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AVANT-PROPOS Audience et publics : économie, culture, politique Dominique Wolton

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AVANT-PROPOS Audience et publics : économie, culture, politique Dominique Wolton
Dominique Wolton
Laboratoire Communication
et Politique, CNRS, Paris
AVANT-PROPOS
Audience et publics : économie, culture, politique
Ce numéro ouvre une analyse d'autant plus nécessaire, que le succès des mesures
d'audience depuis vingt ans n'a guère fait l'objet de réflexions. Pourtant dans les chaînes,
les instituts, une expérience, et une compétence se sont constituées. En fait, tout a été très
vite. Il a fallu inventer des outils au fur et à mesure que se constituait cette économie de la
communication, et que l'on passait d'une culture du service public à une économie
privatisée des publics.
Ce numéro a donc pour ambition de contribuer à un retour d'analyse, sur les
différentes mesures d'audience. Ouvrir un espace de réflexion pour comparer
historiquement et théoriquement, et selon les techniques, les différents résultats, les
réussites, les échecs, les problèmes. Si la radio et la presse avaient une expérience du rapport
entre les publics et les publics marchands, c'est sans doute l'entrée de la télévision dans
l'économie de la communication qui a généralisé le succès des mesures d'audience; les
enjeux économiques sont devenus à la taille de l'importance de la télévision et de l'image.
Et depuis une petite dizaine d'années l'émergence de publics fragmentés en, radio,
télévision, Internet avec la problématique des publics en réseau oblige à affiner et à réfléchir
de nouveau aux outils pour comprendre un peu mieux les publics, la manière de les
mesurer, les compter, les mobiliser.
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En un mot, de 1950 à 1980, on a vécu avec une conception plus culturelle et politique
du public, des publics et du service public. De 1980 à 2000 on a vu l'émergence d'outils liée
au fait que les publics et le public devenaient au moins autant une marchandise qu'une
valeur. Avec l'élargissement et la différenciation des systèmes d'information et de
communication, la mondialisation, la dérégulation, une réflexion critique sur la
communication, son rapport avec la culture et la politique, le service public et l'identité
nationale, doit s'ouvrir. Ainsi qu'une analyse des rapports entre publics et audience,
économie et culture, société et politique.
Cinq éléments sont à rappeler pour ouvrir cette réflexion.
L'outil et le concept
D'abord, il y a le même décalage théorique entre mesure d'audience et public
qu'entre le sondage et l'opinion publique. L'ingéniosité et l'efficacité de ces outils
psychosociologiques, inventés dans les années 1930 aux USA, et généralisés dans les
démocraties à partir des années 1960/1970 a fait croire pendant trente ans que toute
réflexion sur l'opinion publique passait, et se résumait aux sondages. Les sondages ont
«mangé», assimilé, identifié toute analyse de l'opinion publique. Le quantitatif
représentatif absorba le qualitatif au point de disqualifier toute autre réflexion. Tout
autre discours était «littéraire», «subjectif», les sondages «objectivant» l'opinion
publique, rationalisaient la réflexion à son endroit, et devenaient finalement
l'équivalent d'une théorie de l'opinion publique. Il a fallu les premiers échecs des
sondages lors des élections législatives et surtout présidentielles, aux États Unis, en
Europe et en France dans les années 2000 pour qu'un début d'inquiétude émerge, qui
ne suscite pas encore de retour de réflexion théorique sur l'opinion publique. Ce même
phénomène doit être rappelé pour l'audience. Gérer la simplification du comportement
du public et des publics au travers des mesures d'audience depuis 20 ans a eu l'avantage
de donner une figure, une représentation au public qui étaient longtemps resté un
concept politique et culturel, relativement indépendant de la connaissance empirique
des publics. Pourtant la presse et la radio avaient déjà établi un rapport entre une
logique sociale et économique, mais sans donner naissance à une réflexion sur
l'audience.
À la télévision puisque les mesures d'audience ont permis de construire son économie,
on en est arrivé, comme pour l'opinion publique, à identifier l'outil et le concept. Il y eut
isomorphie entre les deux. Mais c'est aussi les difficultés qui vont apparaître avec les
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enjeux économiques, politiques et culturels liés à la diversification des systèmes
d'information et de communication qui obligeront à sortir du cadre culturel et à réouvrir
une réflexion plus sérieuse entre public et audience. Et pas seulement en introduisant des
variables qualitatives au demeurant tout à fait nécessaires. Il faudra autre chose. De même
que la limite des sondages, à traduire la complexité et la mouvance des opinions publiques
obligera à un retour théorique de réflexion sur les rapports entre publics et opinion
publique, de même faudra t-il réfléchir de nouveau sur les mesures d'audience pour mieux
comprendre les publics dans leurs rapports aux dimensions économiques, sociales,
culturelles et politiques.
Le statut du public
Le deuxième changement concerne le statut même de public. Avec la croissance de la
communication, on a cru que l'on passait définitivement à une conception économique du
public. Toute réflexion culturelle serait surdéterminée par l'économie, notamment avec la
mondialisation des industries culturelles. C'est à l'inverse que l'on va assister: il y aura le
retour d'une réflexion critique, politique sur le statut des publics et des rapports entre
public et audience. Déjà en 1992 dans l'introduction au numéro 11-12 d'Hermès, «Pour le
public», je disais que «l'audience ne mesure pas la demande du public, mais la réaction à
l'offre de programme» (p. 12). Ce qui est tout autre chose. Et il y a de cela 12 ans...
Ce décalage va être de plus en plus net avec la croissance des industries de programme,
et la critique qui en sera faite dans le cadre de l'altermondialisation. On posera la question
du conflit entre une conception «économique» du public, en partie de l'audience, et une
conception culturelle, politique de ce même public. Notamment au travers des notions de
services publics, grands publics, publics généralistes... Autrement dit après avoir été fasciné
pendant près d'un demi-siècle par le public de masse, puis avoir découvert les délices de la
segmentation en autant de publics qu'il y a de marchés potentiels, de techniques et de
services offerts, on reviendra à la question de base de toute problématique de la
communication: «Qu'est-ce qui réunit des milliers et des millions d'individus au-delà de ce
qui les distingue et les individualise?». L'économie devait tout simplifier parce qu'elle
ajustait une offre et une demande, en réalité elle suscite par la suite une réflexion sur, la
constitution du lien social, l'identité culturelle, le sentiment d'appartenance à une «société
individualiste de masse». Si tout le monde fait ce qu'il veut, quand il veut, comment, par
ailleurs, retrouver du collectif ? Voire de l'égalité dont on ne voulait plus beaucoup, tant on
pensait que la liberté était la solution ! On retrouve pour la communication les
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contradictions de la «société individualiste de masse». Après avoir voulu l'égalité puis
surtout la liberté, les individus veulent finalement les deux. Si la critique, notamment par les
mouvements altermondialistes, ne s'est pas encore saisie des questions de culture,
d'information, de communication, cela sera bientôt le cas. Non seulement pour réfléchir à
la régulation des industries culturelles, mais aussi pour réfléchir aux limites des processus,
de segmentations. En réalité on assistera à la fois à une réflexion sur le statut des publics au
sein des Etats Nations et sur la question de la cohabitation culturelle au plan mondial.
Comme je l'écrivais en 1992, «derrière la question passionnante des liens entre les publics,
le public et le statut du grand public, se joue une théorie du lien social dans la société
individualiste de masse où la hiérarchie et l'incommunication entre les milieux sociaux sont
à la mesure des idéaux de liberté et d'égalité, par ailleurs officiellement promus. Cette
contradiction est, comme j'ai essayé de le montrer, particulièrement importante pour la
communication. Plaider, comme je le fais depuis de nombreuses années à travers plusieurs
livres en faveur du grand public, n'est ni un idéalisme, ni un archaïsme, mais une option de
fond qui n'en exclue aucune autre. À condition à chaque fois de situer le débat au niveau
théorique qui est le sien et de ne pas confondre possibilités techniques, déréglementation,
profits et théorie de la télévision et des publics. Toute théorie du public implique une théorie
de la télévision, et finalement une représentation de la société. Les arguments empiriques qui
condamnent le concept de grand public au nom de la double évolution des techniques et des
marchés ressemblent à ceux qui régulièrement dans l'histoire politique condamnent le
concept de démocratie à l'aune des détournements dont il est régulièrement l'objet»
(Hermès n° 11-12, 1992, p. 12).
Aujourd'hui, ce numéro souhaite être un révélateur de cette réflexion sur les rapports
entre audience, publics, culture, société, et politique. Jusqu'où la mondialisation des
rapports culturels, sociaux et politiques ? L'économie de la communication présentée, il y a
une vingtaine d'années, comme le symbole d'une sorte de «privatisation» de la société,
suscite finalement une réflexion critique concernant la place respective du politique, du
culturel et de l'économique dans tout ce qui concerne la compréhension de l'audience, du
comportement des publics, des besoins et de la demande, formidable effet de boomerang :
la réflexion critique, revient là ou le triomphe de l'économie devait permettre l'élimination
définitive d'une vision trop normative de ce qu'est le public...
D'ailleurs Hermès est un peu le trait d'union entre vingt ans d'une vision de plus en plus
économique du public et le retour d'une réflexion plus générale sur les rapports entre
public, société, politique et culture.
Ce retournement de problématique relancera une analyse, non seulement sur le
public, la réception, le droit, la demande, mais aussi sur les effets. Pendant les trente
premières années des médias, on s'est en effet beaucoup intéressés à la production et l'on
a craint les effets en termes de standardisation, influence, manipulation dans la
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perspective de l'école de Francfort. Les médias devaient «aliéner» les peuples. Puis
constatant les effets plus limités des médias, on a découvert l'importance des conditions
de la réception qui permettait de mettre en avant une réflexion sur l'autonomie du
récepteur. Le récepteur n'est pas en ligne avec le message et l'émetteur. Il y a au moins
autant négociation qu'imposition. Ce qui rend compliquée la réduction de la réception à
la simple quantification par l'audience. Aujourd'hui le retour d'une réflexion critique va
bien sûr relancer une analyse des rapports entre production, réception, offre et demande.
Mais surtout l'abondance inimaginable d'images et d'informations, il y a 30 ans, va
également obliger à réouvrir une réflexion sur les effets, et sur la séquence productioneffet-réception. Hier, dans un contexte encore rare d'économie de la communication les
publics finalement négociaient et il fallait comprendre la réception. Demain, dans un
univers multimédia, où l'offre est beaucoup nombreuse, mais aussi beaucoup plus
standardisée, il faudra réouvrir une réflexion sur la question des effets qui hier, avait pu
être traitée de manière finalement plus rassurante.
L'audience n'est pas une catégorie naturelle
Réfléchir à une théorie de la communication, non seulement technique et économique,
mais peut-être d'abord culturelle et politique, oblige évidemment à comprendre comment
l'audience n'est jamais une catégorie naturelle. C'est une réalité construite, et une
représentation a posteriori. Il faut éviter au marché de l'audience les mêmes difficultés que
celles visibles aujourd'hui dans le décalage entre sondages et opinion publique. La
complexité du comportement des publics, notamment avec l'augmentation de l'offre, la
diversité des supports, l'expérience des jeunes générations, pourrait également susciter les
mêmes décalages entre publics et audience, qu'entre sondages et opinion publique.
Réfléchir sur l'audience comme réalité construite contribue à la production de ces
connaissances si nécessaire pour mieux comprendre les rapports envahissants aujourd'hui,
entre culture et communication, économie et société, politique et culture. En fait, là-aussi,
les faits ont été très vite, plus rapides que la réflexion. Si, par exemple, l'opposition entre
logique d'offre et de demande a été hier utile, elle est aujourd'hui insuffisante pour
comprendre la complexité des mécanismes de négociations, cognitifs, culturels et politiques
existant au sein des publics. La simplicité des outils de mesure d'audience, qui a eu son
heure d'efficacité reflète finalement aujourd'hui le manque de connaissance approfondie
que nous avons depuis un demi-siècle des rapports entre les offres de programmes et la
diversité des publics.
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L'intérêt des nouvelles technologies
L'avantage des nouvelles techniques est de passer de l'idée de consommation à celle
d'usage, et à une économie plus complexe des rapports entre offre, demande, audience.
Pour ce secteur, l'audience n'est pas un outil très approprié. Cela accélérera une réflexion
critique sur les modèles ayant permis de construire une économie des mesures. On a
souvent confondu la gestion d'un secteur en expansion, avec sa compréhension. L'existence
d'outils simples ayant une certaine efficacité, a permis de reporter à plus tard des efforts
plus complexes, et inévitables de réflexion.
En tous cas, l'inadaptation des mesures d'audience, aux nouvelles techniques de
communication, repose la question de l'invention d'autres outils, pour comprendre un
service qui ne relève pas directement d'une problématique de la communication. Ce n'est
pas parce que l'on transmet des informations et que l'on utilise des techniques de
communication, qu'il s'agit de communication. Internet n'est pas un média. C'est autre
chose, qui ne signifie pas une hiérarchie avec les autres médias, mais permet de comprendre
que les problèmes ne sont pas de même nature. Cela prouve d'ailleurs qu'en matière de
communication, l'essentiel n'est pas dans les techniques, mais dans le dispositif. Et si
demain les services de la radio, de la télévision, et d'Internet, sont disponibles sur les mêmes
supports, cela ne voudra évidemment pas dire que tout y est de la communication !
Justement, l'augmentation et la diversification des services de toute sorte, oblige à distinguer
plus nettement ce qui est information, service, transmission, relation, interaction et
communication. Et à mieux comprendre la diversité des rapports à l'information, à la
relation et à la communication qu'entretiennent les individus et les collectivités. Là aussi,
l'économie des nouveaux services est un accélérateur de réflexion pour mieux comprendre
ce qui distingue des techniques qui diffusent toutes de l'information mais ne renvoient ni
aux mêmes attentes ni au même rapport au réel. L'économie va, paradoxalement venir au
secours d'une réflexion de fond sur la diversité des enjeux et des situations de la
communication.
La faiblesse des théories
L'efficacité, et les limites des techniques d'audience sont révélatrices d'un phénomène
plus général : la faiblesse des outils, et avec eux souvent des théories dont nous disposons
pour comprendre la réalité contemporaine. En fait, on n'a pas dépassé les statistiques. Ou
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plutôt, leur efficacité partielle, a suffi. La simplicité des outils concernant l'audience n'est
que le symptôme de la faiblesse des outils nécessaires pour comprendre la société
individualiste de masse où les deux dimensions contradictoires, de la liberté individuelle et
de l'égalité sont constamment en présence. Tout particulièrement pour la communication
où l'on souhaite de plus en plus être libre et performant individuellement, tout en étant
simultanément engagé dans des processus collectifs ou l'égalité est préservée. On devine
comment cette problématique sera de plus en plus compliquée, au fur et à mesure qu'avec
la mondialisation, les industries devront à la fois s'ouvrir aux autres cultures du monde et
cohabiter avec elles !
En tous cas, l'émergence de l'économie et les fantastiques progrès techniques
permettent de comprendre que dans ce secteur de la communication, l'essentiel
paradoxalement n'est pas dans la technique ou dans l'économie, mais dans une réflexion
théorique. Quelle philosophie de la communication veut-on et en rapport avec quelle théorie
de la société et de la démocratie ? La technique et l'économie nous montrent les insuffisances
de la réflexion théorique, et l'obligation d'y revenir, si l'on veut éviter un terrible effet de
boomerang où tout nous sera renvoyé pèle mêle, nous les apprentis d'une communication
réduite aux outils et aux marchés.
Dans quelques années, ce numéro sera peut-être considéré comme un des moments qui
aura permis de passer à une autre économie de la mesure d'audience, c'est-à-dire, à une
autre vision de la communication et de ses enjeux. En fait, on pourrait résumer la question
à ceci : « Dis moi quels outils tu utilises pour la communication et je te dirai quelle théorie
de la communication la sous-tend. » Ce sont les usagers, les sociétés et les contradictions qui
vont progressivement obliger non seulement à affiner les outils, mais aussi à approfondir les
théories de la communication.
Autrement dit, Hermès, au travers de ce numéro est fidèle à son orientation : rappeler
l'importance des enjeux théoriques et de connaissance pour tout ce qui concerne la
communication. Accroître l'exigence intellectuelle. Comprendre comment la
communication est une référence et une activité extrêmement compliquée. A la fois pour sa
place dans les valeurs et les intérêts de l'Occident mais aussi pour les obligations de
cohabitation culturelle qui sont à l'échelle du monde un des grands enjeux duXXIesiècle.
Inventer des outils plus sophistiqués, c'est aussi reconnaître que l'objet théorique, la
communication, entre les hommes et entre ceux-ci et les machines, est aussi une question
sophistiquée. La connaissance ne remplace pas la politique mais elle peut néanmoins y aider.
Ce numéro est un appel, comme tous finalement, à un peu plus d'esprit critique,
d'innovation, d'invention. Améliorer la qualité des outils qui mesurent ou évaluent nos
activités de communication, c'est reconnaître que l'activité communication en vaut la peine.
Et que l'on peut améliorer les programmes et les services. Compter, mesurer, c'est aussi un
moyen pour relancer une réflexion sur la qualité de l'offre et plus généralement sur les
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messages qui circulent. C'est également reconnaître que cette activité, la communication,
tentative sans cesse renouvelée, et souvent défaillante d'échanges et de compréhension entre
les hommes mérite un peu plus d'attention qualitative, théorique et finalement humaine que
ce à quoi on assiste la plupart du temps dans son économie. Si l'information et la
communication sont aujourd'hui largement des marchandises, c'est à la condition de ne pas
oublier qu'elles sont d'abord des valeurs.
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