsou lidé ochotni zaplatit něco navíc.
3.2
Marketingová komunikace
Foret (2006, s. 3, 218, 220) tvrdí, že uspokojený zákazník by měl být klíčovou
postavou veškerého podnikatelského snažení, jeho smyslem i cílem. Zdůrazňuje, že
chceme-li zákazníky získat a udržet si je, musíme s nimi komunikovat. Cílem komunikace
se zákazníkem by měly být v prvé řadě informace o všech podstatných přednostech našeho
produktu. Obsahem oslovení zákazníků by mělo být jádro produktu (vysvětlení toho, co
produkt přináší, v čem je užitečný a jak může pomoci).
47
Tomek a Vávrová (2011, s. 242) zahrnují do skupiny komunikačního mixu všechny
typy komunikací, kterými se snaží podnikající subjekt ovlivnit vědomí, postoje a chování
zákazníků na nabízené výrobky a služby. Marketingová komunikace zajišťuje proud
informací o výrobcích a službách od výrobce či prodejce ke spotřebiteli (uživateli),
případně o firmě jako takové v rámci korporátní komunikace. Podle Přikrylové a Jahodové
(2010, s. 21) tento proces probíhá nejen mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími
potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými
skupinami (dodavatelé, obchodní partneři, neziskové organizace atd.).
Karlíček a Král (2011, s. 17) uvádějí sedm oblastí marketingové komunikace:
reklama, direct marketing (přímá komunikace), podpora prodeje, public relations (PR,
vztahy s veřejností), event marketing (zážitkový marketing) a sponzoring, osobní prodej
a on-line komunikace. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 21) doplňují marketingovou
komunikaci o kombinaci osobní a neosobní formy: veletrhy a výstavy. Tomek a Vávrová
(2011, s. 242-243) přidávají product placement a politiku korporátní identity. Internet
uvádějí jako samostatný nástroj komunikace i jako prostředek podpory ostatních výše
uvedených nástrojů. Klasické metody oslovování zákazníka budou dle Tomka a Vávrové
(2011, s. 332) ztrácet na významu ve prospěch přímých forem komunikace (elektronické
služby, zákaznické kluby atd.).
Pro další účely dizertační práce budou jednotlivé nástroje marketingového mixu
rozpracovány dle dělení popsaného Tomkem a Vávrovou včetně nových trendů, týkajících
se mobilní a elektronické komunikace, sociálních sítí, word of mouth (ústní šíření)
a virálního marketingu.
V rámci zavádění nového produktu je důležité oslovit inovátory (2,5 %) a časné
příjemce (13,5 %), kteří rychle přijímají inovace a dále působí jako názoroví vůdci
v populaci (Kotler a kol., 2007, s. 347; Bearden a kol., 2009, s. 68). Hazdra (2013, s. 78)
upozorňuje, že pro nové technologické produkty a služby je nejobtížnější přechod od
skupiny nadšenců (inovátorů), které lze získat poměrně snadno, k širšímu trhu, který je
konzervativnější a obezřetnější. Kotler (2003, s. 473) tvrdí, že z nástrojů komunikace je
nejdůležitější reklama zaměřená na budování známosti výrobku u spotřebitelů a
distributorů. Podpora prodeje má ve fázi zavádění přimět spotřebitele, aby produkt
vyzkoušeli.
48
3.2.1 Reklama
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 42) definují reklamu jako placenou, neosobní,
masovou komunikaci zadávanou či realizovanou prostřednictvím různých médií, které jsou
identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit cílovou skupinu.
Reklama je chápána jako obecný stimul ke koupi určitého produktu. Konkrétní formy
reklamy jsou dle autorek tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty
v novinách, spoty v televizi, rozhlase či billboardy. Nijssen a Frambach (2001, s. 120)
přidávají obal výrobku, film a displeje. Tomek a Vávrová (2011, s. 247) doplňují výčet o
ukázku, využití stránek internetu a dárkové předměty. Reklama by měla řešit, jaké funkce
výrobku nebo služeb jsou pro zákazníka relevantní, jaké jsou výjimečné vlastnosti značky,
podle čeho si spotřebitel vybírá výrobky (vždy kvůli jejich vlastnostem). Značka evokuje u
zákazníka specifické pozitivní vlastnosti výrobku, představuje výjimečnost ve srovnání
s konkurencí a u podobných či stejných výrobků představuje jedinečnost komunikace.
Kotler a Armstrong (2006, s. 647) připomínají, že reklama by měla mít tři
charakteristiky:
 smysluplnost – zdůraznění užitku, kterým je produkt pro zákazníka zajímavý
nebo přitažlivý,
 věrohodnost – zákazníci musí věřit, že produkt nebo služby přinesou slíbený
užitek,
 odlišnost – zdůraznění, čím je produkt lepší než konkurenční značky.
Karlíček a Král (2011, s. 49) uvádějí, že hlavní funkcí reklamy je zvyšování
povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní. Zároveň reklama zvyšuje atraktivitu a často
i kredibilitu značek. Reklamou lze posílit image, efektivně budovat trh, efektivně
vzdělávat, informovat o nových produktech, demonstrovat jejich užití a přesvědčovat
cílovou skupinu k jejich zakoupení. Foret (2006, s. 238-240) i Karlíček a Král (2011,
s. 50-52) upozorňují na omezené možnosti užití reklamy z hlediska zákona a etiky.
Konkrétně se jedná zejména o cigarety, tabákové výrobky, alkohol a léky. Kotler a Keller
(2013, s. 550) přidávají reklamu klamavou či nepravdivou. Přesné a aktuální možnosti
a omezení reklamy, týkající se OTC ve farmaceutickém průmyslu, budou uvedeny v další
kapitole.
49
Tomek a Vávrová (2011, s. 250-251) uvádějí, že v rámci reklamního sdělení lze
komunikovat
produkt
či
vedlejší
výkony
a
služby.
Nejčastější
zaměření
je
na instrumentální rysy produktu (složení, výroba, historie výrobku, provedení, balení
a design, užití výrobku), cenu (náklady, slevy, rabaty) či expresivní rysy produktu
(psychologické hodnoty – přátelství, sociální úroveň, zdraví, jistota nebo sociologické
hodnoty – tradice, využití volného času, dobrodružství). Reklama musí vyjadřovat
konkrétní cíle s ohledem na stanovenou cílovou skupinu s ohledem na její věk, vzdělání,
pohlaví, etické hodnoty a další.
Pro zavádění nového výrobku je reklama nezbytným nástrojem komunikace.
Informativní reklama má dle Foreta (2006, s. 237) vyvolat zájem a poptávku po novém
produktu (pull strategie). Kotler a Armstrong (2006, s. 637) připomínají, že reklama je
obecně drahá a přestože rychle zasáhne vysoký počet osob, je neosobní, jednosměrná
a nedokáže přinutit k pozornosti a reakci.
3.2.2 Podpora prodeje
Foret (2006, s. 255) uvádí, že podpora prodeje začíná být v komunikačním rozpočtu
významnější položkou než reklama. Důvodem je nejen časté používání podpory prodeje,
ale také samotná nákladnost tohoto nástroje. V principu jde o cílené obdarovávání našich
obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších klíčových skupin veřejnosti.
Podporu prodeje definuje Přikrylová a Jahodová (2010, s. 43) jako krátkodobé
stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých
krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnují cenová zvýhodnění, kupony opravňující
ke slevě, ceny v soutěžích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích
nebo předvádění výrobků. V posledních letech se v literatuře objevují mezi nástroji
podpory prodeje i formy s delší působností, např. zákaznické karty, věrnostní programy či
odměny za sbírání bodů atd.
Tomek a Vávrová (2011, s. 254) doplňují, že většinou se jedná o krátkodobou
změnu vztahu ceny a hodnoty výrobku za účelem zvýšení obratu (termínovaný prodej
se slevou, poskytnutí slevy při nákupu více výrobků, systém prémií). Tato opatření mají
na zvýšení prodeje pouze dočasný vliv. Jejich užití je vhodné v případě prodeje přímo
v místě akce, seznámení s novými výrobky, podpory nákupu na zkoušku a zlepšení
informovanosti o produktu.
50
Kotler a Armstrong (2006, s. 638) uvádějí, že podpora prodeje přitahuje pozornost
zákazníků, silně je podněcuje ke koupi a může dramaticky zvýšit upadající prodej. Bohužel
podpory prodeje mají krátkou dobu působení a nejsou tak účinné v budování dlouhodobé
preference značky jako reklama nebo osobní prodej. Karlíček a Král (2011, s. 97) dokonce
tvrdí, že tyto nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec
produktu i jeho značky. Jejich význam je proto nejdůležitější u produktů, kde je obtížné se
odlišit od konkurence pomocí značky.
3.2.3 Direct marketing
Přímý marketing byl podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 43) původně chápán
jako zasílání produktu od výrobce přímo ke spotřebiteli. Díky rozvoji dalších forem
komunikace se spotřebitelem lze nyní za přímý marketing označit všechny tržní aktivity,
které slouží k přímému, adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou. Základní
předností tohoto nástroje je možnost efektivnějšího zacílení na požadovaný segment trhu,
interakcí s ním a získávání zpětné vazby od něho. To se děje zejména prostřednictvím
databázového marketingu (viz dále).
Kotler a Armstrong (2006, s. 639) uvádějí, že všechny formy přímého marketingu
jsou neveřejné, bezprostřední, přizpůsobené, adresované konkrétní osobě a interaktivní,
protože umožňují dialog mezi marketingovým týmem a zákazníkem.
Karlíček a Král (2011, s. 79) definují direct marketing jako komunikační disciplínu,
která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální
potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce
daných jedinců. Autoři dělí nástroje direct marketingu do tří skupin: marketingová sdělení
zasílaná poštou či kurýrní službou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška), sdělení
předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) a sdělení využívající internet
(e-maily a e-mailové newslettery). Nijssen a Frambach (2001, s. 120) ještě přidávají
teleshoping, fax a zvukový email (voice mail).
Tomek a Vávrová (2011, s. 258-259) zdůrazňují, že jde o přímé oslovení cílených
osob se zajištěním zpětné informační vazby, čímž je zajištěna měřitelnost nástroje. Jako
zvláštní příklad uvádějí sampling, tzn. bezplatné rozdávání vzorků, které doplňuje
masovou reklamu o možnost vlastního přímého vyzkoušení. Cílem je to, aby si zákazník
sám ověřil nabízené užitné vlastnosti a produkt pak zakoupil pro běžné užívání. Sampling
51
se hojně užívá při uvádění nového výrobku na trh. Důležité je přesné určení cílové
skupiny, protože vzorky jsou finančně nákladné.
Foret (2006, s. 313-314, 320) tvrdí, že zacílený přímý marketing vychází z co
nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na daný segment a jasně deklarované optimální
pozice. V současnosti je velice perspektivním základem direct marketingu databáze
informací o zákaznících (včetně osobních údajů, předchozích nákupů, reakcí na zaslané
nabídky). Potom hovoříme o databázovém marketingu, který je základem dlouhodobého
vztahu se zákazníkem a oboustranné komunikace. Budování vztahu vede k relačnímu
(vztahovému) marketingu, který přináší zákazníkovi nové hodnoty, uspokojující jeho
potřeby a požadavky.
3.2.4 Public relations
Vztahy s veřejností (public relations, PR) definují Karlíček a Král (2011, s. 115)
jako dialog mezi organizací a skupinami (stakeholders), které rozhodují o úspěchu či
neúspěchu organizace. Mezi klíčové skupiny patří: aktivistické skupiny, místní komunity,
investoři, dárci, zaměstnanci, potenciální zaměstnanci, partneři, dodavatelé, vládní,
zákonodárné a kontrolní instituce, klíčoví názoroví vůdci a samozřejmě i samotní zákazníci
a novináři, kteří ovlivňují všechny výše uvedené skupiny.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 113) zmiňují produktové PR, které je zaměřeno
na produkt či značku produktu při uvádění na trh i v dalších životních cyklech produktu.
Cílem této komunikace je vzbudit zájem, důvěru a v optimálním případě vyvolat
identifikaci s produkty komunikujícího subjektu.
Kotler a Armstrong (2006, s. 638) uvádějí, že nástroje pro vytváření vztahů
s veřejností mohou být působivé nové příběhy či zajímavé články a události, které se zdají
čtenářům a divákům mnohem věrohodnější než reklamy.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 43) zjednodušují definici na komunikaci
a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Zdůrazňují, že velmi důležitou
součástí PR aktivit je publicita, kterou lze definovat jako neosobní stimulaci poptávky
po výrobku, službě či osobě tím, že je ve sdělovacích prostředcích umístěna významná
zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase nebo televizi. Autorky tvrdí,
že je vždy jasné, že sdělení nefinancoval subjekt, protože zprávy (dobré i špatné) nemají
společnosti pod kontrolou, nemohou je přímo ovlivňovat, a proto jsou veřejností
52
považovány za důvěryhodné a spolehlivější než ostatní formy informací. K tomuto tvrzení
bych si dovolila podotknout, že v praxi úzce spolupracuji s PR agenturou a tuto
komunikaci používáme a velmi významně ovlivňujeme, nesouhlasím tedy s tím, že nelze
sdělení ovlivnit. Dle mého názoru lze významně ovlivnit i tato sdělení. Konkrétně
v případě OTC léků se jedná o budování trhu, šíření informací o existenci onemocnění
a možnostech jeho léčby pomocí tiskových zpráv a tiskových konferencí. Samozřejmě
ve výsledku záleží na novinářích, zda texty uveřejní a použijí, ale často námi předložené
texty upravují minimálně. Sdělení v televizi či rádiu bývají formou moderovaného
rozhovoru s odborníkem opět tématicky zaměřena dle potřeb společnosti, případně mohou
být rozšířena a pojata obecněji. Samozřejmě takové vystoupení na dané téma není možné
prezentovat každý týden, ale téma lze několikrát ročně více zviditelnit a zasáhnout
tak cílovou skupinu zákazníků.
Tomek a Vávrová (2011, s. 266) zmiňují možnosti komunikace zaměřené na
širokou veřejnost v různých formách od dnů otevřených dveří, prohlídek podniků přes dary
na charitativní účely církvím, školám a nemocnicím či dary na společensky prospěšná
zařízení, čestné dary nadacím až po vypisování soutěží.
Foret (2006, s. 277) a Nijssen a Frambach (2001, s. 120) přidávají do PR ještě event
marketing, lobování, sponzoring a reklamu společnosti (časopis společnosti). Jiní autoři
uvádějí tyto složky jako další nástroje komunikačního mixu včetně samostatného product
placementu (Tomek, Vávrová, 2011, s. 255-260).
3.2.5
Event marketing
Event marketing, někdy nazývaný také zážitkový marketing, označuje dle Karlíčka
a Krále (2011, s. 137) aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální
zážitky s její značkou. Tyto prožitky mají primárně vzbudit pozitivní pocity a projevit se
tak na oblíbenosti značky. Nejdůležitější funkcí event marketingu je zvyšování oblíbenosti
značky, resp. posilování emocionální složky postoje cílové skupiny k dané značce. Event
umožňuje také zvyšování loajality stávajících zákazníků ke značce, protože poskytuje
příležitost k neformálnímu osobnímu setkání.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 117-118) doplňují, že zážitky mají za úkol vyvolat
psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a její produkty s cílem
dlouhodobě udržet vztahy mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Síla event marketingu
53
spočívá především v jedinečnosti a neopakovatelnosti. Autorky uvádějí řadu různě
orientovaných typů eventů: pracovní, informativní či zábavní události jako produktová
školení v netradičním prostředí, multimediální a road show, kulturní, sportovní, slavnostní
a společenské akce atd. Rozhodující je cíl, který má být dosažen konáním akce: zvýšení
povědomí o značce, utužení vztahů s klíčovými zákazníky, podpora prodeje, získání
kontaktů, odlišení se od konkurence, zlepšení komunikace s určitou skupinou atd.
Foret (2006, s. 277) uvádí jako příklady event marketingu předvedení nového
produktu, oslavy výročí založení podniku, udělení významného ocenění, oslavu či zahájení
nového roku.
Event je dle Karlíčka a Krále (2011, s. 138) výbornou možností, jak zábavnou
formou předat informace o produktu, organizovat sampling, předvádět produkt, stimulovat
prodej a získávat kontakty na potenciální zákazníky. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 118)
dodávají, že s rozvojem informačních technologií jsou hledány způsoby, jak do event
marketingu zapojit mobilní telefony, mp3 přehrávače, internet apod., a tím zajistit větší
originalitu a atraktivnost akce. Příkladem takového využití moderních aplikací
na odborném kongresu pro lékaře či lékárníky je možnost rezervace míst na přednáškách či
workshopech s omezenou kapacitou, interaktivní mapa všech přednáškových sálů
s aktuálním programem a abstrakty či sekce výstavy farmaceutických společností. Zajištění
ubytování, registrace a dalších přidružených aktivit pomocí aplikace je samozřejmostí.
Tomek a Vávrová (2011, s. 250-260) tvrdí, že díky eventu lze úspěšně
komunikovat poselství značek a dosáhnout emocionálního spojení spotřebitelů se světem
značek. Značky jsou těžištěm eventu, protože představují pro zákazníka pojem
objektivního světa produktu, spojeného s jedinečností, vysokou kvalitou produktu
a dobrým servisem.
3.2.6 Osobní prodej
Kotler a Armstrong (2006, s. 637) definují osobní prodej jako osobní interakci mezi
dvěma nebo více lidmi, z nichž každý může sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého
a korigovat další kroky. Autoři považují osobní prodej za nejúčinnější nástroj při budování
preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastním nákupu.
Obdobně Foret (2006, s. 269) doporučuje osobní prodej v případě změny
preferencí, stereotypů a zvyklostí spotřebitelů. Díky bezprostřednímu osobnímu působení
54
je schopen mnohem účinněji ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové
nabídky. Samozřejmou součástí prodeje by mělo být poskytnutí návodu a instruktáž,
jak produkt správně používat. Díky vzájemné interakci se zákazníkem mohou prodejci
zjišťovat, jak by se dal produkt vylepšit, aby více odpovídal jeho představám
a požadavkům.
Tomek a Vávrová (2011, s. 255) popisují osobní prodej jako osobní kontakt
podniku se zákazníkem, jehož cílem je realizace prodejní transakce. Výhodou je velká
přesvědčovací síla, možnost vzájemné komunikace a okamžité zpětné vazby, možnost
uzpůsobení prostředku propagace podle zákazníka a okamžité prodejní reakce. Zásadní
nevýhodou jsou vysoké náklady a případná psychologická obrana, protože někteří
zákazníci mohou vnímat tuto komunikaci jako agresivní.
Karlíček a Král (2010, s. 149) zdůrazňují, že prodejci, kteří jsou v intenzivním
a přímém kontaktu se svými zákazníky, mohou lépe pochopit jejich přání a potřeby, jejich
individuální očekávání a motivaci, díky čemuž jsou následně schopni připravit
pro zákazníka individualizovanou nabídku upravenou přesně podle jeho potřeb. Na základě
detailních znalostí potřeb a přání zákazníka by měl být prodejce schopen stát se
pro zákazníka důvěryhodným konzultantem problémů v určité oblasti a vybudovat tak
dlouhodobý vztah se zákazníkem, založený na vzájemné důvěře, který povede
k zákazníkově loajalitě.
Důležitost dlouhodobých obchodních vztahů uvádějí i Přikrylová a Jahodová (2010,
s. 128-129). Autorky tvrdí, že profesionální prodejce pomáhá zákazníkovi vybrat správné
produkty, které efektivně uspokojí jeho potřeby. Prodejce se stává poradcem a jeho
prvořadým zájmem by mělo být vytvoření symbiózy se zákazníkem jako základu
pro dlouhodobé vztahy.
Karlíček a Král (2010, s. 159-160) upozorňují na to, že v ponákupní komunikaci se
zákazníkem se rozhodne, zda zákazník bude i nadále věrný firmě a bude s ní dlouhodobě
spolupracovat nebo přejde ke konkurenci. Autoři doporučují průběžně řešit možné
problémy, udržovat stálý kontakt se zákazníkem a tím průběžně ujišťovat zákazníka,
že zvolené řešení bylo správné. V tomto období lze získat doporučení k dalším zákazníkům
či nabídnout zákazníkovi další produkty z portfolia. Veškeré aktivity směřují k jedinému
cíli, kterým je dlouhodobé udržení zákazníka.
55
3.2.7 Sponzoring
Tomek a Vávrová (2011, s. 255) definují sponzoring jako cílenou spolupráci,
při které dostává sponzorovaný smluvně sjednané peněžní platby, věcné dary či služby,
za něž poskytuje protislužby. Výsledkem je zvýšení známosti podniku a značky a zlepšení
image.
Karlíček a Král (2011, s. 142-143) uvádějí, že v některých ohledech se sponzoring
překrývá s event marketingem, ale propojení značky se sponzorovanou entitou nebývá tak
silné, jako v případě event marketingu. Sponzoring se svými funkcemi podobá reklamě,
zejména z pohledu posilování image značky. Spojením s vhodnou entitou může značka
převzít asociace, které u cílové skupiny tato entita vyvolává, čímž může být posílena
i vnímaná kvalita značky a její preference.
Foret (2006, s. 302-303) uvádí, že firma často podporuje organizování akcí
v oblasti, v níž zároveň podniká (sponzoring sportovců a družstev, umělců i souborů).
Současně s tím firma sponzoruje i hromadné sdělovací prostředky a umožňuje novinářům,
aby se díky nim o těchto akcích dověděla co nejširší veřejnost. Triumf soutěžících
a účinkujících se tak ve vědomí široké veřejnosti automaticky spojuje s výrobcem
a značkou, kterou k dosažení svých jedinečných výkonů použili. Z toho plyne jasné sdělení
pro veřejnost: “Jsme značkou těch nejlepších. Jedině s našimi výrobky dosáhnete i vy
maximálního úspěchu a výkonu.“
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 131, 133) souhlasí s pozitivní publicitou v médiích
a uvádějí, že sponzoring lze využít k řadě různých cílů: budování povědomí a image
produktu a značky, propojení značky s určitým tržním segmentem, vyvolání zájmu
o vyzkoušení produktu, zvýšení prodeje, odlišení se od konkurence. Z mnoha druhů
sponzoringu stojí za zmínku sponzoring médií a programů. Z vlastní zkušenosti mohu
potvrdit, že např. předpověď počasí, která je uvedena deseti vteřinovým spotem
s připomínkou známé značky Acylpyrin opravdu zvyšuje prodej.
3.2.8 Veletrhy a výstavy
Někteří autoři věnují veletrhům a výstavám samostatnou část (Přikrylová,
Jahodová, 2010, s. 135; Tomek, Vávrová, 2011, s. 259), jiní je zařazují do osobního
prodeje (Karlíček, Král, 2011, s. 162) nebo diskutují, zda jsou součástí podpory prodeje
56
nebo PR (Foret, 2006, s. 262). Do podpory prodeje je Foret (2006, s. 262) řadí kvůli
bezprostřední návaznosti na obchod (prodej), jemuž výstavy a veletrhy těsně předcházejí
včetně často užívané výhodné nabídky veletržní ceny. Výstavy a veletrhy představují dle
Přikrylové a Jahodové (2010, s. 135) velmi účinnou a komplexní aktivitu, v rámci které se
používá současně několik nástrojů marketingové komunikace v krátkém časovém úseku,
v koncentrované podobě a s dobrým zacílením.
Karlíček a Král (2011, s. 162-163) uvádějí, že osobní kontakt mezi obchodními
partnery a okamžité srovnání nabídky konkurence na jednom místě hraje i v dnešním světě
významnou roli. Autoři zdůrazňují větší význam zahraničních výstav a veletrhů než
lokálních, což se dle mého názoru liší podle odvětví průmyslu a velikosti společnosti.
Cílem návštěvníků je snaha získat nové informace, možnost uzavřít nové obchody nemusí
být nejvýznamnějším motivem účasti. Pavlů (2009, s. 9) potvrzuje, že veletrhy změnily
svoji funkci a stávají se z místa kontraktů stále více místem kontaktů. Tomek a Vávrová
(2011, s. 259) dodávají, že veletrh či výstava umožňují výrobci získat odpovědi na řadu
otázek, které by jinak byly předmětem různých testů (cena, balení, způsob dopravy,
požadavky doprovodných služeb atd.), což mohu potvrdit vlastní zkušeností.
Foret (2006, s. 263) připomíná, že nejen návštěvníci komunikují mezi sebou
v rámci doprovodného programu, ale také vystavovatelé se vzájemně seznamují buď
s konkurencí, anebo možnostmi budoucí spolupráce.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 138) uvádějí nejčastěji se vyskytující cíle výstavní
účasti: vytvořit nové spojení výrobek-segment, najít nové potenciální zákazníky
na existujícím segmentu, testovat nový nápad, představit nové produkty, identifikovat
přání zákazníků, najít nové distribuční cesty, potvrdit a posílit vztahy se současnými
zákazníky, zlepšit firemní image a zvýšit známost značky, posílit vztahy se současnou
distribuční sítí, podpořit prodejní aktivity.
Karlíček a Král (2011, s. 168) upozorňují, že po skončení veletrhu je
bezpodmínečně nutné pokračovat v další komunikaci s potenciálními zájemci o spolupráci,
se kterými byl na veletrhu navázán kontakt. Připomínají, že poděkování za návštěvu
a zaslání dodatečných informací, které si zákazníci vyžádali, je klíčové pro úspěšný rozvoj
kontaktu.
57
3.2.9 Product placement
Tomek a Vávrová (2011, s. 255) uvádějí, že se jedná o cílené umístění značkového
výrobku jako subjektu děje ve filmech, televizních inscenacích, videoklipech, a to
za úplatu ze strany zájemce o propagaci.
Karlíček a Král (2011, s. 64-65) doplňují také knihy a počítačové hry jako místo
děje, kde je se značkou spojena vhodně vybraná postava. Značka tím může velmi efektivně
posílit svou image či pověst. Product placement umožňuje masivní zvyšování povědomí
o značce, jelikož cílová skupina je při sledování díla ve stavu vysoké pozornosti a nemůže
se reklamnímu sdělení vyhnout. V rámci legislativy je nutné podotknout, že v ČR je možno
product placement užívat od roku 2010 na základě zákona č. 132/2010 Sb., o
audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, ve znění pozdějších předpisů, a není
možný u tabákových výrobků a léků na předpis.
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 255) uvádějí, že product placement je na rozdíl
od klasické reklamy nenásilná metoda, kterou divák vnímá, ale nepokládá ji za rušivou
a v ideálním případě u něj vyvolá touhu vlastnit značkový výrobek používaný hlavním
hrdinou. Nejvíce je dle výzkumů tento nástroj efektivní ve věkové kategorii 15-25 let.
Autorky uvádějí tři možné způsoby užití v audiovizuálních dílech: o produktu se v díle
otevřeně hovoří, produkt je některou postavou díla užíván, produkt je zachycen v záběru
filmu či televizním pořadu nebo umístěn ve virtuálním prostředí.
3.2.10 Nové formy a nástroje marketingové komunikace
Žádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu,
marketingu a komunikace a zároveň neznamenalo tak obrovský rozvoj jako internet
(Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 216). Kotler a Armstrong (2006, s. 56-57) definují internet
jako rozsáhlou, neustále se rozvíjející, veřejnou a široce dostupnou počítačovou síť, která
není vlastnictvím nikoho konkrétního a není také nikým centrálně řízena. Internet spojuje
jednotlivé osoby i podnikatelské subjekty a činí informace dostupnými po celém světě.
Firmy využívají internet, aby si vybudovaly užší vztahy se svými zákazníky a partnery,
aby efektivněji a účelněji prodávaly či distribuovaly své produkty. Tato „informační
dálnice“ může přenášet data pozoruhodnou rychlostí bez ohledu na vzdálenost. Všechny
firmy se dnes snaží nalézt zákazníka na internetu. Společnosti, které dosud prodávaly
58
pouze v kamenném obchodě, se vydávají do světa on-line, aby získaly nové zákazníky,
udržely si ty stávající či upevnily vztah k nim.
Karlíček a Král (2011, s. 171) tvrdí, že on-line reklama se stala nedílnou součástí
reklamních rozpočtů. E-mailing stále více nahrazuje direct mailing, podpora prodeje
využívá on-line platforem pro nejrůznější marketingové soutěže, věrnostní programy či
slevové akce, media relations se neobejdou bez on-line tiskového servisu a eventy mají
vlastní webové stránky. On-line komunikace se vyznačuje řadou pozitivních charakteristik:
přesné zacílení, personalizace, interaktivita, využitelnost multimediálních obsahů,
jednoduchá měřitelnost účinnosti a relativně nízké náklady.
Tomek a Vávrová (2011, s. 262-265) uvádějí příklady nového elektronického
marketingu: webové stránky, e-mail, newslettering, advergaming, vyhledávače systému
SEO (search engine optimization) a SEM (search engine marketing), sociální sítě, mobilní
telefon až po multimediální komunikaci. Karlíček a Král (2011, s. 185) doplňují blog,
diskuzní fóra, on-line komunity, virální sdělení a Foret (2006, s. 332) bannery.
Webové stránky (www stránky, world wide web) jsou spolu s emailem nejvíce
využívanou službou. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 217-223) uvádějí, že webové
prezentace firem slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků, zájmových
skupin firmy a umožňují budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí
pro oboustrannou komunikaci. Nástroji používanými pro dialog jsou nejčastěji odkazy
na telefonní infolinky a informační e-maily, kde jsou uživatelům poskytnuty další
informace. Řezníček a Procházka (2014, s. 94-102) zdůrazňují vhodný tón komunikace,
který podpoří důvěru zákazníků včetně vhodně zvolených autorit v oboru, sekce častých
otázek a aktualizování novinek. Janouch (2014, s. 260) uvádí prvky, které poutají největší
pozornost: aktuální akce, soutěže, testy produktů, názory zákazníků, názory odborníků,
dizkuzní fóra, rady a návody, otázky a odpovědi, zajímavé odkazy, seznamy, citace
z jiných webů, mapy, počasí atd.
Tomek a Vávrová (2011, s. 262) upozorňují na nutnost snadného vyhledání
a použití stránek včetně jednoduché navigace. Svoji významnou roli hraje i vzhled
a přitažlivost www stránek. Požadavek na opakování návštěv webu doporučují podpořit
imagem aktuálnosti, zábavou, hrami či soutěžemi. Pro větší využití a vyšší návštěvnost lze
spojit webové stránky s bannerovou reklamou a provést optimalizaci webových stránek
59
pro vyhledávání pomocí SEO pracující s klíčovými slovy a souvisejícími odkazy. Autoři
uvádějí možnosti, které webové stránky poskytují:

získat informace ze statických i dynamických dokumentů firmy,

posílat otázky a získat odpovědi,

sledovat odpovědi na otázky z archivu,

vyplňovat dotazníky sloužící k výzkumu,

on-line nákup, vč. sestavení produktu podle svého výběru,

sledovat reklamu, reklamní akce a akce na podporu prodeje.
Kotler a Armstrong (2006, s. 150) rozdělují webové stránky dle účelu a obsahu
na firemní a marketingové. Hlavním účelem firemních webů je komunikace se zákazníky,
goodwill firmy a doplnění tradičních distribučních cest, nikoliv přímý prodej výrobků.
Cílem je odpovědět na otázky zákazníků, vytvářet s nimi vztahy a posilovat pozitivní
postoj k firmě. Marketingové webové stránky se snaží navázat takovou interakci se
zákazníky, aby bylo pravděpodobnější, že si něco koupí. Bývá zde katalog, rady a tipy pro
nákup, nástroje pro podporu prodeje jako kupony, příležitostné prodejní akce nebo soutěže.
Riedl (2007, s. 24-27) doporučuje v rámci zavedení produktu na trh spuštění
produktové www microsite s představením výrobku.
E-mail neboli elektronická pošta zůstává stále dominantní službou a denním
pomocníkem v komunikaci drtivé většiny uživatelů internetu (Přikrylová, Jahodová, 2010,
s. 217). Email umožňuje dle Tomka a Vávrové (2011, s. 262-263) zasílání zpráv cílovým
skupinám při současné možnosti další interaktivní komunikace. Jde v podstatě o vysoce
efektivní formu přímé komunikace, protože se jedná o nástroj individuální, rychlý
a nezávislý na místě. E-mailem lze dosáhnout různých marketingových cílů:

zprávy o novinkách,

zasílání newsletteru a bulletinů,

ceníky,

servisní informace,

objednací formuláře,

odpovědní email,

on-line nákup.
Komunikační náklady jsou velmi nízké, rozesílání je rychlé a jednoduché. E-mail
marketing umožňuje otevřít dialog se zákazníkem, více respektovat jeho požadavky
60
a volby. Osobní přístup dovoluje zabývat se osobním užitkem zákazníka. Zákazník musí
chápat, že cílem komunikace jsou jeho potřeby a zájmy, nikoliv jej zahlcovat a obtěžovat.
Sociální sítě jako je Facebook, My Space či LikedIn jsou internetová seskupení
registrovaných uživatelů, kteří vytvářejí určitý obsah a sdílejí tento obsah se svými přáteli
a známými. Využití sítí pro firmy je: jako nástroj PR, v informování o zajímavých
eventech a jiných akcích, přiblížení značky spotřebitelům, zvýšení jejich obliby a posílení
její image (Karlíček a Král, 2011, s. 183-184).
Tomek a Vávrová (2011, s. 264-265) definují sociální sítě jako společenství
vytvářená jednotlivými firmami pro své zákazníky, ale i demografická, geografická,
funkční či tematická. Za zmínku z dalších sítí stojí YouTube, Twitter a Wikipedie. V rámci
PR komunikace jsme například doplnili vysvětlení problematiky specifického onemocnění
do Wikipedie. Souvislost s marketingovou komunikací je dána možností efektivního
zásahu určité cílové skupiny při současném respektování volby příjmu informací
uživatelem.
Karlíček a Král (2011, s. 185) zahrnují do této skupiny také blog a diskuzní fóra.
Blog je jednoduchá webová aplikace, kde lidé publikují své osobní názory a často jsou
důležitými názorovými vůdci, se kterými firmy pracují jako s novináři. Blogy se staly
významným zdrojem on-line WOM (word of mouth, ústního šíření). Blogy zakládají i
firmy, protože mohou přispět ke zvýšení návštěvnosti webových stránek, k posílení pověsti
značky a k přiblížení organizace zákazníkům a dalším zájmovým skupinám. Diskuzní fóra
jsou webové stránky, kde uživatelé diskutují na různé téma a pro firmy představují
příležitost k přímé interakci se svými zákazníky. Z vlastní zkušenosti vím, že zkušenou a
cílenou komunikací na hodně navštěvovaných diskuzních fórech lze prezentovat benefity a
užití výrobku společnosti včetně spokojenosti s jeho užitím či upozorněním na některé
další atributy, které představují hodnotu pro zákazníka.
Word of mouth (WOM, ústní šíření) je forma osobní komunikace zahrnující
výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými
nebo kolegy. Jedná se o jeden z nejúčinnějších komunikačních nástrojů a v současné době
nejdůvěryhodnější formu komunikace. Dnešní podoba WOM není pouze ústní, ale
zasahuje sociální sítě, diskuzní fóra, on-line chaty, blogy, zákaznické recenze, komunitní a
osobní weby. WOM marketing se doporučuje především pro zavádění novinek nebo pro
61
výrobky a služby, s jejichž spotřebou lze spojit silný zážitek (Přikrylová a Jahodová, 2010,
s. 267-269).
Karlíček a Král (2011, s. 41-43) tvrdí, že pozitivní WOM může marketingovou
komunikaci zásadním způsobem posílit nebo dokonce zcela nahradit. V ČR je dle
výzkumů WOM spíše důvěrnou záležitostí dvou až tří lidí, kteří se znají. Dle autorů jsou
nejčastější stimuly, které vedou české spotřebitele k WOM, osobní zkušenosti s produkty.
Hlavní pohnutkou k těmto diskuzím je především vynikající či naopak nedostatečná kvalita
produktu a pozitivní či naopak negativní zkušenost s chováním zaměstnanců dané firmy.
Virální marketing pochází z angličtiny od slova viral – virový. Využívá snadného
šíření zpráv na internetu, které funguje obdobně jako počítačové viry. Virální marketing
předpokládá, že stačí vytvořit vhodný impulz a zpráva se mezi jednotlivými uživateli může
šířit nepředstavitelnou rychlostí. V konkrétní podobě se může jednat o bezplatnou on-line
hru, vyhlášení soutěže o ceny či zajímavé informace (Foret, 2006, s. 337). Přikrylová a
Jahodová (2010, s. 265) dodávají, že virální zpráva je exponenciálně šířena mediálním
prostorem bez kontroly jejího iniciátora. Tímto netradičním způsobem se firmy snaží
zvýšit prodej svých produktů či povědomí o značce. Virální zpráva může mít podobu
videa, e-mailu, odkazu, obrázku, textu, hudby či her. Aby však fungovala,
a byla dobrovolně šířena, musí být originální, zábavná, kreativní a ve vhodné programové
aplikaci.
Mobilní telefon chápe Tomek a Vávrová (2011, s. 265) jako prostředek kontaktu
s internetem a jeho produkty i jako samostatný cílený komunikační prostředek. Typické je
hromadné rozesílání SMS (informace, upozornění), zajišťování spotřebitelských soutěží,
ale i příjem objednávek, registrace zákazníků atd. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 260)
přidává k SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, hry atd. Mobilní marketing lze
využít pro zvýšení informovanosti a budování znalosti o produktu, podpoře značky,
komunikaci aktuálních slevových či věrnostních akcí. Většinou motivuje ke koupi
prostřednictvím interakce jako odpovědní soutěže, forma SMS, věrnostní loga či motivační
programy.
Multimediální komunikace umožňuje dle Tomka a Vávrové (2011, s. 265)
komplexní pojetí komunikační politiky, poskytuje vysoký stupeň integrace se zákazníkem
a hraje významnou roli ve službách. Autoři popisují tři možnosti využití:
62

vyvolání reakce – použití spojené se zábavou, zprostředkování virtuálního
zážitku a emocionální ovlivnění příjemce,

vyvolání interaktivního jednání – příjemci jsou zprostředkovány specifické
znalosti o produktu a je mu umožněno, aby uspokojil svoji individuální potřebu
informací,

vyvolání dialogu – zájemci je nabídnuta šance skutečného dialogu na základě
možnosti zpětné vazby.
Výše uvedené nové formy a nástroje marketingové komunikace jsou zatím užívány
spíše směrem k mladším zákazníkům, přesto je jejich využití vhodné i v rámci zavádění
OTC novinky na farmaceutický trh.
3.3
Cena
Faktor ceny je dnes výrazně ovlivňován doznívající krizí, stagnací ekonomiky a
vyšší nezaměstnaností. Zákazník více zvažuje, zda je výdaj nutný a zda dostane za „svoje“
peníze opravdu hodnotu (kvalitu), kterou potřebuje. Best (2012, s. 86) potvrzuje důležitost
atraktivní ceny. Zákazníci jsou v dnešní době tak často motivováni různými slevami, že je
začínají běžně očekávat téměř při každém nákupu. Při zavádění nového produktu je
většinou spotřebitel ochoten za novinku zaplatit a slevy není dle mého názoru vhodné
uplatňovat s výjimkou výrazných množstevních odběrů. Košturiak a Chaľ (2008, s. 11)
uvádějí, že po luxusním, byť velmi drahém produktu, je poptávka vždy (v krizi i
prosperitě), což mohu potvrdit z praxe farmaceutického průmyslu, týkající se uvedení
drahého prémiového volně prodejného produktu na trh těsně před nástupem krize. Produkt
byl ojedinělý svými vlastnostmi a díky správné komunikaci s cílovou skupinou zákazníků
bylo dosaženo vysokých obratů a zisků. Produkt je stále vnímán jako to nejlepší, ale také
drahé (prémiové) fungující řešení daného problému v myslích zákazníků.
Do cenové politiky zahrnujeme všechna na trh zaměřená opatření a rozhodnutí,
která se týkají ceny produktu, služeb, případně dalších výsledků podnikání, které jsou
předmětem směny na trhu. Určení ceny a případných změn může být motivováno náklady,
sezónními výkyvy, poptávkou, konkurencí apod. Další rozhodování se týká poskytování
slev, stanovení platebních a dodacích podmínek či úvěrové politiky (Tomek, Vávrová,
2011, s. 224).
63
Kotler (2004, s. 483) definuje cenu jako vyjádření všech hodnot pro spotřebitele,
kterou mu přináší vlastnictví nebo užití výrobku či služby. Foret (2006, s. 187-188, 191)
uvádí, že cena vyjadřuje aktuální monetární hodnotu výrobku či služby na trhu.
Při zaměření společnosti na kvalitu produktů je oprávněná vyšší cena, která pokrývá
zvýšené náklady na kvalitu výroby, na výzkum a vývoj, design a další. Při zavádění
většiny novinek na trh je obvyklá vysoká cena, protože produkt je určen nadšencům, kteří
nehledí na cenu a novinku chtějí, ať to stojí, co to stojí.
Touha po ekonomičnosti se odráží v požadavcích zákazníků na minimalizaci všech
nákladů, souvisejících s hodnocením, získáváním, užíváním a likvidací produktu. Zákazník
nechce ztrácet peníze, čas ani energii fyzickou či psychickou, které tvoří dohromady
celkový náklad na produkt (Jelínková, 2007, s. 15-19; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17).
Kotler (2004, s. 500) uvádí, že cenu lze stanovit na základě vnímání hodnoty
kupujícím, nikoliv na základě odhadu prodejce. Hodnotově orientovaná tvorba cen
znamená, že firma nemůže navrhnout výrobek a marketingový mix a teprve poté stanovit
cenu. Hodnotově orientovaná tvorba cen obrací celý proces. Firma nejprve na základě
toho, jak zákazník vnímá hodnotu výrobku, určí cenu. Výsledkem je stanovení ceny podle
vnímané hodnoty a nalezení správné kombinace kvality služeb za přijatelnou cenu.
Obdobně Foret (2006, s. 188) a Nijssen a Frambach (2001, s. 119) uvádějí, že vnímání
hodnoty produktu zákazníkem a její srovnání s konkurenční nabídkou je určujícím
faktorem pro stanovení správné ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit.
Tomek a Vávrová (2011, s. 224) tvrdí, že cenová politika nejvíce ovlivňuje
hospodářský výsledek firmy, ale nemusí být nejdůležitějším faktorem hodnocení
a rozhodování pro zákazníka. Z hlediska konkurenčních vztahů je tato politika
nejutajovanější záležitostí a relativně nejvíce může být ovlivňována legislativou (zákony
a nařízení týkající se hospodářské soutěže, regulace).
Horáková (2003, s. 72) upozorňuje, že cenu je nutné podložit nejen znalostí cen
konkurentů, ale i podnikovou spolehlivostí a rychlou reakcí managementu na měnící se
tržní podmínky. Cena stanovená v rámci podnikové cenotvorby musí dělat výrobek
prodejný.
Internet, firemní sítě a bezdrátová komunikace propojují prodávající a kupující jako
nikdy předtím. Porovnání cen výrobků je snadné a rychlé. Cenu je proto nutné stanovovat
v závislosti na individuálních zákaznících a situacích. Cena je jediný nástroj
64
marketingového mixu, který přináší příjmy a zároveň je nejpružnější. Kotler (2004,
s. 483-485) upozorňuje na chyby, kterých se v cenové politice dopouštíme:

příliš se orientujeme na náklady, nikoliv na zákazníky,

ceny nejsou upravovány dostatečně často s ohledem na změny na trhu,

ceny neberou v úvahu ostatní prvky marketingového mixu,

ceny nejsou dostatečně diferencovány pro různé výrobky, tržní segmenty
a nákupní podmínky.
Volba konkrétní cenové strategie (rychlé sbírání smetany, pomalé sbírání smetany,
rychlé proniknutí na trh, pomalé proniknutí na trh) je velmi široká a určena zejména
stanovenými cíli, charakterem daného trhu, tržní formou, obdobím cyklu životnosti
produktu a kvalitou výrobku a jeho použitím (Tomek, Vávrová, 2011, s. 226-227).
Foret (2006, s. 192-193) tvrdí, že cena by měla být v souladu s:

potřebností a užitečností produktu,

hodnotou produktu,

dostupností produktu,

kupními (finančními) možnostmi našeho zákazníka,

cenovou strategií našich konkurentů,

vlastní marketingovou strategií,

makrospolečenským významem produktu.
Kotler a Trias de Bes (2005, s. 178-179) uvádějí příklad „odložené“ slevy v podobě
bodového systému v supermarketech, kde přidělování bodů (slevy na příští nákup) závisí
na uskutečněných nákupech. Tím se zvyšuje loajalita zákazníka k danému supermarketu
a umožňuje odlišit přístup k jednotlivým zákazníkům. Tato praxe je dnes s úspěchem
v drobných obměnách aplikována i v obchodech s oděvy, sportovními potřebami,
ve vinotékách, na čerpacích stanicích či v lékárnách. Jediným problémem je to, že jako
zákazník mám v kabelce řadu různých věrnostních kartiček, protože v případě nákupu
musím mít vždy u sebe tu správnou kartičku, jinak slevu či jinou výhodu neobdržím.
S touto situací se však snaží výrobci také nově vyrovnat a často umožňují používání
pouhého scanu věrnostní karty v různých mobilních aplikacích.
65
3.4
Distribuce
Distribuce je proces prodeje přes prostředníky ve spolupráci s ostatními
distribučními mezičlánky až k nakupujícímu či spotřebiteli. (Tomek, Vávrová, 2011, s.
280-281). Zákazníci dnes většinou požadují rychlé dodání produktu s co nejmenší
námahou, což vede ke zkracujícím se distribučním cestám. Košturiak a Chaľ (2008, s. 9)
popisují dnešního zákazníka citátem: „Chci to hned, v nejlepší kvalitě a zadarmo“.
S nákupem souvisí to, s jakou námahou či pohodlím se k prodejnímu místu dostane
zákazník. Proto chápeme distribuci jako místo vytvoření pohodlí pro nákup (Přikrylová,
Jahodová, 2010, s. 17). Z pohledu zákazníka by se jednalo o prostředí, ve kterém nakupuje,
kde se rozhoduje o nákupu, vyzvedává produkt či obstarává servis. Z vlastní zkušenosti
vím, že v případě nákupu považuji za důležité následující aspekty: vzdálenost prodejního
či servisního místa z domu či kanceláře, jeho dostupnost MHD, otevírací dobu, možnost
bezplatného parkování či spojení s dalšími nákupy atd. Personál je dalším rozhodovacím
kritériem a určitě jsou případy, kdy kvůli výbornému personálu, servisu či prodavači
ujedeme i několik desítek kilometrů, obdobně jako v případě fitness center, restaurace,
lékaře či jiných poskytovatelů služeb.
V rámci distribuce je podstatné nečekat na zákazníka, ale jít za ním prostřednictvím
dobře vybudované prodejní sítě, která musí být správně motivována, dobře vyškolena
a musí mít dostatečnou prodejní podporu společnosti výrobce či prodejce. Zvolená
distribuční cesta musí zajišťovat bezproblémové pokrytí cílových trhů. Distribuční cesta
musí vždy maximálně respektovat požadavky zákazníků z hlediska odbornosti i vlastního
provedení distribuce (Jelínková, 2007, s. 15-19).
Rozhodnutí, jakými cestami se produkt dostane na trh a k zákazníkovi, ovlivňuje
použití ostatních marketingových nástrojů. Výši ceny ovlivní, zda se bude produkt
prodávat prostřednictvím velkoobchodních firem nebo ve specializovaných maloobchodních prodejnách (Foret, 2006, s. 201). Při zavádění produktu je distribuce často
pouze selektivní (Kotler, 2004, s. 473), což ale většinou v případě OTC ve farmacii neplatí,
protože se plošně využívá již vybudovaná síť.
Dnes je trendem velmi úzká spolupráce výrobce a distributora tak, aby společně
uspokojili zákazníka rychleji, přesněji a bezchybně. Zákazník chce získat produkt ihned.
V případě nedostatečného pokrytí distribučními místy nebo zásobou produktu se spokojí
s jinou alternativou, příp. substitutem spíše, než aby obětoval další čas a energii a získal
66
původně plánovaný produkt. Foret (2006, s. 210) označuje faktor dostupnosti produktu a
případné náklady na jeho pořízení za klíčový. Firmy, které jsou schopné pružnější reakce
na přání zákazníků a produkt nabízejí právě tam, kde je žádáno, vítězí. Horáková (2003, s.
73) potvrzuje, že distribuční strategie směřují k zabezpečení fyzické přítomnosti produktu
na trhu, předpokládají včasnost a úplnost dodávek a pochopení spojitosti marketingu a
logistiky, které přináší synergii.
Foret (2006, s. 202) uvádí čtyři hlavní aspekty distribuce: fyzický tok, právnický,
finanční a komunikační. V posledních letech je více než dříve využíván prostor pro
komunikaci se zákazníkem pomocí distributora spolu se zjišťováním zákazníkových
potřeb, požadavků a přání, což samozřejmě neznamená opomíjení dalších třech toků,
kterým musí být věnována také náležitá pozornost.
Branská (2007, s. 21-1, 21-2) vymezuje několik nejvýznamnějších činností
distribuce: sběr informací o trhu a jeho jednotlivých účastnících, kontaktování zákazníků a
provádění marketingové komunikace včetně zjišťování potřeb jednotlivých zákazníků,
dohadování podmínek obchodu, zasílání objednávky a její potvrzení, ověření dostupnosti
produktu, umístění produktů do expedičního skladu, jejich zabalení včetně kompletace
zakázky, pojištění zásilky, expedice produktů, celní řízení, dodání dodávky odběrateli,
kontrola odběratelem, placení za produkty a vyřízení reklamací. Jako další bod, dnes velmi
důležitý, lze přidat technickou pomoc a poradenství.
Nijssen a Frambach (2001, s. 120-121) připomínají, že způsob distribuce rozhoduje,
které marketingové aktivity bude třeba posílit. Velkoobchodníci budou primárně zajišťovat
distribuční funkci, ale internetoví prodejci zejména marketingovou. Kotler (2005, s. 57)
připomíná nutnost kontroly indikátorů výkonnosti různých distribučních kanálů a jejich
vhodné spojení, nikoliv soupeření. Na nutnost partnerských vztahů upozorňuje Kotler
(2005, s. 58) také v souvislosti s tím, že distributoři a maloobchodníci mají čím dál větší
moc ovlivňovat nabídku produktů, proto doporučuje velmi úzké partnerské a přátelské
vztahy mezi výrobci a distributory, příp. maloobchodníky.
Branská (2007, s. 21-1, 21-2) připomíná, že vybudovat efektivní vztahy, které
zabezpečí růst přidané hodnoty v distribučním systému, může trvat řadu let a není
jednoduché měnit tyto vztahy v krátkém časovém horizontu. Distribuce přímo spojuje
všechny informační, hmotné a energetické toky, které se bezprostředně podílejí na tvorbě
67
produktů (doprovázených službami). Umožňuje trvalé zlepšování rychlosti, flexibility a
efektivity při obsluze jednotlivých trhů.
Dnešní trend směřuje k elektronickému výběru a objednávání produktů. Kotler a
Trias de Bes (2005, s. 179-180) uvádějí příklady elektronického zasílání last minute
prodeje volných kapacit v dopravě, internetového prodeje knih, letenek atd. Postupně se
dostáváme k tomu, že libovolný produkt, který potřebujeme lze objednat přes internet 24
hodin denně a během několika dalších hodin je nám dodán či si ho můžeme vyzvednout.
Tento nový kanál se velmi rychle rozvíjí, a proto není problém zajistit pojištění či zřídit
účet u banky přes internet a podepsat smlouvu s využitím kurýra či si objednat volně
prodejné léky s donáškou na místo určení.
Gros a Grosová (2012, s. 10) uvádějí, že dnes často dochází k používání termínů
dodavatelský systém, dodavatelská síť (supply chain network), k jejichž základním
charakteristikám patří horizontální a vertikální rozměr. Hodnotová síť je soubor spojení
mezi organizacemi a/nebo jednotlivci, které jsou ve vzájemné interakci ve prospěch celé
skupiny. Hodnotová síť umožňuje jejím členům prodávat a kupovat produkty i informace.
Síť může být znázorněna jednoduchou mapou, kde jsou členové uzly a spojky vztahy
(Investopeida, 2011). Vervest a kol. (2010, s. 43) uvádějí, že pro organizaci, která chce být
členem hodnotové sítě, musí mít v první řadě výborné interní procesy a poté je teprve
schopna spolupráce v síti a spojení s dalšími organizacemi.
68
4
Specifika hodnoty pro zákazníka
ve farmacii
a marketingového mixu
V odborné literatuře není tato problematika pro odvětví farmacie téměř
rozpracována, a proto návrh specifik hodnoty pro zákazníka je mým vlastním přínosem
jako autorky této dizertační práce.
Nutnost analýzy aktuálních i latentních potřeb a požadavků zákazníků je
samozřejmostí i ve farmaceutickém průmyslu. Rozdíl proti ostatním oborům při vytváření
vyšší hodnoty pro zákazníka než nabízí konkurence je v časové a finanční náročnosti
vývoje nového či inovovaného produktu. Finančně a časově nejnáročnějším obdobím
je klinické testování léků v několika fázích, které trvá několik let. Cílem je získat
pro navržený účel použití léku dostatek informací, aby mohl být vyhodnocen poměr mezi
jeho prospěchem a riziky. Celkově trvá vývoj nového originálního preparátu od syntézy
účinné molekuly léku po jeho registraci 12-15 let (Mayer, 2012, s. 5; Trott, 2005, s. 302).
Originální léčivý přípravek je lék, jehož léčivá látka, popřípadě i další (výrobní postupy,
lékové formy, indikace) jsou patentově chráněny. Jedná se většinou o první (originál) s
konkrétní léčivou látkou (Encyklopedie SÚKL, 2014). Proces registrace léku, stanovení
jeho maximální prodejní ceny a případně také úhrady z veřejného zdravotního pojištění je
administrativně složitý proces, který trvá zhruba jeden rok, ale v některých případech může
trvat také několik let.
Pro další kapitoly dizertační práce je nutné vysvětlit pojem Souhrnný údaj
o přípravku (SPC, summary of product characteristics), což je písemné shrnutí informací
o léku, které jsou součástí rozhodnutí o registraci léku, a obsahuje informace podstatné pro
jeho správné používání.
Generický lék (generikum) je léčivý přípravek, který je kopií originálního léčiva.
Vývoj generika je mnohem jednodušší, rychlejší a levnější než originálu. Výrobce generika
musí pouze prokázat, že generické léčivo je „bioekvivalentní" k léčivu originálnímu, což
znamená shodu dvou léčiv z pohledu obsahu a množství téže účinné látky a její působení
v lidském organismu (Vokurka a kol., 2007, s. 114).
69
Proces přípravy farmaceutického produktu pro uvedení na trh lze schématicky
znázornit následujícím řetězcem na obr. 1:
Klinické
studie
Registrace
Určení
maximální ceny
Rozhodnutí o úhradě
ze zdravotního pojištění
Obr. 1: Procesy přípravy léku pro uvedení na trh
Posledně uvedený bod je velmi důležitý zejména pro léky na předpis. Pro případ
volně prodejného léku (OTC) je dnes běžná úplná platba ze strany pacienta. Pouze
ve výjimečných případech je OTC preparát evidován na seznamu hrazených léčiv
zdravotními pojišťovnami a je částečně jimi hrazen. V EU i České republice nelze na trh
uvést lék bez absolvování výše zmíněných procesů.
Jak již bylo v úvodu práce řečeno, dostupná literatura, týkající se hodnoty pro
zákazníka ve farmacii, je velmi omezená. Dle mého názoru je důležité rozlišit, kdo oním
zákazníkem (klientem) je, zda se jedná o lékaře, lékárníka, klienta (nakupující v lékárně) či
konečného spotřebitele (pacienta), protože pro každého z nich může být hodnotou něco
jiného. V konečné fázi jde vždy o pacienta, který bude lék užívat. Zlámal (2009, s. 27)
potvrzuje, že pozornost je směřována až k poslednímu článku celého procesu, tedy ke
klientovi (pacientovi, konzumentovi, spotřebiteli). Lékárník či lékař jsou důležitými
mezičlánky, které zprostředkovávají informace či službu pacientovi. Pokud není lékař či
lékárník přesvědčen, že lék splňuje klíčové aspekty hodnoty, tedy má potřebnou účinnost a
bezpečnost pro konkrétního pacienta, tak mu lék nedoporučí, případně vyberou jiný lék,
vhodnější pro daného pacienta. Vzhledem k tomu, jak složitý proces dokazování kvality,
bezpečnosti a účinnosti přestavuje registrace jakéhokoliv léku v rámci zemí EU, lze
předpokládat, že každý registrovaný a legálně uvedený lék na trhu v ČR splňuje kritérium
kvality, účinnosti a bezpečnosti.
Na druhou stranu lékař i lékárník má často zažité algoritmy léčby určitých typů
onemocnění, a proto, aby byl ochoten provést jejich změnu, potřebuje vnímat lepší
hodnotu v léčbě pacienta novým lékem. Hodnotou pro lékaře může být nejenom vyšší
účinnost a bezpečnost, ale také menší počet nežádoucích účinků, méně kontraindikací,
správná velikost balení, optimální léková forma, vhodnost léku pro danou věkovou
kategorii, nižší cena léku, apod.
70
Pro pacienta mohou mít hodnotu obdobné benefity, ale často pouze v případě,
že mu je lékař či lékárník sdělí. Důležitost komunikace mezi lékařem a pacientem
pro spolupráci pacienta s léčbou zdůrazňují i Stone a Darlingtonová (2003, s. 408). Většinu
z výše zmíněných benefitů pacient nevnímá, zejména ne při „prvním nákupu“. Pacient
často obdrží od lékaře doporučení na OTC preparát, který je vhodný na jeho onemocnění.
To, že pacient věří lékaři i lékárníkovi potvrzuje i článek uvedený agenturou Median
(Marketing & Media, 2006). Lékárník může konečné rozhodnutí pacienta o nákupu
ovlivnit zejména vzhledem k celkové ceně za lék. Pacient se může rozhodnout ve prospěch
jiného léku, který má lékárník na skladě a je v daném smyslu shodný či obdobný léku
doporučenému lékařem. Toto „přesměrování“ zákazníka je častou praktikou řetězcových
lékáren, zejména sítí Dr. Max (Petrášová, 2012). Do rozhodovacího procesu mimo jiné
vstupuje potřeba pacienta – mít lék dostupný ihned (akutní potřeba) nebo naopak trvat na
léku obvykle užívaném (má doma ještě balení na chronické onemocnění v rezervě) apod.
Kaňovská a Tomášková (2009, s. 101, 151) navrhují vylepšení doprovodných
služeb, které by mohly farmaceutické společnosti realizovat pro své zákazníky a zvyšovat
tak hodnotu pro zákazníky. Mezi obecnými návrhy systematického zdokonalování
servisních služeb zákazníkům přidávají i vzdělávací akce (semináře) a poradenskou činnost
pro své odběratele, případně totéž i pro veřejnost a navrhují též internetový obchod
pro OTC léky.
4.1
Možnosti zvyšování hodnoty ve farmacii
Pro lékaře, lékárníka i pacienta může být atributem hodnoty nová léková forma.
Atributem hodnoty pro pacienta je to, že nemusí polykat velké tablety či kapsle, které se
lepí na patro či tlačí v krku. Složkou hodnoty pro lékaře či lékárníka je to, že pacient užívá
léky dle doporučení a nevynechává či dokonce neodmítá tuto léčbu. Další složku hodnoty
lze ilustrovat na příkladu léku, který se dříve ve formě roztoku musel uchovávat v chladu a
nyní je nově termostabilní. Jedná se o atribut hodnoty napříč celou hodnotovou sítí – od
výrobce, přes distributora, lékaře, lékárníka až po pacienta. Lze uvést i další příklady
atributů hodnoty ve změnách lékových forem: místo formy spray je nově forma tablet,
místo klasicky uvolňujících se tablet jsou tablety s rychlým nástupem účinku (léky na
akutní onemocnění, bolest), případně postupně se uvolňující balení v průběhu 24 hodin
(retardované formy tablet). V oboru psychiatrie byla velkým přínosem změna tabletové
71
formy na injekční; největší přínos měla tato změna pro lékaře, který věděl, že psychicky
nemocný pacient dostal přesně definovanou dávku na celý měsíc a nemůže tak vynechat
léčbu tabletami v den, kdy se cítí lépe a následně po vynechání tablety by se jeho stav
zhoršil. Jiným příkladem zvýšení hodnoty pro zákazníka jsou injekce původně působící
jeden měsíc, a nyní je aplikována injekce ve formě pozvolna uvolňující se látky tři nebo
šest měsíců. V tomto případě jsou benefity opět rozšířeny do celé hodnotové sítě: pacient
navštíví lékaře jednou či dvakrát místo šestkrát a zdravotní pojišťovna hradí méně návštěv
pacienta u lékaře a aplikaci menšího počtu injekcí. Téměř každý zná i různé druhy
antibiotik, které se užívají po 8, 12 či 24 hodinách v intervalech tři až deset dní a určitě
vnímáme jako hodnotné, když nemusíme na léčbu tolik myslet a léky brát v častějších
intervalech.
Za atributy hodnoty pro zákazníka lze považovat i vizuál balení, zvýšení počtu
denních dávek (větší a ekonomičtější balení) nebo naopak jejich snížení do formy
cestovního balení atd. Konkrétní případ zvyšování hodnoty z vlastní praxe se týkal
přebalení Acylpyrinu: farmaceutická společnost se po mnoha letech rozhodla, že Acylpyrin
musí být moderní a schopný konkurovat Aspirinu. Bohužel původní cílová skupina
nevnímala tuto změnu vizuálu příliš pozitivně, protože už to nebyl jejich „starý dobrý
Acylpyrin“, naopak moderní vizuál a reklama přilákaly skupinu mladších zákazníků, kteří
už užívali Aspirin. Přidanou hodnotou pro zákazníky byla modernější forma rozpustné
tablety Acylpyrinu s vitamínem C v jedné tabletě. Zákazník získal nápoj s účinnou látkou a
vitamínem C, který v době chřipkového onemocnění podporuje jeho uzdravení. Aspirin
uvedl v dalším kroku na trh nové balení vhodné jako pohotovostní (do kabelky), kde byla
každá rozpustná tableta balena zvlášť, čímž inovace opět pokračovala.
Ze stejné skupiny volně prodejných léků lze poukázat na přidanou hodnotu
pro zákazníka v případě Paralenu, který má dnes již potahovanou tabletu - většina
zákazníků vnímala tuto změnu kladně. Dříve se totiž lék při zapíjení rozpouštěl již v ústech
a zanechával nepříjemnou pachuť.
Jinou novinkou ze stejné skupiny léků je to, že jedna tableta obsahuje zároveň dvě
účinné látky. Příkladem tohoto trendu v OTC je Panadol extra, který spojuje paracetamol
s kofeinem, který potencuje účinek paracetamolu. V rámci léčby vysokého krevního tlaku
je trend využívání fixních kombinací, kde jsou v jedné tabletě dvě nebo dokonce i tři
antihypertenziva (snižují vysoký krevní tlak).
72
Z dalších užitných vlastností léků, vnímaných jako jejich přidaná hodnota, lze
jmenovat formu gelu ze skupiny lokálních nesteroidních antirevmatik (bolesti pohybového
aparátu), konkrétně formu emulgelu, který nelepí, nezanechává mastné stopy či suchý film
proti konkurenčním přípravkům na trhu. Tento benefit je velmi dobře vnímán jak lékařem
či lékárníkem, kteří lék doporučují, tak i samotnými pacienty, kteří jej užívají.
Dalším atributem hodnoty pro výrobce, lékaře, lékárníky i pacienty může být
prodloužení doby exspirace výrobku. Prokázání delší doby použitelnosti léku je časově i
finančně náročné a probíhá formou tzv. stabilitních zkoušek za přesně definovaných
skladovacích podmínek a následných chemických a biologických testů léku. Úspěšné
absolvování těchto zkoušek vede k možné změně registrace a následnému prodloužení
doby použitelnosti léku, což tvoří hodnotu napříč celou hodnotovou sítí. Výrobce může lék
vyrábět ve větších šaržích, distributor i lékárna mají mnohem více času na prodej, mohou
využívat rabatové akce a poté i pacient může lék užívat po delší dobu opakovaně.
Dalším příkladem možnosti zvyšování hodnoty pro zákazníka je inovace
jednoduššího otevírání. Příkladem je nové snadnější uzavírání a otevírání krabičky či
blistru nebo tuby s mastmi či krémy, které mají speciální „hranatější“ uzávěry, jež lze
otevřít i mastnou rukou.
Další atributy hodnoty pro zákazníky, které výrazně vnímá lékárna a následně
i pacienti, jsou různé rabatové akce a množstevní slevy nejčastěji zprostředkované
obchodními zástupci výrobce (REPs), telefonistkami distributorů, informačním letákem
výrobce či distributora, emailem nebo oznámením za dodacím listem. Lékárny dostávají
různé rabaty podle výše objednávek, případně řetězcové lékárny čerpají společné výhody
většího objemu odběru. Z pohledu hodnoty pro pacienta pak může lékárna poskytovat
levnější produkty, odbornou podporu a servis (ze zákona je musí poskytovat všechny
lékárny, ale přístup každého lékárníka je jiný). Velmi dobře vnímají pacienti věrnostní
programy, lékárenské týdny zdraví či jiné výhodné akční nabídky lékárny či výrobce.
V tomto případě je nutné podotknout, že spolupráce lékárny a výrobce je často pouze
prostřednictvím farmaceutického reprezentanta (REPs) a přijde-li na lékárnu nějaký „akční
balíček s dárkem“, tak existují lékárny, které jej využijí pouze jako benefit pro sebe
a zákazník tuto nabídku neobdrží, resp. i při koupi v akčním období obdrží klasický
produkt bez dárku.
73
Ve farmaceutickém průmyslu se významným způsobem spojuje produkt a služba.
Samotný prodej produktu bez interakce se zákazníkem je možný snad pouze v případě
zásilkových (internetových) lékáren. V době rozvoje internetu se rozšiřuje možnost
objednání léku nejenom poštou domů, ale také přes internet s dodáním do určené lékárny.
Do klasického modelu kamenné lékárny patří na první místo poradenství. Mezi
další součásti zvyšování hodnoty patří informační brožurky, web pro zákazníky, kde nesmí
chybět poradna lékaře či lékárníka, obecné informace o nemoci, možnostech zmírnění
problémů, prevenci a případně také nějaká zábava či soutěž. Pacienti, trpící nějakým
problémem, často nevědí, na koho se obrátit pro pomoc, kde získat radu či zda nejsou
vyšetření bolestivá. Výrobci léků proto vytvářejí weby, kde pacienti získají více informací
nejenom o nemoci a možnostech jejího řešení, ale i řadu informací nefarmakologických,
jako jsou pravidla prevence a případně, kde naleznou pomoc. Vytváří se tak sítě lékařů
a lékárníků, kteří se o danou problematiku více zajímají a poradí či pomohou pacientovi
podle posledních vědeckých poznatků.
4.2
Specifika vytváření hodnoty pro zákazníka při zavádění nového OTC
léku
Vytváření a poskytování hodnoty pro zákazníky je dáno tím, že v oblasti
zdravotnictví spolupůsobí řada stakeholderů a každá zájmová skupina se na zdravotnictví
dívá z jiného úhlu a sleduje svůj přínos a užitek. Například hodnotová orientace
zdravotníků je vázána na výsledky řešení zdravotního problému, hodnotová orientace
distributorů a výrobců je zisk, hodnota pro nemocné je návrat do stavu zdraví – tedy do
stavu, kde se o zdraví nemusí starat, a kdy není v důsledku stavu zdraví snížena kvalita
jejich života (Havrdová, 2010, s. 26).
Tomek a Vávrová (2011, s. 35) tvrdí, že pro zavedení nového výrobku musí být
nalezen optimální okamžik (ne příliš pozdě, ale ani příliš brzy). Dle mé osobní zkušenosti
existují i na farmaceutickém trhu situace, kdy je vhodné oddálit uvedení nového produktu
na trh, případně naopak využít určité období jako překlenovací v závislosti na typu
produktu. V případě OTC léku se může jednat o období letních prázdnin či vánoc, ale opět
je nutno mít na mysli specifika a sezónnost určitých produktů. Často se velmi spěchá
s uvedením novinky na trh co nejdříve, aby se plně využila její jedinečnost a patentová
ochrana před příchodem konkurence či „přímého“ generika.
74
Nákup léků, ale obecně i produktů týkajících se zdraví, je dle mých zkušeností
doménou žen, což potvrdil i primární výzkum, realizovaný při řešení této práce. Z toho
důvodu je marketingová komunikace cílena převážně na ženy. Tomek a Vávrová (2011,
s. 93) uvádějí obdobný pohled na nákup kosmetiky, kde je rozhodnutí o nákupu
s výrazným vlivem ženy proti výběru piva či lihovin, kde převažuje vliv muže.
Pro vymezení dimenzí hodnoty pro zákazníka ve farmacii lze aplikovat členění
Smitha a Colgate (2007; s. 10-14):
1. Funkčně-instrumentální – do jaké míry má OTC lék požadované
charakteristiky, je užitečný nebo plní požadovanou funkci. Jako příklad lze
uvést: účinnost, bezpečnost, komfort užití, skladování, méně nežádoucích
účinků atd.
2. Zkušenostně-hédonická – do jaké míry produkt u zákazníka vytváří
požadované zkušenosti, pocity a emoce: úleva od horečky, bolesti, zlepšení
nálady, snadnější dýchání, lepší možnost pohybu, ale i krásnější pleť atd.
3. Symbolicko-expresivní – do jaké míry zákazník přikládá nebo asociuje
psychologický význam danému produktu. V této dimenzi budou dle mých
zkušeností zákazníci preferovat originální léky před generickými, případně věřit
v účinnost homeopatika nebo placebo efektu. Dále do této kategorie patří obal
léku, protože i jiný vizuál může v zákazníkovi vyvolat myšlenku, že nemá svůj
dobrý osvědčený lék, ale něco jiného, nového, co nefunguje. Obdobou obalu je
tvar a barva tablety. Dle článku na serveru www.tyden.cz ze dne 3. 1. 2013
změna vzhledu léků zvyšuje až o 53 % riziko, že pacienti lék vynechají či ho
začnou užívat nesprávně. Řada lidí si nic nového nevezme a čeká do příští
kontroly, aby se ujistila, že je vše v pořádku.
4. Nákladově-obětní – zaměřené na minimum nákladů (obětí), a to od snížení
transakčních nákladů spojených s nákupem, vlastnictvím a užitím produktu
až po samotné snížení ceny produktu. V případě farmacie a OTC léku jde
jednoznačně o informace, které poskytuje lékárník, což zahrnuje benefity jako
je dostupnost produktu v lékárně (dostupnost samotné lékárny), případně
doporučení jiného léku, cena originálu vs. generika, vhodnější forma aplikace,
četnost užívání léku, kontraindikace (nevhodné kombinace dalších léků, jídel či
75
nápojů s léčbou), přehledné a úplné informace na internetu (weby výrobců léků,
lékáren nebo zdravotnické portály) až po samotné objednání a dodání OTC léku
přes internet domů.
Z výše uvedeného vyplývá, že hodnota pro zákazníka při nákupu OTC léku není jen
o hmotném produktu, ale také o nehmotných přínosech spojených s pocity, vztahy a
z hlediska obětí se nejedná pouze o cenu, ale také chování personálu lékárny, její
atmosféru či její dostupnost ve smyslu vzdálenosti a prodloužené otevírací doby.
4.3
Specifika marketingového mixu ve farmacii
Marketingový mix ve farmaceutickém průmyslu má řadu specifik, a to jak v oblasti
produktu, tak v oblasti ceny, distribuce i marketingové komunikace. Převážná část této
kapitoly se odvíjí z poznatků mé dlouholeté praxe ve farmaceutickém průmyslu.
4.3.1 Produktový mix u OTC léků
Jedinečnost farmaceutického produktu (léku) spočívá v jeho účelu, pro který je
vyráběn. Pro svou nenahraditelnost jsou léky zvláštním druhem produktu, z čehož plyne
nutnost zabezpečit jejich dostupnost v populaci. Na lék, jako na výrobek, který ovlivňuje
biologické procesy v lidském organismu, jsou kladena enormní kvalitativní a bezpečnostní
kritéria (Metyš a Balog, 2005, s. 70-71). Zlámal (2009, s. 62) uvádí mimo jiné specifika
produktu ve zdravotnictví: u značné části produktů se vyskytuje jen určité procento
pravděpodobnosti účinnosti (lék nemusí vždy stoprocentně zabrat, reakce mohou být
rozdílné u různých pacientů), poskytování služby je často závislé na zdravotním stavu
pacienta, častým produktem je snížení bolesti, utrpení, dysfunkce, tedy produkt nehmotné
a subjektivní povahy, obtížně měřitelný a kvantifikovatelný. Je obtížné měřit něco, co má
komplexní povahu.
Z pohledu atributů produktu je v případě volně prodejných léků (OTC) jednoznačně
očekávána účinnost a bezpečnost jako základní užitek hmotného výrobku. Bez tohoto
užitku by nebyl OTC lék registrován v ČR. Jiným problém je to, že většina pacientů
v praxi nerozlišuje OTC léky a doplňky stravy (např. vitamíny, rostlinné preparáty), které
nejsou pod takovým tlakem prokazování a sledování účinnosti a bezpečnosti. Mluvíme-li
o zavádění originálního léku, myslíme tím samotnou podstatu produktu v podobě nové
účinné látky či nové lékové formy. Tedy z pohledu dělení dle Zamazalové (2010, s. 24) jde
76
o výrobky zásadně nové (nová = originální účinná látka) a o výrobky představující zlepšení
existujících produktů (nová léková forma, způsob podání); výrobky analogické už jsou
ve farmaceutickém průmyslu označovány jako tzv. generika (kopie). Originální lék
poskytuje jedinečnou a výjimečnou nabídku pro zákazníka, kterou mu jiný výrobce
do vypršení patentu nenabídne již v samotné podstatě (užitku hmotného výrobku). Důležité
je však to, že pacient musí o této novince vědět, být přesvědčen o její vyšší účinnosti, resp.
bezpečnosti a následně musí dospět k rozhodnutí o koupi právě této novinky, nikoliv
jiného „staršího a osvědčeného“ léku. Lék může být jedinečný ve své kategorii – daný
problém, nemoc nelze jinak řešit nebo, což je častější případ, je „novým směrem léčby“.
Image něčeho nového a lepšího je nutno podpořit vhodným designem a velikostí
balení, protože u OTC léků je často rozhodujícím prvkem atraktivnost balení hmotného
výrobku a případný poměr velikosti balení a ceny. Tento pohled uvádějí i Borovský a kol.
(2011, s. 16), který tvrdí, že zanedbání motivačních faktorů způsobí, že zákazník využije
nabídky konkurence. Zdůrazňuje, že se nemusí jednat o uživatelské parametry, ale také
o emotivní působení na zákazníka např. design.
Obal však nevyhnutelně zajišťuje jakost přípravku tím, že poskytuje mechanickou
ochranu léku, spolehlivost jeho aplikace, bezpečnost podávání a dávkování. Musí zabránit
mikrobiální kontaminaci léčiva a jeho destrukci v důsledku interakce léku s obalem.
Pro stabilitu léku má obal význam bariéry, která maximálně snižuje vliv okolního prostředí
(Metyš, Balog, 2006, s. 71). Údaje na obalu léčivého přípravku jsou stanoveny v rámci
registrační dokumentace léku. Nejsou přípustné jakékoli prvky reklamního charakteru.
Na vnějším obalu léku musí být název uveden také v Braillově písmu. Každý lék musí
obsahovat příbalový leták, který musí být v souladu se schválenými texty v registraci
a nesmí obsahovat jakékoliv prvky reklamního charakteru. Údaje na obalu léku
a v příbalovém letáku musí být v českém jazyce, pokud jsou uvedeny ve více jazycích,
musí být jejich obsah shodný.
Často se stává, že má pacient možnost volby různých účinných látek na jedno
onemocnění (Paralen či Acylpyrin na chřipku, Voltaren či Ibalgin na bolest zad).
Ze zkušenosti mohu tvrdit, že pacienti ve většině případů nerozlišují účinné, natož
pomocné látky obsažené v lécích, a proto je pro ně důležité odlišení designem a balením.
Zlámal (2009, s. 60) uvádí, že obal má význam pro výběr OTC léků zejména, je-li spojen
s podporou v reklamě.
77
Budete-li si kupovat v lékárně „něco“ na bolest zad (lokální nesteroidní
antirevmatikum, dále jen NSA - např. Voltaren emulgel, Veral neo gel/emulgel, Dolmina
gel, Ibalgin gel/krém), často Vám lékárník nabídne několik krabiček s údaji o ceně,
velikosti balení a nechá výběr na Vás. Pokud zrovna „běží“ televizní reklama a přijdete
do lékárny s tím, že chcete „to modré“ z TV, případně má-li lékárník extrémní zásobu
určitého reklamou podporovaného produktu z dané kategorie, vybere jej pro Vás jako lék
první volby. Pokud nechcete „to modré“ z reklamy na záda, tak Vás nechá vybrat.
Lékárenská praxe a většina lékáren, zejména těch menších, funguje na bázi intenzivnější
komunikace s pacientem. Lékárníci se ptají na problém, který potřebuje pacient vyřešit,
jaké léky běžně užívá a teprve na základě těchto informací vyhodnotí, který OTC produkt
pacientovi na daný problém nabídnou. Volbu lékárníka může ovlivnit již výše zmíněná
vyšší skladová zásoba, TV reklama, vlastní zkušenost, vědecké výsledky studií
(přesvědčení o vyšší hodnotě pro zákazníka), dobré vztahy s obchodním zástupcem či
výrobní firmou a mnoho dalších faktorů, které utváří vnímání hodnoty nabídky
lékárníkem. Obdobně pacient je při volbě produktu ovlivňován masivní reklamou (TV,
rádio, tisk, internet, billboardy, výlohy lékáren), tak i doporučením od lékaře, lékárníka,
zkušeností od známého či dalšími marketingovými nástroji.
Kvalita, účinnost a bezpečnost všech OTC produktů je garantována studiemi, které
předcházejí registraci. Dále je nutno podotknout, že pohodlí užití produktu může být od
vysoce komfortního až po výrazně či silně obtěžující, což může snížit účinnost léčby
(pacienti zapomínají lék užít, nechce se jim čekat určitý čas, než se lék vstřebá do pokožky,
nemohou se ihned najíst – interference léku s jídlem atd.). Pokud se vrátíme ke skupině
NSA, tak i zde v pouhé formě gelů, emulgelů a krémů je markantní rozdíl v komfortu
aplikace a užití produktu. Jedná se o aroma a mastnotu, které krém zanechává nebo
alkoholový a suchý film, který zůstane po některé z forem gelu. Všechny tyto „oběti“ lze
převést v „užitky“ a komunikovat tyto benefity směrem k lékárníkům, lékařům i
pacientům. Forma sdělení směrem k lékařům a lékárníkům je více odborná, podpořená
studiemi až samotným chemickým složením včetně pomocných látek jednotlivých
konkurenčních léků. Benefity pro pacienta je nezbytné komunikovat i směrem k lékařům a
lékárníkům, kteří OTC doporučují a jsou tak přesvědčeni, že je to produkt s nejvyšší
hodnotou na trhu, který mohou pacientovi nabídnout.
78
Další dimenzí, kde lze zvýšit hodnotu pro zákazníka, je rozšířený produkt.
Poradenství před prodejem, během prodeje a po prodeji začíná být nezbytné i v případě
OTC léků. Komunikace a podpora v rámci dotazů, dávkování, velikosti balení, správného
užívání, případných specifik a kontraindikací je v případě nového produktu nezbytností.
Lékárníci, lékaři i distributoři jsou dotazováni pacienty či mezičlánky hodnotové sítě
a potřebují mít odpovídající informace, aby mohli kvalifikovaně poradit. V případě
farmaceutického průmyslu je komunikace k lékařům a lékárníkům prováděna většinou
prostřednictvím obchodních zástupců výrobce (REPs). Je-li tato služba funkční, kvalitní
a rychlá, napomáhá řešit aktuální problémy s pacienty a buduje pozitivní image produktu,
farmaceutické společnosti i mezičlánku, který dotaz obdržel.
Na základě všech výše uvedených příkladů lze odlišit produkt od konkurence
a budovat povědomí o značce a image výrobce v rámci celého komplexního produktu.
Komplexní výrobek (Zlámal, 2008, s. 71) je souhrn všech vlastností a charakteristik
produktu, ale i jeho psychologických komponent, jedná se o souhrn jeho vlastností
i působení na uživatele. Úspěšnost uspokojení pacienta je tak závislá nejen na vlastním
jádru produktu, ale i na všech ostatních slupkách, které přispívají k uspokojení jeho potřeb.
4.3.2 Marketingový komunikační mix u OTC léků
Lidé se stále více zabývají vlastním zdravím, zdravým životním stylem a hrají
aktivní roli v udržování svého zdraví. Tomu napomáhá větší dostupnost informací o zdraví
a nemocech, volně prodejných lécích a dalších prostředcích nebo jiných možnostech léčby
bez návštěvy lékaře, obsažené buď na internetu, nebo v jiných médiích. Koncepce
samoléčby spočívá v aktivním přístupu jednotlivce k řešení svých vlastních zdravotních
problémů (Metyš, Balog, 2006, s. 86).
Léky
volně
prodejné
(OTC)
se
v jistém
smyslu
podobají
klasickému
rychloobrátkovému zboží, i když samozřejmě s určitými specifiky. Jedním z těchto
omezení je reklama na OTC léky, která je povolena při splnění určitých podmínek daných
zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb.,
o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen
zákon o regulaci reklamy), jak na širokou veřejnost (pacienty), tak i na odborníky (lékaře a
lékárníky).
79
4.3.2.1 Omezení reklamy – zákon o regulaci reklamy
V rámci farmaceutického průmyslu je v celé EU i ČR marketingová komunikace
značně regulována státy (zákony o regulaci reklamy), ale také samotnými farmaceutickými
firmami (etické kodexy). Nejdůležitějšími dvěma zákony jsou zákon číslo 378/2007 Sb., o
léčivech, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon o léčivech), a zákon o regulaci
reklamy. Omezení reklamy obsažené v zákonech o regulaci reklamy a o léčivech jsou
zaměřena na všechny léky, které jsou registrovány v ČR. Státním kontrolním orgánem pro
dozor nad reklamou pro léky a sponzorování je Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL),
který vydává vlastní pokyny (UST-27, UST-16 a UST-23) vyjadřující jeho postoj
k zákonům týkajících se reklamy (UST-27 Regulace reklamy, UST-16 Sponzorování a
odměňování odborníků), poskytování reklamních vzorků (UST-23), případně dalších jako
jsou zásady zásilkového prodeje léků (LEK-16) a pokyny pro správnou distribuční praxi
(DIS-11). Výjimku v této kontrole SÚKLu tvoří rozhlasové a televizní vysílání, kterým je
pověřena Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) a další výjimkou je nevyžádaná
reklama, šířená elektronickými prostředky (tzv. spam), která je v kompetenci Úřadu pro
ochranu osobních údajů (SÚKL, 2011).
Farmaceutické společnosti se sdružují do různých asociací, které mají závazné
etické kodexy. V případě výrobců originálních léků se jedná o Asociaci inovativního
farmaceutického průmyslu (AIFP), v případě generických léků je to Česká asociace
farmaceutických firem (ČAFF). Ne všechny farmaceutické společnosti, působící v České
republice, jsou členy těchto asociací. Vzhledem k tomu, že se dizertační práce zabývá
pouze originálními OTC přípravky a Etický kodex AIFP (AIFP, 2014) se týká propagace a
reklamních aktivit pouze léků na předpis, nebude zde těmto dokumentům věnováno více
pozornosti.
Zákon o léčivech definuje různé pojmy. V dizertační práci jsou užívány pojmy lék,
případně léčivo ve smyslu humánního léčivého přípravku. Zákon o léčivech vymezuje
pojmy spojené s kvalitou léčiv, takzvané správné praxe: Správná výrobní praxe (SVP),
Správná distribuční praxe (SDP), Správná laboratorní praxe (SBP), Správná lékárenská
praxe (SLP). Tyto správné praxe jsou souborem pravidel, která zajišťují, aby se příprava,
úprava, výroba, kontrola, distribuce, uchovávání a výdej léků uskutečňovaly v souladu
s požadavky na jejich jakost v souladu s dokumentací a minimalizovalo se riziko
80
nevyhovujícího léku na trhu v důsledku selhání lidského faktoru či jiné nešťastné náhody
(Hampl a Paleček, 2002, s. 19).
Tato omezení mají samozřejmě vliv i na možnosti rozvoje hodnoty pro zákazníka
a často působí omezujícím způsobem. Např. uvedení produktu na trh, kontrola dodávek
každé šarže vstupních surovin, výrobního procesu i konečného léku podléhá mnohem
přísnějším pravidlům než pro běžné rychloobrátkové zboží, a proto nejsou často
farmaceutické společnosti schopny reagovat na zvýšenou poptávku pružněji než v řádech
týdnů či spíše až několika měsíců.
Zákon o regulaci reklamy dle § 5 považuje za reklamu na léky všechny informace,
přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje
nebo spotřeby léků (tj. návštěvy obchodních zástupců - REPs, dodávání vzorků, podporu
pomocí daru, soutěže či jiného prospěchu, sponzorování setkání či kongresů). Ustanovení
se nevztahuje na označování léků, příbalové informace, korespondenci nutnou
k zodpovězení specifických dotazů na konkrétní lék, prodejní katalogy a ceníky, pokud
neobsahují popis vlastností léků, na oznámení či upozornění týkající se změny balení,
varování před nežádoucími účinky a na údaje o lidském zdraví nebo onemocněních, pokud
neobsahují žádný odkaz na lék (ani nepřímý). Předmětem reklamy může být pouze
registrovaný lék a jakákoliv informace obsažená v reklamě musí odpovídat SPC.
Z hlediska zákona o regulaci reklamy je za reklamu považována téměř veškerá
marketingová komunikace, a proto je nutné dodržovat výše uvedené zákony a předpisy.
Reklama musí být aktuální, ověřitelná, dostatečně úplná, objektivní, bez přehánění, zdroje
musí být přesně citovány a reklama nesmí být klamavá (Lošťáková, Horáková, Pecinová,
2013).
Reklama na léky vázané na předpis (Rx) může být zaměřená pouze na odbornou
veřejnost (osoby oprávněné léky předepisovat nebo vydávat, tj. lékaři a lékárníci).
Reklama musí obsahovat: přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje
umožňující odborníkům vytvořit si vlastní názor o terapeutické hodnotě léku; údaje
převzaté z odborných publikací či tisku musí být přesně reprodukovány a musí být uveden
jejich zdroj; informace podle SPC vč. data revize; informace o způsobu výdeje a hrazení
léku z prostředků veřejného zdravotního pojištění. Obchodní zástupce (REP) je povinen při
každé návštěvě odborníka za účelem reklamy předat SPC a informaci o způsobu hrazení
léku. V souvislosti s reklamou na léky, zaměřenou na odborníky, se zakazuje jim nabízet,
81
slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch, ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají
vztah k jimi vykonávané odborné činnosti. Zákon také definuje bezplatně poskytované
pohoštění a ubytování na setkáních (odborných seminářích) a kongresech, které musí být
přiměřené s ohledem na hlavní účel setkání a nesmí se vztahovat na jiné osoby než
odborníky. Rovněž odborníci nesmí v souvislosti s reklamou vyžadovat ani přijímat výše
uvedené výhody.
Reklama zaměřená na odborníky (OTC i Rx) může být šířena pouze
prostřednictvím komunikačních prostředků, určených převážně pro tyto odborníky
(odborné lékařské časopisy, kongresy, semináře). Z reklamních materiálů musí být zřejmé,
že nejsou určeny široké veřejnosti. Internet nelze obecně považovat za komunikační
prostředek, určený převážně odborníkům. Pokud má reklama zaměřená na odborníky
podobu internetových stránek, pak je nutno tyto stránky zabezpečit tak, aby bylo zajištěno,
že budou navštěvovány zejména odborníky, a to minimálně jak prohlášením, že osoba,
vstupující na internetové stránky, je odborníkem ve smyslu zákona, tak potvrzením, že se
tato vstupující osoba seznámila se zákonnou definicí odborníka a s riziky, jimž se jiná
osoba než odborník vystavuje, pokud vstoupí na stánky určené převážně pro odborníky.
Reklama zaměřená na odborníky musí obsahovat:

přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje umožňující odborníkům
vytvořit si vlastní názor o terapeutické hodnotě léku,

základní informace podle schváleného SPC – vyjmenovaný seznam více než
deseti oblastí (indikace, kontraindikace, dávkování, hrazení z prostředků
veřejného zdravotního pojištění atd.), o kterých zde musí být informace.
Základní informace musí být jasná a dobře čitelná a její umístění musí být na
stejné stránce, příp. listu jako vlastní reklamní text (SÚKL, 2013).
V rámci komunikace Rx léků je tedy možná reklama za daných podmínek pouze
směrem k odborníkům. Jedinou možností, jak komunikovat lék na předpis k široké
veřejnosti v rámci tohoto zákona, je sdělovat údaje o lidském zdraví nebo onemocněních.
Pokud tato sdělení neobsahují žádný odkaz na produkt (i nepřímý), tak nejsou považována
za reklamu. Nepřímým odkazem může být např. unikátní léčivá látka, jedinečná léková
forma (včetně barvy a tvaru). Na materiál, který obsahuje nepřímý odkaz, se zákaz
vztahuje. Materiál, jehož účelem je výlučně poskytnout úplné a objektivní informace
82
o dostupné léčbě bez toho, že by v něm byla prováděna přímá nebo nepřímá propagace
určitého přípravku, se za reklamu nepovažuje.
Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být léky, které mohou být
použity bez předpisu (vyjma vakcín, které mají výjimku Ministerstva zdravotnictví)
a neobsahují omamné nebo psychotropní látky. Široké veřejnosti se nesmí poskytovat
vzorky léků. Zákon o reklamě dále specifikuje náležitosti, které reklama mít musí, a které
naopak obsahovat nesmí.
Reklama zaměřená na širokou veřejnost musí:

být formulována tak, aby bylo zřejmé, že produkt je lék,

obsahovat registrací schválený název léku, vč. účinné látky, pokud je pouze
jedna,

obsahovat informace nezbytné pro správné použití léku,

obsahovat zřetelnou výzvu k pečlivému přečtení příbalové informace (SÚKL,
2013).
Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí:

vyvolávat dojem, že porada s lékařem nebo léčba nejsou potřebné,

naznačovat, že účinky podání léku jsou zaručené a nejsou spojeny
s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo
jiného léku (zákaz srovnávací reklamy vůči široké veřejnosti),

naznačovat, že používáním léku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá. Léky totiž
pomáhají předcházet či odstranit onemocnění či jeho příznaky, avšak nemohou
obecně zaručit lepší zdravotní stav,

naznačovat, že nepoužití léku může nepříznivě ovlivnit zdravotní stav (nesmí se
užívat motiv strachu),

být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let,

doporučovat lék s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků
nebo osob, které jimi nejsou, ale které by díky svému skutečnému nebo
předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu léků,
83

naznačovat, že lék je potravinou nebo kosmetickým přípravkem,

naznačovat, že bezpečnost či účinnost je zaručena pouze tím, že je to produkt
přírodního původu,

popisem nebo podrobným vylíčením konkrétního průběhu určitého případu vést
k možnému chybnému stanovení vlastní diagnózy,

používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn
na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působení léku na lidské
tělo nebo jeho části (SÚKL, 2013).
Autorka má osobní zkušenost s televizní reklamou na OTC produkt, kde
se farmaceutická společnost rozhodla pro televizní spot s užitím animovaného lékaře, který
předává pacientovi lék. Tato reklama byla napadena konkurenty a řešena jak na SÚKLu
(animovaný lékař byl i na reklamních letácích), tak v Radě pro televizní a rozhlasové
vysílání. Oba dozorové orgány uznaly, že animovaný lékař nemůže být považován za
lékaře skutečného a tudíž se nejedná o porušení zákona, ale od určitého data doporučily
reklamu nešířit.
Volně prodejné léky lze komunikovat jak směrem k zákazníkům, tak k odborníkům
s výše uvedenými omezeními a pravidly. Tím, že legislativa striktně rozlišuje reklamu
určenou odborníkům a zákazníkům, je tomu třeba přizpůsobit i veškerou marketingovou
komunikaci, která má jiné náležitosti v případě zákazníků a jiné v případě lékařů či
lékárníků. Z tohoto důvodu bude i následující členění z pohledu cílové skupiny (zákazníci,
lékárníci, lékaři), nikoliv dle nástrojů marketingové komunikace.
4.3.2.2 Marketingová komunikace u OTC léků cílená na pacienty
Zlámal (2009, s. 15, 34) uvádí, že reklamy, propagující prostředky, upevňující nebo
zlepšující individuální zdraví, mají vysokou a rychlou odezvu v nákupu propagovaných
výrobků, léků nebo služeb. Autor uvádí příklad očkování proti klíšťové encefalitidě, kdy
pocit nebezpečí či úspěšná reklama vyvolávají prakticky okamžitou reakci ve zvýšené
poptávce. Tvrdí, že reklama, zdůrazňující aspekt zdraví, je nejúčinnější a nejefektivnější
ze všech možných reklam, zdůrazňujících komplex i jiných příznivých vlivů působících
na člověka.
84
Reklama je pro vyvolání zájmu po novém OTC léku klíčová. Jak již bylo uvedeno
výše, komunikace na skupinu široké veřejnosti (zákazníků) musí být odlišná vzhledem
ke komunikaci na odborníky. Z toho plyne nejenom úprava sdělení, ale také forma včetně
odlišných typů médií.
Reklamní sdělení na širokou veřejnost musí být jednodušší, bez vědeckých citací
a řešící potřebu pacienta. V rámci komunikace musí být zákazník informován o tom, že je
na trhu něco nového, co si vybere, protože mu to přinese vyšší hodnotu než to, co užíval
dosud. Základními tématy pro komunikaci musí být produkt s novými atributy spojený
s informační podporou, službami a poradenstvím díky odbornému personálu.
Dle typu produktu lze využít tisk, televizi, rozhlas, venkovní reklamu (billboardy),
film, display – v lékárně či čekárně lékaře (cíleně s ohledem na specializaci lékaře),
případně internet (bannery) a dárkové předměty. Nastavení komunikace bude ovlivněno
cílovou skupinou zákazníků. Pro starší věkovou skupinu bude vhodnějším médiem rádio,
pro mladší internet. Pro produkt určený sportovcům lze užít reklamy ve fitness centrech.
Pro kapičky pro miminka internet (maminky na mateřské dovolené) a pro podporu
v těhotenství spot v čekárně u gynekologa.
Borovský a kol. (2011, s. 25-26) uvádějí, že samostatnou oblastí reklamy jsou
katalogy, reklamní letáky a jiné propagační dokumenty. Připomíná i masové šíření těchto
materiálů do schránek občanů i v případě nových produktů. Přestože většina lidí vnímá
takové informace povrchně a řada je programově odmítá, mají svůj význam. Dále doplňuje
šíření informací o osobní formu (výstavy, sympozia) nebo poštou dle profesních adresářů.
Poslední formu reklamy, kterou uvádějí, je vkládání těchto dokumentů do tiskovin.
Připomíná nezbytnost správné formulace sdělení, zejména poutavého nadpisu. Zde bych
ještě doplnila aspekt vhodného formátu, typu materiálu a barevnost, která upoutá, ale bude
působit důvěryhodně.
Podpora prodeje je v rámci OTC ve farmaceutickém průmyslu používana velmi
často. V rámci zavádění nového produktu je opatrnost na místě, ale vybrané prvky lze
využít. Často užívaným nástrojem, týkajícím se podpory prodeje v lékárně, jsou výlohy,
letáky ve stojanech, umístění makety novinky vedle táry, až po případné slevy pro věrné
klienty lékárny. Soutěže, dárky a rabaty jsou většinou nástrojem užívaným později. Vzorky
85
produktů (OTC) nemohou být z pohledu zákona o reklamě užívány a zákazníkům
rozdávány.
Product placement je nástroj marketingové komunikace v ČR poměrně nový, ale
pro masivněji užívané produkty (analgetika, antipyretika) jsou často velmi nenásilně
a výhodně užívány. Dle mého názoru to ale není nástroj vhodný pro uvedení nového OTC
na trh, obdobně jako sponzoring.
PR lze užít při uvedení produktu velmi dobře. Jelikož se jedná o novinku, tak je to
i pro novináře přitažlivé téma, zejména bude-li produkt vhodně spojen se zdravotními
obtížemi daného období.
Internet je relativně levná a efektivní cesta, jak poskytnout zákazníkům informace,
které potřebují včetně zajištění poradenství lékárníkem či lékařem z oboru spojeného
s produktem. Vytvořit funkční webové stránky pro OTC lék není problém. Důležité je mít
vhodnou doménu včetně odkazů z různých vyhledávačů a stránky mít dobře strukturované.
V rámci informací pro pacienta lze často vhodně připojit sekce nejčastějších dotazů,
poradnu odborníka nebo kontakt na internetovou lékárnu, přes kterou si může zákazník lék
ihned objednat. Společnosti by měly sledovat různá diskusní fóra pacientů a zjistit, co
se tam píše o novince, konkurenci, případně vyvolat diskuzi a adekvátně reagovat.
Státní úřad pro kontrolu léčiv (SÚKL) spravuje pacientský portál www.olecich.cz,
kde poskytuje základní informace o registrovaných OTC i Rx lécích včetně jejich
příbalových letáků a rozdělení na skupiny podle obtíží (např. na alergii, na posílení imunity
atd.).
To, že je internet dnes velmi důležitým médiem v komunikaci s pacientem, vyplývá
také z průzkumu agentury „ppm factum“ pro Českou pojišťovnu (Lidovky, 2012). Třetina
Čechů si dle průzkumu při zdravotních potížích vyhledá příznaky nejprve na internetu a až
poté se rozhoduje, zda jít k lékaři. Čtvrtina lidí se zase nejdříve poradí se svými
nejbližšími. Jen 42 % Čechů jde přímo za lékařem. Podle průzkumu míří v případě potíží
přímo k lékaři starší lidé, zatímco mladší nejdříve využijí internet. Na rodinu se s dotazy ke
svému zdraví nejvíce obracejí lidé ve věku 18 až 29 let. Zajímavým zjištěním bylo, že
15 % žen si pro radu ohledně zdravotního stavu jde pravidelně do lékárny. Muži tuto
možnost příliš nevyužívají, s lékárníkem se jde poradit jen 8 % z nich. Telefon pro
konzultaci s lékařem využívá podle průzkumu jen 6 % mužů a 7 % žen. Více volají lidé,
86
kteří již byli na prohlídce a mají předepsané léky, ale v případě náhlých obtíží prý volají
lidé velmi málo. V zahraničí je však telefonát lékaři poměrně běžnou záležitostí.
Průzkum také ukázal, že naprostá většina lidí, která si před návštěvou lékaře
vyhledá informace na internetu, je pak s ním také konzultuje. Týká se to především mladší
generace, starší lidé se více spoléhají na názor lékaře. Průzkum agentura provedla v dubnu
2012, dotazovala se 500 obyvatel ČR ve věku 18 až 60 let.
Možností marketingové komunikace u OTC léků je celá řada a nelze je zde
vyjmenovat všechny, protože se budou lišit podle typu produktu, cílové skupiny a situace
na trhu, ale stále je nutné myslet na:

potřeby a přání zákazníka,

konkurenci,

možnosti společnosti (personál, finance),

typ produktu a jeho positioning s inovací,

dostupnost produktu (lékárny) a

zákon o regulaci reklamy.
Farmaceutický marketing je velmi specifický proti jiným odvětvím, ale stále platí,
že klíčovým prvkem je zákazník a jeho potřeby a přání tak, jako v jiných odvětvích
průmyslu.
4.3.2.3 Marketingová komunikace u OTC léků cílená na lékárníky
Komunikace pouze na zákazníky (pacienty) by byla v případě OTC léku
nedostatečná. Je třeba, aby informaci o novince a dostatečnou skladovou zásobu měla
i lékárna. Ani sebelepší televizní reklama nevytvoří dostatečné povědomí o produktu
u odborníků. Lékárník potřebuje více detailnějších informací o produktu a jeho výhodách,
zejména je-li to nová účinná látka nebo forma.
V první řadě je třeba, aby informaci o přítomnosti novinky na trhu měli lékárníci co
nejrychleji a mohli sami zareagovat a novinku objednat, případně aby dokázali podat
informace, až se pacient bude po daném produktu ptát. K těmto účelům slouží direkt
marketing či e-mail. Inzerce je vhodnou formou reklamy pro uvedení produktu na trh, ale
v případě lékárníků je myšlena inzerce v odborném tisku a profesních časopisech či
publikacích.
87
Klíčovou roli v objednání dostatečného skladového množství produktu do lékárny
mají obchodní zástupci (REPs). Mají-li REPs v komunikaci možnost argumentace reklamy
v TV, přesvědčí lékárníka o objednání dostatečné zásoby poměrně snadno. Jeho dalším,
neméně podstatným úkolem při návštěvě v lékárně je přesvědčit lékárníka o výhodách
nového produktu tak, aby byl schopen dál doporučovat produkt svým zákazníkům. REPs
musí být pro lékárníka partnerem. V terapeutické oblasti nového produktu musí být REPs
na vysoké odborné úrovni. Měli by být schopni zodpovědět odborné dotazy a informovat
lékárníka o případných novinkách v dané oblasti.
Letáky, plakáty nebo reklamní spot na obrazovce v lékárně umožňují podporu
produktu přímo v místě prodeje. Podpora prodeje, týkající se různých slev a rabatů pro
lékárny, je funkčním nástrojem poté, co je lékárník zvyklý novinku doporučovat
a preferovat. Samotné vzorky léků nemůže lékárna ze zákona obdržet.
Pro rychlou informaci, týkající se uvedení novinky na trh, změnu ceny nebo
výhodné akční nabídky, je často užíván direkt marketing. Dnes je realizován nejčastěji ve
formě e-mailu, ale mnoha společnostmi je stále využíván tradiční dopis.
Pro uvedení nového OTC produktu na trh jsou dle mého názoru vhodným
nástrojem veletrhy, výstavy, semináře či odborné kongresy. Odborná prezentace novinky
nebo stánek s kvalifikovanými REPs rozšiřuje povědomí o produktu a jeho hodnotě mezi
odborníky. Navíc se společnosti dostává rychlé zpětné vazby.
Odborníkům mohou být určeny také internetové stránky OTC léku. Na tyto
specializované stránky lze vložit odborné studie, články či kazuistiky (příklady léčby
z praxe) a další informace, které lékařům a lékárníkům pomohou zodpovědět dotazy
zákazníků, případně rozšířit jejich vědomosti.
4.3.2.4 Marketingová komunikace u OTC léků cílená na lékaře
Třetí skupinou, která by měla mít informace o novém OTC léku na trhu, jsou lékaři.
Pro většinu OTC léků jsou významní zejména praktičtí lékaři a dle typu produktu případně
i vybraní specialisté. V případě velkého potenciálu nového OTC produktu jsou
nejčastějším prostředníkem komunikace REPs. Pro některé společnosti s menšími
finančními nebo personálními možnostmi je to externí zástupce, pro jiné pouze
informativní dopis či přednáška a letáčky na kongresech a vzdělávacích akcích.
88
Lékaři jsou na první pohled vzdáleni od přímého prodeje, ale velmi často doporučí
pacientovi koupi nějakého léku v lékárně. Jejich doporučení má velkou váhu, což ostatně
potvrdil i vlastní výzkum u zákazníků realizovaný v kamenných lékárnách (viz dále).
Podpora prodeje u lékařů je často realizována pomocí REPs s možností vyzkoušení
nového produktu jako vzorku. Dle zákona musí lékař o vzorek požádat a teprve poté mu jej
může společnost poskytnout, a to v nejmenším možném balení, které je dostupné na trhu.
Vzorky se mohou distribuovat maximálně dva roky od uvedení novinky na trh. Lékař je
jediný, kdo může obdržet bezplatný vzorek. Jeho vlastní zkušenost nebo zkušenost
zprostředkovaná pomocí spokojeného pacienta je pro produkt nejlepším doporučením
a většinou znamená příslib prodejů do budoucna.
V rámci podpory prodeje OTC léků lze využít prostory v čekárnách lékařů (různé
stojánky s letáčky, plakáty či dokonce TV obrazovky s edukací a podporou produktu).
Zajímavým způsobem možnosti podpory prodeje léků je připomínání novinky
na obrazovce počítače lékaře. Jedná se o počítačový program, který využívají lékaři
pro tisk receptů. Např. při každém předpisu antibiotik se automaticky nabídne lékaři ještě
probiotikum, které vhodně doplňuje léčbu. Tím se lékaři připomene značka nového
produktu v momentě, kdy je to z hlediska léčby pro pacienta výhodné.
Jedním z novějších způsobů oslovení lékaře je newsletter se zprávami týkajícími se
novinek na trhu, v legislativě, případně jiné odborné periodikum určené cílové skupině
lékařů. Tuto cestu lze využít pro první krátké oznámení o novince na trhu.
4.3.3 Cenový mix u OTC léků
Košturiak a Chaľ (2008, s. 90-91) uvádějí, že zdraví a život je služba, za kterou je
zákazník ochoten zaplatit i tu nejvyšší cenu. Definují hodnotu pro zákazníka
zdravotnického systému jako užitek (navrácení zdraví, dobrý pocit a komfort) dělený
náklady, kam zahrnují náklady na pojištění, poplatky za ošetření, nákup léků a pomůcek,
cestovní náklady, úplatky a jiné pozornosti, nežádoucí vedlejší účinky léčby, ztrátu času
spojenou s čekáním a cestováním, ztrátu času a financí spojenou s pracovní neschopností.
Cenové regulaci ze strany státu podléhají pouze léky, které jsou hrazeny ze
zdravotního pojištění. Hrazený lék je ten, který má stanovenou výši úhrady ze zdravotního
pojištění. Konečná cena na lékárně je tvořena cenou výrobce (tj. cena, za kterou uvede
89
výrobce lék na trh) a obchodní přirážkou (tj. částka vyjádřená v % podílu z ceny výrobce o
kterou může být cena výrobce navýšena. Představuje společnou přirážku všech článků
dodavatelského řetězce, přes které je lék distribuován, včetně lékárny.) V České republice
jsou obě složky regulovány státem. Ministerstvo zdravotnictví ČR v rámci správního řízení
stanovuje tzv. maximální cenu daného léku, což je nejvyšší možná cena, za kterou může
výrobce uvést svůj lék na trh. Maximální obchodní přirážka je dána složitým algoritmem
s degresivním charakterem. Výsledná cena léku je součtem ceny výrobce, obchodní
přirážky a daně z přidané hodnoty (DPH), (Ministerstvo zdravotnictví ČR). Na webových
stránkách Státního ústavu pro kontrolu léčiv lze nalézt aktuální databázi hrazených či
nehrazených léčiv spolu s výší úhrady ze zdravotního pojištění, maximální ceny atd., které
se řídí akutálně platným cenovým předpisem MZ 1/2013/FAR a souvisejícími cenovými
rozhodnutími (SÚKL, 2015).
Většina volně prodejných léků není hrazena z veřejného zdravotního pojištění, a
tudíž regulaci cen nepodléhají. Výrobci mohou tyto léky uvádět na trh za libovolnou cenu
a distributoři a lékárny mohou uplatnit libovolnou obchodní přirážku. Trh je řízen
poptávkou a nabídkou (Ministerstvo zdravotnictví ČR, 2015).
Borovský a kol. (2011, s. 21) uvádějí, že cena je často měřítkem hodnoty
kupovaného produktu pro zákazníka. Tato hodnota souvisí s intenzitou potřeby a
způsobilostí zákazníka danou cenu akceptovat a uskutečnit příslušnou transakci. Nelze
přitom zapomínat i na emotivní vliv, který se projevuje nejenom uspokojením potřeby, ale
i spokojeností s dosaženou cenou. Zákazník má potom dojem, že uskutečněná transakce
má ve skutečnosti vyšší hodnotu.
Platba v lékárně za volně prodejné léky je dnes samozřejmostí. Podle zkušeností
autorky této práce je pomyslná hranice ceny, kdy už začínají pacienti výrazně zvažovat
nákup OTC léku a považovat OTC lék za drahý, kolem 150 Kč. Tato hranice se však různí
v rámci regionálních geografických odlišností v ČR i jednotlivých cílových skupin
(aktivně pracující, studenti, matky na rodičovské dovolené, důchodci).
Borovský a kol. (2011, s. 21-22) potvrzuje, že nejkomplikovanější je stanovení
ceny, když jde o výchozí cenu při uvádění produktu na trh a neexistuje srovnatelný
produkt. Připomíná, že v případě vysoké hodnoty goodwillu lze uplatnit prémiovou cenu,
ale ve vysoce konkurenčním prostředí budou ceny nižší. Upozorňuje na segmentaci
zákazníků a jejich rozdílnou kupní sílu.
90
Z výše uvedeného je zřejmé, že stanovení ceny pro nový OTC produkt je
strategická záležitost. V rámci rozhodování budou klíčové následující parametry:

hodnota inovace – výše užitku pro zákazníka,

druh OTC léku – cílové skupiny a jejich finanční možnosti (cenový práh),

cenová pružnost poptávky,

konkurenční nabídka včetně konkurenčních cen,

pozice
farmaceutické
společnosti
na
trhu
(známost
mezi
zákazníky
i odborníky),

intenzita komunikace (dostatek zdrojů – personál, finance) a

samozřejmě náklady společnosti.
Při stanovení ceny, nejen pro originální OTC lék, je dnes z pohledu
farmaceutických společností nutné dodržet tzv. price corridor, což je cenové rozpětí OTC
léku pro koncového zákazníka (cena v lékárně). Důvody jsou pro tuto strategii minimálně
dva. Prvním důvodem je běžně dostupná možnost objednání OTC léku na internetu z jiné
země EU a druhým důvodem fakt, že farmaceutičtí velkodistributoři velmi rychle zjistí, že
cena v jedné zemi je mnohem nižší, příp. vyšší a vyplatí se jim lék exportovat, příp.
importovat. Výsledkem této cenové disbalance je neustálý nedostatek léku na trhu s nižší
cenou a ztráta marže výrobce ve prospěch distributora.
4.3.4 Distribuční mix u OTC léků
Volně prodejné léky jsou v ČR prodávané pouze v lékárnách. Jedinou výjimkou
jsou tzv. vyhrazená léčiva (desinfekce, čaje, Kinedryl, Paralen), které lze prodávat
po splnění určitých podmínek (skladování, vzdělání) i mimo lékárnu. V ČR neexistuje
samoobslužný prodej léků.
Distribuční
síť
ve
farmaceutickém
průmyslu
je
specifický
oligopol
velkodistributorů, kteří distribuují léky od výrobců léků do lékáren (Phoenix lékárenský
velkoochod, 2012; Alliance Healthcare, 2012; Pharmos, 2012; Viapharma, 2014; Avel,
2014). Většina lékáren má smlouvu s jedním až třemi distributory. Logistické služby
distributorů jsou velmi propracované a umožňují zásobování lékárny dvakrát až pětkrát
91
denně (různými distributory, běžný závoz je jednou až dvakrát denně jedním
distributorem) v závislosti na velikosti lékárny a počtu dodavatelů. Z toho vyplývá, že
lékárna obdrží zpravidla objednané produkty během několika hodin, případně do druhého
dne. Přístup do této distribuční sítě je za určitých podmínek dostupný pro většinu
farmaceutických firem.
Metyš a Balog (2006, s. 169) potvrzují, že farmaceutický výrobce je sice schopen
vytvořit vlastní kapacitu pro zajištění odpovídajících požadavků distribuce až ke konečným
článkům distribučního řetězce, ale není schopen tak činit efektivně. Z těchto důvodů nevidí
autorka dizertační práce důvod uvádět nový OTC produkt na trh jinak než prostřednictvím
těchto velkodistributorů. Zajistit distribuci u velkodistributorů není pro zavedenou
farmaceutickou společnost problém. Dohoda se musí týkat dostatečných zásob nového
produktu, jeho rozvezení na pobočky a hlavně správného načasování a dostupnosti novinky
pro lékárny v souvislosti s první informací o její existenci. Postupné rozšiřování
distribučních míst na jednotlivé lékárny je hlavní náplní práce obchodních zástupců
(REPs), kteří tak činí formou převodních objednávek. Samozřejmě v rámci uvedení
novinky na trh je nutné informaci zaslat cíleně lékárnám (direct mail písemně či
elektronicky), případně využít služeb velkodistributora a přidat leták do beden s léky, které
denně do lékáren rozváží. Pro úspěšný růst prodejů novinky lze využít podpory prodeje
pro distribuční mezičlánek formou různých rabatových akcí či odložení splatnosti faktury.
Jako příklad lze uvést sezónní produkty (OTC léky na nachlazení a chřipku), které
se objednávají do zásoby již v srpnu a výrobce, který dříve nabídne zajímavější nabídku
pro danou lékárnu, „obsadí“ toto distribuční místo se zvýšeným podílem na tržbách než by
tomu bylo bez rabatových či jinak výhodných akcí, typu 100+10 kusů zdarma,
velkoobchodní balení léku (kartón) + káva zdarma, splatnost produktů v akci za 90 dní atd.
Díky rozšiřování sortimentu jsou dnes v lékárnách k dostání nejen léky, ale i různé
doplňky stravy, kosmetika či kojenecká výživa. Problém, který lékárna v případě prodeje
nového produktu mimo jiné řeší, je to, zda budou lékárny jediným prodejním kanálem
nebo zda bude produkt k dostání i v hypermarketech. Je to zejména z toho důvodu, že
lékárna dodržuje speciální skladovací podmínky a je schopna dát produktu díky odbornosti
a předání informací mnohem větší přidanou hodnotu než klasické prodejny, ale není
schopna konkurovat nízké ceně hypermarketů.
92
Síť lékáren však není dlouhodobě rovnoměrná, k jejímu houstnutí dochází zejména
v lukrativnějších lokalitách, tj. ve městech s větší hustotou obyvatelstva. Lékárenskou péči
poskytovalo v roce 2013 celkem 2 581 lékáren a 253 výdejen. Na jednu lékárnu připadá
v průměru 3 706 obyvatel (Česká lékárenská komora, 2014). Podle Ústavu zdravotnických
informací a statistiky (ÚZIS, 2014) mají lékárny v průměru klesající tržby ve všech
sledovaných parametrech (výše doplatků za léky, platby za OTC léky, platby za Rx léky
od zdravotních pojišťoven).
Moderní doba se vyznačuje trendem využívání internetu a nejinak je tomu v prodeji
léků. Zkušenost s nákupem medikamentů přes internet má deset procent Čechů
(Machálková, 2010). Z celkového počtu lékáren bylo k 4. 12. 2014 na SÚKLu nahlášeno
204 lékáren s povolením internetového (zásilkového) prodeje v ČR (SÚKL, 2014).
Podmínky zásilkového výdeje stanoví zákon o léčivech, ustanovení jeho prováděcí
vyhlášky č. 84/2008 Sb., o správné lékárenské praxi, ustanovení zákona č. 167/1998 Sb., o
návykových látkách, ve znění pozdějších předpisů, a ustanovení zákona o regulaci
reklamy.
Zásilkové služby může zajišťovat pouze provozovatel lékárny, to znamená, že
internetová lékárna musí mít zázemí klasické kamenné lékárny. Předmětem prodeje mohou
být pouze registrované léky, jejichž výdej není vázán na předpis. Z výše uvedeného
vyplývá, že prodávat přes internet přímo lze pouze OTC léky, doplňky stravy a kosmetiku.
Tuto zákonnou povinnost však ne všichni internetoví prodejci dodržují.
Rajamma a Pelton (2009, s. 866-867) uvádějí, že nákup přes internet redukuje
strach či rozpaky, protože má výhodu soukromí a diskrétnosti při nákupu proti tradičnímu
nákupu v lékárně. Internetové lékárny jsou novým prodejním kanálem, který s sebou
přináší řadu výhod i nevýhod. Za pozitivní lze považovat zvýšení konkurence a tlaku na
cenu. Značnou nevýhodou je riziko vážných nežádoucích účinků z důvodu nedostatku
poskytování informací či rizika špatného skladování během transportu k pacientovi.
Standardní dodavatelský řetězec v rámci farmaceutického průmyslu v ČR lze
znázornit následujícím obrázkem obr. 2:
Dodavatel surovin
Výrobce
Distributor
Lékárna
Pacient
Obr. 2: Standardní dodavatelský řetězec farmaceutického průmyslu v ČR
93
Spolupráce mezi jednotlivými souvisejícími články dodavatelského řetězce je
upravena smluvními vztahy. Z vlastní zkušenosti vím, že kooperace mezi jednotlivými
členy řetězce není často dostatečná a úzkou spolupráci a komunikaci navazují zejména
sousedící články.
Pitta a Laric (2004, s. 455) uvádějí, že pro úspěch musí organizace mezi sebou
vybudovat efektivní vztahy. Zákazníci očekávají, že jim maloobchodník poskytne
perfektní službu, aniž by se starali o problémy mimo maloobchodníkovu kontrolu. Jestliže
vyvstane problém, zákazníci mají tendenci za tyto problémy obviňovat kontaktní
organizaci, která službu zprostředkovává. Z toho vyplývá, že všechny organizace
v hodnotové síti jsou důležité pro úspěch a kdokoliv může poškodit image celé hodnotové
sítě. Dle mého názoru je ve farmacii tento pohled velmi důležitý např. z pohledu
skladování. Je-li lék v průběhu distribuce špatně skladován, může být neúčinný či dokonce
zdraví nebezpečný. Poškozen bude v první řadě zákazník a následně výrobce, protože
zákazník bude považovat jeho produkt za neúčinný, případně bude poškozena také lékárna,
která produkt zákazníkovi prodala. V rámci dodržení legislativy by měl distributor i
lékárna dodržovat stanovené skladovací podmínky. Může se však stát, že i samotný
zákazník nedodrží skladovací podmínky, protože o nich nebyl informován. Chyba je pak
v celé hodnotové síti, protože tuto informaci měl lékárník obdržet od výrobce i distributora
a předat ji zákazníkovi při prodeji produktu. Autorka se ve své praxi často setkává s dotazy
na porušení zásad skladování u volně prodejného produktu se specifickými skladovacími
podmínkami z řad pacientů i lékárníků a ví, že je to problém, který musí být intenzivně
a neustále komunikován ke všem článkům hodnotové sítě včetně samotných pacientů.
Dle mého názoru lze hodnotovou síť ohraničit vstupy u výrobce léků (dodavatele
surovin) přes jednotlivé články dodavatelského řetězce (velkodistributora, lékárnu, příp.
lékaře) až k pacientovi, který mohl produkt obdržet od někoho jiného (léky nakupují
většinou ženy pro celou rodinu). Z vlastní několikaleté zkušenosti ve farmaceutickém
průmyslu navrhuji následující znázornění hodnotové sítě ve farmaceutickém průmyslu
v ČR, kde spolu jednotlivé subjekty neustále spolupracují a předávají si informace tak, aby
díky tomu byl zákazník uspokojen lépe než u konkurence (viz obr. 3).
94
Obr. 3: Znázornění hodnotové sítě ve farmaceutickém průmyslu v ČR
V praxi spolu subjekty spolupracují spíše na bázi dodavatelského řetězce než
hodnotové sítě. Ústředním bodem sítě je červeně zvýrazněný pacient. Další významné
subjekty, které přispívají k tvorbě hodnoty pro zákazníka, jsou vyznačené modře (výrobce,
lékař, lékárna, distributor a SÚKL). Zdravotní pojišťovny a Pharmdata (šedě vyznačené)
jsou spíše na okraji našeho zájmu i z toho důvodu, že v dizertační práci je řešena
problematika OTC léků a ty zpravidla nejsou zdravotními pojišťovnami až na výjimky
hrazeny. Pharmdata (Pharmdata, 2011) zajišťují aktuální číselník obchodovaných položek,
proto jsou důležitá zejména z pohledu toku a výměny informací, které jsou nutnou
podmínkou pro správné fungování hodnotové sítě. Bližší rozpracování tématu hodnotové
sítě přesahuje rámec dizertační práce.
Správně fungující hodnotová síť zahrnuje klíčové pracovníky jednotlivých subjektů
a vytváří znalostně spolupracující prostředí. Cílem hodnotové sítě je zvyšování hodnoty
pro zákazníka tak, aby došlo ke komplexnímu vyřešení problému zákazníka, zejména
v porovnání s konkurencí.
V případě volně prodejných léků (OTC) je zde ještě poměrně silná vazba ze strany
výrobce, který většinou reklamou ovlivňuje chování zákazníka. V případě léků na předpis
(Rx) je vazba mezi pacientem a výrobcem z důvodu omezení zákonem o regulaci reklamy
95
výrazně menší. Vazba pacienta s jeho zdravotní pojišťovnou a SÚKLem je v případě ČR
velmi slabá. Běžný pacient je v kontaktu se zdravotní pojišťovnou pouze výjimečně a
obdobně se SÚKLem.
Lékárna je v intenzivním kontaktu se všemi výše uvedenými subjekty. Je to
lékárna, která je posledním mezičlánkem, který poskytuje zákazníkovi hodnotu
prostřednictvím prodeje OTC léku, poradenstvím a dalších dříve uvedených atributů
hodnoty. Pokud nebudou mít ostatní členové hodnotové sítě informace o situaci na trhu
včetně chování zákazníků a vnímání produktu, nebude hodnotová síť fungovat komplexně.
Dle mého názoru by to měl být zejména výrobce, který by měl iniciovat vytvoření
hodnotové sítě, protože on má zaregistrován produkt, který je mnohem lepší (nový OTC
originál) než ostatní léky, které jsou dosud na trhu. Tím, že vytvoří síť a přidá v rámci
partnerství s ostatními subjekty vyšší hodnotu pro zákazníka, zavede úspěšně nový produkt
na trh. Při sledování trhu a úspěšnosti prodeje ve srovnání s konkurencí se ve farmacii
téměř vždy využívají analýzy trhu, které jsou poskytované dle typu dat různými
společnostmi (Data agentura Infopharm, 2012; IMS health, 2014).
SÚKL zastupuje kontrolní funkci napříč celou sítí, ale jeho komunikace ke všem
subjektům je značně ovlivněna ochotou, schopností, časovými a legislativními možnostmi
jednotlivých státních úředníků. SÚKL často penalizuje jednotlivé subjekty sítě
za nedodržení zákonných ustanovení, ale naopak sám často nedodržuje správní lhůty dané
zákonem, a protože se jedná o státní instituci, není za tato porušení nijak sankcionován.
96
5
Výzkum vybraných atributů hodnoty pro zákazníky u nových
volně prodejných léků při jejich nákupu v kamenných lékárnách
Výzkum klíčových atributů hodnoty pro zákazníky u nových volně prodejných léků
při jejich nákupu v kamenných lékárnách byl připraven a realizován v průběhu roku 2013
a 2014.
5.1
Metodika výzkumu
Základní informace metodiky výzkumu jsou popsány v kapitole metody a zdroje
použité při zpracování dizertační práce. Předmětem zkoumání bylo zjistit důležitost,
podnětnost nebo prospěšnost různých aspektů nabídky a služeb kamenných lékáren při
prodeji nových volně prodejných léků se záměrem nalezení klíčových atributů hodnoty pro
jejich kupující. Byla zkoumána:

důležitost charakteristik kamenných lékáren a charakteristik jejich nabídky
a služeb při výběru lékárny k nákupu nových volně prodejných léků,

podnětnost informační a poradenské podpory při nákupu nových volně
prodejných léků v kamenných lékárnách a při jejich opakovaném nákupu,

podnětnost
různých
forem
podpory
prodeje,
věrnostních
programů
a doplňkových služeb při nákupu nových volně prodejných léků v kamenných
lékárnách a při jejich opakovaném nákupu a

prospěšnost spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků při prodeji
nových volně prodejných léků.
Výzkum jsem celý připravila včetně pilotáže a sestavení dotazníku (viz příloha 1),
ale vzhledem k velkému rozsahu výběrového souboru jsem dozorovala jejich sběr, který
byl v r. 2014 proveden 32 studenty 4. a 5. ročníku studijního oboru Ekonomika a
management chemických a potravinářských podniků na Fakultě chemicko-technologické
Univerzity Pardubice v rámci předmětu Marketingový výzkum. Výzkum byl realizován
v městech pardubického a královehradeckého kraje, a to v Pardubicích, Chrudimi,
Přelouči, Holicích, Svitavách, Poličce, Hradci Králové, Jaroměři, Náchodě a Trutnově na
základě vícestupňového náhodného výběru. V prvním stupni byly losovány městské části
ze souboru městských částí všech výše uvedených měst a v druhém stupni byli respondenti
náhodně vybíráni studenty v každé přidělené městské části na základě náhodné procházky
pomocí stanovené trajektorie pohybu losováním. Každý ze studentů kontaktoval dvanáct
97
domácností. V klientských domácnostech byl výzkum realizován s tím členem domácnosti,
který měl největší zkušenosti s nákupem volně prodejných léků, vitamínů, doplňků stravy
atd. pro potřeby domácnosti v kamenných lékárnách. Celkem bylo získáno 300 vyplněných
dotazníků. Výzkumu bylo ochotno se zúčastnit 83 % oslovených domácností. Zpracování
a analýzy dat byly realizovány v programu IBM SPSS Statistics, verze 21. V dizertační
práci jsou uvedeny pouze nejdůležitější výstupy analýz, případně další přehledové tabulky
a grafy jsou v tištěné příloze. Výsledky dílčích analýz jsou uvedeny v příloze na CD.
5.2
Charakteristika výběrového souboru dotazovaných klientů kamenných
lékáren
Při výzkumu byly zjišťovány následující informace o respondentech jako klientech
kamenných lékáren: pohlaví, věk, vzdělání, četnost nakupování volně prodejných léků
a doplňků stravy a zdravotní stav klienta.
Bylo zjištěno, že v domácnostech jsou klienty kamenných lékáren při nákupu volně
prodejných léků více ženy než muži, jak ilustruje tab. 3.
Tab. 3: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle pohlaví
Pohlaví klientů
Žena
Muž
Celkem
Absolutní četnosti
Relativní četnosti [%]
188
112
300
63
37
100
Uvedený závěr z výzkumu odpovídá praktické zkušenosti, že ženy nakupují léky
a starají se o své zdraví, případně o zdraví celé domácnosti mnohem častěji než muži.
Této výrazné převahy žen v rámci nákupů v lékárnách by měly využívat farmaceutické
firmy při koncipování strategie a taktiky marketingového mixu.
Z hlediska věkového rozložení bylo rozdělení dotazovaných klientů kamenných
lékáren rovnoměrné, kromě nejstarší skupiny (věk nad 75 let), která tvoří pouhá 4 %
výběrového souboru, jak ilustruje tab. 4.
Tab. 4: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle věku
Věk klientů
Do 35 let
36 - 50 let
51 - 75 let
Více než 75 let
Celkem
Absolutní četnosti
106
92
91
11
300
Relativní četnosti [%]
35
31
30
4
100
98
Věkové kategorie byly zvoleny na základě rozdílného nákupního chování při
nákupu OTC léků v kamenných lékárnách. Toto doporučení vyplynulo při pilotáži
dotazníku s vedoucími kamenných lékáren. Vycházelo se také ze souvislosti věku se
zdravotním stavem, kde věková skupina do 35 let je převážně zdravá, skupina ve věku
36-50 let jsou pracující a zpravidla s menšími zdravotními problémy a skupina 51-75 jsou
zpravidla stále aktivní skupinou, ale už mají větší zdravotní potíže a skupina nad 75 let už
má obecně velké zdravotní potíže. S ohledem na malou četnost respondentů skupiny nad
75 let, byla tato skupina pro potřeby analýz následně sloučena se skupinou 51-75 let.
Z hlediska vzdělání dosahovali respondenti různé úrovně od základního vzdělání či
vyučení bez maturity přes středoškolské vzdělání s maturitou až po vysokoškolské
vzdělání, rozdělení četností jednotlivých skupin souboru ilustruje tab. 5.
Tab. 5: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle vzdělání
Vzdělání klientů
Základní nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
Celkem
Absolutní četnosti
54
154
92
300
Relativní četnosti [%]
18
51
31
100
Podle četnosti nákupu volně prodejných léků tvoří většinu klientely kamenných
lékáren (téměř 70 %) klienti nakupující volně prodejné léky alespoň 1x za čtvrt roku, jak
ilustruje tab. 6.
Tab. 6: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle četnosti nákupu volně prodejných léků
Četnost nákupů v lékárně
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
Celkem
Absolutní četnosti
27
63
107
97
294
Relativní četnosti [%]
9
21
37
33
100
Více než polovina dotazovaných klientů kamenných lékáren (55 %) při hodnocení
svého zdravotního stavu uvedla „Mám jen malé zdravotní problémy“ a více než 1/3
dotazovaných (38 %) hodnotila svůj zdravotní stav jako „Velmi dobrý“ (viz tab. 7).
Tab. 7: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle zdravotního stavu
Zdravotní stav klientů
Velmi dobrý
Mám jen malé zdravotní problémy
Mám velké zdravotní problémy
Celkem
Absolutní četnosti
114
165
21
300
99
Relativní četnosti [%]
38
55
7
100
5.3
Kritéria výběru kamenné lékárny pro nákup nového OTC léku
Při výzkumu kritérií výběru kamenné lékárny pro nákup nového volně prodejného
léku, případně pro jeho opakovaný nákup bylo zkoumáno, zda respondenti vůbec nakupují
v kamenných lékárnách, a podle čeho se rozhodují, v které lékárně nakoupí volně prodejné
léky, neboli jak jsou pro ně důležité při volbě lékárny jednotlivé chrakteristiky kamenné
lékárny a parametry její nabídky.
5.3.1 Ochota nakupovat OTC léky v kamenných lékárnách
Z celkového počtu 300 dotazovaných domácností většina nakupuje (94 %) volně
prodejné léky (OTC) v kamenné lékárně. Pouze 17 oslovených domácností (6 %)
nenakupuje OTC v kamenné lékárně, jak ilustruje tab. 8.
Tab. 8: Ochota domácností nakupovat volně prodejné léky v kamenných lékárnách
Nakupující v kamenných lékárnách
Ne
Ano
Celkem
Absolutní četnosti
17
283
300
Relativní četnosti [%]
6
94
100
Jednalo se zejména o respondenty mladších věkových skupin. Není možné zde
prezentovat, proč 6 % domácností nenakupuje volně prodejné léky v kamenných lékárnách
ani kde je nakupují, protože to nebylo předmětem výzkumu. Další otázky byly kladeny
pouze klientům kamenných lékáren.
5.3.2 Celková důležitost charakteristik kamenné lékárny a její nabídky při jejím
výběru k nákupu OTC léků
Výzkum byl zaměřen na vnímání důležitosti následujících charakteristik kamenné
lékárny a parametrů její nabídky a služeb při jejím výběru k nákupu OTC léků:

šíře sortimentu lékárny,

dostupnost lékárny,

interiér lékárny,

ceny léků v lékárně,

rozsah poskytovaných slev,

drobné dárky,

věrnostní programy pro stálé zákazníky,
100

profesionalita personálu lékárny,

ochota a vstřícnost personálu,

kvalitní odborné poradenství při prodeji,

poskytování doplňkových služeb, např. měření tlaku, vážení atd.,

otevírací doba lékárny mimo 8 – 17 hod,

otevírací doba v sobotu, neděli a o svátcích,

pověst a image lékárny v okolí.
Důležitost kritérií při výběru kamenné lékárny pro nákup volně prodejných léků
byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec není důležité, 2 = velmi málo důležité,
3 = spíše méně důležité, 4 = středně důležité, 5 = spíše více důležité, 6 = velmi důležité
a 7 = mimořádně důležité. Výsledky jsou shrnuty v tab. 9.
Tab. 9: Důležitost kritérií při výběru kamenné lékárny k nákupu volně prodejných léků
N
Kritéria výběru kamenné lékárny
Platné Chybějící
Ochota a vstřícnost personálu
Kvalitní odborné poradenství při prodeji
Profesionalita personálu lékárny
Ceny léků v lékárně
Dostupnost lékárny
Otevírací doba lékárny v SO, NE a svátcích
Rozsah poskytovaných slev
Šíře sortimentu lékárny
Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod
Pověst a image lékárny v okolí
Věrnostní programy pro stálé zákazníky
Interiér lékárny
Poskytování doplňkových služeb (měření tlaku, vážení)
Drobné dárky
279
279
283
283
282
183
280
282
283
283
281
281
278
281
21
21
17
17
18
117
20
18
17
17
19
19
22
19
Průměr Modus
5,8
5,8
5,8
5,8
5,4
4,7
4,6
4,5
4,5
4,1
3,9
3,3
3,2
3,1
6
6
6
7
6
6
5
5
6
4
4
4
3
1
Percentily
25 50
75
5
5
5
5
5
4
3
4
3
3
2
2
2
2
7
7
7
7
6
6
6
6
6
5
5
4
4
4
6
6
6
6
6
5
5
5
5
4
4
3
3
3
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela nedůležité až 7 – mimořádně důležité.
To, zda klienti kamenných lékáren využijí služeb určité lékárny, závisí zejména
na cenách nabízených léků a na úrovni personálu lékárny. Při výběru kamenné lékárny pro
nákup OTC jsou pro klienty kamenné lékárny velmi důležitá (modus 6, průměr 5,8)
následující kritéria: „Ochota a vstřícnost personálu“, „Kvalitní odborné poradenství při
prodeji“, „Profesionalita personálu lékárny“. Většina respondentů považuje za mimořádně
důležité (modus 7, průměr 5,8) „Ceny léků v lékárně“. Toto kritérium se jeví jako klíčové
pro výběr lékárny spolu s personálem. Další sledovaná kritéria jako „Dostupnost
lékárny“,„Otevírací doba lékárny v SO, NE a svátcích“ a „Otevírací doba lékárny mimo
8-17 hodin“ jsou sice stále velmi důležité (modus 6), ale v průměru je jejich důležitost při
101
výběru vnímána klienty kamenných lékáren níže než zatím diskutovaná kritéria, viz tab. 9.
Z výsledků plyne, že management kterékoliv lékárny by se měl zaměřit na tyto klíčové
aspekty nabídky a služeb při usilování o získání a udržení klientů (Lošťáková, Horáková,
2014).
Vyhodnocení důležitosti kritérií výběru lékárny k nákupu OTC léku vyvrátilo
hypotézu H1, která předpokládala, že při výběru lékárny k nákupu OTC léku je rozhodující
dostupnost lékárny (vzdálenost lékárny od lékaře či místa bydliště a rozšířená otevírací
doba). Klienti kamenných lékáren považují za nejdůležitější kritérium kvalitní personál
(ochotu a vstřícnost, kvalitní odborné poradenství, profesionalitu) spolu s kritériem ceny
léků a teprve poté je rozhodující dostupnost lékárny s rozšířenou otevírací dobou.
Hypotéza H1 byla zamítnuta.
Rozdílné vnímání důležitosti kritérií při výběru lékárny potvrdil i Friedmanův test
pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry odhalily, že ve
vnímání důležitosti nejvýznamnějších kritérií pro výběr lékárny (modus je roven 6, příp. 7)
nejsou statisticky významné rozdíly, vyjma vnímané důležitosti dostupnosti lékárny, jejíž
důležitost je poněkud nižší (75 % percentil je roven 6) (viz tab. 1 v příloze).
Z výzkumu plyne zjištění, že různé formy podpory prodeje, které jsou tak často
uplatňovány v nabídce lékáren, nejsou tak účinné při získávání klientů, jak se obecně
předpokládá.
Dosavadní výsledky ukázaly, že některá kritéria výběru kamenné lékárny jsou
vnímána klienty kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů jako kritérií výběru kamenných lékáren pro nákup volně
prodejných léků, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska
úrovně Kaiser-Mayer-Olkinovy (KMO) míry a Barttletova testu sféricity (BTS).
Optimální počet faktorů dle scree plot je čtyři. Pomocí čtyř faktorů bylo vysvětleno
61,5 % variability dat. Závěry faktorové analýzy ilustruje dále uvedená tab. 10.
Výsledné faktory dle kritérií výběru kamenné lékárny korelovaných faktorů jsem
nazvala takto: Profesionálnost a dostupnost lékárny, Podpora prodeje, Rozšířená otevírací
doba a Komplexnost vybavení.
102
Tab. 10: Faktorová analýza kritérií výběru kamenné lékárny
Kritéria výběru
kamenné lékárny
Profesionálnost a
dostupnost lékárny
Šíře sortimentu lékárny
Interiér lékárny
Poskytování doplňkových služeb
Dostupnost lékárny
Ceny léků v lékárně
Profesionalita personálu lékárny
Ochota a vstřícnost personálu
Kvalitní odborné poradenství při prodeji
Pověst a image lékárny v okolí
Rozsah poskytovaných slev
Drobné dárky
Věrnostní programy pro stálé zákazníky
Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod
Otevírací doba lékárny v SO, NE
a svátcích
Faktor
Podpora
Rozšířená
prodeje
otevírací
doba
Komplexnost
vybavení
,585
,719
,550
,512
,569
,830
,837
,784
,381
,825
,752
,836
,868
,867
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 5 iterations.
5.3.3 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání důležitosti kritérií
pro výběr kamenné lékárny k nákupu OTC léků
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání důležitosti jednotlivých kritérií pro výběr
kamenné lékárny k nákupu volně prodejných léků odhalily řadu statisticky významných
rozdílů mezi dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 11.
Tab. 11: Rozdíly ve vnímání důležitosti kritérií volby lékárny mezi klienty kamenných lékáren
Kritérium výběru
Poskytování
drobných dárků
Šíře sortimentu
lékárny
Věrnostní programy
pro stálé zákazníky
Otevírací doba
v SO, NE a svátcích
Ceny léků v lékárně
Šíře sortimentu
lékárny
Věrnostní programy
Rozsah
poskytovaných slev
Charakter.
klienta
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
P/18,010
Df
6
Asymp.
Sig.
0,006
Pohlaví
KW/4,751
1
0,029
Pohlaví
KW/7,144
1
0,008
Věk
KW/8,795
M/8,066
M/6,015
3
3
2
0,032
0,045
0,049
KW/7,963
M/9,569
KW/9,049
3
3
3
0,047
0,023
0,029
KW/6,028
M/8,991
2
2
0,049
0,011
Vzdělání
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Zdravotní
stav
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 1).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 2).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 3)
Důležitější pro mladší klienty než
pro starší (obr. 4)
Významnější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 5)
Význam roste s rostoucí četností
nákupů (obr. 6)
Význam roste s rostoucí četností
nákupů (obr. 7)
Důležitější pro klienty s velkými
zdravotními problémy (obr. 8)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti.
103
Poznatky o diferencovaném vnímání důležitosti jednotlivých kritérií výběru
kamenné lékárny pro nákup volně prodejných léků vyvolaly potřebu provedení
seskupovací analýzy k nalezení segmentů trhu podle rozdílného vnímání důležitosti těchto
kritérií.
Seskupovací analýza byla realizována na bázi čtyř faktorů výběru lékárny,
specifikovaných v předchozí kapitole (Profesionálnost a dostupnost lékárny, Podpora
prodeje, Rozšířená otevírací doba a Komplexnost vybavení) pomocí metody Two step
cluster, ovšem vedla ke středně kvalitnímu modelu (zvaný „fair“), viz příloha 2.
Takto byly identifikovány 4 segmenty lišící se ve vnímání důležitosti pro výběr
kamenné lékárny, které jsou odlišné i svou velikostí: 10 %, 42 %, 29 % a 19 %. Rámcový
profil jednotlivých segmentů klientů kamenných lékáren z hlediska důležitosti kritérií
výběru kamenné lékárny ilustruje tab. 12.
Tab. 12: Charakteristiky jednotlivých segmentů pro výběr kamenné lékárny
Kritéria výběru kamenné lékárny pro
nákup OTC léků
Vnímání důležitosti kritérií výběru kamenné lékárny
v segmentech (medián)
1. segment 2. segment 3. segment 4. segment
Celý
soubor
Šíře sortimentu lékárny
3
6
4
5
5
Dostupnost lékárny
4
6
6
6
6
Interiér lékárny
3
4
3
3
3
Ceny léků v lékárně
5
7
5
7
6
Rozsah poskytovaných slev
5
6
3
6
5
Drobné dárky
4
4
2
4
3
Věrnostní programy pro stálé zákazníky
5
5
2
5
4
Profesionalita personálu lékárny
4
6
6
7
6
Ochota a vstřícnost personálu
5
6
6
7
6
Kvalitní odborné poradenství při prodeji
4
6
6
6
6
Poskytování doplňkových služeb (měření
2
4
3
3
3
Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod
4
5
4
5
5
Otevírací doba lékárny v SO, NE a svátcích
4
5
4
6
5
Pověst a image lékárny v okolí
3
5
4
5
4
tlaku, vážení)
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela nedůležité až 7 – mimořádně důležité.
Pro lepší orientaci a snazší interpretaci je v tab. 12 vnímaná úroveň označena od
tmavě modré (zcela nedůležité) až po tmavě červenou (mimořádně důležité). Tento princip
je použit i v dalším textu.
104
Segment 1 o velikosti 10 % je nejmenší a zahrnuje klienty kamenných lékáren, pro
které jsou zkoumaná kritéria výběru kamenné lékárny pro nákup volně prodejných léků
obecně mnohem méně důležitá než pro ostatní segmenty. Za spíše důležité (medián 5)
považují klienti, patřící do tohoto segmentu, ceny léků v lékárně, rozsah poskytovaných
slev, věrnostní programy pro stálé zákazníky a ochotu a vstřícnost personálu. Tato spíše
důležitá kritéria pro segment 1 jsou pro ostatní segmenty buď velmi, nebo dokonce
mimořádně důležitá. Pro segment 1 je kvalitní odborné poradenství při prodeji a
dostupnost lékárny v porovnání s ostatními segmenty „pouze“ středně důležité (medián 4).
Charakteristiky respondentů jednotlivých segmentů podle vnímání důležitosti
kritérií výběru kamenné lékárny ilustruje tab. 13.
Tab. 13: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle vnímání důležitosti kritérií výběru
kamenné lékárny
Charakteristiky respondenta
Segmenty podle důležitosti kritérií výběru lékárny
1. segment 2. segment 3. segment 4. segment
Pohlaví
Žena
Muž
59 %
41 %
100 %
72 %
28 %
100 %
56 %
44 %
100 %
63 %
38 %
100 %
64 %
36 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
47 %
35 %
18 %
100 %
33 %
32 %
35 %
100 %
40 %
27 %
33 %
100 %
47 %
25 %
28 %
100 %
39 %
30 %
31 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
12 %
65 %
24 %
100 %
20 %
54 %
26 %
100 %
13 %
44 %
44 %
100 %
9%
47 %
44 %
100 %
15 %
51 %
34 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
12 %
24 %
35 %
29 %
100 %
3%
29 %
23 %
45 %
100 %
8%
15 %
48 %
29 %
100 %
9%
19 %
34 %
38 %
100 %
7%
22 %
34 %
37 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
53 %
47 %
0%
100 %
28 %
59 %
13 %
100 %
31 %
65 %
4%
100 %
31 %
63 %
6%
100 %
32 %
60 %
8%
100 %
Celkem
Věk
Celkem
Vzdělání
Celkem
Četnost
nákupu OTC
v lékárnách
Celkem
Zdravotní
stav
Celý
soubor
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly u segmentů z hlediska vnímání důležitosti kritérií výběru kamenné
lékárny podle věku, pohlaví či vzdělání. Statisticky významný rozdíl byl potvrzen
znaménkovým schématem u četnosti nákupu OTC léku v lékárnách, kdy segment 2
105
nakupuje max. 1x za čtvrt roku méně často a segment 3 naopak častěji než ostatní
segmenty. Další statisticky významný rozdíl byl zjištěn u zdravotního stavu respondenta,
kdy segment 1 zahrnuje více než polovinu respondentů s velmi dobrým zdravotním stavem
a segment 2 má naopak největší zastoupení klientů s velkými zdravotními problémy (viz
zvýraznění v tab. 13). Tyto žlutě vyznačené statisticky významné rozdíly potvrzují
hypotézu H7 o diferencovaném vnímání důležitosti kritérií výběru kamenné lékárny pouze
podle četnosti nákupu OTC v lékárnách a zdravotního stavu respondenta.
Segment 2 je s velikostí 42 % segmetem největším. Obecně je to segment
považující kritéria výběru lékárny za mnohem důležitější než ostatní segmenty (viz tab.
12). Za mimořádně důležité považuje segment 2 cenu léků v lékárně (medián 7) a za velmi
důležité (medián 6) šíři sortimentu lékárny, dostupnost lékárny, rozsah poskytovaných
slev, profesionalitu personálu lékárny, ochotu a vstřícnost personálu a kvalitní odborné
poradenství při prodeji. Segment 2 také jako jediný považuje za středně důležitý (medián
4) interiér lékárny a poskytování doplňkových služeb (měření tlaku, vážení), ostatní
segmenty hodnotily tyto dvě charakteristiky jako spíše méně důležité (medián 3).
Segment 3 o velikosti 29 % zahrnuje klienty, pro které jsou některé vybrané
charakteristiky velmi důležité (medián 6): dostupnost lékárny, profesionalita personálu,
ochota a vstřícnost personálu a kvalitní odborné poradenství při prodeji. Pro tento segment
jsou naopak velmi málo důležité (medián 2) drobné dárky a věrnostní dárky pro stálé
zákazníky a spíše méně důležitý (medián 3) rozsah poskytovaných slev v porovnání
s ostatními segmenty.
Segment 4 o velikosti 19 % zahrnuje klienty, pro které jsou mimořádně důležité
(medián 7) pouze charakteristiky týkající se cen léků v lékárně, profesionality personálu a
ochoty a vstřícnosti personálu lékárny. Za velmi důležité (medián 6) považuje segment 4
dostupnost lékárny, rozsah poskytovaných slev, kvalitní odborné poradenství při prodeji a
jako jediní také otevírací dobu lékárny v sobotu, neděli a o svátcích, viz tab. 12.
5.4
Podnětnost informační a poradenské podpory při nákupu OTC léků
Při výzkumu v části zaměřené na prospěšnost informační a poradenské podpory
bylo zařazeno pět zkoumaných okruhů, týkajících se volně prodejných léků:

Podnětnost různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC léků.

Podnětnost různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků.
106

Četnost získávání informací a rad o OTC lécích před jejich nákupem.

Důležitost různých typů poskytovaných informací při opakovaném nákupu
OTC léků.

Důležitost osobního poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných
prostředků při opakovaném nákupu.
5.4.1 Podnětnost různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC léků
Výzkum byl zaměřen na vnímání podnětnosti různých způsobů získávání informací
k nákupu nových OTC léků:

reklama v televizi,

reklama v rozhlase,

reklama v časopise,

reklama na webu výrobce léku,

reklama na webu lékárny,

nabídkové letáky, vhazované do domovních poštovních schránek,

nabídkové letáky, umístěné na stojanech v lékárně,

nabídkové letáky, nalepené na výloze lékárny,

nabídkové letáky, rozdávané osobně lékárníky,

informace zasílané přes mobil (SMS),

informace zasílané e-mailem,

doporučení známých,

doporučení lékaře,

doporučení jiných odborníků (výživových specialistů, kondičních trénérů),

doporučení lékárníka,

prezentace nového léčiva a doplňku stravy na veletrzích nebo výstavách,

speciální reklamní časopisy propagující léčivé přípravky na základě zkušenosti
jiných.
Podnětnost různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC byla
měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec nepodněcují, 2 = velmi málo podněcují, 3 = spíše
méně podněcují, 4 = středně podněcují, 5 = spíše více podněcují, 6 = velmi podněcují,
7 = mimořádně podněcují. Výsledky jsou shrnuty v tab. 14.
107
Tab. 14: Podnětnost různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC léků
N
Způsoby získávání informací při nákupu
nových volně prodejných léků
Platné Chybějící
Doporučení lékaře
Doporučení jiných odborníků (výživových specialistů,
kondičních trenérů)
Doporučení lékárníka
Prezentace nového léku a doplňku stravy na VaV
Reklama v televizi
Reklama v časopisech
Nabídkové letáky rozdávané osobně lékárníky
Nabídkové letáky ve výloze lékárny
Doporučení známých
Nabídkové letáky na stojanech v lékárně
Nabídkové letáky v poštovních schránkách
Informace zasílané přes mobil (SMS)
Reklama na webu výrobce léku
Reklama na webu lékárny
Speciální reklamní časopisy propagující léky na základě
zkušenosti jiných
Reklama v rozhlase
Informace zasílané e-mailem
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
283
283
17
17
5,1
5,0
6
6
4
4
5
5
6
6
282
282
282
283
283
283
281
282
281
281
283
282
280
18
18
18
17
17
17
19
18
19
19
17
18
20
4,7
4,0
3,4
3,2
3,2
3,1
3,1
3,0
2,9
2,7
2,7
2,7
2,7
6
1a
4
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
2
2
2
1
2
1
1
1
1
1
1
1
5
4
4
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
6
6
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
283
282
17
18
2,6
1,9
1
1
1
1
2
1
4
2
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují. VaV – veletrhy a výstavy.
a – několikanásobný modus, uveden nejnižší existující.
Klienty kamenných lékáren při získávání informací při nákupu nových OTC spíše
více až velmi podněcují (medián 5; modus 6): „Doporučení lékaře“, „Doporučení jiných
odborníků (výživového specialisty, kondičního trenéra)“ a „Doporučení lékárníka“.
Překvapivé je, že doporučení jiného odborníka (výživového specialisty, kondičního
trenéra) podněcuje klienty kamenných lékáren více než doporučení lékárníka (průměr 5 vs.
4,7). „Prezentace nového léku a doplňku stravy na veletrzích nebo výstavách“ podněcuje
klienty středně (medián 4, ovšem 25 % percentil je 2 a 75 % percentil je 6), což vypovídá
o značné variabilitě těchto názorů, kdy některé klienty prezentace nového OTC
na veletrzích a výstavách téměř nepodněcuje a některé naopak podněcuje velmi. Za středně
podněcující (medián 4) je klienty hodnocena i „Reklama v televizi“ (75 % percentil je 5).
Ostatní způsoby získávání informací jsou méně podněcující (medián 1-3), viz tab. 14.
Výzkum ukázal, že osobně poskytované informace lékaři, lékárníky a jinými
odborníky podněcují klienty k nákupu nových OTC podstatně více než různé neosobní
zdroje informací.
Vyhodnocení podnětnosti informační a poradenské podpory při nákupu OTC léků
potvrdilo hypotézu H2, která předpokládala, že nejvýznamnějšími složkami hodnoty pro
108
zákazníka při nákupu OTC léku v kamenné lékárně jsou pozitivní doporučení lékárníka,
podpořené doporučením lékaře.
Testovaný soubor potvrdil, že nejvýznamnějšími složkami hodnoty pro zákazníka
při nákupu OTC léku v kamenné lékárně jsou pozitivní doporučení lékárníka a doporučení
lékaře. Hypotéza H2 byla potvrzena.
Další hypotéza H3 předpokládala, že pro klienty kamenných lékáren je velmi
hodnotné při nákupu nového OTC léku nejen osobní poradenství, ale i různé formy
neosobní informační podpory.
Závěry výzkumu potvrdily, že nejdůležitějším způsobem získávání informací jsou:
osobní poradenství lékaře, lékárníka či jiného odborníka. Ostatní formy neosobní
informační podpory (TV, časopisy) podněcují klienty kamenných lékáren k nákupu nového
OTC spíše méně (viz tab. 14), a proto hypotéza H3 byla zamítnuta.
Rozdílnou úroveň podnětnosti jednotlivých způsobů získávání informací při nákupu
nových OTC potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy
pro 2-závislé výběry odhalily, že v míře podnětnosti tří nejvýznamnějších způsobů
získávání informací pro nákup nových OTC (modus = 6) jsou statisticky významné rozdíly
pouze ve vnímání podnětnosti pro nákup nových OTC u „doporučení lékárníka“ proti
„doporučení lékaře“ a „doporučení ostatních odborníků“, jeho důležitost je ve srovnání
s nimi poněkud nižší (průměr 4,7) (viz tab. 2 v příloze).
Překvapivě
není
statisticky
významný
rozdíl
mezi
doporučením
lékaře
a doporučením jiných odborníků (výživových specialistů, kondičních trenérů atd.).
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé způsoby získávání informací při nákupu
nových OTC léků jsou vnímány podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů jako kritérií získávání informací při nákupu nových OTC
léků, neboť byly splněny předpoklady pro její použití z hlediska KMO míry i BTS.
Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je šest. Pomocí šesti faktorů bylo
vysvětleno 78,9 % variability dat. Závěry faktorové analýzy jsou uvedeny v tab. 15.
109
Tab. 15: Faktorová analýza různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC léků
Způsoby získávání informací
k nákupu nových OTC
Faktor
Reklama
Letáky
Masová
Doporu-
přes web a
v lékárně
reklama
čení
poštu
a SMS
,848
Reklama v rozhlase
,771
Reklama v časopisech
,840
,864
Reklama na webu lékárny
,880
NL v poštovních schránkách
,737
NL na stojanech v lékárně
,662
NL ve výloze lékárny
,786
NL rozdávané osobně lékárníky
,799
Informace zasílané přes mobil
,617
doporuč.
spec.
odborníků známých časopis
Reklama v televizi
Reklama na webu výrobce léku
Výstavy a Email a
(SMS)
Doporučení lékaře
,725
Doporučení lékárníka
,801
Doporučení jiných odborníků (výž.
,749
specialistů, kondičních trenérů)
Prezentace nového léku a doplňku
,762
stravy na VaV
Doporučení známých
,847
Informace zasílané e-mailem
,799
Speciální reklamní časopisy
,520
propagující léky
NL – nabídkové letáky, VaV – výstavy a veletrhy. Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 7 iterations.
Výsledné faktory jsem nazvala: Reklama přes web a poštu; Letáky v lékárně a
SMS; Masová reklama; Doporučení odborníků; Výstavy a doporučení známých; Email a
speciální časopisy.
5.4.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti
různých způsobů získávání informací při nákupu nových OTC léků
Neparametrické testy rozdílnosti úrovně podnětnosti různých způsobů získávání
informací odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi dotazovanými klienty
kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 16.
110
Tab. 16: Rozdíly ve vnímání podnětnosti různých způsobů získávání informací při nákupu nových OTC léků
Různé způsoby
Reklama
v časopisech
Reklama
v časopisech
Letáky
ve schránkách
Letáky na stojanech
v lékárně
Letáky ve výloze
lékárny
Letáky rozdávané
osobně lékárníky
Reklama na webu
výrobce léku
Reklama
na webu lékárny
Informace zasílaně
přes mobil (SMS)
Prezentace nového
léku na VaV
Reklama na webu
lékárny
Reklama na webu
výrobce
Letáky ve výloze
lékárny
Reklama v televizi
Letáky ve výloze
lékárny
Doporučení lékaře
Doporučení jiných
odborníků
Informace zasílané
přes mobil (SMS)
Letáky na stojanech
v lékárně
Reklama v rozhlase
Letáky rozdávané
osobně lékárníky
Charakter.
klienta
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
P/15,585
Df
6
Asymp.
Sig.
0,016
Vzdělání
P/21,074
12
0,049
Pohlaví
P/13,041
6
0,042
Pohlaví
P/12,604
6
0,050
Pohlaví
P/13,264
6
0,039
Pohlaví
P/15,362
6
0,018
Pohlaví
Věk
KW/5,415
M/4,530
KW/4,393
M/5,624
KW/4,824
M/5,616
KW/4,284
M/4,641
KW/10,426
M/10,269
M/8,792
1
1
1
1
1
1
1
1
3
3
3
0,020
0,033
0,036
0,018
0,028
0,018
0,038
0,031
0,015
0,016
0,032
Vzdělání
M/6,510
2
0,039
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
KW/8,028
3
0,045
KW/10,402
3
0,015
KW/8,829
3
0,032
KW/10,844
3
0,013
KW/9,416
M/8,377
KW/6,298
M/8,043
KW/6,120
3
3
2
2
2
0,024
0,039
0,043
0,018
0,047
M/6,139
2
0,046
Pohlaví
Pohlaví
Pohlaví
Věk
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 9).
Podnětnější pro méně vzdělané
klienty (obr. 10).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 11).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 12).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 13).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 14).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 15).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 16).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 17).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 18).
Podnětnější pro mladší klienty než
pro starší (obr. 19)
Podnětnější pro mladší klienty než
pro starší (obr. 20)
Podnětnější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 21)
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 22)
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 23)
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 24)
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 25)
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 26)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 27)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 28)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 29)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti; VaV – veletrhy a
výstavy.
Poznatky o diferencovaném vnímání podnětnosti různých způsobů získávání
informací při nákupu nových OTC léků vyvolaly potřebu provedení seskupovací analýzy
k nalezní segmentů trhu podle rozdílného vnímání podnětnosti těchto způsobů.
Seskupovací analýza byla realizována na bázi šesti faktorů, specifikovaných
v předchozí kapitole (Reklama přes web a poštu; Letáky v lékárně a SMS; Masová
111
reklama; Doporučení odborníků; Výstavy a doporučení známých; Email a speciální
časopis) pomocí metody Two-step cluster, ovšem vedla ke středně kvalitnímu modelu
(zvaný “fair“), viz příloha 3.
Takto byly identifikovány dva segmenty o velikosti 48 % a 52 %. Detailní popis
segmentů trhu z hlediska vnímání podnětnosti způsobů získávání informací při nákupu
nových OTC léků ilustruje tab. 17.
Tab. 17: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti různých způsobů získávání
informací při nákupu nových OTC léků
Způsoby získávání informací při nákupu
nových OTC léků
Vnímání podnětnosti získávání informací
v segmentech (medián)
1. segment
2. segment
Celý soubor
Reklama v televizi
3
4
4
Reklama v rozhlase
2
2
2
Reklama v časopisech
3
3
3
Reklama na webu výrobce léku
2
2
2
Reklama na webu lékárny
2
2
2
Nabídkové letáky v poštovních schránkách
3
3
3
Nabídkové letáky na stojanech v lékárně
3
3
3
Nabídkové letáky ve výloze lékárny
3
3
3
Nabídkové letáky rozdávané osobně lékárníky
3
3
3
Informace zasílané přes mobil (SMS)
1
3
2
Informace zasílané e-mailem
1
1
1
Doporučení známých
5
1
3
Doporučení lékaře
5
5
5
Doporučení jiných odborníků (výživových specialistů atd.)
4
6
5
Doporučení lékárníka
5
5
5
Prezentace nového léku a doplňku stravy na VaV
2
5
4
Speciální reklamní časopisy propagující léky na základě
2
2
2
zkušenosti jiných
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují. VaV – veletrhy a výstavy.
Segment 1 o velikosti 48 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří jsou
podněcování informacemi při nákupu nových OTC léků méně. Tento segment považuje za
spíše velmi podněcující (medián 5) formu osobního doporučení známých, lékaře či
lékárníka a za středně podněcující (medián 4) doporučení jiných odborníků (výživových
specialistů, kondičních trenérů). Ostatní informace nevnímá segment 1 jako podněcující,
což je zajímavé v porovnání se segmentem 2, zejména u prezentace nového léku na
112
veletrzích či výstavách a informacích přes SMS, viz tab. 17. Charakteristiky respondentů
obou segmentů ilustruje tab. 18.
Tab. 18: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle vnímání podnětnosti různých způsobů
získávání informací při nákupu nových OTC léků
Charakteristiky respondenta
Segmenty podle podnětnosti různých způsobů
získávání informací pří nákupu nových OTC léků
Celý
soubor
1. segment
57 %
43 %
100 %
2. segment
70 %
30 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
32 %
33 %
36 %
100 %
37 %
30 %
32 %
100 %
35 %
31 %
34 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
Celkem
19 %
54 %
27 %
100 %
17 %
51 %
32 %
100 %
18 %
52 %
30 %
100 %
Četnost
Max 1x za rok
nákupu
Max 1x za půl roku
OTC a DS
Max 1x za čtvrt roku
v lékárnách
Častěji než 1x za čtvrt roku
Celkem
10 %
25 %
38 %
27 %
100 %
5%
20 %
37 %
38 %
100 %
7%
22 %
38 %
33 %
100 %
Zdravotní
stav
39 %
56 %
5%
100 %
36 %
56 %
8%
100 %
37 %
56 %
7%
100 %
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
Celkem
Vzdělání
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
Celkem
64 %
36 %
100 %
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly mezi segmenty z hlediska vnímání podnětnosti získávání informací
podle věku, vzdělání, četnosti nákupu OTC v lékárnách a zdravotního stavu. Jediný
statisticky významný rozdíl nalezený znaménkovým schématem byl podle pohlaví.
Segment 1 zahrnuje více mužů a segment 2 více žen ve srovnání s rozdělením celého
souboru (viz zvýraznění v tab. 18). Tyto žlutě vyznačené statisticky významné rozdíly
potvrzují hypotézu H7 o diferencovaném vnímání podnětnosti různých způsobů získávání
informací při nákupu nových OTC léků pouze podle pohlaví.
Segment 2 o velikosti 52 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří jsou více
podněcováni informacemi při nákupu nových OTC léků. Klienty segmentu 2 dokonce
velmi podněcuje (medián 6) doporučení jiných odborníků (výživových specialistů,
kondičních trenérů) a spíše velmi podněcuje (medián 5) doporučení lékaře, lékárníka a
113
prezentace nového léku na veletrzích nebo výstavách. Naopak tento segment vůbec
nepodněcuje (medián 1) doporučení známých oproti segmentu 1, který je známými
podněcován velmi, viz výše tab. 17.
5.4.3 Podnětnost různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků
Výzkum byl zaměřen na vnímání podnětnosti různých forem poradenství
k opakovanému nákupu OTC léků:

informace v příbalových letácích,

osobní poradenství lékárníka při výdeji,

osobní poradenství lékaře,

poradenství lékárníka přes telefon,

poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako odpověď na dotaz,

poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem,

poradna na webu lékárny, vedená lékařem,

poradna na webu výrobců nebo distributorů léků,

poradenství jiných odborníků (výživových specialistů, kondičních trenérů)

reference od známých,

reference jiných klientů na webu lékárny (např. chat, diskuse klientů
na facebooku),

pravidelný zpravodaj lékárny zasílaný e-mailem.
Podnětnost různých forem poradenství k opakovanému nákupu volně prodejných
léků byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec nepodněcují, 2 = velmi málo podněcují,
3 = spíše méně podněcují, 4 = středně podněcují, 5 = spíše více podněcují, 6 = velmi
podněcují, 7 = mimořádně podněcují. Výsledky jsou shrnuty v tab. 19.
114
Tab. 19: Podnětnost různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků
N
Průměr Modus
Platné Chybějící
Osobní poradenství lékaře
278
22
5,1
6
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
280
20
5,0
6
Reference od známých
279
21
4,7
6
Poradenství jiných odborníků (trenérů)
275
25
3,3
4
Informace v příbalových letácích léků
270
30
3,3
4
Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
263
37
3,3
1
Reference jiných klientů na webu lékárny (chat, 267
33
3,2
1
diskuse klientů na facebooku)
Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
264
36
3,0
1
Poradenství lékárníka přes telefon
259
41
3,0
1
Poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako 264
36
2,9
1
odpověď na dotaz
Poradna na webu výrobců nebo distributorů léků
260
40
2,5
1
Pravidelný zpravodaj lékárny zasílaný e-mailem
167
133
2,5
1
Formy poradenství o OTC lécích
25
4
4
4
2
2
1
1
Percentily
50
75
5,5
6
5
6
5
6
3
5
3
4
3
5
3
5
1
1
1
3
3
3
4
4
5
1
1
2
2
4
4
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují.
Při rozhodování o opakovaném nákupu OTC klienty kamenných lékáren nejvíce
podněcuje osobní poradenství lékaře (medián 5,5; modus 6; průměr 5,1), osobní
poradenství lékárníka při výdeji (medián 5; modus 6; průměr 5) či reference od známých
(medián 5; průměr 4,7; modus 6). Ostatní formy poradenství jsou spíše méně podněcující
(medián 3) či dokonce velmi málo (medián 2) podněcující, jak ilustruje tab. 19.
Zajímavé je, že v případě opakovaných nákupů OTC je poradenství jiných
odborníků (výživových specialistů, kondičních trenérů) daleko za lékaři a lékárníky
(průměr 3,3; modus 4) oproti podnětu k nákupu nového OTC, kde byli na stejné úrovni
lékaři a tito jiní specialisté (viz výše tab. 14). Klienti kamenných lékáren si pravděpodobně
nechají jednorázově doporučit nový OTC také od jiných odborníků, ale pro opakovaný
nákup vyžadují doporučení lékaře či lékárníka.
Vyhodnocení podnětnosti informační a poradenské podpory při nákupu OTC léků
potvrdilo hypotézu H2, která předpokládala, že nejvýznamnějšími složkami hodnoty pro
zákazníka při nákupu OTC léku v kamenné lékárně jsou pozitivní doporučení lékárníka,
podpořené doporučením lékaře.
„Osobní poradenství lékaře“ a „Osobní poradenství lékárníka při výdeji“ jsou
nejvýznamnějšími složkami hodnoty pro klienty kamenných lékáren při nákupu poprvé i
při opakovaném nákupu OTC léku. Mezi novým nákupem (viz tab. 14) a opakovaným
nákupem OTC léku (viz tab. 19) byl však shledán rozdíl v další významné složce hodnoty
pro zákazníka. V případě nákupu nového OTC léku jsou klienti kamenných lékáren dále
115
významně ovlivněni „Doporučením jiných odborníků (výživových specialistů, kondičních
trenérů atd.)“, ale v případě opakovaného nákupu OTC léku jsou dále taky ovlivněni
„Referencemi od známých“. Výzkum však potvrdil, že nejvýznamnějšími složkami
hodnoty pro zákazníka při nákupu OTC léku v kamenné lékárně jsou pozitivní doporučení
lékaře a lékárníka. Hypotéza H2 byla potvrzena.
Rozdílnou míru podněcování jednotlivých forem poradenství při opakovaném
nákupu potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy
pro 2-závislé výběry odhalily, že v míře podněcování doporučení lékaře a doporučení
lékárníka k opakovanému nákupu OTC nejsou statisticky významné rozdíly, avšak
statisticky významný rozdíl je v podnětnosti referencí od známých, jejichž podnětnost
k opakovanému nákupu OTC je poněkud nižší (viz tab. 3 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé formy poradenství jsou vnímány klienty
kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu k vymezení
základních faktorů pro opakovaný nákup OTC léku z pohledu formy nebo obsahu
poradenství, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska úrovně
KMO míry a BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů jsou tři. Pomocí třech
faktorů bylo vysvětleno 70,5 % variability dat. Závěry faktorové analýzy jsou uvedeny
v tab. 20.
Tab. 20: Faktorová analýza různých forem poradenství pro opakovaný nákup OTC léků
Různé formy poradenství pro opakovaný
nákup OTC léků
Neosobní
poradenství přes
email, web, tel.
Informace v příbalových letácích léků
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
Osobní poradenství lékaře
Poradenství jiných odborníků (výživových
specialistů, kondičních trenérů)
Reference od známých
Poradenství lékárníka přes telefon
Poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako
odpověď na dotaz
Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
Poradna na webu výrobců nebo distributorů léků
Reference jiných klientů na webu lékárny (chat,
diskuse klientů na facebooku)
Pravidelný zpravodaj lékárny zasílaný e-mailem
Faktor
Poradenství
odborníků
Poradenství
známých
,759
,732
,765
,578
,811
,459
,824
,901
,879
,880
,701
,790
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 10 iterations.
116
Výsledné faktory jsem nazvala: Neosobní poradenství přes email, web či telefon;
Poradenství odborníků a Poradenství známých.
5.4.4 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska rozdílného vnímání
podnětnosti různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání podnětnosti různých forem poradenství
k opakovanému nákupu OTC odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi
dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 21.
Tab. 21: Rozdíly ve vnímání podnětnosti různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků
Formy
poradenství
Informace v PL
léků
Osobní poradenství
lékárníka při výdeji
Reference od
známých
Ref. jiných klientů
webu lékárny
Prav. zpravodaj
zasílaný emailem
Ref. jiných klientů
webu lékárny
Reference od
známých
Informace v PL
léků
Poradna lékárníka
přes telefon
Charakter.
Klienta
Vzdělání
Typ testu/
chi-square
P/26,790
Df
12
Asymp.
Sig.
0,008
Pohlaví
P/17,059
6
0,009
Četnost
nákupů
Pohlaví
P/36,088
18
0,007
KW/7,125
M/7,672
KW/4,273
1
1
1
0,008
0,006
0,039
KW/20,100
M/15,604
KW/7,360
M/7,158
KW/12,682
3
3
2
2
3
0,000
0,001
0,025
0,028
0,005
KW/6,508
M/8,008
2
2
0,039
0,018
Pohlaví
Věk
Vzdělání
Četnost
nákupů
Zdravotní
stav
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Podnětnější pro méně vzdělané
klienty (obr. 30).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 31).
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 32)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 33).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 34).
Podnětnější pro mladší klienty než
pro starší (obr. 35)
Podnětnější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 36)
Podnětnější s rostoucí četností
nákupů (obr. 37)
Podnětnější pro zdravé klienty než
se zdravotními problémy (obr. 38)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti; PL – příbalový
leták; Ref. – reference; Prav. – pravidelný.
Výsledky výzkumu mimo jiné potvrzují, že mladší věkové skupiny si častěji
vyhledávají a ověřují reference na internetu než starší věkové skupiny.
Poznatky o diferencovaném vnímání podnětnosti jednotlivých forem poradenství u
klientů kamenných lékáren k opakovanému nákupu OTC léku vyvolaly potřebu provedení
seskupovací analýzy k nalezení segmentů trhu podle rozdílného vnímání podnětnosti
těchto forem.
Seskupovací analýza realizována na bázi tří faktorů specifikovaných v předchozí
kapitole (Neosobní poradenství - web, email, telefon; Poradenství odborníků a Poradenství
známých) s využitím metody Two step cluster vedla k nalezení čtyř odlišných segmentů
klientů kamenných lékáren v dobré kvalitě modelu (zvaný „fair“), viz příloha 4.
117
Velikost jednotlivých segmentů je 32 %, 29 %, 21 % a 18 %. Detailní popis
segmentů z hlediska vnímání podnětnosti forem poradenství k opakovanému nákupu OTC
léků ilustruje tab. 22.
Tab. 22: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti různých forem poradenství
k opakovanému nákupu OTC léků
Formy poradenství k opakovanému nákupu
OTC léků
Vnímání podnětnosti různých forem poradenství
k opakovanému nákupu v segmentech (medián)
1.
segment
2.
3.
4.
Celý
segment segment segment soubor
Informace v příbalových letácích léků
2
5
3
3
3
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
4
6
5
7
6
Osobní poradenství lékaře
4
6
5
6
6
Poradenství lékárníka přes telefon
2
4
4
2
3
Poradenství zasílané lékárnou e-mailem
2
4
4
1
3
Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
3
5
4
1
3
Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
3
5
5
1
3
Poradna na webu výrobců nebo distributorů léků
2
4
3
1
2
Poradenství jiných odborníků
2
4
5
4
4
Reference od známých
4
5
6
6
5
Reference jiných klientů na webu lékárny
3
4
5
1
3
2
3
3
1
2
jako odpověď na dotaz
(výživových specialistů, kondičních trenérů)
(chat, diskuse klientů na facebooku)
Pravidelný zpravodaj lékárny zasílaný e-mailem
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují.
Segment 1 o velikosti 29 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří jsou obecně
velmi málo podněcováni informacemi při opakovaném nákupu OTC léků. Tento segment
považuje, na rozdíl od ostatních segmentů, pouze za středně podněcující (medián 4) osobní
poradenství lékaře a lékárníka nebo reference od známých. Všechny ostatní formy
poradenství jsou pro segment 1 spíše méně (medián 3) až velmi málo podněcující (medián
2), ale žádná forma není vůbec nepodněcující (medián 1) na rozdíl od segmentu 4, viz tab.
22. Charakteristiku respondentů jednotlivých segmentů podle vnímání podnětnosti různých
forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léku ilustruje tab. 23.
118
Tab. 23: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle vnímání podnětnosti různých forem
poradenství k opakovanému nákupu OTC léků
Segmenty podle podnětnosti různých forem
poradenství k opakovanému nákupu OTC
Charakteristiky respondenta
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
48 %
15 %
38 %
100 %
40 %
33 %
27 %
100 %
40 %
40 %
20 %
100 %
31 %
24 %
45 %
100 %
40 %
27 %
32 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
13 %
43 %
45 %
100 %
20 %
49 %
31 %
100 %
16 %
56 %
28 %
100 %
17 %
41 %
41 %
100 %
17 %
47 %
37 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
18 %
15 %
35 %
33 %
100 %
0%
24 %
29 %
47 %
100 %
8%
28 %
44 %
20 %
100 %
0%
31 %
24 %
45 %
100 %
6%
24 %
32 %
37 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
45 %
48 %
8%
100 %
29 %
58 %
13 %
100 %
36 %
56 %
8%
100 %
24 %
69 %
7%
100 %
34 %
57 %
9%
100 %
Celkem
Četnost
nákupu OTC
v lékárnách
Celkem
Zdravotní
stav
Celkem
63 %
37 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
Celkem
Vzdělání
1. segment 2. segment 3. segment 4. segment
58 %
69 %
76 %
52 %
43 %
31 %
24 %
48 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Celý
soubor
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly mezi segmenty podle vnímání podnětnosti různých forem poradenství
k opakovanému nákupu OTC léků podle věku, pohlaví, vzdělání či zdravotního stavu.
Jediný statisticky významný rozdíl mezi segmenty byl zjištěn v případě četnosti nákupu
OTC léků v lékárnách. Segment 1 nakupuje OTC v lékárně max. 1x za rok více než ostatní
segmenty a segment 3 nakupuje častěji než 1x za čtvrt roku také více než ostatní segmenty
(viz zvýraznění v tab. 23). Tyto žlutě vyznačené statisticky významné rozdíly potvrzují
hypotézu H7 o diferencovaném vnímání podnětnosti různých forem poradenství
k opakovanému nákupu OTC léků pouze podle četnosti nákupu OTC v lékárnách.
Segment 2 o velikosti 32 % zahrnuje klienty, kteří jsou obecně podněcováni
informacemi při opakovaném nákupu OTC léků nejsilněji ze všech segmentů. Tento
segment považuje velmi podněcující (medián 6) osobní poradenství lékaře a lékárníka a
spíše více podněcující (medián 5) informace v příbalových letácích léků, poradny na webu
lékárny vedené lékařem či lékárníkem a reference od známých. Jako středně podněcující
119
(medián 4) potvrdil segment 2 většinu ostatních forem poradenství: poradenství lékárníka
přes telefon, přes email jako odpověď na dotaz, poradnu na webu výrobců léků,
poradenství jiných odborníků a reference jiných klientů na webu lékárny. Za spíše méně
podněcující (medián 3) byl označen pouze zpravodaj lékárny zasílaný emailem, viz tab. 22.
Segment 3 o velikosti 18 % zahrnuje klienty, kteří jsou také obecně podněcováni
informacemi při opakovaném nákupu OTC léků silně, ale míra jejich podnětnosti je slabší
než u segmentu 2. Segment 3 považuje velmi podněcující (medián 6) pouze reference od
známých. Za spíše více podněcující (medián 5) považují ostatní formy osobního
poradenství, tedy lékaře, lékárníka i jiných odborníků (výživových poradců), ale také
poradnu na webu lékárny vedenou lékařem a reference jiných klientů na webu lékárny.
Jako středně podněcující (medián 4) potvrdil segment 3 poradenství lékárníka ostatními
neosobními formami: poradenství lékárníka přes telefon, přes email jako odpověď na dotaz
a poradnu na webu lékárny.
Segment 4 o velikosti 21 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří jsou obecně
velmi výrazně podněcováni pouze třemi formami poradenství při opakovaném nákupu
OTC léků a většinou ostatních forem nejsou podněcováni vůbec (medián 1). Pouze tento
segment považuje za mimořádně podněcující (medián 7) osobní poradenství lékárníka při
výdeji. Druhé dvě významné podněcující formy poradenství pro tento segment jsou osobní
poradenství lékaře a reference od známých. Obě dosáhly hodnocení velmi podněcující
(medián 6). Dále pouze poradenství jiných odborníků bylo hodnoceno jako středně
podněcující (medián 4) a většina ostatních forem byla vůbec nepodněcující (medián 1).
5.4.5 Četnost získávání informací a rad týkající se OTC léků před jejich nákupem
Výzkum byl zaměřen na četnost získávání informací a rad o volně prodejných
lécích před jejich nákupem:

informace v příbalových letácích léků,

osobní poradenství lékárníka při výdeji,

osobní poradenství lékaře,

poradenství lékárníka přes telefon,

poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako odpověď na dotaz,

poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem,

poradna na webu lékárny, vedená lékařem,
120

poradna na webu výrobců nebo distributorů léků,

poradenství jiných odborníků (výživových specialistů, kondičních trenérů),

reference od známých,

reference od jiných klientů na webu lékárny (např. chat, diskuze klientů
na facebooku),

nabídkové letáky, v poštovních schránkách,

nabídkové letáky, na stojanech v lékárně,

nabídkové letáky, nalepené na výloze lékárny,

nabídkové letáky, rozdávané osobně lékárníky.
Četnost získávání informací a rad o volně prodejných lécích před jejich nákupem
byla měřena na škále 1 až 6, kde 1 = vůbec nikdy, 2 = méně často než v 25 % nákupů,
3 = v cca 25 % nákupů, 4 = v cca 50 % nákupů, 5 = v cca 75 % nákupů, 6 = při každém
nákupu. Výsledky jsou shrnuty v tab. 24.
Nejčetnější způsob získávání informací týkající se OTC před jejich nákupem
(zhruba v 50 % nákupů) je osobní poradenství lékárníka při výdeji a osobní poradenství
lékaře (oba shodně modus 4; průměr 3,3) a reference od známých (průměr i modus = 3).
Ostatní způsoby získávání informací nabývají ještě nižších hodnot (medián 2 = méně často
než ve 25 % nákupů) či dokonce medián 1 (vůbec nikdy), viz tab. 24.
Tab. 24: Četnost získávání informací a rad o volně prodejných lécích
N
Četnost jednotlivých způsobů získávání
informací a rad týkající se OTC léků
Platné Chybějící
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
Osobní poradenství lékaře
Reference od známých
Informace v příbalových letácích léků
Nabídkové letáky na stojanech v lékárně
Poradenství jiných odborníků (výživových specialistů)
Reference jiných klientů na webu lékárny (chat, diskuse
klientů na facebooku)
Nabídkové letáky rozdávané osobně lékárníky
Nabídkové letáky v poštovních schránkách
Nabídkové letáky ve výloze lékárny
Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
Poradenství lékárníka přes telefon
Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
Poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako odpověď na
dotaz
Poradna na webu výrobce nebo distributorů léků
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nikdy až 6 – při každém nákupu.
121
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
273
269
267
252
252
253
231
27
31
33
48
48
47
69
3,3
3,3
3,0
2,4
2,1
2,0
2,0
4
4
3
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
3
3
3
2
2
2
2
4
4
4
3
2
2
3
242
247
250
233
238
228
235
58
53
50
67
62
72
65
2,0
2,0
1,9
1,8
1,7
1,7
1,6
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
232
68
1,6
1
1
1
2
Výsledky výzkumu vypovídají o tom, že zákazníci se běžně před nákupem OTC
léků zajímají o informace „ojediněle“ nebo „vůbec nikdy“. Výzkum potvrdil vliv lékařů,
lékárníků a známých jako významných „ovlivňovatelů“ myšlení klientů lékáren.
Rozdílné vnímání důležitosti kritérií při výběru lékárny potvrdil i Friedmanův test
pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry odhalily, že
v četnosti jednotlivých způsobů získávání informací a rad týkající se OTC před jejich
nákupem nejsou statisticky významné rozdíly mezi četností získávání informací osobním
poradenstvím lékárníka při výdeji a osobním poradenstvím lékaře. Statisticky významné
rozdíly jsou u četností získávání informací referencí od známých (průměr, modus i
medián = 3), kde je četnost získávání informací tímto způsobem nižší, a to jak vzhledem
k osobnímu poradenství lékaře, tak k osobnímu poradenství lékárníka (viz tab. 4 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že četnost některých způsobů informací a rad je
vnímána klienty kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů před nákupem OTC léků, neboť byly splněny předpoklady
pro její použití. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je čtyři. Pomocí čtyř
faktorů bylo vysvětleno 72,4 % variability dat. Závěry faktorové analýzy uvádí tab. 25.
Tab. 25: Faktorová analýza četnosti způsobů získávání informací a rad před nákupem OTC léků
Jednotlivé způsoby získávání informací
a rad týkající se OTC léků
Informace v příbalových letácích léků
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
Osobní poradenství lékaře
Poradenství lékárníka přes telefon
Poradenství zasílané lékárnou
e-mailem jako odpověď na dotaz
Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
Poradna na webu výrobce nebo distributorů
léků
Poradenství jiných odborníků
Reference od známých
Reference jiných klientů na webu lékárny
Nabídkové letáky v poštovních schránkách
Nabídkové letáky na stojanech v lékárně
Nabídkové letáky ve výloze lékárny
Nabídkové letáky rozdávané osobně lékárníky
Poradenství
přes web,
telefon
Faktor
Nabídkové Poradenství
letáky
odborníků
Reference
známých či
klientů
,571
,839
,749
,715
,822
,841
,873
,686
,634
,806
,683
,782
,909
,878
,818
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 6 iterations.
122
5.4.6 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání četnosti způsobů
získávání informací a rad týkající se OTC léků před jejich nákupem
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání četnosti způsobů získávání informací
a rad týkající se OTC před jejich nákupem odhalily řadu statisticky významných rozdílů
mezi dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 26.
Tab. 26: Rozdíly ve vnímání četnosti způsobů získávání informací týkající se OTC léků před jejich nákupem
Kritérium výběru
Poradenství jiných
odborníků
Letáky na stojanech
v lékárně
Poradna webu
lékárny vedená
lékařem
Letáky
ve schránkách
Letáky na stojanech
v lékárně
Informace v PL
léků
Ref. jiných klientů
na webu lékárny
Letáky rozdáváné
osobně lékárníky
Informace v PL
léků
Letáky na stojanech
v lékárně
Informace v PL
léků
Letáky
ve schránkách
Porad. zasílané
lékárnou emailem
na dotaz
Informace v PL
léků
Letáky
ve schránkách
Letáky na stojanech
v lékárně
Letáky ve výloze
lékárny
Letáky rozdáváné
osobně lékárníky
Charakter.
klienta
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
P/11,571
Df
4
Asymp.
Sig.
0,021
Pohlaví
P/10,370
4
0,035
Pohlaví
KW/4,568
1
0,033
Věk
Věk
KW/13,298
M/12,209
KW/12,741
M/10,379
KW/8,290
3
3
3
3
3
0,004
0,007
0,005
0,016
0,040
Věk
KW/10,289
3
0,016
Věk
KW/9,098
3
0,028
Vzdělání
KW/6,788
M/7,500
KW/12,441
M/9,817
KW/9,158
2
2
2
2
3
0,034
0,024
0,002
0,007
0,027
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
KW/9,444
3
0,024
KW/8,314
3
0,040
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
KW/9,840
M/10,461
KW/8,932
M/12,021
KW/7,897
2
2
2
2
2
0,007
0,005
0,011
0,002
0,019
KW/7,167
2
0,028
KW/6,621
2
0,036
Věk
Vzdělání
Četnost
nákupů
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro muže častější než pro ženy
(obr. 39).
Pro muže častější než pro ženy
(obr. 40).
Pro muže častější než pro ženy
(obr. 41).
Častější pro starší klienty než pro
mladší (obr. 42)
Častější pro starší klienty než pro
mladší (obr. 43)
Častější pro starší klienty než pro
mladší (obr. 44)
Častější pro mladší klienty než pro
starší (obr. 45)
Častější pro starší klienty než pro
mladší (obr. 46)
Častější pro klienty se
středoškolským vzděláním (obr. 47)
Častější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 48)
Častější pro klienty nakupující
max. 1x za rok anebo
častěji než 1x za čtvrt roku (obr. 49)
Častější pro klienty nakupující
častěji než 1x za čtvrt roku (obr. 50)
Častější pro klienty nakupující max.
1x za rok (obr. 51)
Častější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 52)
Častější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 53)
Častější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 54)
Častější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 55)
Častější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 56)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti; PL – příbalový
leták; Ref. – reference; Prav. – pravidelný; Porad. – poradenství.
123
Výsledky výzkumu mimo jiné potvrzují větší orientaci, informovanost a zkušenost
žen ve zdravotnické problematice a nákupu OTC. Průzkumy z lékáren obecně potvrzují, že
ženy nakupují OTC do domácnosti mnohem častěji než muži, a proto by měla být většina
marketingových aktivit cílena na ženy.
Další zajímavý závěr výzkumu ukazuje, že vysokoškolsky vzdělaní klienti získávají
informace a rady v příbalových letácích léků méně často než klienti s maturitou. Z pohledu
četnosti získávání informací a rad z nabídkových letáků ve stojanech v lékárně je větší
zájem ze strany klientů s nižším vzděláním pochopitelný.
5.4.7 Důležitost různých typů poskytovaných informací při rozhodování o
opakovaném nákupu OTC léku
Výzkum byl zaměřen na důležitost těchto typů poskytovaných informací při
opakovaném nákupu volně prodejného léku:

o indikaci léku (jaké neduhy a nemoci léčí),

o způsobu užívání léku,

o účinnosti léku ve srovnání s analogickými preparáty (dále AP),

o bezpečnosti léku,

o minimalizaci jeho nežádoucích účinků ve srovnání s jinými AP,

o vyšším komfortu užívání díky snadnému polykání nebo aplikaci ve srovnání
s jinými AP,

o vyšším komfortu užívání díky eliminaci pachuti při užívání potahovaných
tablet nebo ochucených přípravků,

o snášenlivosti léku s jinými užívanými léky,

o kontraindikacích léku (kdy nelze užívat),

o vhodnější lékové formě ve srovnání s AP,

o rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP,

o komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi užitím jednotlivých dávek
ve srovnání s jinými AP,

o jeho nežádoucích účincích,

o způsobech uchování léku,
124

o prodloužení doby exspirace léku ve srovnání s jinými AP.
Důležitost různých typů poskytovaných informací při rozhodování o opakovaném
nákupu volně prodejného léku byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec není důležité,
2 = velmi málo důležité, 3 = spíše méně důležité, 4 = středně důležité, 5 = spíše více
důležité, 6 = velmi důležité a 7 = mimořádně důležité. Výsledky jsou shrnuty v tab. 27.
Tab. 27: Důležitost jednotlivých typů informací při opakovaném nákupu OTC léku
N
Typy informací při opakovaném nákupu OTC léku
Platné Chybějící
O kontraindikacích léku (kdy nelze užívat)
O jejich nežádoucích účincích
O způsobu užívání léku
O bezpečnosti léku
O indikaci léku (co léčí)
O snášenlivosti léku s jinými užívanými léky
O minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání s AP
O účinnosti léku ve srovnání s jinými AP
O vhodnější lékové formě ve srovnání s AP
O rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP
O komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi užitím
jednotlivých dávek ve srovnání s AP
O způsobech uchovávání léku
O vyšším komfortu užívání díky snadnému polykání či
aplikaci ve srovnání s AP
O prodloužení doby exspirace léku ve srovnání s AP
O vyšším komfortu užívání díky eliminaci pachuti při
užívání potahovaných tablet nebo ochucených přípravků
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
277
278
280
277
278
128
277
280
272
276
273
23
22
20
23
22
172
23
20
28
24
27
5,9
5,9
5,8
5,7
5,6
5,6
5,5
5,4
5,1
5,0
4,5
7
7
6
6
7
6
6
6
6
6
5
6
5
5
5
5
5
5
4
4
4
3
6
6
6
6
6
6
6
6
5
5
5
7
7
7
7
7
7
7
6
6
6
6
276
276
24
24
4,4
4,2
6
4
3
3
5
4
6
6
260
276
40
24
4,1
3,9
5
3a
3
3
4
4
6
5
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela nedůležité až 7 – mimořádně důležité. AP – analogické preparáty.
a – několikanásobný modus, uveden nejnižší existující.
Při rozhodování o opakovaném nákupu OTC je pro klienty kamenných lékáren
velmi důležitých (medián 6) osm typů obsahově různých informací: „O kontraindikacích
léku“ a „O nežádoucích účincích léku“ (shodně oba průměr 5,9; modus 7), „O způsobu
užívání léku“ (průměr 5,8; modus 6), „O bezpečnosti léku“ (průměr 5,7; modus 6),
„O indikaci léku“ (průměr 5,6; modus 7), „O snášenlivosti léku s jinými užívanými léky“
(průměr 5,6; modus 6), „O minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání s AP“ (průměr
5,5; modus 6) a „O účinnosti ve srovnání s AP“ (průměr 5,4; modus 6), viz tab. 27.
Tyto typy informací jsou pro klienty při opakovaném nákupu OTC velmi
až mimořádně důležité. Všechny lze využít v marketingové komunikaci volně prodejného
léku a zaujmout tak klienta kamenné lékárny ve prospěch daného OTC.
Další informace byly považovány za spíše důležité (medián 5): „O vhodnější
lékové formě ve srovnání s AP“, „O rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP“, „O
125
komfortu
užívání
díky
delšímu
intervalu
mezi
užitím
jednotlivých
dávek
ve srovnání s AP“ a „O způsobech uchovávání léku“, či středně důležité (medián 4): „O
vyšším komfortu užívání díky snadnému polykání či aplikaci ve srovnání s AP“, „O
prodloužení doby exspirace léku ve srovnání s AP“ a „O vyšším komfortu užívání díky
eliminaci pachuti při užívání potahovaných tablet nebo ochucených přípravků“.
Rozdílné vnímání důležitosti různých typů informací pro opakovaný nákup OTC
potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé
výběry odhalily, že ve vnímání důležitosti prvních třech velmi důležitých typů informací
(o kontraindikacích, o nežádoucích účincích léku a o způsobu užívání léku) pro opakovaný
nákup OTC (modus roven 7, příp. 6) nejsou statisticky významné rozdíly. Ostatní typy
informací jsou také velmi důležité a většinou jsou ve vnímání jejich důležitosti minimální
nebo statisticky nesignifikantní rozdíly. Přehled statistických charakteristik párových testů
vnímání důležitosti osmi testovaných typů informací pro opakování nákupu OTC včetně
statistické významnosti ilustruje tab. 5 v příloze.
Výzkum potvrdil, že při rozhodování o opakovaném nákupu OTC není klíčová
pouze jedna nebo dvě informace, ale celý souhrn informací, které má klient zájem získat,
což souvisí s hodnotou pro zákazníka, která nemá pouze jednu složku, ale často je
souhrnem několika výhod.
Dosavadní výsledky ukázaly, že důležitost některých typů informací při
rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku je vnímána klienty kamenných lékáren
podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu k vymezení základních faktorů, neboť
byly splněny předpoklady pro její použití.
Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je tři. Pomocí tří faktorů bylo
vysvětleno 73,2 % variability dat. Závěry faktorové analýzy důležitosti některých typů
informací při opakovaném nákupu OTC léku jsou uvedeny v tab. 28.
126
Tab. 28: Faktorová analýza důležitosti některých typů informací při opakovaném nákupu OTC léku
Typy informací
O indikaci léku (co léčí)
O způsobu užívání léku
O účinnosti léku ve srovnání s jinými AP
O bezpečnosti léku
O minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání
s AP
O snášenlivosti léku s jinými užívanými léky
O kontraindikacích léku (při jakých nemocech
nelze užívat)
O jejich nežádoucích účincích
O vyšším komfortu užívání díky snadnému
polykání či aplikaci ve srovnání s AP
O vyšším komfortu užívání díky eliminaci pachuti
při užívání potahovaných tablet nebo ochucených
přípravků
O vhodnější lékové formě ve srovnání s AP
O rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP
O komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi
užitím jednotlivých dávek ve srovnání s AP
O způsobech uchovávání léku
O prodloužení doby exspirace léku ve srovnání
s AP
Základní
informace
,822
,770
,712
,700
,655
Faktor
Informace o vyšší
hodnotě pro zákazníka
Vyšší komfort
užívání
,694
,766
,748
,770
,855
,535
,678
,767
,828
,832
Vysvětlivky: AP – analogické preparáty. Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 5 iterations.
Výsledné faktory jsem nazvala: Základní informace, Informace o vyšší hodnotě pro
zákazníka a Vyšší komfort užívání.
5.4.8 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání důležitosti
jednotlivých typů informací při rozhodování o opakování nákupu OTC léku
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání důležitosti jednotlivých typů informací
při rozhodování o opakování nákupu OTC odhalily řadu statisticky významných rozdílů
mezi dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 29.
127
Tab. 29: Rozdíly ve vnímání důležitosti jednotlivých informací při rozhodování o opakování nákupu OTC
léku
Typ informace
Vyšší komfort
užívání (polykání)
Způsob uchovávání
léku
Vyšší komfort
užívání (polykání)
Kontraindikace
léku
Vhodnější léková
forma
Komfort užívání
(delší interval)
Způsob uchovávání
léku
Prodloužení doby
exspirace léku
Vhodnější léková
forma
Vyšší komfort
užívání (chuť)
Komfort užívání
(delší interval)
Prodloužení doby
exspirace léku
Kontraindikace
léku
Indikace léku
Minimalizace
nežádoucích účinků
O nežádoucích
účincích léku
Charakter.
klienta
Vzdělání
Typ testu/
chi-square
P/29,193
Df
12
Asymp.
Sig.
0,004
Pohlaví
P/18,248
6
0,006
Věk
KW/9,169
3
0,027
Věk
Vzdělání
KW/16,559
M/11,986
KW/11,247
M/12,509
KW/11,776
M/15,862
KW/11,915
M/10,987
KW/16,905
M/9,250
M/7,282
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
0,001
0,007
0,010
0,006
0,008
0,001
0,008
0,012
0,001
0,026
0,026
Vzdělání
KW/7,082
2
0,029
Vzdělání
KW/6,439
2
0,040
Vzdělání
KW/7,345
2
0,025
Vzdělání
KW/8,078
M/8,935
M/6,139
2
2
2
0,018
0,040
0,046
M/7,419
2
0,024
M/7,170
2
0,028
Věk
Věk
Věk
Věk
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Důležitější pro méně vzdělané
klienty (obr. 57).
Pro muže je důležitější než pro ženy
(obr. 58)
Důležitější pro klienty ve věku
36-50 let než pro ostatní (obr. 59)
Důležitější pro klienty ve věku
51-75 let než pro ostatní (obr. 60)
Důležitější pro klienty nad 75 let
než pro ostatní (obr. 61)
Pro starší klienty důležitější než pro
mladé do 35 let (obr. 62).
Důležitější pro klienty ve věku
36-50 let než pro ostatní (obr. 63)
Důležitější pro klienty ve věku
51-75 let než pro ostatní (obr. 64)
Důležitější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 65)
Důležitější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 66)
Důležitější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 67)
Důležitější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 68)
Důležitější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 69)
Důležitější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 70)
Důležitější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 71)
Důležitější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 72)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti.
Poznatky o diferencovaném vnímání důležitosti jednotlivých typů informací při
rozhodování o opakování nákupu OTC léku vyvolaly potřebu provedení seskupovací
analýzy k nalezení segmentů trhu podle vnímání podnětnosti těchto informací.
Seskupovací analýza byla realizována na bázi třech faktorů specifikovaných v předchozí
kapitole (Základní informace, Informace o vyšší hodnotě pro zákazníka a Vyšší komfort
užívání) a s využitím metody Two step cluster vedla k nalezení čtyř odlišných segmentů
klientů kamenných lékáren v dobré kvalitě modelu („fair“), viz příloha 5.
Velikost jednotlivých segmentů je následující: 21 %, 18 %, 38 % a 23 %. Detailní
popis segmentů klientů kamenných lékáren z hlediska důležitosti různých typů informací
při rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku ilustruje tab. 30.
128
Tab. 30: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska důležitosti různých typů informací při
rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku
Typy informací
Vnímání důležitosti typu informací při
opakovaném nákupu v segmentech (medián)
1.
2.
3.
4.
Celý
segment segment segment segment soubor
O indikaci léku (co léčí)
7
4
6
6
6
O způsobu užívání léku
6
5
6
6
6
O účinnosti léku ve srovnání s jinými AP
5
4
6
6
5
O bezpečnosti léku
6
4
6
6
6
O minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání s AP
5
4
6
6
6
O vyšším komfortu užívání díky snadnému polykání či
3
3
6
3
4
3
3
5
3
4
O snášenlivosti léku s jinými užívanými léky
6
5
6
6
6
O kontraindikacích léku (kdy nelze užívat)
7
5
7
6
6
O vhodnější lékové formě ve srovnání s AP
4
4
6
5
5
O rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP
4
5
6
5
5
O komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi užitím
3
4
6
5
5
O jejich nežádoucích účincích
7
5
6
6
6
O způsobech uchovávání léku
2
4
6
6
5
O prodloužení doby exspirace léku ve srovnání s AP
2
3
6
4
4
aplikaci ve srovnání s AP
O vyšším komfortu užívání díky eliminaci pachuti při
užívání potahovaných tablet nebo ochucených přípravků
jednotlivých dávek ve srovnání s analogickými preparáty
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela nedůležité až 7 – mimořádně důležité. AP – analogické preparáty.
Segment 1 o velikosti 21 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří vnímají
důležitost jednotlivých informací při opakovaném nákupu OTC léků v rozsahu celé
hodnotící škály. Segment 1 považuje za mimořádně důležité (medián 7) informace týkající
se indikace, kontraindikace a nežádoucích účinků léku. Za velmi důležité (medián 6)
považují informace o způsobu užívání léku, o jeho bezpečnosti a snášenlivosti s jinými
užívanými léky a za spíše více důležité (medián 5) informace o účinnosti léku ve srovnání
s jinými analogickými preparáty a o minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání
s analogickými preparáty. Za středně důležité (medián 4) považuje informace o vhodnější
lékové formě ve srovnání s analogickými preparáty a o rychlosti nástupu účinku léku ve
srovnání s analogickými preparáty. Ostatní informace považuje tato skupina za spíše méně
důležité nebo velmi málo důležité. Obecně hodnotí tento segment zbývající typy informací
jako méně prospěšné než ostatní segmenty (viz tab. 30). Charakteristiky klientů
jednotlivých segmentů jsou popsány v tab. 31.
129
Tab. 31: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle důležitosti různých typů informací při
rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku
Charakteristiky respondenta
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
Segmenty podle důležitosti typu informací
1. segment 2. segment 3. segment 4. segment
60 %
68 %
60 %
59 %
40 %
32 %
40 %
41 %
100 %
100 %
100 %
100 %
52 %
20 %
28 %
100 %
32 %
32 %
36 %
100 %
18 %
49 %
33 %
100 %
30 %
26 %
44 %
100 %
30 %
34 %
35 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
12 %
56 %
32 %
100 %
9%
50 %
41 %
100 %
33 %
62 %
4%
100 %
19 %
52 %
30 %
100 %
21 %
56 %
23 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
0%
32 %
24 %
44 %
100 %
9%
18 %
45 %
27 %
100 %
9%
20 %
47 %
24 %
100 %
11 %
22 %
52 %
15 %
100 %
8%
23 %
43 %
27 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
24 %
64 %
12 %
100 %
36 %
59 %
5%
100 %
44 %
51 %
4%
100 %
44 %
52 %
4%
100 %
39 %
55 %
6%
100 %
Celkem
Četnost
nákupu OTC
v lékárnách
Celkem
Zdravotní
stav
61 %
39 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
Celkem
Vzdělání
Celý
soubor
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly mezi segmenty z hlediska vnímání důležitosti různých typů informací
při rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku podle pohlaví a zdravotního stavu.
Segmenty se statisticky významně liší (viz žluté zvýraznění tab. 31) z hlediska zastoupení
klientů kamenných lékáren podle věku, vzdělání a četnosti nákupu OTC v lékárnách. Tyto
statisticky významné rozdíly potvrzují hypotézu H7 o diferencovaném vnímání
důležitosti různých typů informací při rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku podle
věku, vzdělání a četnosti nákupu OTC v lékárnách.
Segment 2 o velikosti 18 % zahrnuje klienty, kteří obecně hodnotí poskytování
informací nižšími stupni důležitosti (využívají pouze rozsah 3-5). Tento segment považuje
za spíše více důležité (medián 5) informace o způsobu užívání léku, o snášenlivosti léku
s jinými užívanými léky, o kontraindikacích, o rychlosti nástupu účinku ve srovnání s AP a
o nežádoucích účincích léku. V porovnání s ostatními segmenty přikládá segment 2 těmto
informacím menší důležitost než ostatní segmenty. Segment 2 považuje za středně důležité
130
(medián 4) většinu informací, a to: o indikaci léku, o účinnosti ve srovnání s jinými AP, o
bezpečnosti léku, o minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání s AP, o vhodnější lékové
formě ve srovnání s AP, o komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi užitím
jednotlivých dávek ve srovnání s AP a o způsobech uchovávání léku. Ostatní informace
jsou pro segment 2 spíše méně důležité (medián 3), viz tab. 30.
Segment 3 o velikosti 38 % je segmentem největším a zahrnuje klienty, kteří
obecně hodnotí poskytování téměř všech informací jako velmi důležité (medián 6). Jediné
dvě výjimky z pohledu důležitosti vybrala tato skupina klientů a to: kontraindikace léku,
které považuje za mimořádně důležité (medián 7) a dále informace o vyšším komfortu
užívání díky eliminaci pachuti při užívání potahovaných tablet nebo ochucených
přípravků, které považují za spíše více důležité (medián 5). Všechny ostatní informace
hodnotil tento segment jako velmi důležité (medián 6).
Segment 4 o velikosti 23 % zahrnuje klienty, kteří považují velkou část informací
za velmi důležité (medián 6), ale žádné informace nenabývají mimořádné důležitosti
(medián 7) a několik vybraných informací považují za středně či spíše méně důležité
(medián 4 či 3) v porovnání se segmentem 3. Za velmi důležité (medián 6) považuje
segment 4 informace o indikaci léku, způsobu užívání, jeho účinnosti ve srovnání s jinými
AP, bezpečnosti, minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání s AP, snášenlivosti
s jinými užívanými léky, o kontraindikacích, nežádoucích účincích a způsobech
uchovávání léku. Za spíše důležité (medián 5) považuje segment 4 informace o vhodnější
lékové formě ve srovnání s AP, o rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP a o
komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi užitím jednotlivých dávek ve srovnání s AP
(viz tab. 30).
5.4.9 Důležitost osobního poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných
prostředků při rozhodování o opakování nákupu
Výzkum byl zaměřen na důležitost osobního poradenství o jednotlivých druzích
volně prodejných prostředků při rozhodování o opakování nákupu v určité lékárně:

běžné volně prodejné léky,

homeopatika,

dětská výživa,

bezlepkové potraviny,
131

léčebná kosmetika,

přírodní léčiva,

prostředky na hubnutí,

doplňky stravy,

čaje,

veterinární přípravky,

zdravotnické potřeby (obvazy, pomůcky atd.).
Důležitost osobního poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných
prostředků při rozhodování o opakování nákupu OTC v dané lékárně byla měřena na škále
1 až 7, kde 1 = vůbec není důležité, 2 = velmi málo důležité, 3 = spíše méně důležité,
4 = středně důležité, 5 = spíše více důležité, 6 = velmi důležité a 7 = mimořádně důležité.
Výsledky jsou shrnuty v tab. 32.
Tab. 32: Vliv důležitosti osobního poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných prostředků
při rozhodování o opakování nákupu
Poradenství o jednotlivých druzích volně
prodejných prostředků
N
Platné
Chybějící
281
277
267
275
266
273
271
261
258
163
267
19
23
33
25
34
27
29
39
42
137
33
Běžné volně prodejné léky
Přírodní léčiva
Homeopatika
Doplňky stravy
Zdravotnické potřeby (obvazy, pomůcky)
Čaje
Léčebná kosmetika
Dětská výživa
Bezlepkové potraviny
Veterinární přípravky
Prostředky na hubnutí
Průměr
Modus
5,1
4,2
4,0
3,9
3,9
3,7
3,6
3,5
3,2
3,0
2,9
6a
4
5
4
4
4
1
1
1
1
1
Percentily
25 50 75
4
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
5
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
6
6
6
5
5
5
5
5
5
4
4
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela nedůležité až 7 – mimořádně důležité.
a – několikanásobný modus, uveden nejnižší existující.
Při rozhodování o opakování nákupu volně prodejných prostředků je pro klienty
kamenných lékáren spíše velmi důležité (medián 5; modus 6; průměr 5,1) osobní
poradenství týkající se „Běžných volně prodejných léků“. S velkým odstupem je dále
skupina volně prodejných prostředků: „Přírodní léčiva“ (průměr 4,2; modus 4) a
„Homeopatika“ (průměr 4; modus 5), kde informace o nich jsou jen středně důležité
(medián 4). „Doplňky stravy“ jsou překvapivě až na čtvrtém místě (medián 4) spolu se
„Zdravotnickými potřebami“, „Čaji“ a „Léčebnou kosmetikou“. Otázkou zůstává, do jaké
míry jsou dnes klienti kamenných lékáren schopni rozlišit volně prodejný lék a doplněk
132
stravy. Dle mých osobních zkušeností je to zhruba polovinou klientů považováno za totéž
(klienti nepotřebují recept a volně prodejný lék nebo doplněk stravy hradí plně). Informace
o ostatních druzích volně prodejných prostředků formou osobního poradenství jsou pro
klienty kamenných lékáren méně důležité (medián 3), jak ilustruje tab. 32.
Klienti kamenných lékáren nejvíce upřednostňují osobní poradenství týkající se
běžných OTC léků, ale stále více se snaží své zdravotní problémy řešit přírodními léčivy,
homeopatiky a doplňky stravy. Tento rostoucí trend „sebeléčení“ a zdravějšího životního
stylu potvrzují i data českého farmaceutického trhu.
Rozdílné vnímání důležitosti jednotlivých druhů poradenství při opakovaném
nákupu OTC potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy
pro 2-závislé výběry odhalily, že ve vnímání důležitosti pěti nejdůležitějších druhů volně
prodejných prostředků při rozhodování o opakovaném nákupu jsou statisticky významné
rozdíly. Běžné volně prodejné léky jsou statisticky signifikantní ke všem ostatním druhům
poradenství. Další statisticky signifikantní dvojicí jsou přírodní léčiva – doplňky stravy a
přírodní léčiva – zdravotnické potřeby (viz tab. 6 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že důležitost osobního poradenství o jednotlivých
druzích volně prodejných prostředků při rozhodování o opakovaném nákupu je vnímána
klienty kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy
z hlediska úrovně KMO míry a BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je tři,
které vysvětlily 66,9 % variability dat. Závěry faktorové analýzy jsou uvedeny v tab. 33.
Tab. 33: Faktorová analýza důležitosti osobního poradenství o druzích volně prodejných prostředků
Druh prostředku
Běžné volně prodejné léky
Homeopatika
Doplňky stravy
Dětská výživa
Bezlepkové potraviny
Léčebná kosmetika
Přírodní léčiva
Prostředky na hubnutí
Čaje
Veterinární přípravky
Zdravotnické potřeby
Běžné léky a doplňky
,792
,527
,747
Faktor
Rozšířený sortiment
Doplňkový sortiment
,879
,861
,729
,619
,645
,719
,797
,619
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 5 iterations.
133
Výsledné faktory jsem nazvala: Léky a doplňky, Rozšířený sortiment a Doplňkový
sortiment.
5.4.10 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání důležitosti
poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných prostředků při
rozhodování o opakování nákupu v dané kamenné lékárně
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání poradenství o jednotlivých druzích volně
prodejných prostředků při rozhodování o opakování nákupu v dané kamenné lékárně
odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi dotazovanými klienty kamenných
lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 34.
Tab. 34: Rozdíly ve vnímání poradenství jednotlivých druhů volně prodejných prostředků při rozhodování
o opakování nákupu v dané kamenné lékárně
Druh prostředku
Typ testu/
chi-square
P/18,116
Df
Homeopatika
Charakter.
Klienta
Pohlaví
6
Asymp.
Sig.
0,006
Dětská výživa
Pohlaví
P/14,181
6
0,028
Léčebná kosmetika
Pohlaví
P/37,288
6
0,000
Přírodní léčiva
Pohlaví
P/15,954
6
0,014
Prostředky na
hubnutí
Čaje
Pohlaví
P/14,286
6
0,027
Pohlaví
P/13,046
6
0,042
Bezlepkové
potraviny
Doplňky stravy
Vzdělání
P/22,779
12
0,030
Pohlaví
KW/5,464
1
0,019
Dětská výživa
Věk
Prostředky na
hubnutí
Běžné volně
prodejné léky
Veterinární
přípravky
Věk
KW/11,983
M/10,384
KW/7,949
3
3
3
0,007
0,016
0,047
KW/8,274
3
0,041
M/8,328
3
0,040
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 73).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 74).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 75).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 76).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 77).
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 78).
Důležitější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 79)
Pro ženy důležitější než pro muže
(obr. 80).
Podnětnější pro mladší klienty než
pro starší (obr. 81)
Podnětnější pro mladší klienty než
pro starší (obr. 82)
Podnětnější pro klienty nakupující
max. 1x za půl roku (obr. 83)
Podnětnější pro klienty nakupující
max. 1x za půl roku (obr. 84)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti.
Žádné další statisticky signifikantní rozdíly podle vzdělání nebo zdravotního stavu
klientů kamenných lékáren týkající se osobního poradenství a rozhodování o opakovaném
nákupu nelze potvrdit Kruskall-Wallisovým ani Mediánovým testem.
134
5.5
Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků
V rámci výzkumu bylo v části zaměřené na podnětnost podpory prodeje zkoumané dva
okruhy otázek:

Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků.

Četnost různých forem podpory prodeje při nákupu OTC léků.
5.5.1 Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků
Výzkum byl zaměřen na to, jak podnětné jsou různé formy podpory prodeje k
nákupu nových volně prodejných léků:

drobný dárek ihned s nákupem nového produktu,

vyzkoušení produktu přímo v lékárně,

vzorek zdarma,

sleva při nákupu většího balení,

sleva při nákupu nového produktu, pokud si klient zároveň nakoupí jiný
již dříve prodávaný produkt,

slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku,

termínované slevy (akce),

nabídky účasti v soutěži při nákupu nového produktu,

pozvánka klienta na nějakou akci, která se váže k produktu,

poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, zvážení atd.).
Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových volně prodejných
léků byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec nepodněcují, 2 = velmi málo podněcují,
3 = spíše méně podněcují, 4 = středně podněcují, 5 = spíše více podněcují, 6 = velmi
podněcují a 7 = mimořádně podněcují. Výsledky jsou shrnuty v tab. 35.
Výzkum ukázal, že různé formy podpory prodeje nemají na klienty kamenných
lékáren takový vliv, jak by se dalo očekávat. Zajímavé je, že také lékárníci často neradi
prodávají produkty „s dárkem“, protože jej doporučují raději pro jeho „medicínské“ užitné
hodnoty než pro „bonus“ navíc.
135
Tab. 35: Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků
N
Formy podpory prodeje k nákupu
nových OTC léků
Platné Chybějící
Sleva při nákupu většího balení
Vzorek zdarma
Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
Termínované slevy (akce)
Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
Drobný dárek ihned s nákupem nového produktu
Sleva při nákupu nového produktu při současném nákupu
jiného dříve prodávaného produktu
Poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, vážení)
Nabídky účasti v soutěži při nákupu nového produktu
Pozvánka klienta na akci, která se váže k produktu
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
278
278
278
277
275
278
271
22
22
22
23
25
22
29
4,4
4,4
4,2
4,0
3,6
3,4
3,3
5
5a
4
5
4
1
3
3
3
3
3
2
2
2
5
5
4
4
4
3
3
6
6
6
5
5
5
4
273
273
271
27
27
29
2,8
2,3
2,2
1
1
1
1
1
1
3
2
2
4
3
3
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují.
a – několikanásobný modus, uveden nejnižší existující.
Klienty kamenných lékáren při nákupu nových OTC léků spíše více podněcuje
(medián 5; modus 5; průměr 4,4) „Sleva při nákupu většího balení“ a „Vzorek zdarma“.
Další formy podpory prodeje jsou pouze středně podněcující (medián 4) k nákupu nových
OTC: „Sleva ve formě odpuštění 30 Kč poplatku“ (modus 4; průměr 4,2) a „Termínovaná
sleva“ (modus 5; průměr 4). V praxi je dnes i většina malých soukromých lékáren nucena
v rámci konkurenčního boje s velkými řetězci lékáren odpustit 30 Kč poplatek, od 1. 1.
2015 je zrušen.
Ostatní formy podpory prodeje jsou spíše méně podněcující (medián 3) k nákupu
nových OTC nebo dokonce velmi málo podněcující (medián 2), jak ilustruje tab. 35.
Rozdílnou úroveň podnětnosti různých forem podpory prodeje k nákupu nového
OTC léku potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro
2-závislé výběry odhalily, že v míře podnětnosti prvních čtyřech forem podpory prodeje
pro nákup nového OTC jsou ve všech statisticky významné rozdíly v podnětnosti k nákupu
nových léků, vyjma dvojice vzorku zdarma – sleva při nákupu většího balení a vzorku
zdarma – sleva ve formě odpuštění 30 Kč poplatku (viz tab. 7 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé formy podpory prodeje podněcují klienty
kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu k vymezení
základních faktorů podnětnosti podpory prodeje k nákupu nových OTC léků, neboť byly
splněny předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska úrovně KMO míry a BTS. Scree
plot ukazoval, že optimální počet faktorů je tři. Pomocí tří faktorů (Slevy, Akce, Bonusy)
bylo vysvětleno 71,9 % variability dat. Závěry faktorové analýzy jsou uvedeny v tab. 36.
136
Tab. 36: Faktorová analýza podnětnosti různých forem podpory prodeje k nákupu nového OTC léku
Faktor
Nástroje podpory prodeje
Slevy
Drobný dárek ihned s nákupem NP
Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
Vzorek zdarma
Sleva při nákupu většího balení
Sleva při nákupu NP a současném nákupu jiného dříve prodávaného produktu
Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
Termínované slevy (akce)
Nabídky účasti v soutěži při nákupu NP
Pozvánka klienta na akci, která se váže k produktu
Poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, vážení)
Akce
Bonusy
,680
,833
,798
,811
,698
,750
,724
,790
,835
,680
NP – nový produkt; Extraction Method: Principal Component Analysis; Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa,
a. Rotation converged in 6 iterations.
5.5.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti
různých forem podpory prodeje k nákupu nového OTC léku
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání podnětnosti různých forem podpory
prodeje k nákupu nového OTC odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi
dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 37.
Tab. 37: Rozdíly ve vnímání podnětnosti různých forem podpory prodeje k nákupu nového OTC léku
Forma podpory
prodeje
Drobný dárek ihned
s nákupem NP
Vyzkoušení NP
přímo v lékárně
Sleva při nákupu
většího balení
Sleva 30 Kč s
nákupem Rx léků
Termínované slevy
(akce)
Vzorek zdarma
Charakter.
Klienta
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
P/17,982
Df
6
Asymp.
Sig.
0,006
Pohlaví
P/14,524
6
0,024
Pohlaví
P/19,981
2
0,003
Pohlaví
P/20,935
6
0,002
Pohlaví
P/17,645
6
0,007
Pohlaví
KW/5,437
1
0,020
Poskytnutí
doplňkové služby
Sleva na NP při
koupi jiného prod.
Sleva 30 Kč
(odpuštění popl.)
Sleva při nákupu
většího balení
Sleva 30 Kč s
nákupem Rx léků
Termínované slevy
(akce)
Pohlaví
KW/7,413
1
0,006
Pohlaví
KW/5,450
M/4,115
M/8,721
1
1
3
0,020
0,006
0,033
KW/7,572
M/7,328
KW/10,089
M/11,571
M/8,133
2
2
2
2
2
0,023
0,026
0,006
0,003
0,017
Četnost
nákupů
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 85).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 86).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 87).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 88).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 89).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 90).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 91).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 92).
Podnětnější pro nakupující častěji
než 1x za čtvrt roku (obr. 93)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 94)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 95)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 96)
P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df –stupně volnosti; NP – nový produkt; Popl. – poplatek.
137
Na základě Kruskall-Wallisova ani Mediánového testu nebylo možné potvrdit, že
jsou statisticky významné rozdíly podnětnosti jednotlivých forem podpory prodeje při
nákupu nových OTC z hlediska věku ani z hlediska vzdělání.
Poznatky o diferencovaném vnímání podnětnosti jednotlivých forem podpory
prodeje k nákupu nových OTC vyvolaly potřebu provedení seskupovací analýzy k nalezení
segmentů trhu podle vnímání podnětnosti forem podpory prodeje.
Seskupovací analýza byla realizována na bázi třech faktorů specifikovaných
v předchozí kapitole (Slevy, Akce, Bonusy) metodou Two step cluster a vedla ke středně
kvalitnímu modelu (zvaný „fair“), viz příloha 6.
Tímto postupem byly odhaleny čtyři rozdílné segmenty zákazníků kamenných
lékáren. Velikost jednotlivých segmentů je následující: 28 %, 24 %, 16 % a 32 %. Detailní
popis segmentů klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti různých forem
podpory prodeje k nákupu nového OTC léku ilustruje tab. 38.
Tab. 38: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti různých forem podpory
prodeje k nákupu nového OTC léku
Formy podpory prodeje k nákupu
nového OTC léku
Vnímání podnětnosti forem podpory prodeje
v segmentech (medián)
1.
2.
3.
4.
Celý
segment segment segment segment soubor
Drobný dárek ihned s nákupem nového produktu
3
4
5
1
3
Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
4
5
5
1
4
Vzorek zdarma
5
6
5
2
4
Sleva při nákupu většího balení
6
4
5
3
5
Sleva při nákupu NP při současném nákupu
4
3
4
2
3
Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
6
3
6
3
4
Termínované slevy (akce)
5
4
5
2
4
Nabídky účasti v soutěži při nákupu NP
2
2
4
1
2
Pozvánka klienta na akci vázající se k produktu
2
2
5
1
2
Poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, vážení)
3
3
4
1
2
jiného dříve prodávaného produktu
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují, NP – nový produkt.
Segment 1 o velikosti 28 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, které velmi
podněcuje (medián 6) sleva při nákupu většího balení a sleva ve formě odpuštění 30 Kč
poplatku. Segment 1 spíše více podněcuje (medián 5) vzorek zdarma a termínovaná sleva
(akce) a středně podněcuje (medián 4) vyzkoušení produktu přímo v lékárně a sleva při
nákupu nového produktu při současném nákupu jiného dříve prodávaného produktu.
138
Ostatní formy podpory segment 1 podněcují spíše méně či velmi málo (medián 3 či 2), viz
tab. 38. Charakteristiky respondentů jednotlivých segmentů ilustruje tab. 39.
Tab. 39: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle podnětnosti různých forem podpory
prodeje k nákupu nového OTC léku
Segmenty podle podnětnosti formy podpory
prodeje k opakovanému nákupu OTC
Charakteristiky respondenta
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
1. segment 2. segment 3. segment 4. segment
74 %
67 %
63 %
53 %
26 %
33 %
37 %
47 %
100 %
100 %
100 %
100 %
31 %
28 %
42 %
100 %
40 %
38 %
22 %
100 %
39 %
34 %
27 %
100 %
34 %
27 %
40 %
100 %
35 %
31 %
34 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
22 %
49 %
29 %
100 %
17 %
52 %
30 %
100 %
12 %
61 %
27 %
100 %
18 %
55 %
27 %
100 %
18 %
54 %
28 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
4%
22 %
31 %
43 %
100 %
8%
16 %
51 %
25 %
100 %
5%
29 %
32 %
34 %
100 %
8%
24 %
37 %
30 %
100 %
7%
22 %
38 %
33 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
26 %
67 %
7%
100 %
49 %
46 %
5%
100 %
34 %
54 %
12 %
100 %
40 %
54 %
6%
100 %
37 %
56 %
7%
100 %
Celkem
Četnost
nákupu OTC
v lékárnách
Celkem
Zdravotní
stav
64 %
36 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
Celkem
Vzdělání
Celý
soubor
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly mezi segmenty z hlediska podnětnosti různých forem podpory prodeje
k opakovanému nákupu OTC léku podle vzdělání. Segmenty se statisticky významně liší
(viz tab. 39 žlutě zvýrazněno) z hlediska zastoupení klientů kamenných lékáren podle
pohlaví, věku, četnosti nakupování OTC v lékárně či zdravotního stavu. Tyto statisticky
významné rozdíly potvrzují hypotézu H7 o diferencovaném vnímání podnětnosti různých
forem podpory prodeje k opakovanému nákupu OTC léku podle pohlaví, věku, četnosti
nákupu OTC léku a zdravotního stavu respondenta.
Segment 2 o velikosti 24 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, které velmi
podněcuje (medián 6) vzorek zdarma, spíše více podněcuje (medián 5) vyzkoušení
produktu přímo v lékárně a středně podněcuje (medián 4) drobný dárek ihned s nákupem
nového produktu, sleva při nákupu většího balení a termínované slevy (akce). Ostatní
139
formy podpory prodeje jsou pro segment 2 spíše méně nebo velmi málo podněcující
(medián 3 nebo 2), viz tab. 38.
Segment 3 o velikosti 16 % je nejmenší a obecně nejcitlivější na všechny vybrané
nástroje podpory prodeje. Segment 3 velmi podněcuje (medián 6) pouze sleva ve formě
odpuštění 30 Kč poplatku, ale spíše více podněcuje (medián 5) většina ostatních forem
podpory prodeje, a to: drobný dárek ihned s nákupem nového produktu, vyzkoušení
produktu přímo v lékárně, vzorek zdarma, sleva při nákupu většího balení, termínované
slevy (akce) a jako jediní hodnotili takto vysoko také pozvánku klienta na nějakou akci,
která se váže k produktu. Segment 3 podněcují všechny ostatní formy podpory prodeje
středně (medián 4), viz tab. 38.
Segment 4 o velikosti 32 % je největší a zahrnuje klienty, kteří nejsou podněcování
vybranými formami podpory prodeje vůbec, velmi málo nebo spíše méně (medián 1 až 3).
Segment 4 potvrdil, že jej spíše méně podněcuje (medián 3) sleva při nákupu většího
balení a sleva ve formě odpuštění 30 Kč poplatku.
5.5.3 Četnost nabídky různých forem podpory prodeje při nákupu OTC léku
Výzkum byl zaměřen na četnost nabídky různých forem nabídky podpory prodeje
při nákupu volně prodejných léků v kamenných lékárnách, a to těchto:

drobný dárek ihned s nákupem nového produktu,

vyzkoušení produktu přímo v lékárně,

vzorek zdarma,

sleva při nákupu většího balení,

sleva při nákupu nového produktu, pokud si klient zároveň nakoupí jiný již
dříve prodávaný produkt,

slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku,

termínované slevy (akce),

nabídky účasti v soutěži při nákupu nového produktu,

pozvánka klienta na nějakou akci, která se váže k produktu,

poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, zvážení atd.).
Četnost různých forem podpory prodeje při nákupu volně prodejných léků byla
měřena na škále 1 až 6, kde 1 = vůbec nikdy, 2 = méně často než v 25 % nákupů,
140
3 = v cca 25 % nákupů, 4 = v cca 50 % nákupů, 5 = v cca 75 % nákupů, 6 = při každém
nákupu. Výsledky jsou shrnuty v tab. 40.
Tab. 40: Četnost nabídky různých forem podpory prodeje při nákupu OTC léku
N
Formy podpory prodeje
Platné Chybějící
Sleva při nákupu většího balení
Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
Termínované slevy (akce)
Vzorek zdarma
Drobný dárek ihned s nákupem nového produktu
Sleva při nákupu nového produktu při současném nákupu
jiného dříve prodávaného produktu
Nabídky účasti v soutěži při nákupu nového produktu
Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
Poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, vážení)
Pozvánka klienta na akci, která se váže k produktu
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
259
261
249
268
263
248
41
39
51
32
37
52
2,4
2,4
2,3
2,0
1,8
1,7
2
2
2
2
2
2
2
1
2
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
2
2
2
244
265
249
240
56
35
51
60
1,6
1,6
1,5
1,4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nikdy až 6 – při každém nákupu.
Výzkum překvapivě ukázal, že klienti kamenných lékáren se s podporou prodeje
setkávají v kamenných lékárnách poměrně málo často (nejvyšší medián = 2, tj. méně často
než v 25 % nákupů). Na základě výsledků výzkumu lze potvrdit, že četnost jednotlivých
forem podpory prodeje pro nákup OTC v lékárnách je nízká. Formy podpory prodeje, se
kterými se klienti setkávají v 1 ze 4 nákupů (medián 2) jsou: „Slevy při nákupu většího
balení“, „Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku“, „Termínované slevy“, „Vzorek
zdarma“, „Drobné dárky ihned s nákupem nového produktu“ a „Slevy při nákupu nového
produktu při současném nákupu jiného dříve prodávaného produktu“. Ostatní formy
podpory prodeje nejsou klientům kamenných lékáren nabízeny vůbec, viz tab. 40.
Rozdílné četnosti nabídky různých forem podpory prodeje při nákupu OTC potvrdil
i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry
odhalily, že u tří častěji nabízených forem podpory prodeje (průměr 2,3 až 2,4 a modus je
roven 2) nejsou statisticky významné rozdíly v četnosti jejich nabídky, vyjma podpory
prodeje týkající se termínovaných slev (akcí) spolu se slevou za nákup většího balení (viz
tab. 8 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé četnosti forem podpory prodeje jsou
vnímány klienty kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy
z hlediska úrovně KMO míry a BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je tři.
141
Pomocí třech faktorů bylo vysvětleno 64,3 % variability dat. Závěry faktorové analýzy
jsou uvedeny v tab. 41.
Tab. 41: Faktorová analýza četnosti forem podpory prodeje OTC léků
Četnost forem podpory prodeje
Faktor
Slevy a dárky
Poskytnutí doplňkové služby (měření tlaku, vážení)
Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
Drobný dárek ihned s nákupem nového produktu
Vzorek zdarma
Sleva při nákupu většího balení
Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
Termínované slevy (akce)
Sleva při nákupu nového produktu při současném
nákupu jiného dříve prodávaného produktu
Nabídky účasti v soutěži při nákupu nového produktu
Pozvánka klienta na nějakou akci, která se váže
k produktu
Soutěže a akce
Služby v lékárně
,801
,609
,739
,609
,770
,665
,683
,587
,841
,819
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 7 iterations.
Faktory jsem nazvala: Slevy a dárky, Soutěže a akce a Služby v lékárně.
5.5.4 Diferenciace
klientů
kamenných
lékáren
z hlediska
četnosti
nabídky
jednotlivých forem podpory prodeje u OTC léků
Neparametrické testy rozdílů v četnosti nabídky jednotlivých forem podpory
prodeje u OTC léků odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi dotazovanými
klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 42.
Tab. 42: Rozdíly v četnosti nabídky jednotlivých forem podpory prodeje u OTC léků
Kritérium výběru
Drobný dárek ihned
s nákupem NP
Účast v soutěži při
nákupu NP
Sleva při nákupu
většího balení
Charakter.
klienta
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
M/10,679
Df
1
Asymp.
Sig.
0,001
Věk
M/9,013
3
0,029
Věk
KW/10,787
M/8,086
3
3
0,013
0,044
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Významně četnější u mužů než u
žen (obr. 97).
Významně četnější u klientů ve
věku 36-50 let (obr. 98)
Významně četnější u všech
věkových skupin klientů vyjma
věku 36-50 let (obr. 99).
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti; NP – nový
produkt.
Na základě chi-kvadrát testu rozdílnosti empirického rozdělení nebylo možné
potvrdit statisticky významné rozdíly v četnosti různých forem podpory prodeje OTC
podle různých charakteristik klientů lékáren (pohlaví, věk, vzdělání, četnost nákupů a
zdravotní stav). Taktéž na základě Mediánového ani Kruskall-Wallisova testu nebylo
142
možné potvrdit statisticky významné rozdíly v četnosti nabídky různých forem podpory
prodeje podle vzdělání, četnosti nákupů ani zdravotního stavu klienta kamenné lékárny.
5.6
Podnětnost věrnostních programů k opakovaným nákupům OTC léku
v kamenných lékárnách
V rámci výzkumu byly v části zaměřené na vnímání podnětnosti věrnostních
programů k opakovaným nákupům zkoumány dva okruhy otázek:

Úroveň podnětnosti různých forem věrnostních programů k opakovanému
nákupu OTC léku.

Četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu OTC léku.
5.6.1 Podnětnosti různých forem věrnostních programů k opakovanému nákupu
OTC léku
Výzkum byl zaměřen na zjištění podnětnosti následujících forem věrnostních
programů k opakovanému nákupu OTC léku:

dárek za určitý počet nasbíraných bodů (objem předešlých nákupů, dále jen
OPN),

jednorázová sleva za určitý počet nasbíraných bodů (OPN),

trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních věrnostních karet (dále VK),

získání poukazu na nějakou akci (kosmetika, fitness apod.) za OPN,

nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny (zájezd, pobyt v lázních atd.) pro
nejvěrnější zákazníky,

nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování zdravotního stavu.
Podnětnost různých forem věrnostních programů k opakovanému nákupu volně
prodejných léků byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec nepodněcují, 2 = velmi málo
podněcují, 3 = spíše méně podněcují, 4 = středně podněcují, 5 = spíše více podněcují,
6 = velmi podněcují a 7 = mimořádně podněcují. Výsledky jsou shrnuty v tab. 43.
Klienty kamenných lékáren středně podněcuje k opakovanému nákupu OTC
věrnostní program ve formě „Trvalá sleva na nákup pro majitele speciálních VK“ (průměr
4,3; modus 5; medián 5). Ostatní formy věrnostních programů klienty jsou spíše méně
podněcující (medián 3) nebo velmi málo podněcující (medián 2), jak ilustruje tab. 43.
143
Tab. 43: Podnětnost různých forem věrnostních programů k opakovanému nákupu OTC léku
N
Formy věrnostních programů
Platné Chybějící
Trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních VK
Jednorázová sleva za nasbírané body (OPN)
Dárek za nasbírané body (OPN)
Získání poukazu na nějakou akci (kosmetika) za OPN
Nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování
zdravotního stavu
Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny (zájezd, pobyt v
lázních) pro nejvěrnější zákazníky
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
276
274
276
275
268
24
26
24
25
32
4,3
3,5
3,1
3,0
2,5
5
3
1
1
1
3
2
2
1
1
5
3
3
3
2
6
5
4
4
4
272
28
2,5
1
1
2
4
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují. OPN – objem předešlých nákupů, VK – věrnostní karta.
Výzkum potvrdil, že nejvíce podněcující formou podpory prodeje k opakovanému
nákupu OTC jsou slevy, a to buď ve formě věrnostních karet, nebo jednorázových nabídek.
Ostatní formy věrnostních programů mají pro opakovaný nákup OTC velmi nízkou úroveň
podnětnosti.
Vyhodnocení podnětnosti různých forem věrnostních programů a krátkodobé
podpory prodeje vyvrátilo hypotézu H4, která předpokládala, že pro klienty kamenných
lékáren jsou přitažlivější různé formy věrnostních programů než krátkodobá podpora
prodeje.
Testovaný soubor potvrdil, že pro klienty kamenných lékáren jsou srovnatelně
středně podněcující krátkodobé formy podpory prodeje (slevy při nákupu většího balení,
vzorek zdarma, slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku či termínované slevy – akce, viz
tab. 35) v porovnání s trvalou slevou na nákup se speciální věrnostní kartou (viz tab. 43).
Na základě výsledků výzkumu byla hypotéza H4 zamítnuta. Jistým překvapením bylo, že
podpora prodeje, ať již krátkodobá nebo dlouhodobě působící, podněcuje klienty
kamenných lékáren středně silně a není tedy natolik účinná, jak se obecně tvrdí.
Rozdílnou
úroveň
podnětnosti
různých
forem
věrnostních
programů
k opakovanému nákupu OTC potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry.
Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry odhalily, že v úrovni podnětnosti třech
nejvýznamnějších forem věrnostních programů pro opakovaný nákup OTC léku jsou
statisticky významné rozdíly (viz tab. 9 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé formy věrnostních programů podněcují
klienty kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů pro opakovaný nákup OTC léku, neboť byly splněny
předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska úrovně KMO míry a BTS. Scree plot
144
ukazoval, že optimální počet faktorů je dva. Pomocí dvou faktorů bylo vysvěleno 81,4 %
variability dat. Závěry faktorové analýzy jsou uvedeny v tab. 44.
Tab. 44: Faktorová analýza různých forem věrnostního programu pro opakovaný nákup OTC léku
Formy věrnostních programů
Faktor
Bonus
Dárek za nasbírané body (OPN)
Jednorázová sleva za nasbírané body (OPN)
Trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních VK
Získání poukazu na nějakou akci (kosmetika, fitness) za OPN
Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny (zájezd, pobyt v lázních)
pro nejvěrnější zákazníky
Nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování zdravotního stavu
Program
,839
,895
,839
,784
,891
,856
OPN – objem předešlých nákupů, VK – věrnostní karta. Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 3 iterations.
Výsledné faktory jsem nazvala: Bonus (slevy a dárek) nebo Program (poukaz,
soutěž, program).
5.6.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání podnětnosti
různých forem věrnostního programu k opakovanému nákupu OTC léků
Neparametrické testy rozdílné podnětnosti různých forem věrnostních programů
k opakovanému nákupu OTC odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi
dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 45.
Tab. 45: Rozdíly v podnětnosti různých forem věrnostních programů k opakovanému nákupu OTC léků
Kritérium výběru
Dárek za body
(OPN)
Poukaz na akci
Dárek za body
(OPN)
Charakter.
Klienta
Pohlaví
Df
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
KW/6,232
M/5,498
KW/5,222
1
1
1
Asymp.
Sig.
0,013
0,019
0,022
Věk
M/10,148
3
0,017
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 101).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 102).
Podnětnější pro klienty do 35 let
než pro starší klienty (obr. 103)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti; OPN – objem
předešlých nákupů.
Na základě Mediánového ani Kruskall-Wallisova testu nebylo možné potvrdit
statisticky významné rozdíly v podnětnosti různých forem věrnostních programů pro
opakovaný nákup OTC podle vzdělání, četnosti nákupů ani zdravotního stavu klienta
kamenné lékárny.
Chi-kvadrát test rozdílnosti empirického rozdělení míry podnětnosti formy
věrnostního programu k opakovanému nákupu OTC podle různých charakteristik klientů
lékáren (pohlaví, věk, vzdělání, četnost nákupu v lékárnách a zdravotní stav) odhalil
145
odlišnou úroveň podnětnosti pouze u formy „Jednorázová sleva za nasbírané body (OPN)“
podle pohlaví (Pearson chi-square = 16,201; df = 6; asymp. sig = 0,013), ženy je považují
za podnětnější než muži (viz obr. 100 v příloze).
Poznatky o diferencované podnětnosti jednotlivých forem věrnostních programů
pro opakovaný nákup OTC léku vyvolaly potřebu provedení seskupovací analýzy
k nalezení segmentů trhu podle rozdílného vnímání podnětnosti těchto forem.
Seskupovací analýza byla realizována na bázi původních šesti proměnných
metodou Two step cluster a vedla ke středně kvalitnímu modelu (zvaný „fair“) hraničícímu
s velmi dobrým modelem (zvaný „good“), viz příloha 7.
Výsledkem segmentační analýzy jsou dva segmenty klientů kamenných lékáren,
které vykazují statisticky významné rozdíly ve vnímání podnětnosti věrnostních programů
a mají různou velikost: 41 % a 59 %. Detailní popis segmentů kamenných lékáren
z hlediska vnímání podnětnosti věrnostních programů k opakovanému nákupu OTC léku
ilustruje tab. 46.
Tab. 46: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska podnětnosti různých forem věrnostních programů
Formy věrnostních programů
Vnímání podnětnosti věrnostních programů
v segmentech (medián)
1. segment
2. segment
Celý
soubor
Dárek za nasbírané body (OPN)
5
2
3
Jednorázová sleva za nasbírané body (OPN)
5
2
3
Trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních VK
6
3
5
Poukaz na akci (kosmetika, fitness) za body (OPN)
5
2
3
Soutěž o zajímavé ceny (zájezd, pobyt v lázních)
4
1
2
4
1
2
pro nejvěrnější zákazníky
Nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování
zdravotního stavu
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcují až 7 – mimořádně podněcují. OPN – objem předešlých nákupů, VK – věrnostní karta.
Segment 1 o velikosti 41 % je středně až velmi podněcován (medián 4 až 6) všemi
formami věrnostních programů oproti segmentu 2, pro jehož respondenty jsou věrnostní
programy nezajímavé.
Rozdílné charakteristiky respondentů mezi segmenty 1 a 2 vyjadřuje tab. 47. Na
základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky významné
rozdíly mezi segmenty z hlediska podnětnosti různých forem věrnostních programů
146
k opakovanému nákupu OTC podle věku, pohlaví, vzdělání, četnosti nákupu OTC
v lékárnách ani zdravotního stavu.
Segment 2 o velikosti 59 % nepodněcují věrnostní programy vůbec nebo jen velmi
málo (medián 1 až 2). Forma věrnostního programu „Trvalé slevy na nákup pro majitele
speciálních věrnostních karet“, která velmi podněcuje klienty v segmentu 1, je pro segment
2 podněcující spíše méně (medián 3).
Tab. 47: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle podnětnosti věrnostních programů
Segmenty podle podnětnosti
věrnostních programů
Charakteristiky respondenta
Pohlaví
1. segment
70 %
30 %
100 %
2. segment
59 %
41 %
100 %
63 %
37 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
36 %
30 %
34 %
100 %
36 %
32 %
31 %
100 %
36 %
31 %
32 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
21 %
47 %
31 %
100 %
15 %
56 %
29 %
100 %
17 %
52 %
30 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
6%
19 %
38 %
36 %
100 %
8%
23 %
36 %
33 %
100 %
7%
22 %
37 %
34 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
34 %
56 %
9%
100 %
40 %
54 %
6%
100 %
38 %
55 %
7%
100 %
Žena
Muž
Celkem
Věk
Celkem
Vzdělání
Celkem
Četnost nákupu
OTC v lékárnách
Celkem
Zdravotní stav
Celý soubor
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
5.6.3 Četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu OTC léku
Výzkum byl zaměřen na zjištění četnosti nabízení různých forem věrnostních
programů při nákupu volně prodejných léků, a to:

dárek za určitý počet nasbíraných bodů (OPN),

jednorázová sleva za určitý počet nasbíraných bodů (OPN),

trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních VK,

získání poukazu na nějakou akci (kosmetika, fitness apod.) za OPN,
147

nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny (zájezd, pobyt v lázních atd.) pro
nejvěrnější zákazníky,

nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování zdravotního stavu.
Četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu volně prodejných
léků byla měřena na škále 1 až 6, kde 1 = vůbec nikdy, 2 = méně často než v 1 ze 4
nákupů, 3 = v cca 25 % nákupů, 4 = v cca 50 % nákupů, 5 = v cca 75 % nákupů, 6 = při
každém nákupu. Výsledky jsou shrnuty v tab. 48.
Tab. 48: Četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu OTC léku
N
Formy věrnostních programů
Platné Chybějící
Trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních VK
Jednorázová sleva za nasbírané body (OPN)
Dárek za nasbírané body (OPN)
Získání poukazu na nějakou akci (kosmetika) za OPN
Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny (zájezd, pobyt v
lázních) pro nejvěrnější zákazníky
Nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování
zdravotního stavu
Průměr Modus
Percentily
25 50 75
248
247
246
237
232
52
53
54
63
68
2,3
1,9
1,8
1,5
1,5
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
1
1
3
2
2
2
2
227
73
1,4
1
1
1
2
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nikdy až 6 – při každém nákupu. OPN – objem předešlých nákupů, VK – věrnostní karta.
Klientům kamenných lékáren jsou při nákupu OTC nabízeny různé formy
věrnostních programů velmi zřídka (medián 1 až 2). Méně než v 1 nákupu ze 4 (medián 2)
jsou nabízeny následující věrnostní programy: „Trvalé slevy na nákup pro majitele
speciálních VK“, „Jednorázová sleva za nasbírané body“ a „Dárek za nasbírané body
(OPN)“. Ostatní slevy nejsou nabízeny téměř vůbec, jak ilustruje tab. 48.
Výzkum potvrdil, že většina zmíněných forem věrnostních programů na volně
prodejné léky je nabízena méně než ve čtvrtině nákupů OTC a nejčastější slevou jsou slevy
na věrnostní karty nebo jednorázové slevy.
Rozdílnou četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu OTC
potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé
výběry odhalily, že v četnosti třech nejčastěji nabízených forem věrnostních programů pro
nákup OTC jsou statisticky významné rozdíly, vyjma jednorázové slevy za nasbírané body
a dárku za nasbírané body (viz tab. 10 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že četnost některých forem věrnostních programů je
vnímána podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu k vymezení základních
faktorů, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska úrovně
KMO míry a BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je dva. Pomocí dvou
148
faktorů bylo vysvětleno 73,7 % variability dat. Faktory jsem nazvala Akce a Slevy. Závěry
faktorové analýzy četnosti forem věrnostních programů při nákupu OTC léků jsou uvedeny
v tab. 49.
Tab. 49: Faktorová analýza četnosti forem věrnostních programů při nákupu OTC léků
Četnost věrnostních forem
Faktor
Akce
Sleva
Dárek za nasbírané body (OPN)
,761
Jednorázová sleva za nasbírané body (OPN)
,848
Trvalé slevy na nákup pro majitele speciálních VK
,768
Získání poukazu na nějakou akci (kosmetika, fitness) za OPN
,762
Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny (zájezd, pobyt v lázních) pro
,832
nejvěrnější zákazníky
Nabídka účasti v dlouhodobých programech zlepšování zdravotního stavu
,900
Vysvětlivky: OPN – objem předešlých nákupů, VK – věrnostní karta. Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 3 iterations.
5.6.4 Diferenciace klientů
kamenných
lékáren
z hlediska nabízení četnosti
věrnostních programů při nákupu OTC léků v kamenné lékárně
Neparametrické testy rozdílné četnosti věrnostních programů odhalily řadu
statisticky významných rozdílů mezi dotazovanými klienty kamenných lékáren v četnosti
různých forem věrnostních programů při nákupu OTC léků. Výsledky jsou v tab. 50.
Tab. 50: Rozdíly ve vnímání četnosti forem věrnostních programů při nákupu OTC léků
Věrnostní forma
Trvalé slevy na
nákup s VK
Trvalé slevy na
nákup s VK
Sleva za body
(OPN)
Trvalé slevy na
nákup s VK
Charakter.
Klienta
Věk
Df
Vzdělání
Typ testu/
chi-square
KW/20,358
M/19,724
M/6,359
3
3
2
Asymp.
Sig.
0,000
0,000
0,042
Vzdělání
M/11,584
2
0,003
Četnost
nákupu
KW/11,028
M/9,949
3
3
0,012
0,019
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Podnětnější pro klienty ve věku
51-75 let (obr. 104)
Podnětnější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 105)
Podnětnější pro klienty s nižším
vzděláním (obr. 106)
Podnětnější pro nakupující max. 1x
za půl roku (obr. 107)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti, VK – věrnostní
karta, OPN – objem předešlých nákupů.
Na základě Kruskall-Wallisova ani Mediánového testu nebyly prokázány statistické
významné rozdíly v četnosti nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu
OTC vzhledem k pohlaví ani zdravotnímu stavu klienta kamenné lékárny.
Podnětnost trvalých slev s věrnostní kartou u věkové skupiny 51-75 let není ničím
překvapujícím. Pouze potvrzuje praktickou zkušenost, že velká část těchto klientů neváhá
obejít několik lékáren, či počkat s vyzvednutím receptů na další dny v řetězcových
149
lékárnách, které mají na základě marketingové komunikace „nejnižší doplatky“, což je
v reálně praxi často jinak.
5.7
Podnětnost doplňkových služeb kamenných lékáren k nákupu OTC léků
V rámci výzkumu byly v části zaměřené na doplňkové služby zkoumány dva
okruhy problémů:

Názor klientů, které doplňkové služby by měly kamenné lékárny nabízet
klientům.

Podnětnost doplňkových služeb k opakovanému nákupu v určité lékárně.
5.7.1 Požadavky klientů na doplňkové služby kamenných lékáren
V rámci výzkumu byly určeny doplňkové služby, které by měly kamenné lékárny
nabízet svým klientům. Jednalo se o tyto služby:

měření tlaku,

měření výšky,

vážení,

měření vody a tuku v těle,

měření zraku ve spolupracující optice,

poradna zdravého životního stylu,

cvičení pod vedením odborného cvičitele,

kosmetická poradna,

kosmetické ošetření pleti,

měření bazálního metabolismu a

běžné očkování.
Názory na to, zda by měly kamenné lékárny nabízet svým klientům doplňkové
služby, byly měřeny na škále 1 až 7, kde 1 = zcela určitě ne, 2 = téměř určitě ne, 3 = spíše
ne, 4 = ani ano, ani ne, 5 = spíše ano, 6 = téměř určitě ano, 7 = zcela určitě ano. Výsledky
jsou shrnuty v tab. 51.
Z výzkumu vyplynulo překvapivé zjištění, že většina klientů kamenných lékáren
nemá zájem o nabízení vybraných služeb v prostředí lékárny. Klienti hodnotili nabízení
doplňkových služeb tak, že by se spíše neměly nabízet (medián 3): „Měření tlaku“,
„Měření zraku v optice spolupracující s lékárnou“, „Měření bazálního metabolismu“,
150
„Měření vody a tuku v těle“, případně ostatní doplňkové služby, že by se téměř určitě
neměly nabízet (medián 2), jak je zřejmé z tab. 51.
Tab. 51: Požadavky na poskytování doplňkových služeb ze strany kamenných lékáren
N
Doplňkové služby
Platné
Chybějící
279
280
181
281
279
279
281
280
181
280
279
278
281
21
20
119
19
21
21
19
20
119
20
21
22
19
Měření tlaku
Měření zraku v optice spolupracující s lékárnou
Měření bazálního metabolismu
Měření vody a tuku v těle
Poradna zdravého životního stylu
Vážení
Poradna na hubnutí
Kosmetická poradna
Běžné očkování
Odborné přednášky
Kosmetické ošetření pleti
Měření výšky
Cvičení pod vedením odborného cvičitele
Průměr
Modus
3,3
2,9
2,9
2,8
2,5
2,3
2,3
2,1
2,1
2,0
2,0
2,0
1,9
3
3
3
2
2
2
2
2
1
2
1
1
1
Percentily
25 50 75
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
4
4
3
4
3
3
3
3
3
2
3
3
3
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela určitě ne až 7 – zcela určitě ano.
Rozdílné vnímání možné nabídky doplňkových služeb v kamenné lékárně potvrdil i
Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry
odhalily, že ve vnímání čtyř častěji volených doplňkových služeb v lékárně jsou statisticky
významné rozdíly, vyjma měření zraku v optice spolupracující s lékárnou a měřením vody
a tuku v těle (viz tab. 11 v příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že nabízení některých doplňkových služeb kamenné
lékárny je vnímáno klienty kamenných lékáren podobně. Bylo možné aplikovat faktorovou
analýzu k vymezení souborů doplňkových služeb, které jsou vítány klienty kamenných
lékáren stejnou měrou, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy
z hlediska úrovně KMO míry a BTS.
Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je čtyři. Pomocí čtyř faktorů bylo
vysvětleno 79,1 % variability dat. Závěry faktorové analýzy souboru doplňkových služeb
jako nástrojů podpory prodeje nových OTC léků uvádí tab. 52.
151
Tab. 52: Faktorová analýza souboru doplňkových služeb jako nástroje podpory prodeje nových OTC léků
Nabízené doplňkové služby
Faktor
Poradenské
služby
Měření tlaku
Měření vody a tuku v těle
Měření zraku v optice spolupracující
s lékárnou
Měření výšky
Vážení
Odborné přednášky
Poradna na hubnutí
Poradna zdravého životního stylu
Cvičení pod vedením odborného cvičitele
Kosmetická poradna
Kosmetické ošetření pleti
Měření bazálního metabolismu
Běžné očkování
Pokročilá
odborná měření
Základní
měření
Běžné
očkování
,880
,784
,769
,876
,743
,569
,753
,722
,734
,836
,784
,544
,939
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 7 iterations.
Výsledné faktory jsem nazvala: Poradenské služby (odborné přednášky, životní
styl, kosmetika); Pokročilá odborná měření, Základní měření a dále úplně mimo ostatní
faktory zůstalo Běžné očkování.
5.7.2 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska požadavků doplňkových
služeb v kamenné lékárně
Neparametrické
testy
rozdílnosti
vnímání
potřebnosti
nabídky
možných
doplňkových služeb v lékárně odhalily řadu rozdílů mezi dotazovanými klienty kamenných
lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 53.
152
Tab. 53: Rozdílné vnímání potřeby doplňkových služeb od kamenné lékárny
Doplňková služba
Kosmetická
poradna
Měření tlaku
Pohlaví
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
KW/6,280
M/4,543
KW/8,767
M/8,855
KW/4,264
Měření bazálního
metabolismu
Běžné očkování
Pohlaví
KW/4,639
1
0,031
Vzdělání
KW/6,256
2
0,044
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Četnost
nákupů
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
KW/9,848
M/8,556
KW/10,892
3
3
3
0,020
0,036
0,012
KW/7,845
3
0,049
KW/7,634
M/6,207
KW/11,324
M/18,666
KW/12,177
M/10,031
KW/10,534
M/6,810
KW/6,317
2
2
2
2
2
2
2
2
2
0,022
0,045
0,003
0,000
0,002
0,007
0,005
0,033
0,042
KW/9,172
2
0,010
KW/7,288
2
0,026
KW/7,871
2
0,029
Měření výšky
Odborné přednášky
Cvičení pod
vedením cvičitele
Běžné očkování
Měření tlaku
Měření výšky
Vážení
Poradna zdravého
životního stylu
Měření zraku ve
spoluprac. optice
Poradna na hubnutí
Kosmetické
ošetření pleti
Měření bazálního
metabolismu
Charakter.
Klienta
Pohlaví
Df
1
1
1
1
1
Asymp.
Sig.
0,012
0,033
0,003
0,003
0,039
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 108).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 109).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 110).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 111).
Podnětnější pro klienty s nižším
vzděláním než vysokoškolsky
vzdělaní klienti (obr. 112)
Podnětnější pro klienty nakupující
max. 1x za rok (obr. 113)
Podnětnější pro klienty nakupující
max. 1x za rok (obr. 114)
Podnětnější pro klienty nakupující
max. 1x za rok (obr. 115)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 116)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 117)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 118)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 119)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 120)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 121)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 122)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 123)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti.
Jelikož mezi klienty kamenných lékáren byly v názorech na potřebnost
doplňkových služeb rozdíly, byla z těchto dat metodou Two step cluster provedena
segmentace trhu. Výsledný středně kvalitní model (zvaný „fair“, viz příloha 8) rozdělil
klienty kamenných lékáren na tři segmenty o velikosti: 11 %, 44 % a 45 %. Detailní popis
segmentů z hlediska požadavků doplňkových služeb ilustruje tab. 54.
153
Tab. 54: Charakteristiky jednotlivých segmentů klientů kamenných lékáren dle nabízení doplňkových služeb
Typy doplňkových služeb
Požadavky nabízení doplňkových služeb v segmentech
(medián)
1. segment
2. segment
3. segment
Celý
soubor
Měření tlaku
7
3
3
3
Měření výšky
3
2
2
2
Vážení
5
3
2
3
Měření vody a tuku v těle
6
3
3
3
Měření zraku v optice spolupracující s lékárnou
6
4
3
4
Odborné přednášky
3
2
2
2
Poradna na hubnutí
5
3
2
3
Poradna zdravého životního stylu
5
3
3
3
Cvičení pod vedením odborného cvičitele
3
2
2
2
Kosmetická poradna
4
3
2
2
Kosmetické ošetření pleti
3
2
2
2
Měření bazálního metabolismu
5
3
3
3
Běžné očkování
2
1
3
2
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela určitě ne až 7 – zcela určitě ano.
Segment 1 o velikosti 11 % je segmentem nejmenším a současně také
nejvnímavějším k doplňkovým službám v lékárně proti ostatním. Dle segmentu 1 by
lékárny měly zcela určitě nabízet (medián 7) svým klientům měření tlaku a téměř určitě by
měly nabízet (medián 6) měření vody a tuku v těle a měření zraku v optice spolupracující
s lékárnou. Spíše nabízet (medián 5) by dle segmentu 1 měly lékárny vážení, poradnu na
hubnutí, poradnu zdravého životního stylu a měření bazálního metabolismu. Ohledně
kosmetické poradny jsou klienti segmentu 1 nerozhodní (ani ano, ani ne – medián 4) a u
zbývajících doplňkových služeb volí spíše ne (medián 3), viz tab. 54.
Charakteristiky
respondentů
jednotlivých
segmentů
z hlediska
nabízení
doplňkových služeb ilustruje tab. 55.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly mezi segmenty z hlediska rozdílného vnímání potřeby doplňkových
služeb podle věku, pohlaví, vzdělání a četnosti nákupu OTC v lékárnách. Jediný statisticky
signifikantní rozdíl je u segmentu 1 v menším zastoupení respondentů s velmi dobrým
zdravotním stavem, viz žluté zvýraznění v tab. 55. Tento statisticky významný rozdíl
potvrzuje hypotézu H7 o diferencovaném vnímání poskytování doplňkových služeb
pouze podle zdravotního stavu respondenta.
154
Tab. 55: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle doplňkových služeb
Charakteristiky respondenta
Segmenty podle nabízení doplňkových
služeb
Celý soubor
1. segment
56 %
44 %
100 %
2. segment
64 %
36 %
100 %
3. segment
66 %
34 %
100 %
64 %
36 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
39 %
17 %
44 %
100 %
43 %
29 %
28 %
100 %
43 %
29 %
29 %
100 %
42 %
28 %
30 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
Celkem
17 %
50 %
33 %
100 %
12 %
49 %
39 %
100 %
18 %
49 %
32 %
100 %
15 %
49 %
35 %
100 %
Četnost nákupu Max 1x za rok
OTC
Max 1x za půl roku
v lékárnách
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
Celkem
11 %
28 %
33 %
28 %
100 %
4%
23 %
39 %
35 %
100 %
9%
17 %
30 %
44 %
100 %
7%
21 %
34 %
38 %
100 %
Zdravotní stav
11 %
72 %
17 %
100 %
36 %
57 %
7%
100 %
39 %
53 %
8%
100 %
35 %
57 %
8%
100 %
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
Celkem
Vzdělání
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Segment 2 o velikosti 44 % má obecně mírně negativní postoj k doplňkovým
službám. Pouze služba měření zraku v optice se spolupracující lékárnou byla hodnocena
mediánem 4 – ani ano, ani ne. Všechny ostatní služby by lékárna dle segmentu 2 neměla
nabízet téměř určitě či spíše ne (medián 2 či 3).
Segment 3 o velikosti 45 % má ještě negativnější postoj k doplňkovým službám
než segment 2. Nabízení všech služeb hodnotil segment 3 mediánem 2 či 3 s převahou
mediánu 2 (téměř určitě nenabízet).
V rámci této fáze analýz byla testována hypotéza H5, že klienti kamenných lékáren
velmi oceňují poskytování různých doplňkových služeb kamenných lékáren.
Z výzkumu vyplynulo překvapivé zjištění, že většina klientů kamenných lékáren
nemá takový zájem o nabízení doplňkových služeb v lékárně, jak jsem před realizací
výzkumu předpokládala (viz tab. 51). Klienti hodnotili většinu doplňkových služeb tak, že
by se spíše neměly v kamenných lékárnách nabízet, případně téměř určitě by se neměly
nabízet. Hypotéza H5 byla na základě výsledků výzkumu obecně zamítnuta. Bylo však
155
zjištěno, že segment 1 (pouze 11 % klientů kamenných lékáren) tyto služby považuje
za velmi prospěšné (viz tab. 54), takže pro tuto skupinu klientů byla hypotéza H5
potvrzena.
5.7.3 Podnětnost poskytování doplňkových služeb k opakovanému nákupu v určité
kamenné lékárně
Výzkum byl zaměřen na podnětnost doplňkových služeb k opakovanému nákupu
v určité lékárně. Byla zkoumána podnětnost těchto doplňkových služeb:

měření tlaku,

měření výšky,

vážení,

měření vody a tuku v těle,

měření zraku ve spolupracující optice,

poradna zdravého životního stylu,

cvičení pod vedením odborného cvičitele,

kosmetická poradna,

kosmetické ošetření pleti,

měření bazálního metabolismu a

běžné očkování.
Podnětnost poskytování doplňkových služeb k opakovanému nákupu v určité
kamenné lékárně byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = vůbec nepodněcují, 2 = velmi málo
podněcují, 3 = spíše méně podněcují, 4 = středně podněcují, 5 = spíše více podněcují,
6 = velmi podněcují a 7 = mimořádně podněcují. Výsledky jsou shrnuty v tab. 56.
Klienty kamenných lékáren k opakovanému nákupu v určité lékárně středně
podněcuje doplňková služba „Měření zraku“ a „Měření vody a tuku v těle“. Ostatní
doplňkové služby už podněcují klienty spíše méně (medián 3) nebo velmi málo (medián 2),
jak ilustruje tab. 56.
Při bližším pohledu na hodnoty z výzkumu, je zřejmé, že existuje velká variabilita
mezi tím, zda doplňkové služby klienty kamenných lékáren podněcují k opakovanému
nákupu v určité lékárně či nikoliv.
156
Tab. 56: Podnětnost poskytování doplňkových služeb k opakovanému nákupu v určité kamenné lékárně
N
Doplňkové služby
Měření zraku
Měření vody a tuku v těle
Měření tlaku
Měření bazálního metabolismu
Poradna zdravého životního stylu
Kosmetická poradna
Poradna na hubnutí
Běžné očkování
Cvičení pod vedením odborného cvičitele
Odborné přednášky
Vážení
Kosmetické ošetření pleti
Měření výšky
Platné
Chybějící
275
275
274
173
278
276
275
174
275
276
274
274
275
25
25
26
127
22
24
25
126
25
24
26
26
25
Průměr
Modus
3,7
3,5
3,4
3,3
3,1
2,7
2,7
2,6
2,5
2,4
2,4
2,3
2,1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Percentily
25
50 75
2
2
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
2
1
1
5
5
5
5
5
4
4
4
3
3
3
4
3
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcuje až 7 – mimořádně podněcuje.
Rozdílnou míru podněcování jednotlivých doplňkových služeb k opakovanému
nákupu v určité lékárně potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy
párové testy pro 2-závislé výběry odhalily, že v míře podněcování jednotlivých
doplňkových služeb jsou statisticky významné rozdíly vyjma služby měření vody a tuku
v těle (viz tab. 12 v příloze).
Dále bylo možné aplikovat faktorovou analýzu k vymezení základních faktorů,
neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska úrovně KMO míry a
BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je tři a vysvětlil 76,5 % variability
dat. Závěry faktorové analýzy jsou uvedeny v tab. 57.
Tab. 57: Faktorová analýza podnětnosti doplňkových služeb
Doplňkové služby
Faktor
Poradenské
služby
Měření tlaku
Měření vody a tuku v těle
Měření zraku
Běžné očkování
Měření výšky
Vážení
Odborné přednášky
Poradna na hubnutí
Poradna zdravého životního stylu
Cvičení pod vedením odborného cvičitele
Kosmetická poradna
Kosmetické ošetření pleti
Měření bazálního metabolismu
Pokročilá
odborná měření
Základní
měření
,825
,755
,775
,421
,902
,845
,653
,867
,836
,862
,800
,736
,592
Extraction Method: Principal Component Analysis; Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 6 iterations.
157
Výsledné faktory jsem nazvala: Poradenské služby, Pokročilá odborná měření a
Základní měření.
5.7.4 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska podnětnosti doplňkových
služeb v lékárně pro opakovaný nákup v určité kamenné lékárně
Neparametrické testy rozdílné podnětnosti doplňkových služeb odhalily řadu
statisticky významných rozdílů mezi dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky
jsou shrnuty v tab. 58.
Tab. 58: Rozdíly ve vnímání podnětnosti doplňkových služeb v kamenné lékárně
Různé způsoby
Kosmetická
poradna
Poradna na hubnutí
Poradna zdravého
životního stylu
Cvičení pod
vedením cvičitele
Měření bazálního
metabolismu
Kosmetické
ošetření pleti
Měření výšky
Odborné přednášky
Kosmetické
ošetření pleti
Měření tlaku
Měření výšky
Měření bazálního
metabolismu
Cvičení pod
vedením cvičitele
Charakter.
klienta
Pohlaví
Typ testu/
chi-square
P/35,118
Df
6
Asymp.
Sig.
0,000
Pohlaví
Pohlaví
KW/9,027
M/8,050
KW/5,381
M/4,947
KW/9,033
M/8,298
KW/6,383
M/6,198
KW/5,574
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0,003
0,005
0,020
0,026
0,003
0,004
0,012
0,013
0,018
Pohlaví
M/4,370
1
0,037
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
KW/15,126
M/10,733
KW/8,731
M/8,947
KW/6,405
2
2
2
2
2
0,001
0,005
0,013
0,011
0,041
KW/8,039
2
0,018
KW/6,108
2
0,047
M/6,125
2
0,047
Pohlaví
Pohlaví
Pohlaví
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 124).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 125).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 126).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 127).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 128).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 129).
Pro ženy podnětnější než pro muže
(obr. 130).
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 131)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 132)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 133)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 134)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 135)
Podnětnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 136)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti.
Poznatky o diferencovaném vnímání podnětnosti doplňkových služeb vyvolaly
potřebu provedení seskupovací analýzy k nalezní segmentů trhu podle rozdílného vnímání
podnětnosti těchto služeb.
Seskupovací analýza byla realizována na bázi tří faktorů, specifikovaných
v předchozí kapitole (Poradenské služby, Pokročilá odborná měření, Základní měření) a
pomocí metody Two step cluster vedla ke středně kvalitnímu modelu (zvaný „fair“), viz
158
příloha 9. Identifikované segmenty mají velikost: 25 %, 31 %, 16 % a 28 %. Detailní popis
jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti doplňkových služeb pro opakovaný
nákup v lékárně ilustruje tab. 59.
Tab. 59: Charakteristiky jednotlivých segmentů podnětnosti doplňkových služeb
Typy doplňkových služeb
Vnímání podnětnosti doplňkových služeb v segmentech (medián)
1. segment
2. segment
3. segment
4. segment
Celý
soubor
Měření tlaku
3
5
5
1
4
Měření výšky
2
4
1
1
2
Vážení
2
4
1
1
2
Měření vody a tuku v těle
5
5
4
1
4
Měření zraku
5
5
5
1
4
Odborné přednášky
3
4
1
1
2
Poradna na hubnutí
4
4
1
1
2
Poradna zdravého životního stylu
5
4
2
1
3
Cvičení pod vedením cvičitele
4
3
1
1
2
Kosmetická poradna
4
4
1
1
3
Kosmetické ošetření pleti
4
4
1
1
3
Měření bazálního metabolismu
5
4
3
1
3
Běžné očkování
3
4
1
1
2
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcuje až 7 – mimořádně podněcuje.
Segment 1 o velikosti 25 % je spíše podněcován (medián 5) k následujícím
doplňkovým službám v lékárně: měření vody a tuku v těle, měření zraku, poradna
zdravého životního stylu a měření bazálního metabolismu. Dále je segment 1 středně
podněcován poradnou na hubnutí, cvičením pod vedením odborného cvičitele,
kosmetickou poradnou a kosmetickým ošetřením pleti. Ostatními doplňkovými služebami
jsou klienti segmentu 1 spíše méně podněcováni (medián 3) či dokonce velmi málo
podněcováni (medián 2), viz tab. 59.
Charakteristiku respondentů v jednotlivých segmentech z hlediska podnětnosti
doplňkových služeb ilustruje tab. 60.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly mezi segmenty z hlediska podnětnosti doplňkových služeb v kamenné
lékárně při opakovaném nákupu podle věku a zdravotního stavu respondenta.
Charakteristiky pohlaví, vzdělání a četnost nákupu OTC v lékárnách vykazovaly statisticky
signifikantní rozdíly, viz žlutě zvýrazněno v tab. 60. Tyto statisticky významné rozdíly
159
potvrzují hypotézu H7 o diferencovaném vnímání podnětnosti doplňkových služeb podle
pohlaví, vzdělání a četnosti nákupu OTC v lékárnách.
Tab. 60: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle podnětnosti doplňkových služeb
Charakteristika respondenta
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
Segmenty podle podnětnosti doplňkových služeb
1. segment 2. segment 3. segment 4. segment
82 %
66 %
46 %
60 %
18 %
34 %
54 %
40 %
100 %
100 %
100 %
100 %
49 %
26 %
26 %
100 %
34 %
32 %
34 %
100 %
31 %
27 %
42 %
100 %
44 %
31 %
24 %
100 %
40 %
29 %
31 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
8%
62 %
31 %
100 %
26 %
52 %
22 %
100 %
15 %
42 %
42 %
100 %
7%
51 %
42 %
100 %
14 %
53 %
33 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
3%
21 %
28 %
49 %
100 %
4%
14 %
34 %
48 %
100 %
12 %
27 %
46 %
15 %
100 %
11 %
22 %
24 %
42 %
100 %
7%
20 %
32 %
41 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
31 %
64 %
5%
100 %
22 %
64 %
14 %
100 %
46 %
46 %
8%
100 %
38 %
56 %
7%
100 %
33 %
59 %
9%
100 %
Celkem
Četnost
nákupu OTC
v lékárnách
Celkem
Zdravotní
stav
65 %
35 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
Celkem
Vzdělání
Celý
soubor
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Segment 2 o velikosti 31 % je segmentem největším a je spíše podněcován (medián
5) měřením vody a tuku v těle a měřením zraku (tak jako segment 1), ale také měřením
tlaku. Většina ostatních doplňkových služeb je hodnocena segmentem 2 jako středně
podněcující (medián 4) vyjma cvičení pod vedením odborného cvičitele, které je spíše
méně podněcuje (medián 3).
Segment 3 o velikosti 16 % je segmentem nejmenším a obecně je podněcován
pouze vybranými službami. Segment 3 je spíše podněcován (medián 5) měřením tlaku a
měřením zraku a středně podněcován (medián 4) měřením vody a tuku v těle. Většina
ostatních doplňkových služeb je hodnocena jako spíše méně, velmi málo či vůbec
nepodněcující, viz tab. 59.
Segment 4 o velikosti 28 % není podněcován doplňkovými službami vůbec.
Všechny nabízené služby byly hodnoceny mediánem 1 (vůbec nepodněcují).
160
5.8
Spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků
V rámci výzkumu byly v části zaměřené na názory klientů na spolupráci
kamenných lékáren s ostatními subjekty zkoumány tři okruhy otázek:

Zda by měly lékárny spolupracovat s lékaři ve svém okolí.

Prospěšnost různých forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu.

Spolupráce lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o klienty kamenných
lékáren.
5.8.1 Spolupráce lékárny a lékařů v dosahu lékárny
Většina klientů kamenných lékáren (69 %) se domnívá, že by měla lékárna s lékaři
ve svém okolí spolupracovat. Pouze 5,8 % klientů je opačného názoru a 18,7 % na to nemá
názor (viz tab. 61).
Tab. 61: Spolupráce lékárny a lékařů v dosahu
Platné
Četnosti
Absolutní četnosti
Relativní četnosti
Validní relativní četnosti
Chybějící
Ne
Ano
Nemám na to
názor
Celkem
platných
Celkem
chybějících
17
5,7
6,1
207
69,0
73,9
56
18,7
20,0
280
93,3
100
20
6,7
Celkem
300
100
Poznámka: Použitá škála 1 – ano, 2 – ne, 3 – nemám na to názor.
Většina klientů se domnívá, že by měla lékárna spolupracovat s lékaři v dosahu
lékárny. Výsledky potvrzují hypotézu H6. V dalších části výzkumu byly konkretizovány
možné formy spolupráce lékárny a lékařů z pohledu klientů kamenné lékárny.
5.8.2 Prospěšnost různých forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu kamenné
lékárny
Výzkum byl zaměřen na zjištění vnímané prospěšnosti následujících forem
spolupráce lékárny a lékařů v dosahu lékárny:

doporučování nových léčiv lékaři,

vystavení nabídkových letáků na nové léky v čekárnách lékařů,

školení personálu lékárny,

osobní vedení poradny v lékárně,

poskytování poradenství na webu lékárny,
161

pomoc při odpovídání na dotazy klientů lékárny e-mailem,

spolupráce při zajišťování speciálních přednášek pro klienty lékáren.
Prospěšnost různých forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu byla měřena na
škále 1 až 7, kde 1 = zcela určitě ne, 2 = téměř určitě ne, 3 = spíše ne, 4 = ani ne, ani ano,
5 = spíše ano, 6 = téměř určitě ano, 7 = zcela určitě ano. Výsledky jsou shrnuty v tab. 62.
Tab. 62: Prospěšnost různých forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu
N
Formy spolupráce lékárny a lékařů v dosahu
Platné Chybějící
Školení personálu lékárny
Doporučování nových léků lékaři
Osobní vedení poradny v lékárně
Vystavení letáků na nové léky v čekárnách lékařů
Poskytování poradenství na webu lékárny
Pomoc při odpovídání na dotazy KL e-mailem
Spolupráce při zajišťování speciálních přednášek pro KL
127
275
274
274
264
268
264
173
25
26
26
36
32
36
Průměr Modus
3,0
2,5
2,2
2,1
2,0
2,0
1,8
2
2
2
2
2
2
2
Percentily
25 50 75
2
2
1
1
1
1
1
3
2
2
2
2
2
2
4
3
2
2
2
2
2
KL – klienti lékárny. Použitá škála 1 – zcela určitě ne až 7 – zcela určitě ano.
Klienti kamenných lékáren sice ve většině případů v odpovědích na předchozí
otázku odpověděli, že by měla lékárna spolupracovat s lékařem, ale nabízené formy
spolupráce považovali za málo prospěšné, což ilustruje tab. 62. Vnímání prospěšnosti
jednotlivých forem spolupráce je nízké pravděpodobně proto, že klienti kamenných
lékáren se této spolupráce neúčastní, a proto nejsou schopni tuto spolupráci zhodnotit.
Výsledky potvrzují Hypotézu H6, že pro klienty kamenných lékáren je velmi
důležitá spolupráce lékáren s lékaři v jejich dosahu, ale bohužel nespecifikují přesněji
konkrétní formy této spolupráce.
Rozdílné vnímání prospěšnosti spolupráce lékáren s lékaři potvrdil i Friedmanův
test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé výběry odhalily, že ve
vnímání prospěšnosti třech nejvýznamnějších forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu
jsou statisticky významné rozdíly, vyjma vnímané prospěšnosti formy osobního vedení
poradny v lékárně a školení personálu lékárny (viz tab. 13 v příloze). Zajímavé je, že
hodnocení prospěšnosti těchto forem spolupráce je na úrovni mediánu shodné, ale ostatní
statistiky (průměr i jednotlivé percentily) jsou výrazně odlišné, jak je zřejmé z tab. 54.
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé formy spolupráce lékárny s lékaři jsou
vnímány klienty kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu
k vymezení základních faktorů, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy
z hlediska úrovně KMO míry a BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je
162
dva. Pomocí dvou faktorů bylo vysvětleno 73,7 % variability dat. Závěry faktorové
analýzy jsou uvedeny v tab. 63.
Tab. 63: Faktorová analýza prospěšnosti spolupráce lékaře a lékárny
Prospěšnost spolupráce lékaře a lékárny
Faktor
Osobní poradenství
Doporučování nových léků lékaři
Vystavení letáků na nové léky v čekárnách lékařů
Školení personálu lékárny
Osobní vedení poradny v lékárně
Poskytování poradenství na webu lékárny
Pomoc při odpovídání na dotazy KL e-mailem
Spolupráce při zajišťování speciálních přednášek pro KL
Ostatní poradenství
,773
,798
,847
,782
,765
,916
,753
KL – klienti lékárny. Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 3 iterations.
Výsledné faktory jsem nazvala: Osobní poradenství a Ostatní poradenství.
5.8.3 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska prospěšnosti různých
forem spolupráce lékárny s lékaři
Neparametrické testy rozdílného vnímání prospěšnosti různých forem spolupráce
lékárny s lékaři odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi dotazovanými klienty
kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 64.
Tab. 64: Rozdíly ve vnímání prospěšnosti různých forem spolupráce lékárny s lékaři
Typ informace
Letáky na nový lék
v čekárnách lékařů
Spolupráce na
přednáškách pro KL
Doporučování
nových léčiv lékaři
Pomoc s dotazy KL,
odpověď
e-mailem
Školení personálu
lékárny
Osobní vedení
poradny v lékárně
Doporučování
nových léčiv lékaři
Spolupráce na
přednáškách pro KL
Charakter
klienta
Vzdělání
Typ testu/
chi-square
KW/5,988
Df
2
Asymp.
Sig.
0,050
Vzdělání
P/6,419
2
0,040
Vzdělání
KW/6,948
M/6,200
2
2
0,031
0,045
Četnost
nákupů
M/10,336
3
0,016
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
Zdravotní
stav
KW/7,926
M/8,550
KW/7,077
M/7,290
KW/8,025
2
2
2
2
2
0,019
0,014
0,029
0,026
0,018
KW/6,868
2
0,032
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Prospěšnější pro klienty s VŠ
vzděláním (obr. 137)
Prospěšnější pro klienty s VŠ
vzděláním (obr. 138)
Prospěšnější pro klienty se ZŠ
vzděláním a bez maturity
(obr. 139)
KL nakupující max. 1x za rok
nemá sig. vyhraněný názor
(ani ano, ani ne) (obr. 140)
Prospěšnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 141)
Prospěšnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 142)
Prospěšnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 143)
Prospěšnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 144)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti; KL – klienti
lékárny;VŠ – vysokoškolské, ZŠ – základní.
163
Na základě Mediánového ani Kruskall-Wallisova testu nebylo možné potvrdit
statisticky významné rozdíly v prospěšnosti různých forem spolupráce lékaře s lékárnou
podle pohlaví ani věku klienta kamenné lékárny.
Poznatky o diferencovaném vnímání prospěšnosti různých forem spolupráce lékařů
s lékárnou vyvolaly potřebu provedení seskupovací analýzy k nalezení segmentů trhu
podle rozdílného vnímání prospěšnosti těchto kritérií. Seskupovací analýza byla provedena
na bázi dvou faktorů specifikovaných v předchozí kapitole (Osobní poradenství a Ostatní
poradenství) pomocí metody Two step cluster a vedla k velmi kvalitnímu modelu (zvaný
„good“), viz příloha 10.
Takto byly identifikovány tři segmenty o velikosti: 56 %, 31 % a 13 %. Detailní
popis segmentů klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání prospěšnosti spolupráce
lékárny a lékařů v okolí ilustruje tab. 65.
Tab. 65: Charakteristiky jednotlivých segmentů prospěšnosti spolupráce lékárny a lékaře
Oblasti spolupráce lékárny a lékaře
Vnímání prospěšnosti spolupráce
lékárny a lékaře v segmentech (medián)
1. segment 2. segment 3. segment
Celkem
Doporučování nových léků lékaři
2
4
5
3
Vystavení letáků na nové léky v čekárnách lékařů
2
3
5
3
Školení personálu lékárny
2
4
4
3
Osobní vedení poradny v lékárně
2
3
5
3
Poskytování poradenství na webu lékárny
2
3
4
2
Pomoc při odpovídání na dotazy KL e-mailem
2
2
4
2
Spolupráce při speciálních přednáškách pro KL
2
2
4
2
Poznámka: Použitá škála: 1 – zcela určitě ne až 7 – zcela určitě ano. KL – klienti lékárny.
Segment 1 o velikosti 56 % je největší a zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří
ohodnotili shodně veškeré navrhované formy spolupráce lékárny a lékaře mediánem 2,
tedy podle tohoto segmentu není spolupráce prospěšná v žádné formě spolupráce.
Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle prospěšnosti
spolupráce lékárny a lékaře ilustruje tab. 66.
Na základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky
významné rozdíly u segmentů z hlediska vnímání prospěšnosti spolupráce lékárny a lékaře
podle pohlaví. Segmenty se statisticky významně liší (viz zvýraznění v tab. 66) z hlediska
zastoupení klientů kamenných lékáren podle věku, vzdělání, četnosti nákupu OTC
v lékárnách či zdravotního stavu. Tyto žlutě vyznačené statisticky významné rozdíly
potvrzují hypotézu H7 o diferencovaném vnímání prospěšnosti spolupráce lékárny a
164
lékaře podle věku, vzdělání, četnosti nákupu OTC v lékárnách a zdravotního stavu
respondenta.
Tab. 66: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle prospěšnosti spolupráce lékárny a
lékaře
Segmenty podle prospěšnosti spolupráce
lékárny a lékaře
Celkem
1. segment
63 %
37 %
100 %
2. segment
64 %
36 %
100 %
3. segment
53 %
47 %
100 %
62 %
38 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
32 %
35 %
32 %
100 %
18 %
36 %
46 %
100 %
47 %
18 %
35 %
100 %
30 %
33 %
37 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
Celkem
15 %
62 %
23 %
100 %
36 %
44 %
21 %
100 %
12 %
53 %
35 %
100 %
21 %
55 %
24 %
100 %
Četnost nákupu Max 1x za rok
OTC v
Max 1x za půl roku
lékárnách
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
Celkem
10 %
18 %
44 %
28 %
100 %
3%
31 %
46 %
21 %
100 %
24 %
18 %
18 %
41 %
100 %
9%
22 %
41 %
28 %
100 %
Zdravotní stav
55 %
44 %
1%
100 %
18 %
69 %
13 %
100 %
18 %
71 %
12 %
100 %
39 %
55 %
6%
100 %
Charakteristika respondenta
Pohlaví
Žena
Muž
Celkem
Věk
Celkem
Vzdělání
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
Segment 2 o velikosti 31 % považuje úroveň spolupráce za spíše neprospěšnou
(medián 3) či dokonce téměř určitě neprospěšnou (medián 2). Pouze pro doporučování
nových léků lékaři a školení personálu lékárny nemá segment 2 jasný názor a volí „ani ano,
ani ne“, tedy medián 4. Podle tohoto segmentu není spolupráce lékárny a lékaře prospěšná
v žádné nabízené formě, viz tab. 65.
Segment 3 o velikosti 13 % je segmentem nejmenším, ale jako jediný považuje
spolupráci lékaře a lékárny za spíše prospěšnou (medián 5) v případě doporučování nových
léků lékaři, vystavení letáků na nové léky v čekárnách lékařů a osobní vedení poradny
v lékárně. Na všechny ostatní formy spolupráce nemá tento segment vyhraněný názor
(medián 4 – ani ano, ani ne), viz tab. 65.
165
5.8.4 Spolupráce lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o klienty lékáren
Výzkum byl zaměřen na spolupráci lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o
klienty kamenných lékáren z pohledu klientů kamenných lékáren v následujících
oblastech:

pomoc při propagaci lékáren,

zajištění vzorků produktů zdarma,

zajištění reklamních letáků pro lékárnu,

zajištění dárku pro klienty,

spoluúčast na poskytování slev,

školení personálu lékárny,

spoluúčast na vybavení lékárny přístroji,

spoluúčast na vytváření interiéru lékárny,

pomoc při poradenství,

spoluúčast na zabezpečení věrnostních programů,

spoluúčast na zabezpečení speciálních akcí pro klienty.
Spolupráce lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o klienty kamenných lékáren
byla měřena na škále 1 až 7, kde 1 = zcela určitě ne, 2 = téměř určitě ne, 3 = spíše ne, 4 =
ani ne, ani ano, 5 = spíše ano, 6 = téměř určitě ano, 7 = zcela určitě ano. Výsledky jsou
shrnuty v tab. 67.
Tab. 67: Možné formy spolupráce lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o klienty
N
Formy spolupráce
Platné Chybějící
Poskytnutí vzorků produktů zdarma
Školení personálu lékárny
Spoluúčast na poskytování slev
Spoluúčast na vybavení lékárny přístroji
Pomoc při poradenství
Vybavení lékárny dárky pro klienty
Poskytnutí reklamních letáků lékárně
Spoluúčast na zabezpečení věrnostních
programů
Spoluúčast na zabezpečení speciálních
akcí pro klienty
Spoluúčast na vytváření interiéru lékárny
Pomoc při propagaci lékáren
Průměr
Modus
Percentily
25
50
75
279
267
272
269
270
273
277
21
33
28
31
30
27
23
2,6
2,5
2,4
2,4
2,4
2,3
2,2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
2
2
269
31
2,2
2
2
2
2
263
37
2,2
2
1
2
2
264
268
36
32
2,0
2,0
2
2
1
1
2
2
2
2
Poznámka: Použitá škála 1 – zcela určitě ne až 7 – zcela určitě ano.
166
Klienti kamenných lékáren spíše zamítali prospěšnost spolupráce lékáren s
dodavateli léků a v podstatě nepovažují jejich spolupráci za něco, co by jim mohlo
poskytnout lepší péči. V případě, že by si klienti měli vybrat z různých druhů péče, tak
většinou uváděli, že téměř určitě ne (medián 2), jak ilustruje tab. 67. Klienti kamenných
lékáren vnímají prospěšnost spolupráce lékáren s dodavateli léků jako nízkou
pravděpodobně proto, že se této spolupráce neúčastní, a proto nejsou schopni tuto
spolupráci zhodnotit.
Rozdílné vnímání možných forem spolupráce mezi lékárnami a dodavateli léků
potvrdil i Friedmanův test pro K-závislé výběry. Wilcoxonovy párové testy pro 2-závislé
výběry odhalily, že ve vnímání důležitosti prvních pěti forem spolupráce mezi lékárnami a
dodavateli léků jsou ve více než polovině statisticky významné rozdíly (viz tab. 14 v
příloze).
Dosavadní výsledky ukázaly, že některé formy spolupráce jsou vnímány klienty
kamenných lékáren podobně a bylo možné aplikovat faktorovou analýzu k vymezení
základních faktorů, neboť byly splněny předpoklady použití faktorové analýzy z hlediska
úrovně KMO míry a BTS. Scree plot ukazoval, že optimální počet faktorů je dva. Pomocí
dvou faktorů bylo vysvětleno 77,2 % variability dat. Závěry faktorové analýzy jsou
uvedeny v tab. 68.
Tab. 68: Faktorová analýzy prospěšnosti forem spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
Formy spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
Faktor
Bonusy
Pomoc při propagaci lékáren
Poskytnutí vzorků produktů zdarma
Poskytnutí reklamních letáků lékárně
Vybavení lékárny dárky pro klienty
Spoluúčast na poskytování slev
Školení personálu lékárny
Spoluúčast na vybavení lékárny přístroji
Spoluúčast na vytváření interiéru lékárny
Pomoc při poradenství
Spoluúčast na zabezpečení věrnostních programů
Spoluúčast na zabezpečení speciálních akcí pro klienty
Servis
,639
,834
,862
,847
,768
,636
,781
,895
,762
,772
,722
Extraction Method: Principal Component Analysis;
Rotation Method: Varimax with Kaise Normalizationa, a. Rotation converged in 3 iterations.
Výsledné faktory forem spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků jsem nazvala:
Bonusy a Servis.
167
5.8.5 Diferenciace klientů kamenných lékáren z hlediska vnímání prospěšnosti
možných forem spolupráce lékárny a dodavatelů léků
Neparametrické testy rozdílnosti vnímání prospěšnosti možných forem spolupráce
mezi lékárnou a dodavateli léků odhalily řadu statisticky významných rozdílů mezi
dotazovanými klienty kamenných lékáren. Výsledky jsou shrnuty v tab. 69.
Poznatky o diferencovaném vnímání důležitosti jednotlivých forem spolupráce
mezi lékárnou a dodavateli léků vyvolaly potřebu provedení seskupovací analýzy
k nalezení segmentů trhu podle rozdílného vnímání prospěšnosti těchto forem spolupráce.
Tab. 69: Rozdíly ve vnímání prospěšnosti spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
Doplňková služba
Školení personálu
lékárny
Spoluúčast na vybavení lékárny přístroji
Spoluúčast na vytváření interiéru lékárny
Pomoc při
poradenství
Spoluúčast na
zabezpečení VP
Pomoc při propagaci
lékáren
Poskytnutí RL
lékárně
Školení personálu
lékárny
Spoluúčast na vytváření interiéru lékárny
Spoluúčast na
zabezpečení VP
Spoluúčast na
zabezpečení SAKL
Pomoc při
poradenství
Spoluúčast na
zabezpečení VP
Charakt.
klienta
Pohlaví
Pohlaví
Věk
Věk
Věk
Vzdělání
Vzdělání
Vzdělání
Vzdělání
Vzdělání
Vzdělání
Četnost
nákupů
Zdravotní
stav
Typ testu/
chi-square
KW/5,400
M/4,634
KW/5,767
M/7,953
KW/8,879
M/8,686
KW/9,397
M/11,068
KW/15,382
M/15,554
KW/14,147
M/11,189
KW/6,915
M/6,455
KW/9,682
M/7,808
KW/9,671
M/9,115
KW/15,579
M/10,159
KW/13,176
M/12,601
M/ 10,351
Df
1
1
1
1
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
Asymp.
Sig.
0,020
0,031
0,016
0,005
0,031
0,034
0,024
0,011
0,002
0,001
0,001
0,004
0,032
0,040
0,008
0,020
0,008
0,010
0,000
0,006
0,001
0,002
0,016
KW/7,181
M/7,363
2
2
0,028
0,025
Popis rozdílnosti
(viz číslo obr. v příloze)
Pro muže prospěšnější než pro ženy
(obr. 145).
Pro muže prospěšnější než pro ženy
(obr. 146).
Prospěšnější pro klienty
ve věku 51-75 let (obr. 147).
Prospěšnější pro klienty
ve věku 51-75 let (obr. 148).
Prospěšnější pro klienty
ve věku 51-75 let (obr. 149).
Prospěšnější pro klienty se
základním vzděláním (obr. 150).
Prospěšnější pro klienty se
základním vzděláním (obr. 151).
Prospěšnější pro klienty se
základním vzděláním (obr. 152).
Prospěšnější pro klienty se
základním vzděláním (obr. 153).
Prospěšnější pro klienty se
základním vzděláním (obr. 154).
Prospěšnější pro klienty se
základním vzděláním (obr. 155).
Prospěšnější pro klienty nakupující
max. 1x za rok (obr. 156).
Prospěšnější pro klienty s většími
zdravotními problémy (obr. 157)
Vysvětlivky: P – Pearson chi-square test; KW – Kruskall-Wallis test; M – Mediánový test; Df – počet stupňů volnosti, VP – věrnostní
program; RL – reklamní letáky; SAKL – speciální akce pro klienty lékáren.
Seskupovací analýza byla provedena na bázi dvou faktorů specifikovaných
v předchozí kapitole (Bonusy a Servis) pomocí metody Two step cluster a vedla k velmi
dobrému modelu (zvaný „good“), viz příloha 11.
Takto byly identifikovány dva segmenty, které jsou rozdělené na 32 % a 68 %.
Detailní popis segmentů klientů kamenných lékáren ilustruje tab. 70.
168
Tab. 70: Charakteristiky jednotlivých segmentů forem spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
Formy spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
Vnímání prospěšnosti spolupráce lékárny a
dodavateli léků (medián)
1. segment
2. segment
Celý soubor
Pomoc při propagaci lékáren
3
2
2
Poskytnutí vzorků produktů zdarma
4
2
2
Poskytnutí reklamních letáků lékárně
3
2
2
Vybavení lékárny dárky pro klienty
3
2
2
Spoluúčast na poskytování slev
3
2
2
Školení personálu lékárny
4
2
2
Spoluúčast na vybavení lékárny přístroji
3
2
2
Spoluúčast na vytváření interiéru lékárny
3
2
2
Pomoc při poradenství
4
2
2
Spoluúčast na zabezpečení věrnostních programů
3
2
2
Spoluúčast na zabezpečení speciálních akcí pro klienty
3
2
2
Poznámka: použitá škála 1 – zcela určitě ne až 7 – zcela určitě ano.
Segment 1 o velikosti 32 % zahrnuje klienty kamenných lékáren, kteří ohodnotili
většinu forem spolupráce mediánem 3 (spíše neprospěšná) a na tři formy spolupráce
(poskytnutní vzorků produktů zdarma, školení personálu lékárny a pomoc při poradenství)
nemají jednoznačný názor (ani ano, ani ne – medián 4), viz tab. 70.
Segment 2 o velikosti 68 % považuje všechny formy spolupráce za téměř určitě
neprospěšné (medián 2). Dle tohoto segmentu není spolupráce prospěšná v žádné formě
vzájemné spolupráce mezi lékárnou a dodavatelem léků.
Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech ilustruje tab. 71. Na
základě exaktního Pearsonova chi-square testu nebyly potvrzeny statisticky významné
rozdíly mezi segmenty z hlediska prospěšnosti spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
podle pohlaví, četnosti nákupu OTC v lékárnách či zdravotního stavu. Segmenty se
statisticky významně liší z hlediska zastoupení klientů kamenných lékáren podle věku a
vzdělání (viz zvýraznění v tab. 71). Tyto žlutě vyznačené statisticky významné rozdíly
potvrzují hypotézu H7 o diferencovaném vnímání prospěšnosti spolupráce mezi lékárnou
a dodavateli léků pouze podle věku a vzdělání.
169
Tab. 71: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle prospěšnosti spolupráce mezi
lékárnou a dodavateli léků
Charakteristika respondenta
Pohlaví
Segmenty podle prospěšnosti spolupráce
lékárny a dodavateli léků
2. segment
66 %
34 %
100 %
63 %
37 %
100 %
Do 35 let
36 - 50 let
51 a více
26 %
33 %
41 %
100 %
39 %
32 %
29 %
100 %
35 %
33 %
33 %
100 %
ZŠ nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
32 %
51 %
17 %
100 %
10 %
52 %
38 %
100 %
17 %
52 %
31 %
100 %
Max 1x za rok
Max 1x za půl roku
Max 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
12 %
22 %
41 %
26 %
100 %
6%
22 %
33 %
38 %
100 %
8%
22 %
36 %
34 %
100 %
Velmi dobrý
Malé ZP
Velké ZP
32 %
60 %
8%
100 %
38 %
56 %
6%
100 %
36 %
58 %
7%
100 %
Žena
Muž
Celkem
Věk
Celkem
Vzdělání
Celkem
Četnost nákupu
OTC
v lékárnách
Celkem
Zdravotní stav
Celý soubor
1. segment
58 %
42 %
100 %
Celkem
Poznámky: ZŠ – základní vzdělání, ZP – zdravotní problémy.
170
5.9
Souhrnný přehled prospěšnosti rámcových složek a atributů hodnoty
pro zákazníky kamenných lékáren u OTC léků
V závěru analýz byla vnímaná prospěšnost všech zkoumaných atributů hodnoty pro
zákazníka podrobena faktorové analýze. Bylo identifikováno 13 rámcových složek
hodnoty pro zákazníky kamenných lékáren (viz tab. 72):

Osobní poradenství lékařů, lékárníků a známých,

Dostupnost a šíře sortimentu nabídky lékárny,

Ceny a cenové slevy,

Doporučení OTC léku lékařem a lékárníkem,

Doporučení OTC léku jinými odborníky,

Rozšířená otevírací doba,

Krátkodobé podpory prodeje hned při nákupu,

Věrnostní programy,

Doplňkové služby poskytované lékárnou,

Pověst lékárny v okolí,

Reklama,

Neosobní formy poradenství a

Podpora přímo v interiéru lékárny.
Tyto rámcové složky jsou dále specifikovány jednotlivými dílčími atributy hodnoty
pro zákazníky u OTC léků včetně faktorové zátěže a percentilů vnímané prospěšnosti (viz
tab. 72). U jednotlivých složek hodnoty pro zákazníka jsou vyznačeny velmi důležité, spíše
důležité až středně důležité atributy hodnoty. Ty velmi důležité či velmi podněcující
(medián 6) jsou:

Osobní poradenství lékaře,

Dostupnost lékárny,

Ceny léků v lékárně,
Spíše důležité či spíše podněcující (medián 5) jsou:

Osobní poradenství lékárníka při výdeji,

Poradenství od známých,

Šíře sortimentu lékárny,

Rozsah poskytovaných slev,

Doporučení OTC léku lékařem,
171

Doporučení OTC léku lékárníkem,

Doporučení OTC léku jinými odborníky (výživoví specialisté, trenéři),

Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod,

Otevírací doba lékárny v SO, NE a svátky,

Vzorek zdarma,

Sleva při nákupu většího balení,

Trvalé slevy pro majitele věrnostních karet a dále
Středně důležité nebo středně podněcující (medián 4) jsou:

Prezentace nového léku na veletrzích a výstavách,

Termínované slevy (akce),

Vyzkoušení produktu přímo v lékárně,

Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku,

Měření vody a tuku v těle,

Měření zraku,

Měření bazálního metabolismu,

Poradna zdravého životního stylu,

Měření tlaku,

Pověst lékárny v okolí a

Reklama v televizi.
Tyto poznatky jsou shrnuty v tab. 72.
Pro lepší přehlednost a interpretaci poznatků je tabulka vybarvena. Jasně oranžová
znamená velmi důležité, lososová středně důležité a bílá zahrnuje nejméně důležité dílčí
atributy hodnoty pro zákazníka kamenné lékárny.
Tab. 72: Atributy rámcových složek hodnoty pro zákazníka kamenné lékárny
Rámcové složky
hodnoty pro klienta
u OTC léků
Osobní poradenství
lékařů, lékárníků
známých
Dostupnost a šíře
sortimentu nabídky
lékárny
Ceny a cenové slevy
Dílčí atributy hodnoty pro klienta
u OTC léků
Osobní poradenství lékaře
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
Poradenství od známých
Informace v příbalových letácích léků
Poradenství lékárníka přes telefon
Dostupnost lékárny
Šíře sortimentu lékárny
Poskytnutí doplňkové služby (měření
tlaku, vážení)
Ceny léků v lékárně
Rozsah poskytovaných slev
172
N
Platné
278
280
279
270
259
282
282
273
Chybějící
22
20
21
30
41
18
18
27
283
280
17
20
,765
,745
,535
,428
,480
,457
,487
,557
Prospěšnost
Percentily
25 50 75
4
6
6
4
6
5
4
6
5
2
4
3
1
4
3
5
6
6
4
6
5
1
4
3
,710
,822
5
3
Faktorová
Zátěž
6
5
7
6
Rámcové složky
Dílčí atributy hodnoty pro klienta
hodnoty pro klienta
u OTC léků
u OTC léků
Doporučení OTC
Doporučení OTC léku lékařem
léku lékařem a
Doporučení OTC léku lékárníkem
lékárníkem
Doporučení OTC léku jinými odborníky
(výživoví specialisté, kondiční trenéři)
Doporučení OTC
léku jinými
Prezentace nového léku na veletrzích a
odborníky
výstavách
Doporučení OTC léku známými
Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod
Rozšířená otevírací
Otevírací doba lékárny v SO, NE a
doba
svátky
Vzorek zdarma
Sleva při nákupu většího balení
Termínované slevy (akce)
Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
Krátkodobé podpory Slevy ve formě odpuštění 30 Kč
prodeje hned při
poplatku
nákupu
Drobný dárek ihned s nákupem nového
produktu
Sleva při nákupu nového produktu při
současném nákupu jiného dříve
prodávaného produktu
Trvalé slevy na nákup pro majitele
věrnostních karet
Jednorázová sleva za nasbírané body
Dárek za nasbírané body
Získání poukazu na nějakou akci
(kosmetika, fitness) za určitý počet bodů
Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny
(zájezd, pobyt v lázních) pro nejvěrnější
Věrnostní programy
zákazníky
Nabídka účasti v dlouhodobých
programech zlepšování zdravotního
stavu
Nabídky účasti v soutěži při nákupu
nového produktu
Pozvánka klienta na nějakou akci, která
se váže k produktu
Měření vody a tuku v těle
Měření zraku
Měření bazálního metabolismu
Poradna zdravého životního stylu
Měření tlaku
Kosmetická poradna
Doplňkové služby
poskytované
Poradna na hubnutí
lékárnou
Cvičení pod vedením cvičitele
Odborné přednášky
Vážení
Běžné očkování
Kosmetické ošetření pleti
Měření výšky
Pověst lékárny
Pověst lékárny v okolí
v okolí
173
,698
,391
Prospěšnost
Percentily
25 50 75
4
6
5
4
6
5
17
,781
4
5
6
282
18
,802
2
4
6
281
283
183
19
17
117
,713
,809
,757
1
3
4
3
5
5
5
6
6
278
278
277
275
278
22
22
23
25
22
,831
,739
,619
,531
,524
3
3
3
2
3
5
5
4
4
4
6
6
5
5
6
278
22
,611
2
3
5
271
29
,605
2
3
4
276
24
,473
3
5
6
274
276
275
26
24
25
,684
,661
,598
2
2
1
3
3
3
5
4
4
272
28
,693
1
2
4
268
32
,623
1
2
4
273
27
,539
1
2
3
271
29
,475
1
2
3
275
275
173
278
274
276
275
275
276
274
174
274
275
283
25
25
127
22
26
24
25
25
24
26
126
26
25
17
,822
,718
,848
,840
,517
,845
,834
,800
,692
,573
,549
,810
,496
,461
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
2
1
1
4
5
5
5
5
5
4
4
3
3
3
4
4
3
5
N
Platné
283
282
Chybějící
17
18
283
Faktorová
zátěž
Rámcové složky
hodnoty pro klienta
u OTC léků
Reklama
Neosobní formy
poradenství
Podpora přímo
v interiéru lékárny
Dílčí atributy hodnoty pro klienta
u OTC léků
Reklama v televizi
Reklama v časopisech
Nabídkové letáky na stojanech v lékárně
Reklama v rozhlase
Informace zasílané e-mailem
Poradna na webu lékárny, vedená
lékařem
Poradna na webu lékárny, vedená
lékárníkem
Reference jiných klientů na webu
lékárny (chat, diskuse klientů na
facebooku)
Poradenství zasílané lékárnou e-mailem
jako odpověď na dotaz
Nabídkové letáky v poštovních
schránkách
Poradna na webu výrobců nebo
distributorů léků
Pravidelný zpravodaj lékárny zasílaný
e-mailem
Reklama na webu lékárny
Speciální reklamní časopisy propagující
léky na základě zkušenosti jiných
Reklama na webu výrobce léku
Interiér lékárny
Nabídkové letáky rozdávané lékárníky
Nabídkové letáky ve výloze lékárny
Informace zasílané přes mobil (SMS)
,756
,728
,529
,693
,419
,874
Prospěšnost
Percentily
25 50 75
2
5
4
2
4
3
1
4
3
1
4
2
1
2
1
1
5
3
36
,872
1
3
4
267
33
,776
1
3
5
264
36
,732
1
3
5
281
19
,613
1
3
4
260
40
,820
1
2
4
167
133
,759
1
2
4
282
280
18
20
,757
,685
1
1
2
2
4
4
283
281
283
283
281
17
19
17
17
19
,676
,718
,509
,507
,524
1
2
1
2
1
2
3
3
3
2
4
4
4
4
4
N
Platné
282
283
282
283
282
263
Chybějící
18
17
18
17
18
37
264
Faktorová
zátěž
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcuje (vůbec není důležité) až 7 – mimořádně podněcuje (mimořádně důležité).
174
Závěr a přínosy dizertační práce
Atributy hodnoty pro zákazníka jsou v literatuře pro produkty farmaceutického
průmyslu velmi málo zmapovány a popsány. Cílem této dizertační práce bylo proto
specifikovat vybrané atributy hodnoty pro zákazníky při zavádění a prodeji nového
(originálního) OTC léku na trh v České republice na základě výzkumu jejich důležitosti a
podnětnosti pro první a opakovaný nákup mezi klienty kamenných lékáren. Dále šlo o to
zjistit, zda je shodné nebo rozdílné vnímání podnětnosti a důležitosti jednotlivých atributů
hodnoty pro zákazníka mezi různými skupinami klientů kamenných lékáren a bude tedy
nutné trh segmentovat.
V úvodu dizertační práce je vymezena podstata hodnoty pro zákazníka, modely
hodnoty pro zákazníka, její charakteristické rysy, dimenze a atributy. Nově zde byly
vymezeny rozdíly mezi jednotlivými modely hodnoty pro zákazníka, vztah mezi modely a
také rozdíl mezi atributy a dimenzemi hodnoty pro zákazníka. Atributy hodnoty pro
zákazníka jsou součástí nabídky a služeb, které zákazník požaduje. Dimenze hodnoty pro
zákazníka je to, jak zákazník tyto atributy vnímá z hlediska důležitosti, prospěšnosti a
z hlediska typů efektů, které mu přinášejí. V návaznosti na to se práce věnuje
marketingovému mixu a jeho specifikům ve farmaceutickém průmyslu, neboť právě
prostřednictvím marketingového mixu se hodnoty pro zákazníka vytváří.
V práci jsou zcela nově uváděny konkrétní specifické přístupy ke zvyšování
hodnoty pro zákazníka pomocí marketingového mixu s ohledem na problematiku farmacie
včetně omezení komunikačního mixu z pohledu zákona o regulaci reklamy. Převážná část
této kapitoly se odvíjí z dlouholeté praxe autorky disertační práce. V kapitole
produktového mixu ve farmacii byl produkt podle teorie komplexního produktu členěn na
jednotlivé vrstvy. V každé vrstvě komplexního produktu lze zvýšit hodnotu pro zákazníka,
což je ilustrováno na mnoha případech farmaceutického produktu. Hodnotě produktu byla
věnována velká pozornost, a to zejména z pohledu jednotlivých atributů, které mohou
hodnotu pro zákazníka zvýšit ve formě větších užitků, případně snížení jeho obětí.
Vzhledem k zaměření disertační práce na OTC léky byl komunikační mix s vymezením
zákonných možností zaměřen na pacienty, lékaře i lékárníky. Dále byla věnována
pozornost ceně a její regulaci, které podléhají léky hrazené ze zdravotního pojištění.
Distribuce ve farmaceutickém průmyslu má také svá jedinečná specifika daná legislativou
175
zahrnující nejenom přesné skladovací podmínky, ale také různá povolení vázající se na
kvalifikaci či podmínky zásilkového prodeje. V dizertační práci je nově znázorněna
hodnotová síť ve farmaceutickém průmyslu v ČR (viz obr. 3, s. 95) a dále specifikována
úloha jednotlivých členů při vytváření hodnoty pro zákazníka. Vytváření hodnoty pro
zákazníka by mělo být společným zájmem všech subjektů hodnotové sítě.
Na základě primárního výzkumu mezi klienty kamenných lékáren týkajícího se
nákupu nového OTC léku byly vymezeny jednotlivé složky hodnoty pro zákazníky.
Předmětem zkoumání bylo zjistit důležitost nebo prospěšnost různých aspektů nabídky a
služeb kamenných lékáren a najít klíčové atributy hodnoty pro zákazníky. Zkoumána byla
důležitost charakteristik pro výběr kamenné lékárny, podnětnost informační a poradenské
podpory, podnětnost různých forem podpory prodeje, věrnostních programů a
doplňkových služeb při nákupu nových OTC léků v kamenných lékárnách. Dále byla
zkoumána prospěšnost spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků při prodeji
nových volně prodejnýh léků.
Závěry výzkumu (viz příloha 12) jednoznačně potvrdily, že klíčové složky hodnoty
pro zákazníka jsou základní informace o léku (indikace, kontraindikace, nežádoucí
účinky, způsob užívání či bezpečnost), ale také další “rozšířené“ informace jako:
snášenlivost s jinými léky, účinnost ve srovnání s jinými analogickými preparáty,
minimalizace nežádoucích účinků, vhodnější léková forma či rychlost nástupu účinku léku
ve srovnání s analogickými preparáty. Pro klienty kamenné lékárny je velmi důležitý
personál, a to jeho ochota a vstřícnost, profesionalita a kvalitní poradenství při prodeji.
Z dalších složek hodnoty pro zákazníka je nutné zdůraznit prospěšnost doporučení
ovlivňovatelů, ať už jde o lékaře, lékárníka, ale také doporučení známých a jiných
odborníků (výživových specialistů, kondičních trenérů atd.). Poslední neméně důležitou
složkou hodnoty pro zákazníka kamenné lékárny při koupi OTC léku je cena léků spolu s
rozsahem poskytovaných slev a také dostupnost lékárny včetně otevírací doby mimo
obvyklou pracovní dobu a šíře sortimentu lékárny.
V rámci dizertační práce bylo stanoveno 13 rámcových složek hodnoty pro klienty
kamenné lékárny (viz tab. 72):

Osobní poradenství lékařů, lékárníků a známých,

Dostupnost a šíře sortimentu nabídky lékárny,
176

Ceny a cenové slevy,

Doporučení OTC léku lékařem a lékárníkem,

Doporučení OTC léku jinými odborníky,

Rozšířená otevírací doba,

Krátkodobé podpory prodeje hned při nákupu,

Věrnostní programy,

Doplňkové služby poskytované lékárnou,

Pověst lékárny v okolí,

Reklama,

Neosobní formy poradenství a

Podpora přímo v interiéru lékárny.
Uvedených 13 rámcových složek hodnoty lze při bližším pohledu rozdělit na
důležitější a méně důležité. Nejdůležitějšími komponentami nabídky a služeb kamenných
lékáren a klíčovými složkami a v jejich rámci atributy hodnoty pro zákazníky jsou:

Osobní poradenství odborníků s klíčovými atributy:
o Osobní poradenství lékaře,
o Osobní poradenství lékárníka při výdeji a
o Reference od známých.

Dostupnost a šíře sortimentu nabídky lékárny s klíčovými atributy:
o Dostupnost lékárny a
o Šíře sortimentu lékárny.

Ceny a slevy v lékárně s klíčovými atributy:
o Ceny léků v lékárně a
o Rozsah poskytovaných slev.

Doporučení OTC léku lékařem a lékárníkem s klíčovými atributy:
o Doporučení lékaře a
o Doporučení lékárníka.

Doporučení OTC léku jinými odborníky s klíčovými atributy:
o Doporučení OTC léku jinými specialisty (výživoví poradci,
kondiční trenéři) a
o Prezentace nového léku na veletrzích a výstavách,
177

Rozšířená otevírací doba s klíčovými atributy:
o Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod a
o Otevírací doba lékárny v SO, NE a svátky.

Krátkodobé podpory prodeje hned při nákupu s klíčovými atributy:
o Vzorek zdarma,
o Sleva při nákupu většího balení,
o Termínované slevy (akce),
o Vyzkoušení produktu přímo v lékárně a
o Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku.

Věrnostní programy s klíčovými atributy:
o Trvalé slevy na nákup pro majitele věrnostních karet a
o Jednorázová sleva za nasbírané body.

Doplňkové služby poskytované lékárnou s klíčovými atributy:
o Měření vody a tuku v těle a
o Měření zraku.

Pověst lékárny v okolí jako jedinými atributem a

Reklama v televizi s klíčovým atributem: reklama v televizi.
Jednotlivé složky hodnoty s dílčími atributy jsou vnímány klienty kamenných
lékáren dle jejich osobních preferencí rozdílně, a proto by bylo účelné v navazujícím
výzkumu provést segmentaci trhu dle všech složek atributů hodnoty pro zákazníka a
sestavit podrobný profil segmentů klientů kamenných lékáren. Tyto analýzy jsou velmi
rozsáhlé a prezentace jejich výsledků by rozšířila rozsah práce na dvojnásobek. Přestože by
výsledky byly bezesporu zajímavé, nebyla tato analýza cílem dizertační práce, a proto
nebyla provedena. Doporučuji tyto analýzy provést v navazujících výzkumech.
V průběhu řešení dizertační práce byly vymezeny následující hypotézy, které byly
následně ověřovány a testovány.
H1:
Při výběru lékárny k nákupu OTC léku je rozhodující dostupnost lékárny
(vzdálenost lékárny od lékaře či místa bydliště a rozšířená otevírací doba).
Tato hypotéza byla testována v rámci výzkumu v otázce, týkající se volby kritérií
výběru kamenné lékárny (kap. 5.3). Důležitost jednotlivých kritérií pro výběr kamenné
lékárny k nákupu OTC léku je ilustrována v tab. 9.
178
Klienti kamenných lékáren považují za nejdůležitější (mimořádně důležité)
kritérium výběru kamenné lékárny k nákupu volně prodejných léků kvalitní personál
(ochotu a vstřícnost, kvalitní odborné poradenství, profesionalitu) spolu s kritériem ceny
léků a teprve poté je velmi důležitá dostupnost lékárny s rozšířenou otevírací dobou.
Z výsledků výzkumu plyne, že dostupnost lékárny, i když je velmi důležitá, není
tím nejdůležitějším kritériem pro klienty kamenných lékáren, tím jsou ceny léků v lékárně
a kvalita personálu v lékárně. Pro klienty kamenných lékáren je rozhodující kvalita
obsluhy a cena. Hypotéza H1 byla zamítnuta.
H2:
Nejvýznamnějšími složkami hodnoty pro zákazníka při nákupu OTC léku
v kamenné lékárně je doporučení/osobní poradenství lékárníka, podpořené
doporučením/osobním poradenstvím lékaře.
Tato hypotéza byla testována v průběhu disertační práce pro případ důležitosti
kritérií výběru lékárny (kap. 5.3.2), prospěšnosti atributů hodnoty při nákupu nového
nákupu OTC léku (kap. 5.4.1) i při opakovaném nákup OTC léku (kap. 5.4.3). Ve všech
případech se ukázalo, že „Doporučení lékaře/Osobní poradenství lékaře“ a „Doporučení
lékárníka/Osobní poradenství lékárníka při výdeji“ jsou nejvýznamnějšími složkami
hodnoty pro zákazníka kamenných lékáren při nákupu OTC léku. Mezi novým nákupem
(viz tab. 14) a opakovaným nákupem OTC léku (viz tab. 19) byl rozdíl v další významné
složce hodnoty pro zákazníka. V případě nákupu nového OTC léku jsou klienti kamenných
lékáren dále významně ovlivněni „Doporučením jiných odborníků (výživových specialistů,
kondičních trenérů atd.)“, ale v případě opakovaného nákupu OTC léku jsou pro ně
významné „Reference od známých“. Výsledky výzkumu potvrdily, že nejvýznamnějšími
složkami hodnoty pro zákazníka při nákupu OTC léku v kamenné lékárně jsou pozitivní
doporučení/osobní poradenství lékaře a lékárníka. Hypotéza H2 byla potvrzena.
H3:
Pro klienty kamenných lékáren je velmi hodnotné při nákupu nového OTC
léku nejen osobní poradenství, ale i různé formy neosobní informační
podpory.
Součástí výzkumu byla ověřována hypotéza H3, týkající se prospěšnosti i
neosobních forem informační podpory při nákupu OTC léku. Závěry výzkumu (kap. 5.4)
potvrdily, že nejdůležitějším způsobem získávání informací jsou: osobní poradenství
lékaře, lékárníka či jiného odborníka. Ostatní formy neosobní informační podpory (TV,
179
časopisy) podněcují klienty kamenných lékáren k nákupu nového OTC spíše méně (viz
tab. 14). Hypotéza H3 byla zamítnuta.
H4:
Pro klienty kamenných lékáren jsou přitažlivější různé formy věrnostních
programů než krátkodobá podpora prodeje.
V rámci výzkumu mezi klienty kamenných lékáren jsou pro klienty srovnatelně
středně podněcující krátkodobé formy podpory prodeje (slevy při nákupu většího balení,
vzorek zdarma, slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku či termínované slevy – akce, viz
tab. 35) v porovnání s trvalou slevou na nákup se speciální věrnostní kartou (viz tab. 43).
Na základě výsledků výzkumu byla hypotéza H4 zamítnuta. Jistým překvapením bylo,
že podpora prodeje, ať již krátkodobá nebo dlouhodobě působící, podněcuje klienty
kamenných lékáren středně silně, a není tedy natolik účinná, jak se obecně tvrdí.
H5:
Klienti kamenných lékáren velmi oceňují poskytování různých doplňkových
služeb kamenných lékáren.
Z výzkumu vyplynulo překvapivé zjištění, že většina klientů kamenných lékáren
nemá takový zájem o nabízení doplňkových služeb v lékárně, jak jsem předpokládala
(tab. 51). Klienti hodnotili většinu doplňkových služeb tak, že by se spíše neměly nabízet,
případně téměř určitě neměly nabízet. Hypotéza H5 byla většinou klientů zamítnuta,
ovšem bylo zjištěno, že segment 1 (pouze 11% klientů kamenných lékáren) tyto
služby považuje za velmi prospěšné, viz tab. 54.
H6:
Pro klienty kamenných lékáren je velmi důležitá spolupráce lékáren s lékaři
v jejich dosahu.
Většina klientů kamenných lékáren se domnívá, že by měla lékárna s lékaři ve
svém okolí spolupracovat (viz tab. 53). Hypotéza H6 byla potvrzena.
H7:
Prospěšnost zkoumaných atributů hodnoty pro zákazníka u OTC léků je u
klientů kamenných lékáren diferencovaná.
V rámci hodnocení výzkumu byly provedeny analýzy rozdílného vnímání
důležitosti, resp. prospěšnosti jednotlivých atributů nabídky a služeb podle různých
charakteristik respondentů. Výsledné analýzy potvrdily statisticky významné rozdíly ve
vnímání důležitosti, resp. prospěšnosti některých atributů hodnoty pro zákazníka obecně i
v rámci jednotlivých segmentů trhu, specifikovaných podle vnímání jednotlivých složek
180
hodnoty podle pohlaví, věku, vzdělání, četnosti nakupování OTC v lékárnách, zdravotního
stavu klientů kamenných lékáren (viz konkrétní statisticky významné rozdíly žlutě
vyznačené v tab. 13, 18, 23, 31, 39, 55, 60, 66 a 71). Bylo však zjištěno, že příčinami
diferenciace segmentů nejsou vybrané charakteristiky respondentů, ale jiné vlivy, které
nebyly zatím odhaleny (nebyla provedena detailní segmentace trhu ani sestavení profilu
jednotlivých segmentů trhu), neboť to přesahuje, jak bylo vysvětleno, rámec této práce.
Hypotéza H7 byla potvrzena.
Přínosy dizertační práce pro vědu a teorii
Hlavním teoretickým přínosem dizertační práce jsou ucelené poznatky o hodnotě
pro zákazníka, zahrnující nejenom různé modely hodnoty pro zákazníka, jejich srovnání
ale také systematicky utříděné charakteristické rysy hodnoty pro zákazníka a vymezení
rozdílu mezi atributy a dimenzemi hodnoty pro zákazníka obecně a specifikace atributů
hodnoty pro zákazníka ve farmacii u OTC léků.
Dalším přínosem je charakterizace prvků marketingového mixu jako prostředků
vytváření hodnoty pro zákazníka s ohledem na jeho specifika ve farmacii. Tématika
hodnoty pro zákazníka se zaměřením na farmacii dosud nebyla takto uceleně zpracována
v žádné odborné publikaci. V této dizertační práci jsou dále uvedeny konkrétní možnosti a
nástroje zvyšování hodnoty pro zákazníka ve farmacii při zavádění nového OTC léku.
Zvláštní pozornost je věnována zákonu o regulaci reklamy, který výrazně ovlivňuje
možnosti marketingové komunikace OTC léků směrem k zákazníkovi i odborné veřejnosti
a podmínky prodeje těchto výrobků na trhu.
Vytváření a posilování hodnoty pro zákazníky by mělo být podpořeno spoluprací
subjektů hodnotové sítě. V práci je popsána hodnotová síť ve farmaceutickém průmyslu
v ČR a úloha jednotlivých členů hodnotové sítě při vytváření hodnoty pro zákazníky.
Rozdílné vnímání prospěšnosti jednotlivých aspektů nabídky a služeb kamenných
lékáren mezi klienty vedlo k využití shlukové analýzy a hledání segmentů trhu
s analogickým vnímáním prospěšnosti rámcových součástí nabídky a služeb pro nákup
OTC léků.
Výsledky výzkumu byly využity nejen pro účely dizertační práce, ale byly dále
publikovány na zahraničních konferencích a v recenzovaných časopisech.
181
Přínosy dizertační práce pro praxi
Přínosem pro praxi jsou především výsledky primárního výzkumu u klientů
kamenných lékáren. Z výzkumu vyplynuly důležité závěry, zahrnující diferencované
požadavky a preference jednotlivých zákazníků, kteří byli seskupeni do segmentů trhu
podle vnímání jednotlivých složek hodnoty pro zákazníka. Sestavené profily jednotlivých
segmentů trhu s analogickým vnímáním prospěšnosti rámcových součástí nabídky, i když
zatím jen rámcově, je významnou pomocí pro marketingová oddělení subjektů
farmaceutického průmyslu.
Odhalené rámcové složky hodnoty pro zákazníka spolu s jejich atributy mohou být
v praxi využity k maximálnímu zvýšení hodnoty pro zákazníka. Díky těmto informacím
mohou majitelé lékáren, vedoucí lékáren, ale i výrobci léků či jiné subjekty zvyšovat
hodnotu pro zákazníka a nabízet klientům kamenných lékáren „něco navíc“ právě
v „jejich“ lékárně, případně s „jejich“ léky.
Z výsledků výzkumu vyplynulo, že pro zákazníky kamenných lékáren jsou klíčové
profesionalita a chování personálu lékárny (spolu s cenou léků). Dostupnost lékárny a
rozšířená otevírací doba jsou dalšími důležitými kritérií při rozhodování o výběru lékárny.
Klienti kamenných lékáren jsou významně ovlivňování doporučením lékaře, lékárníka,
případně jinými odborníky a také doporučením známých a kvalitou jejich osobního
poradenství.
Přínosy dizertační práce pro pedagogiku
V rámci výuky je možné využít poznatky uvedené v teoretické části i výsledky
primárního výzkumu. Dizertační práce ozřejmila pojmy atributy a dimenze hodnoty pro
zákazníka a jejich specifika ve farmaceutickém průmyslu u OTC léků, což lze
bezprostředně využít při výkladu soudobého pojetí hodnoty pro zákazníka. Pomocí
dizertační práce lze konkrétně ilustrovat směry zvyšování hodnoty pro zákazníka,
upozornit na rozdílná specifika jednotlivých průmyslových odvětví a užití marketingového
mixu a přitom všem neopomenout možná legislativní omezení (zákon o regulaci reklamy).
Vzhledem k odlišnosti farmaceutického průmyslu od ostatních, jeho významu a
vyspělosti je určitě zajímavé využít pro výuku podrobné znázornění hodnotové sítě ve
farmaceutickém průmyslu v ČR a fungování distribuční sítě.
Veškeré poznatky jsou tak unikátní, že jimi lze obohatit výuku, a to zejména
předmětů: základy marketingu, marketingový management a řízení vztahů se zákazníky.
182
Přehled zkratek
AIFP
Asociace inovativního farmaceutického průmyslu
AP
Analogický preparát
BTS
Barttletův test sféricity
CIMA
Český institut pro marketing
ČAFF
Česká asociace farmaceutických firem
ČR
Česká republika
Df
Počet stupňů volnosti
DPH
Daň z přidané hodnoty
DS
Doplněk stravy
EU
Evropská unie (European Union)
H
Hypotéza
KL
Klienti lékárny
KMO
Kaiser-Mayer-Olkin
KW
Kruskall-Wallis test
M
Mediánový test
MMS
Multimediální zpráva (Multimedia Messaging Service)
NE
Neděle
NL
Nabídkové letáky
NP
Nový produkt
NSA
Nesteroidní antirevmatikum
Obr.
Obrázek
OPN
Objem předešlých nákupů
OTC
Volně prodejný lék (Over The Counter)
P
Pearson chi-square test
183
PL
Příbalový leták
Popl.
Poplatek
Porad.
Poradenství
PR
Vztahy s veřejností (Public Relations)
Prav.
Pravidelný
Prod.
Produkt
Příp.
Případně
QSP
Triáda hodnoty pro zákazníka (Quality, Sevice, Price)
Ref.
Reference
REP
Farmaceutický reprezentant
REPs
Farmaceutičtí reprezentanti (representatives)
Resp.
Respektive
RL
Reklamní letáky
RRTV
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání
Rx
Lék na předpis
SAKL
Speciální akce pro klienty lékáren
Sb.
Sbírky
S-D Logic
Service-Dominant Logic
SEO
Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization)
SEM
Marketing ve vyhledávačích (Search Engine Marketing)
SO
Sobota
SMS
Krátká textová zpráva (Short Message Service)
SPC
Souhrn údajů o přípravku (Summary of Product Characteristics)
SÚKL
Státní ústav pro kontrolu léčiv
Tab.
Tabulka
184
TV
Televize, televizní
UST
Pokyn Státního ústavu pro kontrolu léčiv
ÚZIS
Ústav zdravotnických informací a statistiky
VaV
Veletrhy a výstavy
VK
Věrnostní karta
VP
Věrnostní program
VŠ
Vysokoškolské
WOM
Ústní šíření (Word Of Mouth)
WWW
Webové stránky (World Wide Web)
ZP
Zdravotní problémy
ZŠ
Základní
185
Použitá literatura
1. AAKER, D. A.: Brand building – budování obchodní značky. Computer Press, 1. vyd.
Brno, 2003, s. 64, ISBN 80-7226-885-6.AAKER, D. A.: Brand building – budování
obchodní značky. Computer Press, 1. vyd. Brno, 2003, s. 64, ISBN 80-7226-885-6.
2. AKINORI, O., TOMOKAZU, K.: Manufacturers’ intention to extend the relationships
with distributors. Journal of Business & Industrial Marketing, 2009, Vol. 24, No. 5/6,
pp.439-448.
3. BAKER, M., HART, S.: Product strategy and management. Prentice Hall, 2. vyd.,
2007, s. 168, ISBN 978-0273694502.
4. BEARDEN, W. O. et al.: Exam Prep for Marketing: Principles and Perspectives,
5. vyd., United States, 2009, s. 68, ISBN 9781428871090.
5. BEST, R. J.: Market –Based Management. Strategies for Growing Customer Value and
Profitability. 3. vyd. New Jersey: Upper Saddle River Pearson Education, 2004, s. 87,
ISBN 0-13-121193-5.
6. BEST, R. J.: Market –Based Management. Strategies for Growing Customer Value and
Profitability. 6. vyd. New Jersey: Upper Saddle River Pearson Education, 2012, s. 86,
ISBN 0-13-038775-4.
7. BAMFORD, C. E., WEST, G. P.: Strategic Management: Value Creation,
Sustainablility, and Performance. Mason South-Western, 2010, s. 7, ISBN 03-2436462-8.
8. BLOUDEK, J. a kol.: Rozumíte svým zákazníkům? 1. vyd. Praha: Management Press
TC, 2013, s. 18-21, ISBN 978-80-7261-258-1.
9. BRANSKÁ, L.: Rozhodování o distribuci, IN: LOŠŤÁKOVÁ, H. a kol.: Strategický
marketingový management: CIMA B, Český Institut pro marketing, 2007, s. 21-1. 21-2,
ISBN 80-239-8387-3.
10. DAY, G. S., MOORMAN, C.: Strategy from the outside in profiting from customer
value. New York: Mc Graw-Hill, 2010, s. 24-28, ISBN 978-0-07-174229-0.
11. de CHERNATONY, L.: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1. vyd. Brno: Computer
Press, 2009, s. 45-46, 117, ISBN 978-80-251-2007-1.
186
12. FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, s. 3, 169,
187-188, 192-193. 196-197, 201-202, 210, 218, 220, 237-240, 255, 262-263, 269, 277,
302-303, 313-314, 320-321, 332, 337, 345-356, ISBN 80-251-1041-9.
13. GROS, I., GROSOVÁ, S.: Dodavatelské systémy: Supply Chain Management. 1. vyd.
Přerov, Vysoká škola logistiky o.p.s., 2012, s. 10, ISBN 978-80-87179-20-8.
14. GROSOVÁ, S.: Rozhodování o produktu a ceně, IN: LOŠŤÁKOVÁ, H. a kol.:
Strategický marketingový management: CIMA B, Český Institut pro marketing, 2007, s.
20-25, ISBN 80-239-8387-3.
15. HAMPL, F., PALEČEK, J.: Farmakochemie. 1.vyd. Praha, VŠCHT Praha, 2002, s. 19,
ISBN 80-7080-495-5.
16. HAVRDOVÁ, Z. a kol.: Hodnoty v prostředí sociálních a zdravotních služeb. 1. vyd.
Praha: FHS UK, 2010, s. 8, 26, ISBN 978-80-87398-06-7.
17. HAZDRA, A. a kol.: Skvělé služby. Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1.
vyd. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 28, 51-53, 78, ISBN 978-80-247-4711-8.
18. HOLBROOK, M. B.: Customer value and autoethnography: subjective personal
introspection and the meanings of a photograph collection. Journal of Business
Research. 2005, Vol. 58, pp. 45-61, ISSN 0148-2963.
19. HOLBROOK, M. B.: Consumption experience, customer value, and subjective
personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business
Research. 2006, Vol. 59, pp. 714-725, ISSN 0148-2963.
20. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. a aktual. vyd., Praha, Grada
Publishing, 2003, s. 72-73, 75-76, 78, ISBN 80-247-0447-1.
21. HUBER, F. et al.: Gaining competitive advantage through customer value oriented
management. Journal of Consumer Marketing. 2001, Vol. 18, No. 1, pp. 41-53, ISSN
0736-3761.
22. CHAHAL, H., KUMARI, N.: Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale in hospitals in the Indian context. International Journal of
Pharmaceutical and Healthcare Marketing. 2012, Vol. 6, No. 2, pp. 167-190, ISSN
1750-6123.
187
23. CHEN, H. G. et al.: The impact of financial services quality and fairness on customer
satisfaction. Managing Service Quality. 2012, Vol. 22, No. 4, pp. 399-421, ISSN 09604529.
24. CHOO H. J. et al: Luxury customer value. Journal of Fashion Marketing and
Management. 2012, Vol. 16, No. 1, pp. 81-101, ISSN 1361-2026.
25. CHRISTOPHER, M.: Logistika v marketingu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000,
s. 57-58, 65, ISBN 80-726-1007-4.
26. JANOUCH, V.: Internetový marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014, s. 260,
ISBN 978-80-251-4311-7.
27. JELÍNKOVÁ, S.: Rozhodování o produktu a ceně, IN: LOŠŤÁKOVÁ, H. a kol.:
Strategický marketingový management: CIMA B, Český Institut pro marketing, 2007, s.
15-17, 15-19, ISBN 80-239-8387-3.
28. KAŇOVSKÁ, L., TOMÁŠKOVÁ, E.: Doprovodné služby, konkurenční výhoda? 1.
vyd., Brno, Akademické nakladatelství CERM, 2009, s. 101, 151, ISBN 978-80-7204619-5.
29. KARLÍČEK, M., KRÁL P.: Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem
trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 17, 41-43, 49, 50-52, 64-65, 79, 97, 115,
142-143, 149, 159-160, 162-163, 168, 171, 183-185, ISBN 978-80-247-3541-2.
30. KHALIFA, A. S.: Customer value: a review of recent literature and an integrative
configuration. Management Decision. 2004, Vol. 42, No. 5, pp. 645-666, ISSN 00251747.
31. KORDUPLESKI, R., SIMPSON, J.: Mastering customer value management. The art
and science of creating competitive advantage. Cincinati Pinnaflex Educational
Resource. 2003, s. 21, ISBN 1-893673-07-3.
32. KOŠTURIAK, J., CHAĽ, J.: Inovace, vaše konkurenční výhoda. 1.vyd. Brno:
Computer Press, 2008, s. 9, 11, 78, 90-91, ISBN 978-80-251-1929-7.
33. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd.
Praha: Management Press, 2000, s. 78, 159-160 , ISBN 80-726-1010-4.
188
34. KOTLER, P.: Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005, s.
48, 57-58, ISBN 80-251-0518-0.
35. KOTLER, P. a kol.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 347,
666, ISBN 978-80-247-1545-2.
36. KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Dotisk 2006. Praha: Grada Publishing,
2004, s. 56-57, 150, 294-295, 637-639, ISBN 80-247-0513-3.
37. KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing Management. 14. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2013, s. 41, 162, 550, ISBN 978-80-247-4150-5.
38. KOTLER, P., TRIAS DE BES, F: Inovativní marketing. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2005, s. 24-5, 27, 30, 62, 178-180, ISBN 80-247-0921-X.
39. LEVITT, T.: Marketing success through differentiation - of anything. Harvard
Business Review. 1980, January/February, pp. 83-91.
40. LOŠŤÁKOVÁ, H.: B-to-B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření
tržních příležitostí. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, s. 98-100, 135, ISBN
80-96419-94-0.
41. LOŠŤÁKOVÁ, H. a kol.: Řízení vztahů se zákazníky (CRM) prostřednictvím
diferencovaného hodnotového managementu. 1. vyd. Pardubice: Univerzita Pardubice,
2008, s. 43, 178, 186, ISBN 978-80-7395-140-5.
42. LOŠŤÁKOVÁ, H., HORÁKOVÁ, V.: Usefulness of Tools to Enhance Retention and
Loyalty in Purchasing OTC Drugs from the Perspective of Clients of B&M
Pharmacies. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 150 (15 September 2014), pp.
576-589. ISSN 1877-0428.
43. LOŠŤÁKOVÁ, H., HORÁKOVÁ, V., PECINOVÁ, Z: Beneficial Effects of Forms of
Information Support to OTC Drugs from the Perspective of Clients of Brick-andMortar Pharmacies. In Recent Researches in Business Administration, Product Design
and Marketing – Proceedings of the 1st International Conference on Contemporary
Marketing (CMAR´13), 27-29 August 2013, Chania, Crete, Greece, WSEAS Press,
2013, pp. 11-19. ISBN 978-960-474-325-4. ISSN 2227-460x.
44. LOŠŤÁKOVÁ, H., PECINOVÁ, Z.: Creation of the Customer’s Value within the
Value Network of Products Determined for Production Consumption. Conference
189
proceedings of the 20th Anniversary International Conference on Metallurgy and
Materials „Metal 2011“, May 18-22, 2011, Brno, TANGER, Ostrava, pp. 1126-1131,
2011, ISBN 978-80-87294-24-6.
45. LUSCH, R. F., VARGO, S. L.: Service-dominant logic: premises, perspectives,
possibilities. Cambridge, Cambridge University Press. 2014, s. 14-17, 23. ISBN 978-0521-12432-4.
46. LUSCH, R. F. et al.: The sevice-dominant logic of marketing: dialog, debate and
directions. Armonk, London M. E. Sharpe, 2006, s. 43-48, ISBN 0-7656-1491-X.
47. MAYER, O.: Jsou všechny léky stejné? Dobrá rada pro pacienta. Příloha časopisu
Medicína pro praxi, Olomouc Solen, 2012, s. 5, ISBN 978-80-7471-005-6.
48. METYŠ, K., BALOG, P.: Marketing ve farmacii. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,
2006, s. 70-71, 86, 169, ISBN 80-247-0830-2.
49. MIN, S. et al.: Relationships between desired attributes, consequences and purchase
frequency. Journal of Consumer Marketing. 2012, Vol. 29, No. 6, pp. 423-435, ISSN
0736-3761.
50. MULLINS, J. et al.: Marketing management: a strategic decision-making approach.
7. vyd. Bidwll Buys, 2009, s. 246-247, ISBN 978-0073381169.
51. NEUMAIEROVÁ, I. a kol.: Řízení hodnoty podniku aneb nedělejme z podniku záhadu.
1. vyd. Praha: Profess Consulting, 2005, s. 184, 188, 208, ISBN 80-7259-022-7.
52. NIJSSEN, E. J., FRAMBACH, R. T.: Creating Customer Value Through Strategic
Marketing Planning. A Management Approach. 1st edition. Boston Kluwer Academic
Publisher, 2001, s. 118-121, ISBN 978-1-4419-4870-0.
53. PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy (kultura, komunikace, multimedialita, marketing). 1.
vyd. Příbram: PBtisk, 2009, s. 9, ISBN 978-80-86946-38-2.
54. PARASURAMAN, A.: Reflections on Gaining Competitive Advantage Through
Customer Value. Journal of the Academy of Marketing Science. 1997, Vol. 25, No. 2,
pp. 154-161.
190
55. PAYNE, A., HOLT, S.: Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process
and Relationship Marketing. British Journal of Management. 2001, Vol. 12, pp. 159182.
56. PITTA, D. A., LARIC M. V.: Value chains in health care. Journal of Consumer
Marketing. 2004, Vol. 21, No. 7, pp. 451-464, ISSN 0736-3761.
57. PRUDKÝ, L. a kol.: Inventura hodnot, 1. vyd. Praha, Academia, 2009, s. 17, ISBN
978-80-200-1751-2.
58. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2010, s. 17, 21, 41-43, 113, 117-118, 128-129, 131, 133, 135,
138, 216-223, 260, 265, 267-269, ISBN 978-80-247-3622-8.
59. PYNNÖNEN, M. et al.: The new meaning of customer value: a systemic perspective.
Journal of Business Strategy. 2011, Vol. 32, No. 1, pp. 51-57, ISSN 0275-6668.
60. RAJAMMA, K. R., PELTON L. E.: An Empirical Investigation of Consumers´
Procurement of Pharmaceutical Products via Online Retail Channels. Psychology &
Marketing. 2009; Vol 26, No. 10, pp. 865-887, ISSN 1520-6793.
61. RAMSAY, J.: The real meaning of value in trading relationships. International Journal
of Operations & Production Management. 2005, Vol. 25, No. 6, pp. 549-565, ISSN
0144-3577.
62. RAVALD, A., GRÖNROOS, C.: The value concept and relationship marketing.
European Journal of Marketing. 1996, Vol. 30, No. 2, pp. 19-30, ISSN 0309-0566.
63. REIJONEN, H., LAUKKANEN T.: Customer relationship oriented marketing
practices in SMEs. Marketing Intelligence & Planning. 2010, Vol. 28, No. 2, pp. 115136, ISSN 0263-4503.
64. RIEDL,
M.:
Rozhodování
o
integrované
marketingové
komunikaci,
IN:
LOŠŤÁKOVÁ, H. a kol.: Strategický marketingový management: CIMA B, Český
Institut pro marketing, 2007, s. 24-27, ISBN 80-239-8387-3.
65. ŘEZNÍČEK, J., PROCHÁZKA, T.: Obsahový marketing. Nakrmte internet svým
obsahem. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014, s. 94-102, ISBN 978-80-251-4152-6.
191
66. SETH, J. N. et al.: Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal
of Business Research. 1991, Vol. 22, pp. 159-170.
67. SIMOVÁ J.: Podstata hodnoty pro zákazníka a její struktura, IN: LOŠŤÁKOVÁ, H. a
kol.: Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009,
s. 51, ISBN 978-80-3155-1.
68. SMITH, J. B., COLGATE, M.: Customer value creation: A practical framework.
Journal of Marketing Theory and Practice. 2007, Vol. 15, No. 1, pp. 7-23, ISSN 10696679.
69. SOUČEK, Z.: Firma 21. století: Předstihneme nejlepší!!! 1. vyd. Praha: Professional
Publishing, 2005, s. 95-96, ISBN 80-864-1988-6.
70. STONE, T., DARLINGTONOVÁ, G.: Léky, drogy, jedy. 1. vyd. Praha: Academia,
2003, s. 408, ISBN 80-200-1065-3.
71. SWEENEY, J. C., SOUTAR, G. N.: Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale. Journal of Retailing. 2001, Vol. 77, pp. 203-220.
72. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. 3. akt. a doplněné
vyd. Praha: Professional Publishing, 2011, s. 21, 35, 93, 107, 113, 119-120, 188-189,
218, 221, 224, 226-227, 242-243, 247, 250-260, 262-266, 298-299, ISBN 978-807431-042-3.
73. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Vize tržního úspěchu. 1. vyd. Praha: Professional
Publishing, 2012, s. 67-68, ISBN 978-80-7431-071-3.
74. TROTT, P.: Innovation Management and New Product Development. 3rd edition,
Harlow FT Prentice Hall, 2005, s. 302, ISBN 0-273-68643-7.
75. TROUT, J., RIVKIN, S.: Odliš se nebo zemři. Jak si zajistit úspěch na trhu
jedinečností své nabídky. 1.vyd. Praha. Grada Publishing, 2006, s. 91, 93, ISBN 80247-1301-2.
76. ULAGA, W., EGGERT, A.: Relationship Value in Business marketis: Development of
a Measurement Scale. Institute for the Study of Business Markets. The Pensylvania
State
University.
ISBM
Report
2-2003
dostupné
on
line:
http://isbm.smeal.psu.edu/isbm_smeal_psu_edu/library/working-paper-articles/2003working-papers/02-2003-relationship-value-in-business-markets.pdf
192
77. UNIVERSUM, Všeobecná encyklopedie, 1. díl., 1. vyd., Euromedia Group - Odeon,
Praha, 2002. ISBN 80-207-1114-7.
78. UNIVERSUM, Všeobecná encyklopedie, 2. díl., 1. vyd., Euromedia Group - Odeon,
Praha, 2002. ISBN 80-207-1115-5.
79. UNIVERSUM, Všeobecná encyklopedie, 3. díl., 1. vyd., Euromedia Group - Odeon,
Praha, 2002. ISBN 80-207-1116-3.
80. VERVEST, P. H. M. et al.: The network experience. Berlin. Heidelberg SPringerVerlag, 2010, s. 43, ISBN 978-3-642-09920-5.
81. VOKURKA M. a kol.: Velký lékařský slovník. 7. vyd. Maxdorf. Praha, 2007, s. 114,
ISBN 978-80-7345-130-1.
82. VLČEK, R.: Hodnota pro zákazníka. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002, s. 9, 12,
ISBN 80-7261-068-6.
83. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz.
vyd. Praha: Grada, 2002, s. 103-107, ISBN 80-247-0402-1.
84. VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. 1. vyd.
Praha: Grada, 2014, s. 94, ISBN 978-80-247-4843-6.
85. WOODALL, T.: Academy of Marketing Science Review, 2003, Vol. 2003 No. 12, pp.
1-42. Dostupné z: ˂http://www.amsreview.org/articles/woodall12-2003.pdf˃.
86. WOODRUFF, R. B.: Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage.
Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, VOL. 25, No. 2, pp 139-153,
ISSN 1552-7824. Dostupné z:
˂http://link.springer.com/article/10.1007%2FBF02894350?LI=true#page-3˃.
87. ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha:
C. H. Beck, 2010, s. 198, ISBN 978-80-7400-115-4.
88. ZEITHAML, V. A.: Consumer Perceptions of Price, Quality, ane Value: A Means-End
Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 1988, Vol. 52, July, pp. 2-22.
89. ZLÁMAL, J.: Marketing ve zdravotnictví. 2. nezměněné vyd. Brno: Národní centrum
ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009, s. 15, 27, 34, 60, 62, 71,
ISBN 978-80-7013-503-7.
193
90. ZUBAC, A. et al.: The RBV and value creation: a managerial perspective. European
Business Review. 2010, Vol. 22, No. 5, pp. 515-538, ISSN 0955-534X.
Internetové zdroje
91. ALLIANCE HEALTHCARE. O nás [online]. 2012. [cit. 2012-10-20]. Dostupné z:
https://www.alliancehealthcare.cz/wps/portal/ah/home/public/!ut/p/b1/04_SjzQysTAyNDUxtdSP0I_KSyzL
TE8syczPS8wB8aPM4k08zCw9vd0NDdyNnNwMPEODnP1dLC2MDExMgAoigQo
McABHA0L6_Tzyc1P1c6NyLACAjrei/dl4/d5/L2dBISEvZ0FBIS9nQSEh/
92. ASOCIACE INOVATIVNÍHO FARMACEUTICKÉHO PRŮMYSLU (AIFP). Etický
kodex [online]. 2014. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z:
˂http://www.aifp.cz/cs/eticke-jednani/eticky-kodex/resource.pdf˃.
93. AVEL. Profil. 2014. [online] [cit. 2014-12-07]. Dostupné z: ˂https://www.avel.cz˃.
94. BUSINESS DICTIONARY. Definition [online]. 2011. [cit. 2011-09-11]. Dostupné z:
˂http://www.businessdictionary.com/definition/customer-value.html˃.
95. ČESKÁ LÉKÁRENSKÁ KOMORA. O ČLnK. Výroční zprávy [online]. 2014 [cit.
2014-12-06]. Dostupné z: ˂http://www.lekarnici.cz/O-CLnK/Vyrocnizpravy/prilohy/Vz2013.aspx˃.
96. Data agentura INFOPHARM. Úvod [online]. 2012. [cit. 2012-10-20]. Dostupné z:
˂http://www.infopharm.eu/www/index.php˃.
97. ENCYKLOPEDIE SÚKL. Poznejte své léky. Co to jsou originální léky [online].
2014. [cit. 2014-12-06]. Dostupné z: ˂http://www.olecich.cz/encyklopedie/co-jsouoriginalni-leky?highlightWords=origin%C3%A1ln%C3%AD+l%C3%A9k˃.
98. IMS HEALTH. About IMS Health. [online]. 2014. [cit. 2014-12-06]. Dostupné z:
˂http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth˃.
99. INVESTOPEDIA. Dictionary [online]. 2011 [cit. 2011-11-20]. Dostupné z:
˂http://www.investopedia.com/terms/v/value-network.asp#axzz1eNkol01E˃.
100.
LIDOVKY.CZ, ČTK, Praha. Třetina Čechů si při zdravotních potížích vyhledá
příznaky nejprve na internetu, a až poté se rozhoduje, zda jít k lékaři [online]. 2012.
[cit. 2012-10-28]. Dostupné z:
194
˂http://relax.lidovky.cz/tretina-cechu-hleda-pred-cestou-k-lekari-nemoc-na-internetupa8-/ln-zdravi.asp?c=A120912_190054_ln-zdravi_ape˃.
101.
MACHÁLKOVÁ, J. Za prodej léků na internetu až rok vězení. In: Hospodářské
noviny. www.ihned.cz [online]. 2010. [cit. 2014-12-06]. Dostupné z:
˂http://archiv.ihned.cz/c1-43666050-za-prodej-leku-na-internetu-az-rok-vezeni˃.
102.
MANAGEMENTMANIA. Business encyklopedie [online]. 2012. [cit. 2012-02-
27]. Dostupné z: ˂http://managementmania.com/herzbergova-teorie-dvou-faktoru˃.
103.
MARKETING & MEDIA. Při výběru léků dají lidé na lékaře a vlastní zkušenost
[online]. 2006. [cit. 2012-12-1]. Dostupné z: ˂http://mam.ihned.cz/c1-17769270-privyberu-leku-daji-lide-na-lekare-a-vlastni-zkusenost˃.
104.
MINISTERSTVO ZDRAVOTNICTVÍ ČESKÉ REPUBLIKY. Časté otázky a
odpovědi. Léky. Cenová regulace léčiv [online]. 2015. [cit. 2015-12-04] Dostupné z:
˂http://www.mzcr.cz/obsah/jak-se-reguluji-ceny-leciv_2516_1.html˃.
105.
z:
106.
MOLNÁR, Z. Metody vědecké práce [online]. 2014a. [cit. 2014-12-22]. Dostupné
˂k126.fsv.cvut.cz/predmety/d26mvp/mvp_slidy-k-mvp.ppt˃.
MOLNÁR, Z. Úvod do základů vědecké práce. Sylabus pro potřeby semináře
doktorandů [online]. 2014b. [cit. 2014-12-22]. Dostupné z:
˂people.fsv.cvut.cz/~dlaskpet/Help/ZakladyVedeckePrace.doc˃.
107.
PETRÁŠOVÁ, L. Lékárny radí pacientům co koupit. Jdete pro aspirin, dostanete
acylpyrin.
In:
IDNES
[online].
2012
[cit.
2012-12-1].
Dostupné
z:
˂http://zpravy.idnes.cz/lekarnici-nabizi-pacientum-jine-leky-nez-ktere-pozaduji-p2d/domaci.aspx?c=A121120_081328_domaci_zt˃.
108.
PHARMDATA. O firmě [online]. 2011 [cit. 2011-06-12]. Dostupné z:
˂http://www.pharmdata.cz/o_firme.htm˃.
109.
PHARMOS.
O
nás
[online].
2012
[cit.
2012-10-20].
Dostupné
˂http://www.pharmos.cz/O-nas˃.
110.
PHOENIX lékárenský velkoobchod. Více o společnosti [online]. 2012. [cit. 2012-
10-20]. Dostupné z: ˂http://www.phoenix.cz/j-czphoenix/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=13˃.
195
z:
111.
SLOVNÍK CIZÍCH SLOV. Pojem metoda [online]. 2014. [cit. 2014-12-2].
Dostupné z: ˂http://www.slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/metoda˃.
112.
STÁTNÍ ÚSTAV PRO KONTROLU LÉČIV (SÚKL). Obecné pokyny a formuláře
[online]. 2013 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: ˂http://www.sukl.cz/sukl/ust-27-verze3˃.
113.
STÁTNÍ ÚSTAV PRO KONTROLU LÉČIV (SÚKL). Databáze lékáren. [online].
2014. [cit. 2014-12-04]. Dostupné z:
˂http://www.sukl.cz/modules/apotheke/search.php?data%5Bsearch_for%5D=&data%5
Bsearch_where%5D=in_town&data%5Bregion%5D=&data%5Bchbox%5D%5B%5D
=8&data%5Bchbox%5D%5B%5D=9&data%5Bfilter%5D=OR&search=Vyhledat&hi
ghlightWords=z%C3%A1silkov%C3%BD+prodej˃.
114.
STÁTNÍ ÚSTAV PRO KONTROLU LÉČIV (SÚKL). Přehledy cen a úhrad.
[online]. 2015. [cit. 2015-04-04]. Dostupné z: ˂http://www.sukl.cz/sukl/navrhseznamu-k-20-1-2015?highlightWords=1%2F2013%2FFAR+čl.III+odst.5.˃.
115.
TÝDEN. Netradiční pohled. Vzhled pilulek ovlivňuje jejich užívání [online]. 2013.
[cit. 2013-10-20]. Dostupné z: ˂http://www.tyden.cz/rubriky/zdravi/vzhled-pilulekovlivnuje-jejich-uzivani_257073.html˃.
116.
ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR. Lékárenská
péče v roce 2013 [online]. 2014. [cit. 2014-10-20]. Dostupné z:
˂http://www.uzis.cz/rychle-informace/vytvorena-kopie-lekarenska-pece-roce-2013˃.
117.
VIAPHARMA. O společnosti [online]. 2014. [cit. 2014-12-07]. Dostupné z:
˂http://www.viapharma.cz/Article.aspx?id=spolecnost_neprihlaseni˃.
Právní normy
118.
Zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů.
119.
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991
Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.
120.
Zákon č. 167/1998 Sb., o návykových látkách a o změně některých dalších zákonů.
121.
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a
změně některých zákonů.
196
122.
Vyhláška č. 84/2008 Sb., o správné lékárenské praxi, bližších podmínkách
zacházení s léčivy v lékárnách, zdravotnických zařízeních a u dalších
provozovatelů a zařízení vydávajících léčivé přípravky.
123.
Cenový předpis MZ 1/2013/FAR o regulaci cen léčivých přípravků a potravin pro
zvláštní lékařské účely.
124.
Pokyny SÚKL: [cit. 2014-10-1] UST-16, UST-23, UST-27, LEK-16, DIS-11.
Aktualizované verze dostupné on-line na www.sukl.cz.
197
Seznam tabulek
Tab. 1: Znázornění modelu prostředek – cíl ........................................................................ 23
Tab. 2: Typologie dimenzí hodnoty, přeloženo Hoolbrook ................................................ 36
Tab. 3: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle pohlaví .......................... 98
Tab. 4: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle věku .............................. 98
Tab. 5: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle vzdělání ......................... 99
Tab. 6: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle četnosti nákupu volně
prodejných léků ..................................................................................................... 99
Tab. 7: Přehled dotazovaných klientů kamenných lékáren podle zdravotního stavu .......... 99
Tab. 8: Ochota domácností nakupovat volně prodejné léky v kamenných lékárnách ...... 100
Tab. 9: Důležitost kritérií při výběru kamenné lékárny k nákupu volně prodejných léků 101
Tab. 10: Faktorová analýza kritérií výběru kamenné lékárny ........................................... 103
Tab. 11: Rozdíly ve vnímání důležitosti kritérií volby lékárny mezi klienty kamenných
lékáren ................................................................................................................. 103
Tab. 12: Charakteristiky jednotlivých segmentů pro výběr kamenné lékárny .................. 104
Tab. 13: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle vnímání důležitosti
kritérií výběru kamenné lékárny.......................................................................... 105
Tab. 14: Podnětnost různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC léků . 108
Tab. 15: Faktorová analýza různých způsobů získávání informací k nákupu nových OTC
léků ...................................................................................................................... 110
Tab. 16: Rozdíly ve vnímání podnětnosti různých způsobů získávání informací při nákupu
nových OTC léků ................................................................................................ 111
Tab. 17: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti různých
způsobů získávání informací při nákupu nových OTC léků ............................... 112
Tab. 18: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle vnímání
podnětnosti různých způsobů získávání informací při nákupu nových OTC léků
............................................................................................................................. 113
Tab. 19: Podnětnost různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků ....... 115
Tab. 20: Faktorová analýza různých forem poradenství pro opakovaný nákup OTC léků116
Tab. 21: Rozdíly ve vnímání podnětnosti různých forem poradenství k opakovanému
nákupu OTC léků ................................................................................................ 117
Tab. 22: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti různých
forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků ........................................ 118
Tab. 23: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle vnímání
podnětnosti různých forem poradenství k opakovanému nákupu OTC léků ...... 119
Tab. 24: Četnost získávání informací a rad o volně prodejných lécích ............................. 121
Tab. 25: Faktorová analýza četnosti způsobů získávání informací a rad před nákupem OTC
léků ...................................................................................................................... 122
Tab. 26: Rozdíly ve vnímání četnosti způsobů získávání informací týkající se OTC léků
před jejich nákupem ............................................................................................ 123
Tab. 27: Důležitost jednotlivých typů informací při opakovaném nákupu OTC léku ...... 125
Tab. 28: Faktorová analýza důležitosti některých typů informací při opakovaném nákupu
OTC léku ............................................................................................................. 127
Tab. 29: Rozdíly ve vnímání důležitosti jednotlivých informací při rozhodování o
opakování nákupu OTC léku ............................................................................... 128
Tab. 30: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska důležitosti různých typů
informací při rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku ............................. 129
198
Tab. 31: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle důležitosti různých
typů informací při rozhodování o opakovaném nákupu OTC léku ..................... 130
Tab. 32: Vliv důležitosti osobního poradenství o jednotlivých druzích volně prodejných
prostředků při rozhodování o opakování nákupu ............................................... 132
Tab. 33: Faktorová analýza důležitosti osobního poradenství o druzích volně prodejných
prostředků ............................................................................................................ 133
Tab. 34: Rozdíly ve vnímání poradenství jednotlivých druhů volně prodejných prostředků
při rozhodování o opakování nákupu v dané kamenné lékárně ......................... 134
Tab. 35: Podnětnost různých forem podpory prodeje k nákupu nových OTC léků .......... 136
Tab. 36: Faktorová analýza podnětnosti různých forem podpory prodeje k nákupu nového
OTC léku ............................................................................................................. 137
Tab. 37: Rozdíly ve vnímání podnětnosti různých forem podpory prodeje k nákupu nového
OTC léku ............................................................................................................. 137
Tab. 38: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska vnímání podnětnosti různých
forem podpory prodeje k nákupu nového OTC léku ........................................... 138
Tab. 39: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle podnětnosti
různých forem podpory prodeje k nákupu nového OTC léku ............................. 139
Tab. 40: Četnost nabídky různých forem podpory prodeje při nákupu OTC léku ............ 141
Tab. 41: Faktorová analýza četnosti forem podpory prodeje OTC léků ........................... 142
Tab. 42: Rozdíly v četnosti nabídky jednotlivých forem podpory prodeje u OTC léků ... 142
Tab. 43: Podnětnost různých forem věrnostních programů k opakovanému nákupu OTC
léku ...................................................................................................................... 144
Tab. 44: Faktorová analýza různých forem věrnostního programu pro opakovaný nákup
OTC léku ............................................................................................................. 145
Tab. 45: Rozdíly v podnětnosti různých forem věrnostních programů k opakovanému
nákupu OTC léků ................................................................................................ 145
Tab. 46: Charakteristiky jednotlivých segmentů z hlediska podnětnosti různých forem
věrnostních programů .......................................................................................... 146
Tab. 47: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle podnětnosti
věrnostních programů .......................................................................................... 147
Tab. 48: Četnost nabízení různých forem věrnostních programů při nákupu OTC léku .. 148
Tab. 49: Faktorová analýza četnosti forem věrnostních programů při nákupu OTC léků 149
Tab. 50: Rozdíly ve vnímání četnosti forem věrnostních programů při nákupu OTC léků
............................................................................................................................. 149
Tab. 51: Požadavky na poskytování doplňkových služeb ze strany kamenných lékáren . 151
Tab. 52: Faktorová analýza souboru doplňkových služeb jako nástroje podpory prodeje
nových OTC léků ................................................................................................ 152
Tab. 53: Rozdílné vnímání potřeby doplňkových služeb od kamenné lékárny................. 153
Tab. 54: Charakteristiky jednotlivých segmentů klientů kamenných lékáren dle nabízení
doplňkových služeb ............................................................................................. 154
Tab. 55: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle doplňkových služeb
............................................................................................................................. 155
Tab. 56: Podnětnost poskytování doplňkových služeb k opakovanému nákupu v určité
kamenné lékárně .................................................................................................. 157
Tab. 57: Faktorová analýza podnětnosti doplňkových služeb ........................................... 157
Tab. 58: Rozdíly ve vnímání podnětnosti doplňkových služeb v kamenné lékárně ......... 158
Tab. 59: Charakteristiky jednotlivých segmentů podnětnosti doplňkových služeb .......... 159
199
Tab. 60: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle podnětnosti
doplňkových služeb ............................................................................................. 160
Tab. 61: Spolupráce lékárny a lékařů v dosahu ................................................................. 161
Tab. 62: Prospěšnost různých forem spolupráce lékárny a lékařů v dosahu ..................... 162
Tab. 63: Faktorová analýza prospěšnosti spolupráce lékaře a lékárny.............................. 163
Tab. 64: Rozdíly ve vnímání prospěšnosti různých forem spolupráce lékárny s lékaři .... 163
Tab. 65: Charakteristiky jednotlivých segmentů prospěšnosti spolupráce lékárny a lékaře
............................................................................................................................. 164
Tab. 66: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle prospěšnosti
spolupráce lékárny a lékaře ................................................................................. 165
Tab. 67: Možné formy spolupráce lékáren s dodavateli léků pro lepší péči o klienty ...... 166
Tab. 68: Faktorová analýzy prospěšnosti forem spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků
............................................................................................................................. 167
Tab. 69: Rozdíly ve vnímání prospěšnosti spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků .. 168
Tab. 70: Charakteristiky jednotlivých segmentů forem spolupráce mezi lékárnou a
dodavateli léků .................................................................................................... 169
Tab. 71: Charakteristiky respondentů v jednotlivých segmentech podle prospěšnosti
spolupráce mezi lékárnou a dodavateli léků........................................................ 170
Tab. 72: Atributy rámcových složek hodnoty pro zákazníka kamenné lékárny ............... 172
200
Seznam obrázků
Obr. 1: Procesy přípravy léku pro uvedení na trh ............................................................... 70
Obr. 2: Standardní dodavatelský řetězec farmaceutického průmyslu v ČR ........................ 93
Obr. 3: Znázornění hodnotové sítě ve farmaceutickém průmyslu v ČR ............................. 95
201
Seznam příloh
Příloha 1: Dotazník pro výzkum vnímání vybraných složek hodnoty pro klienty
kamenných lékáren při nákupu volně prodejných léků .................................... 203
Příloha 2: Seskupovací analýza kritérií výběru kamenné lékárny podle čtyř faktorů a
velikosti jednotlivých segmentů ....................................................................... 208
Příloha 3: Seskupovací analýza různých způsobů získávání informací při nákupu nových
OTC léků podle čtyř faktorů a velikosti jednotlivých segmentů ...................... 208
Příloha 4: Seskupovací analýza různých forem poradenství pro opakovaný nákup OTC
léků podle třech faktorů a velikosti jednotlivých segmentů ............................. 209
Příloha 5: Seskupovací analýza jednotlivých typů informací při rozhodování o opakování
nákupu OTC léků podle třech faktorů a velikosti jednotlivých segmentů ........ 209
Příloha 6: Seskupovací analýza podnětnosti jednotlivých forem podpory prodeje podle
třech faktorů a velikosti jednotlivých segmentů ............................................... 210
Příloha 7: Seskupovací analýza podnětnosti jednotlivých forem věrnostních programů
podle dvou faktorů a velikosti jednotlivých segmentů ..................................... 210
Příloha 8: Seskupovací analýza doplňkových služeb podle čtyř faktorů a velikosti
jednotlivých segmentů ...................................................................................... 211
Příloha 9: Seskupovací analýza podnětnosti doplňkových služeb podle tří faktorů a
velikosti jednotlivých segmentů ....................................................................... 211
Příloha 10: Seskupovací analýza forem spolupráce lékařů s lékárnou podle dvou faktorů a
velikosti jednotlivých segmentů ..................................................................... 212
Příloha 11: Seskupovací analýza forem spolupráce dodavatelů léků s lékárnou podle dvou
faktorů a velikosti jednotlivých segmentů ...................................................... 212
Příloha 12: Nejdůležitější složky hodnoty pro zákazníka při koupi OTC léku v kamenné
lékárně............................................................................................................. 213
202
Příloha 1: Dotazník pro výzkum vnímání vybraných složek hodnoty pro klienty kamenných lékáren
při nákupu volně prodejných léků
Dotazník by měl vyplnit ten člen Vaší domácnosti, který má největší zkušenosti s nákupem volně
prodejných léků, vitamínů, doplňků stravy apod. v kamenných lékárnách. Netýká se léků na předpis
od lékaře.
Vaše odpovědi na otázky v tomto dotazníku jsou považovány za důvěrné, nebudou nikomu poskytnuty,
pouze budou hromadně statisticky zpracovány jako anonymní data. Vaše cenné poznatky a zkušenosti budou
podnětem pro lékárny ke zkvalitnění nabídky a služeb.
Pokud není uvedeno jinak, zakroužkujte prosím kód(y) zvolené varianty ve sloupci „Kódy“.
I. Výzkum zaměřený na výběr kamenné lékárny
Č. ot.
1.
2.
Znění otázky
Varianty
Kódy
Nakupujete Vy nebo někdo z Vaší
domácnosti volně prodejné léky
v kamenných lékárnách?
Většina lidí při výběru lékárny, ve
které nakupují volně prodejné
léky, zvažuje řadu kritérií.
Nakolik jsou pro vás při
rozhodování o tom, v které
lékárně nakoupíte, důležité
následující charakteristiky
lékárny.
A. Ano
B. Ne (pokud zvolíte tuto variantu, přejděte prosím
na otázku č. 17)
A. Šíře sortimentu lékárny
B. Dostupnost lékárny
C. Interiér lékárny
D. Ceny léků v lékárně
E. Rozsah poskytovaných slev
F. Drobné dárky
G. Věrnostní programy pro stálé zákazníky
H. Profesionalita personálu lékárny
I. Ochota a vstřícnost personálu
J. Kvalitní odborné poradenství při prodeji
K. Poskytování doplňkových služeb, např. měření
tlaku, vážení atd.
L. Otevírací doba lékárny mimo 8 – 17 hod
M. Otevírací doba v sobotu, neděli a o svátcích
N. Pověst a image lékárny v okolí
1
0
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec není důležité
2 – velmi málo důležité
3 – spíše méně důležité
4 – středně důležité
5 – spíše více důležité
6 – velmi důležité
7 – mimořádně důležité
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
II. Výzkum zaměřený na vnímání podnětnosti poskytování informací a poradenství pro nákup nových
volně prodejných léků v kamenných lékárnách
Č. ot.
3.
Znění otázky
Varianty způsobů získávání informací
Kódy
Klienty lékáren podněcují
k nákupu nových volně
prodejných léků různé způsoby
získávání informací. Posuďte
prosím, nakolik Vás podněcují
k nákupu nových volně
prodejných léčebných prostředků
následující způsoby.
A.
B.
C.
D.
E.
F.
1
1
1
1
1
1
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec nepodněcují
2 – velmi málo podněcují
3 – spíše méně podněcují
4 – středně podněcují
5 – spíše více podněcují
6 – velmi podněcují
7 – mimořádně podněcují
H.
I.
J.
K.
L.
M.
N.
G.
O.
P.
Q.
Reklama v televizi
Reklama v rozhlase
Reklama v časopisech
Reklama na webu výrobce léku
Reklama na webu lékárny
Nabídkové letáky, vhazované do domovních
poštovních schránek
Nabídkové letáky, umístěné na stojanech
v lékárně
Nabídkové letáky, nalepené na výloze lékárny
Nabídkové letáky, rozdávané osobně lékárníky
Informace zasílané přes mobil (SMS)
Informace zasílané e-mailem
Doporučení známých
Doporučení lékaře
Doporučení jiných odborníků (výživových
specialistů, kondičních trenérů atd.)
Doporučení lékárníka
Prezentace nového léčiva a doplňku stravy na
veletrzích nebo výstavách
Speciální reklamní časopisy propagující léčivé
přípravky na základě zkušeností jiných
203
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6 7
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Č. ot.
4.
Znění otázky
Pokud se rozhodujete, zda budete
v určité lékárně opakovaně
nakupovat volně prodejné léky,
nakolik Vás podněcují
k opakovanému nákupu
následující formy poradenství.
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec nepodněcují
2 – velmi málo podněcují
3 – spíše méně podněcují
4 – středně podněcují
5 – spíše více podněcují
6 – velmi podněcují
7 – mimořádně podněcují
5.
Jak často před nákupem léků
získáváte informace a rady o volně
prodejných léčivých prostředcích
těmito různými způsoby.
Použijte škálu:
1 – vůbec nikdy
2 – méně často než v 1 ze 4 nákupů
3 – v cca 25% nákupů, tj. v 1 ze 4
nákupů
4 – v cca 50% nákupů, tj. v každém
2. nákupu
5 – v cca 75% nákupů, tj. ve 3 ze 4
nákupů
6 – při každém nákupu
99 – nesleduji to
6.
Klienti kamenných lékáren
vyžadují od personálu lékáren
různé typy informací. Nakolik je
pro Vás důležité při rozhodování o
opakovaném nákupu volně
prodejného léčebného přípravku,
aby pracovníci lékárny osobně
poskytovali následující typy
informací.
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec není důležité
2 – velmi málo důležité
3 – spíše méně důležité
4 – středně důležité
5 – spíše více důležité
6 – velmi důležité
7 – mimořádně důležité
Formy nebo obsah poradenství
A. Informace v příbalových letácích
B. Osobní poradenství lékárníka při výdeji
C. Osobní poradenství lékaře
D. Poradenství lékárníka přes telefon
E. Poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako
odpověď na dotaz
F. Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
G. Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
H. Poradna na webu výrobců nebo distributorů léků
I. Poradenství jiných odborníků (výživových
specialistů, kondičních trenérů atd.)
J. Reference od známých
K. Reference jiných klientů na webu lékárny (např.
chat, diskuse klientů na facebooku)
L. Pravidelný zpravodaj lékárny zasílaný e-mailem
Kódy
1 2
1 2
1 2
1 2
1 2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
1
1
1
1
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
7
7
7
7
1 2 3 4
5 6 7
A.
B.
C.
D.
E.
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
99
99
99
99
99
1
1
1
1
2
2
2
2
3 4 5 6
3 4 5 6
3 4 5 6
3 4 5 6
99
99
99
99
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
99
99
F.
G.
H.
I.
J.
K.
L.
M.
N.
O.
Informace v příbalových letácích léků
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
Osobní poradenství lékaře
Poradenství lékárníka přes telefon
Poradenství zasílané lékárnou e-mailem jako
odpověď na dotaz
Poradna na webu lékárny, vedená lékárníkem
Poradna na webu lékárny, vedená lékařem
Poradna na webu výrobců nebo distributorů léků
Poradenství jiných odborníků (výživových
specialistů, kondičních trenérů atd.)
Reference od známých
Reference jiných klientů na webu lékárny (např.
chat, diskuse klientů na facebooku)
Nabídkové letáky, v poštovních schránkách
Nabídkové letáky, na stojanech v lékárně
Nabídkové letáky, nalepené na výloze lékárny
Nabídkové letáky, rozdávané lékárníky
A. O indikaci léku (jaké neduhy a nemoci léčí)
B. O způsobu užívání léku
C. O účinnosti léků ve srovnání s analogickými
preparáty
D. O bezpečnosti léku
E. O minimalizaci jejich nežádoucích účinků ve
srovnání s jinými analogickými preparáty
F. O vyšším komfortu užívání díky snadnému
polykání nebo aplikaci ve srovnání s jinými
analogickými preparáty
G. O vyšším komfortu užívání díky eliminaci
pachuti při užívání potahovaných tablet nebo
ochucených přípravků
H. O snášenlivosti léku s jinými užívanými léky
I. O kontraindikacích léku (kdy nelze užívat)
J. O vhodnější lékové formě ve srovnání s jinými
analogickými preparáty
K. O rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání
s analogickými preparáty
L. O komfortu užívání díky delšímu intervalu mezi
užitím jednotlivých dávek ve srovnání s jinými
analogickými preparáty
M. O jejich nežádoucích účincích
N. O způsobech uchování léku
O. O prodloužení doby exspirace léku ve srovnání
s jinými analogickými preparáty
204
2
2
2
2
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
6 99
6 99
6 99
6 99
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Č. ot.
7.
Znění otázky
Druhy volně prodejných léků
Kódy
Nakolik je podle Vás důležité při
rozhodování o opakovaném
nákupu v určité lékárně, že
lékárna poskytuje osobní
poradenství na následující druhy
volně prodejných léčebných
prostředků:
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
K.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec není důležité
2 – velmi málo důležité
3 – spíše méně důležité
4 – středně důležité
5 – spíše více důležité
6 – velmi důležité
7 – mimořádně důležité
Běžné volně prodejné léky
Homeopatika
Dětská výživa
Bezlepkové potraviny
Léčebná kosmetika
Přírodní léčiva
Prostředky na hubnutí
Doplňky stravy
Čaje
Veterinární přípravky
Zdravotnické potřeby (obvazy, pomůcky atd.)
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
III. Výzkum zaměřený na podnětnost podpory prodeje, věrnostních programů a služeb k nákupu
nových volně prodejných léků a k jejich opakovaným nákupům
Č.
ot.
8.
Znění otázky
Varianty odpovědi
Kódy
Lékárny podněcují své klienty k nákupu
nových volně prodejných léků různými
formami podpory prodeje. Posuďte prosím,
nakolik Vás podněcují k nákupu volně
prodejných léků a doplňků stravy různé
formy podpory prodeje.
A. Drobný dárek ihned s nákupem nového
produktu
B. Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
C. Vzorek zdarma
D. Sleva při nákupu většího balení
E. Sleva při nákupu nového produktu, pokud
si klient zároveň nakoupí jiný již dříve
prodávaný produkt
F. Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
G. Termínované slevy (akce)
H. Nabídky účasti v soutěži při nákupu
nového produktu
I. Pozvánka klienta na nějakou akci, která se
váže k produktu
J. Poskytnutí doplňkové služby (měření
tlaku, zvážení atd.)
A. Drobný dárek ihned s nákupem nového
produktu
B. Vyzkoušení produktu přímo v lékárně
C. Vzorek zdarma
D. Sleva při nákupu většího balení
E. Sleva při nákupu nového produktu, pokud
si klient zároveň nakoupí jiný již dříve
prodávaný produkt
F. Slevy ve formě odpuštění 30 Kč poplatku
G. Termínované slevy (akce)
H. Nabídky účasti v soutěži při nákupu
nového produktu
I. Pozvánka klienta na nějakou akci, která se
váže k produktu
J. Poskytnutí doplňkové služby (měření
tlaku, zvážení atd.)
1
1
1
1
1
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec nepodněcují
2 – velmi málo podněcují
3 – spíše méně podněcují
4 – středně podněcují
5 – spíše více podněcují
6 – velmi podněcují
7 – mimořádně podněcují
9.
Jak často při nákupu volně prodejných léků
jsou vám nabízeny v lékárnách různé formy
podpory prodeje.
Použijte škálu:
1 – vůbec nikdy
2 – méně často než v 1 ze 4 nákupů
3 – v cca 25% nákupů, tj. v 1 ze 4 nákupů
4 – v cca 50% nákupů, tj. v každém 2. nákupu
5 – v cca 75% nákupů, tj. ve 3 ze 4 nákupů
6 – při každém nákupu
99 – nesleduji to
205
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6
99
1
1
1
1
99
99
99
99
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4
5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
Č. ot.
10.
11.
12.
Znění otázky
Varianty odpovědi
Kódy
Některé lékárny podněcují své klienty
k opakovaným nákupům různými
formami věrnostních programů.
Posuďte prosím, nakolik Vás
podněcují k opakovanému nákupu
volně prodejných léků a doplňků
stravy jejich různé formy.
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec nepodněcují
2 – velmi málo podněcují
3 – spíše méně podněcují
4 – středně podněcují
5 – spíše více podněcují
6 – velmi podněcují
7 – mimořádně podněcují
A. Dárek za určitý počet nasbíraných bodů
(objem nákupů) během předešlých nákupů
B. Jednorázová sleva za určitý počet nasbíraných
bodů (objem nákupů) během předešlých
nákupů
C. Trvalé slevy na nákup pro majitele
speciálních věrnostních karet
D. Získání poukazu na nějakou akci (kosmetika,
fitness apod.) za určitý počet bodů (objem
nákupů) z předešlých nákupů
E. Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny
(zájezd, pobyt v lázních atd.) pro nejvěrnější
zákazníky
F. Nabídka účasti v dlouhodobých programech
zlepšování zdravotního stavu.
1 2 3 4 5 6 7
Jak často při nákupu volně prodejných
léků jsou vám nabízeny v lékárnách
jako věrným zákazníkům různé formy
věrnostních programů.
Použijte škálu:
1 – vůbec nikdy
2 – méně často než v 1 ze 4 nákupů
3 – v cca 25% nákupů, tj. v 1 ze 4
nákupů
4 – v cca 50% nákupů, tj. v každém 2.
nákupu
5 – v cca 75% nákupů, tj. ve 3 ze 4
nákupů
6 – při každém nákupu
99 – nesleduji to
Jaké doplňkové služby by měly podle
Vašeho názoru lékárny nabízet svým
klientům?
A. Dárek za určitý počet nasbíraných bodů
(objem nákupů) během předešlých nákupů
B. Jednorázová sleva za určitý počet nasbíraných
bodů (objem nákupů) během předešlých
nákupů
C. Trvalé slevy na nákup pro majitele
speciálních věrnostních karet
D. Získání poukazu na nějakou akci (kosmetika,
fitness apod.) za určitý počet bodů (objem
nákupů) z předešlých nákupů
E. Nabídka soutěže o velmi zajímavé ceny
(zájezd, pobyt v lázních atd.) pro nejvěrnější
zákazníky.
F. Nabídka účasti v dlouhodobých programech
zlepšování zdravotního stavu.
A. Měření tlaku
B. Měření výšky
C. Vážení
D. Měření vody a tuku v těle
E. Měření zraku ve spolupracující optice
F. Odborné přednášky
G. Poradna na hubnutí
H. Poradna zdravého životního stylu
I. Cvičení pod vedením odborného cvičitele
J. Kosmetická poradna
K. Kosmetické ošetření pleti
L. Měření bazálního metabolismu
M. Běžné očkování
A. Měření tlaku
B. Měření výšky
C. Vážení
D. Měření vody a tuku v těle
E. Měření zraku
F. Odborné přednášky
G. Poradna na hubnutí
H. Poradna zdravého životního stylu
I. Cvičení pod vedením odborného cvičitele
J. Kosmetická poradna
N. Kosmetické ošetření pleti
O. Měření bazálního metabolismu
K. Běžné očkování
1 2 3 4 5 6 99
Použijte škálu:
1 – zcela určitě ne
2 – téměř určitě ne
3 – spíše ne
4 – ani ne, ani ano
5 – spíše ano
6 – téměř určitě ano
7 – zcela určitě ano
13.
Posuďte prosím, nakolik by Vás
poskytování těchto doplňkových
služeb podněcovalo k opakovanému
nákupu v určité lékárně.
Při hodnocení použijte škálu:
1 – vůbec nepodněcuje
2 – velmi málo podněcuje
3 – spíše méně podněcuje
4 – středně podněcuje
5 – spíše více podněcuje
6 – velmi podněcuje
7 – mimořádně podněcuje
206
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
1 2 3 4 5 6 99
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
IV. Výzkum zaměřený na prospěšnost spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků
Č. ot.
Znění otázky
Varianty odpovědi
Kódy
14.
Měly by podle vás spolupracovat
lékárny s lékaři ve svém okolí?
15.
Posuďte, zda by byly pro Vás jako
klienta lékárny prospěšné různé
formy spolupráce lékařů
s lékárnou.
A.
B.
C.
A.
B.
1
0
99
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
16.
Použijte škálu:
1 – zcela určitě ne
2 – téměř určitě ne
3 – spíše ne
4 – ani ne, ani ano
5 – spíše ano
6 – téměř určitě ano
7 – zcela určitě ano
Posuďte, zda by podle Vás měli
spolupracovat dodavatelé léků s
lékárnami, aby se zkvalitnila péče o
Vás jako klienty lékárny.
Použijte škálu:
1 – zcela určitě ne
2 – téměř určitě ne
3 – spíše ne
4 – ani ne, ani ano
5 – spíše ano
6 – téměř určitě ano
7 – zcela určitě ano
C.
D.
E.
F.
G.
H.
Ano
Ne
Nemám na to názor
Doporučování nových léčiv lékaři
Vystavení nabídkových letáků na nové léky
v čekárnách lékařů
Školení personálu lékárny
Osobní vedení poradny v lékárně
Poskytování poradenství na webu lékárny
Pomoc při odpovídání na dotazy klientů
lékárny e-mailem
Spolupráce při zajišťování speciálních
přednášek pro klienty lékáren
Jinak, a to …………………..
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
Pomoc při propagaci lékáren
Zajištění vzorků produktů zdarma
Zajištění reklamních letáků pro lékárnu
Zajištění dárků pro klienty
Spoluúčast na poskytování slev
Školení personálu lékárny
Spoluúčast na vybavení lékárny přístroji
Spoluúčast na vytváření interiéru lékárny
Pomoc při poradenství
Spoluúčast na zabezpečení věrnostních
programů
K. Spoluúčast na zabezpečení speciálních akcí
pro klienty
L. Jinak, a to …………………..
V. Informace o respondentovi
Č. ot.
Znění otázky
Varianty odpovědi
17.
Pohlaví
18.
Váš věk
19.
Vzdělání
20.
Jak často nakupujete volně
prodejné léky a doplňky
stravy v kamenných
lékárnách?
Jaký je Váš zdravotní stav
















21.
Kódy
Žena
Muž
do 35 let
36 – 50 let
51 – 75 let
Více než 75 let
Základní nebo vyučen bez maturity
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské
cca 1x za rok
cca 1x za půl roku
cca 1x za čtvrt roku
Častěji než 1x za čtvrt roku
Velmi dobrý
Mám jen malé zdravotní problémy
Mám velké zdravotní problémy
207
1
2
1
2
3
4
1
2
3
1
2
3
4
1
2
3
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6
7
1 2 3 4 5 6 7
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Příloha 2: Seskupovací analýza kritérií výběru kamenné lékárny podle čtyř faktorů a velikosti
jednotlivých segmentů
Příloha 3: Seskupovací analýza různých způsobů získávání informací při nákupu nových OTC léků
podle čtyř faktorů a velikosti jednotlivých segmentů
208
Příloha 4: Seskupovací analýza různých forem poradenství pro opakovaný nákup OTC léků podle
třech faktorů a velikosti jednotlivých segmentů
Příloha 5: Seskupovací analýza jednotlivých typů informací při rozhodování o opakování nákupu
OTC léků podle třech faktorů a velikosti jednotlivých segmentů
209
Příloha 6: Seskupovací analýza podnětnosti jednotlivých forem podpory prodeje podle třech faktorů a
velikosti jednotlivých segmentů
Příloha 7: Seskupovací analýza podnětnosti jednotlivých forem věrnostních programů podle dvou
faktorů a velikosti jednotlivých segmentů
210
Příloha 8: Seskupovací analýza doplňkových služeb podle čtyř faktorů a velikosti jednotlivých
segmentů
Příloha 9: Seskupovací analýza podnětnosti doplňkových služeb podle tří faktorů a velikosti
jednotlivých segmentů
211
Příloha 10: Seskupovací analýza forem spolupráce lékařů s lékárnou podle dvou faktorů a velikosti
jednotlivých segmentů
Příloha 11: Seskupovací analýza forem spolupráce dodavatelů léků s lékárnou podle dvou faktorů a
velikosti jednotlivých segmentů
212
Příloha 12: Nejdůležitější složky hodnoty pro zákazníka při koupi OTC léku v kamenné lékárně
N
Průměr Medián Modus
Platné Chybějící
O kontraindikacích léku (při jakých nemocech nelze užívat)
277
23
5,92
6
7
O jeho nežádoucích účincích
278
22
5,89
6
7
Ochota a vstřícnost personálu
279
21
5,85
6
6
O způsobu užívání léku
280
20
5,84
6
6
Kvalitní odborné poradenství při prodeji
279
21
5,84
6
6
Profesionalita personálu lékárny
283
17
5,79
6
6
Ceny léků v lékárně
283
17
5,77
6
7
O bezpečnosti léku
277
23
5,70
6
6
O indikaci léku (co léčí)
278
22
5,63
6
7
O snášenlivosti léku s jinými užívanými léky
128
172
5,57
6
6
O minimalizaci nežádoucích účinků ve srovnání s AP
277
23
5,53
6
6
Dostupnost lékárny
282
18
5,36
6
6
O účinnosti léku ve srovnání s jinými AP
280
20
5,36
6
6
Doporučení lékaře
283
17
5,12
5
6
O vhodnější lékové formě ve srovnání s AP
272
28
5,11
5
6
Osobní poradenství lékaře
278
22
5,08
5
6
Běžné volně prodejné léky
281
19
5,08
5
6a
Doporučení jiných odborníků (výživových specialistů,
283
17
5,01
5
6
Osobní poradenství lékárníka při výdeji
280
20
5,00
5
6
O rychlosti nástupu účinku léku ve srovnání s AP
276
24
4,98
5
6
Otevírací doba lékárny v SO, NE a svátcích
183
117
4,75
5
6
Doporučení lékárníka
282
18
4,72
5
6
Reference od známých
279
21
4,67
5
6
Rozsah poskytovaných slev
280
20
4,57
5
5
Šíře sortimentu lékárny
282
18
4,54
5
5
Otevírací doba lékárny mimo 8-17 hod
283
17
4,49
5
6
kondičních trenérů)
Poznámka: Použitá škála 1 – vůbec nepodněcuje až 7 – mimořádně podněcuje. AP – analogický preparát.
a. Multiple modes exist. The smallest value is shown.
213
Fly UP