...

Yrityksen brändin uudistaminen

by user

on
Category: Documents
21

views

Report

Comments

Transcript

Yrityksen brändin uudistaminen
Yrityksen brändin uudistaminen
Petri Saarimaa
Opinnäytetyö
Marraskuu 2015
Tekniikan ja liikenteen ala
Insinööri (AMK), Mediatekniikan koulutusohjelma
Kuvailulehti
Tekijä(t)
Saarimaa, Petri
Julkaisun laji
Päivämäärä
Sivumäärä
Julkaisun kieli
Opinnäytetyö, AMK
57
30.11.2015
Suomi
Verkkojulkaisulupa
myönnetty: x
Työn nimi
Yrityksen brändin uudistaminen
Tutkinto-ohjelma
Mediatekniikka
Työn ohjaaja(t)
Kari Niemi
Toimeksiantaja(t)
Rakennus Vuoriot Oy
Tiivistelmä
Brändin rakentaminen on tänä päivänä tärkeä osa yrityksen näkyvyyden ja kilpailukyvyn edistämisessä. Huolellisesti rakennetulla brändillä ja hyvällä markkinoinnilla
yritys voi erottua kilpailijoistaan positiivisesti. Tie menestyvään brändiin on kuitenkin
pitkä prosessi.
Toimeksiantajana opinnäytetyössä toimi rakennusyritys Rakennus Vuoriot Oy.
Opinnäytetyön tavoitteena oli toteuttaa yritykselle brändin uudistaminen luomalla
kokonaan uusi perusta ja rakennusosat olemassa olevalle brändille: yrityksen henkeä ilmentävät visuaaliset elementit ja määritteet, jonka avulla brändiä voidaan kehittää ja ylläpitää. Visuaalisia elementtejä oli suunnattu käytettäväksi uudistetussa
web-sivustossa.
Opinnäytetyön tuloksena yritykselle määritettiin brändisisältö, avainominaisuudet ja
mielikuva, joka yrityksestä halutaan antaa markkinoinnissa ja ulkoisessa viestinnässä. Konkreettisena tuloksena syntyivät uudet visuaaliset elementit ja uudistettu
web-sivusto. Visuaalisiin elementteihin sisältyivät yrityksen uusi logo, käytettävä värimaailma ja typografia. Web-sivuston toteutus suoritettiin WordPress-julkaisujärjestelmällä. Sivuston muokkaustarpeita varten toimeksiantajalle koottiin pikaopas.
Avainsanat (asiasanat)
Brändäys, Markkinointi, Visuaalinen suunnittelu, Logot, Typografia, Iskulauseet,
WWW-sivustot
Muut tiedot
Description
Author(s)
Saarimaa, Petri
Type of publication
Date
Number of pages
Language of publication: Finnish
Bachelor’s thesis
57
30.11.2015
Permission for web
publication: x
Title of publication
Brand renewal for company
Degree programme
Media Engineering
Supervisor(s)
Niemi, Kari
Assigned by
Rakennus Vuoriot Oy
Description
In today’s world, brand building is an important part of promoting a company’s visibility and competitiveness. The company is able to positively differentiate itself from
competitors with good marketing and a meticulously constructed brand. The road to
a successful brand is, however, a long process.
The assigner of the Bachelor’s thesis was a construction company, Rakennus
Vuoriot Oy. The objective of the thesis was to implement brand renewal by producing entirely new basis and components for the existing brand: visual elements embodying the spirit of the company and definitions that allow development and
maintenance of the brand. The visual elements were targeted to a renovated website.
As a result of the Bachelor’s thesis, the brand content, key attributes, and image of
the company to be used in the marketing and external communications were defined. Tangible results were the visual elements and the renovated website. The visual elements included the company’s new logo, color scheme, and typography. The
website was implemented by using WordPress content management system. A
quick reference guide for editing the website was produced for the assigner.
Keywords (subjects)
Branding, Marketing, Visual Design, Logos, Typography, Slogans, Websites
Miscellaneous
1
SISÄLTÖ
SANASTO ........................................................................................................ 4
1 TYÖN LÄHTÖKOHDAT ................................................................................ 6
1.1 Toimeksiantaja ........................................................................................ 6
1.2 Työn toteutus ja tavoitteet ....................................................................... 6
2 BRÄNDI JA SEN RAKENTAMINEN............................................................. 8
2.1 Yleistä ..................................................................................................... 8
2.2 Brändin rakentaminen ........................................................................... 10
2.3 Brändisisällön määritys ......................................................................... 11
2.3.1 Merkin asemointivaihe .................................................................... 11
2.3.2 Imagon avainominaisuuksien määritys ........................................... 13
2.4 Brändielementtien rakentaminen........................................................... 15
2.4.1 Nimi................................................................................................. 15
2.4.2 Logotyyppi ja liikemerkki ................................................................. 16
2.4.3 Värimaailma .................................................................................... 18
2.4.4 Typografia ....................................................................................... 19
2.4.5 Slogan............................................................................................. 21
2.5 Brändin markkinointi.............................................................................. 22
2.5.1 Kolmen C:n malli ............................................................................. 22
2.5.2 Ulkoinen viestintä ............................................................................ 25
2.6 Mielikuvan kehittäminen ........................................................................ 25
2.6.1 Yleistä ............................................................................................. 25
2.6.2 Brändin aineelliset edut................................................................... 27
2.6.3 Brändin aineettomat edut ................................................................ 27
2.6.4 Brändin persoonallisuus.................................................................. 28
3 YRITYKSEN BRÄNDIN UUDISTAMINEN .................................................. 30
3.1 Lähtökohdat .......................................................................................... 30
2
3.2 Brändisisällön määritys ......................................................................... 30
3.3 Brändielementtien rakentaminen........................................................... 32
3.3.1 Nimi ja slogan ................................................................................. 32
3.3.2 Logotyyppi ja liikemerkki ................................................................. 32
3.3.3 Värimaailma ja typografia ............................................................... 35
3.4 Brändin markkinointi.............................................................................. 36
3.5 Mielikuvan kehittäminen ........................................................................ 37
4 WEB-SIVUSTO ........................................................................................... 38
4.1 Webhotellin valinta ................................................................................ 38
4.2 Suunnittelu ja toteutus ........................................................................... 39
4.3 Julkaisu ................................................................................................. 42
5 TULOKSET JA POHDINTA ........................................................................ 44
LÄHTEET ....................................................................................................... 46
LIITTEET ........................................................................................................ 48
Liite 1. WordPress-pikaopas ....................................................................... 48
KUVIOT
Kuvio 1. Brändi lisää pörssiarvoa (Gad 2001, 55). ........................................... 9
Kuvio 2. Automerkkien asemointiesimerkkejä (Rope & Mether 2001,
muokattu) ....................................................................................................... 12
Kuvio 3. Imago-ominaisuuksien jakautuminen toiminnallisiin tekijöihin ja
tyylitekijöihin (Rope & Mether 2001, muokattu). ............................................. 14
Kuvio 4. Brändiin liittyvien mielleyhtymien tyypit (Rope & Mether 2001,
muokattu) ....................................................................................................... 15
Kuvio 5. Viisi ohjenuoraa toimivalle logolle (Busche, Lamson, Onisko, Jones,
Andrew & Ovsyannykov 2015) ....................................................................... 17
Kuvio 6. Toyota käyttää liikemerkkinä kirjainmerkkiä. Pepsillä on
yksinkertaisista elementeistä rakennettu liikemerkki. ..................................... 18
3
Kuvio 7. Subwaylla ja Coca-Colalla logotyyppi ja liikemerkki ovat yhdistettynä.
....................................................................................................................... 18
Kuvio 8. Erilaisia kirjasintyyppejä ................................................................... 20
Kuvio 9. Groteski (yllä) ja antiikva (alla) ......................................................... 21
Kuvio 10. Viestinnän tuloksellisuus ajan suhteen (Rope & Mether 2001,
muokattu) ....................................................................................................... 23
Kuvio 11. Tavoitemielikuvan muodostuminen (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010,
muokattu) ....................................................................................................... 26
Kuvio 12. Yritys asemoituna. .......................................................................... 31
Kuvio 13. Uusi logotyyppi ............................................................................... 32
Kuvio 14. Vanha liikemerkki ........................................................................... 33
Kuvio 15. Harjakattojen muodostama V-kirjain ............................................... 33
Kuvio 16. V-kirjaimia ....................................................................................... 34
Kuvio 17. RV-nimikirjaimet ............................................................................. 34
Kuvio 18. RV-nimikirjaimet ja harjakatto ......................................................... 34
Kuvio 19. Uusi liikemerkki............................................................................... 35
Kuvio 20. Noto Sans (yllä) ja Merriweather (alla) ........................................... 36
Kuvio 21. Web-sivuston luonnos .................................................................... 40
Kuvio 22. Aikajana .......................................................................................... 41
Kuvio 23. Etusivu ............................................................................................ 42
TAULUKOT
Taulukko 1. Väriassosiaatiot länsimaisessa kulttuurissa (Batey 2008, 56) ..... 19
Taulukko 2. Suomalaisten webhotellien vertailua ........................................... 39
4
SANASTO
Antiikva = Päätteellinen kirjainmuoto
Avoin lähdekoodi = Vapaus kopioida, levittää ja muokata tietokoneiden ohjelmistoissa käytettävää ohjelmakoodia.
B2B (Business-to-business) = Tuotteiden tai palveluiden markkinointia yrityksiltä yrityksille.
B2C (Business-to-consumer) = Tuotteiden tai palveluiden markkinointia yrityksiltä kuluttajille.
CMYK-väriavaruus = Painotuotteissa käytettävä väriavaruus. Lyhenne on
englanninkielisistä sanoista Cyan (syaani), Magenta (magenta), Yellow (keltainen) ja Key (avainväri eli musta). CMYK-väriavaruudessa jokaiseen kuvatiedoston pikseliin tallentuvat ko. neljän värin voimakkuustiedot.
Groteski = Päätteetön kirjainmuoto
Intranet = Eristetty lähiverkko, jota käytetään yleisesti organisaatioiden sisäisessä viestinnässä.
Julkaisujärjestelmä = Web-selaimella käytettävä järjestelmä, joka mahdollistaa web-sivuston luomisen ja muokkauksen valmiina olevilla pohjilla ja työkaluilla.
Juridinen nimi = Nimi, jonka yritys on rekisteröinyt Patentti- ja rekisterihallitukseen.
Markkinointinimi = Nimi, jota yritys käyttää markkinointitarkoituksissa.
PR (Public relations) = Yrityksen tai järjestön suhteiden hankintaa ja ylläpitoa, mainostusta.
RGB-väriavaruus = Näyttölaitteissa käytettävä väriavaruus. Lyhenne on englanninkielisistä sanoista Red (punainen), Green (vihreä) ja Blue (sininen).
RGB-väriavaruudessa värit muodostetaan sekoittamalla keskenään ko. värit.
Responsiivisuus = Mukautuvuus. Responsiivisesti toteutettu sivusto tunnistaa käytettävän laitteen ja mukauttaa ulkoasun ja sisällön näyttökoon mukaisesti.
Sidosryhmä = Taho, joka on yrityksen kanssa tekemisissä. Sisäinen sidosryhmä on esim. työntekijät. Ulkoinen sidosryhmä on esim. rahoittajat.
Sosiaalinen media = Verkkoviestintäympäristöt, joissa kaikilla käyttäjillä on
mahdollisuus viestintään, sisällöntuottoon, sekä tiedon vastaanottamiseen.
5
Tarjooma = Yrityksen tarjoamat tuotteet tai palvelut.
Tietokanta = Tietotekniikassa kokoelma yhteen liittyvää tietoa, joka on tallennettu taulukkorakenteeseen.
Valtuutusavain = Verkkotunnuksen rekisteröijälle luovutettu numeromuotoinen avain, jonka avulla voi hallinnoida verkkotunnustaan.
6
1 TYÖN LÄHTÖKOHDAT
1.1 Toimeksiantaja
Rakennus Vuoriot Oy on Seinäjoen seudulla toimiva rakennusalan yritys,
jonka omistajana toimii rakennusmestari Harri Vuorio. Yritys perustettiin
vuonna 1995, jolloin toiminta alkoi urakointi- ja saneeraustöillä. Nykyisin kohteina ovat uudisrakennukset eli myyntikohteet, joita on yrityksen toiminnan aikana rakennettu kymmeniä. Yritys tarjoaa myös vuokra-asuntoja vuokrattavaksi. (Vuorio 2015.)
Rakennus Vuoriot Oy:llä ei ole omaa web-sivustoa eikä erillistä brändäystä ole
tehty, vaikka yritys on ollut toiminnassa lähes 20 vuotta. Yritys on käyttänyt
samaa logoa, joka oli käytössä myös omistajan isän yrityksessä, Rakennustoimisto Mikko Vuorio Oy:ssä. Toimeksiantajan toiveena tässä työssä olivat websivusto, logon uudistaminen ja kokeneen suunnittelu- ja toteutustiimin sekä
yrityksen laatupanostuksen tuominen esiin brändäyksessä. (Vuorio 2015.)
1.2 Työn toteutus ja tavoitteet
Työn toteutus aloitettiin toimeksiantajan tarpeiden kartoituksella. Ennen sitä
tärkeimpänä prioriteettina pidettiin uutta web-sivustoa. Brändin uudistaminen
nostettiin esiin kartoitusvaiheessa, sillä erityisesti logo oli uudistuksen tarpeessa. Näin ollen web-sivuston toteutus ja brändin uudistaminen oli tavoitteena toteuttaa yhdessä.
Opinnäytetyön toisessa luvussa käsitellään tietoperustaa, johon koottiin oleellisimmat tiedot brändistä, sisällön määrityksestä, elementtien rakentamisesta,
markkinoinnista ja mielikuvan kehittämisestä. Tavoitteena oli luoda nykyaikainen brändi, joka tulee esiin kaikkialla missä yrityksen nimi esiintyy.
7
Kolmas ja neljäs luku käsittelevät toteutusta. Brändin uudistaminen toteutettiin
tietoperustan pohjalta yhdessä toimeksiantajan kanssa määrittelemällä brändin sisältö, markkinointi ja mielikuvan kehittäminen. Visuaalisessa suunnittelussa pyrittiin yhteneväiseen teemaan ja pitkäikäisyyteen. Toimeksiantajan toiveet ja vanhan logon ulkonäkö antoivat suuntaa toteutuksessa. Toteutetut visuaaliset elementit ilmentyvät web-sivustolla, jonka toteutusosa sisältää vaiheet suunnittelusta julkaisuun. Sivuston muokkaustarpeita varten toimeksiantajalle luotiin pikaopas.
8
2 BRÄNDI JA SEN RAKENTAMINEN
2.1 Yleistä
Brändi tarkoittaa nimeä, käsitettä, symbolia, palvelua tai tuotetta, jolla erotutaan muista, samankaltaisia tuotteita tai palveluita tarjoavista kilpailijoista. Se
on tiedon, kokemusten ja mielikuvien kokonaisuus, joka muodostuu asioista,
joita kuluttaja pitää olennaisina. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 15.) Brändin
katsotaan syntyneen silloin, kun kuluttaja kokee saavansa tuotteesta tai palvelusta lisäarvoa verrattuna kilpailijoiden tarjontaan (Laakso 2004, 46).
Käsitteenä brändi on lähtöisin maataloudesta 1800-luvun Yhdysvalloista, jolloin karjaa polttomerkittiin omistajansa merkillä. Jo tuolloin se tarkoitti erottumista muista omalla tunnuksella (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 15.) Internetin
ja digitalisoitumisen aikakauteen saakka brändien markkinointiin riittivät painotuotteet, radio ja televisio. 2000-luvulla erityisesti sosiaalinen media on muuttanut brändien pelikenttää merkittävästi. Ennen ihmiset pystyivät jakamaan
kokemuksiaan yritysten palveluista ja tuotteista vain lähipiirille, mutta nyt se on
mahdollista ilmaista koko maailmalle. Tästä syystä yritysten on pitänyt kohdentaa resursseja internetissä ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan dialogiin kuluttajien kanssa. Yksisuuntaista viestintää pidetään riittämättömänä.
(Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 24.)
Brändien merkitys menestystekijänä yritysten liiketoiminnassa on entisestään
korostunut. Verrattuna klassisiin investointikohteisiin yrityksissä, esimerkiksi
koneisiin ja laitteisiin, brändi on mielikuvallinen ja abstrakti kohde. Näin ollen
resurssien varaaminen brändäykselle voi olla paljon vaikeampaa. Mikäli brändiä on rakennettu kiinteästi mukana yrityksen johtamisen ohessa, sen vaikutus
on huomattu jopa yritysten kirjanpitokäytännöissä. (Laakso 2004, 25.) Financial Times –lehden luetteloon perustuvassa kaaviossa (ks. kuvio 1), johon on
kerätty Ison-Britannian 350 suurinta yhtiötä, käy ilmi, että vahvan brändin
omaavat yritykset menestyvät paremmin kuin ne, jotka eivät ole panostaneet
brändin rakentamiseen (Gad 2001, 49).
9
Kuvio 1. Brändi lisää pörssiarvoa (Gad 2001, 55).
Perinteinen syy brändin luomiseen kulminoituu parempaan hintakatteeseen eli
lisähintaan. Vaikka brändätty tuote voi olla kalliimpi ja laadullisesti huonompi,
se voi mennä paremmin kaupaksi kuin edullisempi ja parempi tuote. (Gad
2001, 33.) Toinen syy on määrämotiivi. Tunnettu brändi saa enemmän asiakkaita ja suuremmat markkinat. Kaikkia brändejä ei kuitenkaan rakenneta luonnostaan arvokkaiksi. Jotkin brändit rakennetaan alun alkaen määräbrändeiksi.
Ne hinnoitellaan edullisiksi, jotta suuret markkinat saavutetaan. Tämän vuoksi
jostain on tingittävä, esimerkiksi palvelusta tai tuotteen miellyttävyydestä.
(Gad 2001, 39–40.)
Vahva brändi myös suojaa talouden taantumalta, virheiltä ja jopa katastrofeilta. Esimerkkinä saksalainen autovalmistaja Mercedes-Benz, jonka valmistama A-luokan automalli joutui ongelmiin 1990-luvulla. Ruotsalainen autolehti
toteutti testin, jossa auto joutui suorittamaan tiellä nopeita ja äkkinäisiä väistöliikkeitä. Mercedeksen auto pyörähti testissä katolleen, ja kuvat tapahtumasta
levisivät nopeasti maailmalle. Mercedes keskitti välittömästi kaikki resurssinsa
A-luokan autojen turvallisuuteen. Automalli testattiin uudelleen, ja se selviytyi
10
siitä täydellisesti. A-mallin autot nousivat myöhemmin Euroopan trendikkäimpien autojen joukkoon. (Mts. 47–48.)
Mercedeksen vahvan brändin ansiosta automalli ei kadonnut markkinoilta. Yrityksen brändiin yhdistetty turvallisuus ja luotettavuus säilyivät tapahtuneesta
huolimatta. Autovalmistaja Skodalla on täysin päinvastainen esimerkki. Myös
Skodan valmistama auto pyörähti testissä katolleen. Brändi koki tapahtuneen
vuoksi suuren iskun, ja se katsoi länsimarkkinoilta lähes kokonaan. (Mts. 47–
48.)
Vahvat brändit houkuttelevat myös kyvykkäämpiä työntekijöitä. Ihmiset hakeutuvat työmarkkinoilta ja oppilaitoksista työskentelemään tunnetuissa yrityksissä, vaikka ne maksaisivat alhaisempaa palkkaa ja tarjoaisivat huonompia
etuuksia. Tällä voidaan osoittaa, että ihmiset eivät niinkään työskentele rahan
vuoksi vaan asian, johon uskovat. Tunnetussa yrityksessä työskentelevä ihminen saa heti identiteetin. (Mts. 53–54.)
Brändi on hyvä keino lisätä analyytikoiden kiinnostusta yritykseen. Myös lyhytkatseiset osakkeenomistajat ovat kärsivällisempiä vahvan brändin edessä,
vaikka yritys joutuisi kohun keskelle. Brändit voivat jopa muokata yleistä mielipidettä. Tiedotusvälineissä pyörivillä, tunnetuilla ja avoimilla brändeillä on valtava vaikutus, joka kasvaa entisestään median ansiosta. Sen vuoksi eri markkina-alueilla ensimmäisen ja toisen brändin välillä ero on niin suuri. (Mts. 55.)
2.2 Brändin rakentaminen
Brändin rakentaminen aloitetaan identiteetin luomisesta, jolla pyritään toteuttamaan haluttu mielikuva yrityksestä tai tuotteesta. Identiteetti rakentuu sisäiseen ja ulkoiseen identiteettiin. Sisäiseen identiteettiin kuuluvat esimerkiksi arvot, missio, visio ja johtamisen välineet. Ulkoiseen kuuluvat visuaalinen ja
viestinnällinen identiteetti sekä mahdollisesti aistikokemukset. Esimerkkinä sisustusliike Pentik, joka on sijoittanut kaikkiin liikkeisiinsä nimikkotuoksun
(Lampila 2013).
11
Brändi-sana on usein sekoitettu imago- ja maine-sukulaistermeihin. Kiteytettynä brändi koostuu imagosta ja maineesta. Imago on asiakkaan kokema
identiteetin heijastuma yrityksestä tai tuotteesta, eli miten asiakas kokee yrityksestä syntyvät mielikuvat ja konkreettiset asiat (web-sivut, liiketilat ja esitteet). Maine tarkoittaa asiakkaiden välillä kulkevaa, kokemuspohjaan perustuvaa tietoa siitä, miten joku kokee yrityksen tai tuotteen imagon. Mainetta ei voi
hallita, sitä voi korkeintaan ohjata. (Lampila 2013; Peltomaa 2015.)
Luvuissa 2.3–2.6 käydään läpi brändin rakentaminen, joka on jaettu neljään
eri osaan: brändisisällön määritys, brändielementtien rakentaminen, brändin
markkinointi ja mielikuvan kehittäminen.
2.3 Brändisisällön määritys
Brändisisällön määrityksessä käsitellään sitä, millainen imago yrityksestä tai
tuotteesta halutaan kuluttajille rakentaa. Määritysvaihe jakautuu kahteen
osaan: merkin asemointivaiheeseen ja imagon avainominaisuuksien määritysvaiheeseen. (Rope & Mether 2001, 182.)
2.3.1 Merkin asemointivaihe
Yritys tai tuote on tärkeää sijoittaa markkinoille oikein, jotta pystytään vastaamaan kolmeen eri haasteeseen (Riezebos & van der Grinten 2012, 1):
1. Kilpailijoiden tarjoamien tuotteiden ja palveluiden suureen määrään.
2. Tuotetta tai palvelua tarjoavan yrityksen näkyvyyden korostamiseen.
3. Suureen mainostulvaan.
Tällöin puhutaan asemoinnista eli positioinnista. Positioinnissa oma yritys tai
tuote sijoitetaan kartalle ns. imagoavaruuteen, jossa kartan jokaisella laidalla
on eri asiakaskohderyhmien ulottuvuuksia. Positioinnin ulottuvuuksia ovat esimerkiksi hinta-laatu-ulottuvuus, kansainvälinen-suomalainen-ulottuvuus ja
12
ylellisyys-arkisuus-ulottuvuus. Kilpailevien yritysten tai tuotteiden sijainti tulee
myös ottaa huomioon (ks. kuvio 2). (Rope & Mether 2001, 182–183.)
Kuvio 2. Automerkkien asemointiesimerkkejä (Rope & Mether 2001, muokattu)
Imagoavaruuden avulla yritykselle tai tuotteelle määritetään perustekijät, jonka
varaan se rakennetaan. Asemointipäätökseen vaikuttavat eri tekijät: kilpailijat,
kohderyhmä, toimiala ja tuote- ja yritystekijät. Kilpailijoiden asemointia tarkasteltaessa pyrkimyksenä on löytää tekijät, joita kilpailija ei ole käyttänyt tai on jo
käyttänyt. Yritys tai tuote voidaan asemoida kilpailijoista poikkeavalla tavalla,
esimerkiksi ylellisyys-arkisuus-ulottuvuuteen. (Mts. 183–184.)
Ongelmaksi voi koitua sellaisen ulottuvuuden valinta, joka kohtaisi mahdollisimman suuren määrän kuluttajia. On tärkeää asemoitua tarpeeksi kohdistetusti, sillä se takaa parhaan mahdollisuuden jäädä kuluttajien mieleen. Liian
suuri määrä yritykseen tai tuotteeseen liitettäviä ominaisuuksia saa kuluttajan
vain hämmentymään. (Laakso 2004, 165.)
Kohderyhmän vaikutus asemointiin on otettava huomioon. Esimerkiksi ylellisyysmyönteiselle kohderyhmälle on turha korostaa arkisuutta. Toimialan vaikutus näkyy siinä, millaisia ominaisuuksia toimialalla arvostetaan lähtökohtaisesti. Esimerkiksi elintarvikkeissa kotimaisuus ja terveellisyys ovat lähtökohtai-
13
sesti arvostettuja ulottuvuuksia. Viimeisenä ovat tuote- ja yritystekijät. Yrityksen voimavarat ja kyvykkyys on otettava huomioon. Esimerkiksi ainoastaan
kotimaassa palvelevaa yritystä ei tule asemoida kansainvälisenä yrityksenä.
(Rope & Mether 2001, 184–185.)
Tärkeintä asemoinnissa on valita yrityksen tai tuotteen sijainti tietoisesti ja
markkinoida sitä mahdollisimman houkuttelevaksi. Vasta kun yritystä tai tuotetta on markkinoitu onnistuneesti ja se on saatu kuluttajan mieleen positioitua, sen voidaan katsoa sisältävän asemoitua ominaisuutta. Tämä muodostaa
yrityksen tai tuotteen identiteettiperustan. (Laakso 2004, 157; Rope & Mether
2001, 185.)
2.3.2 Imagon avainominaisuuksien määritys
Imagoa luotaessa määritetään avainominaisuudet, jotka kuluttajien halutaan
liittävän yritykseen tai tuotteeseen. Ne ovat nimeltään keihäänkärkiominaisuudet, ja niitä valitaan korkeintaan kolme. Profiloidessa on hyvä käyttää kaikkia
mahdollisia adjektiiveja eli laatusanoja, jotka yritykseen tai tuotteeseen liittyvät. Valittavien adjektiivien sanasto voidaan jakaa kahteen ryhmään: toiminnalliset tekijät ja tyylitekijät (ks. kuvio 3). (Rope & Mether 2001, 185.)
14
Kuvio 3. Imago-ominaisuuksien jakautuminen toiminnallisiin tekijöihin ja tyylitekijöihin (Rope & Mether 2001, muokattu).
Toiminnalliset tekijät pitävät sisällään käytännön ominaisuuksia. Tyylitekijät
koostuvat tekijöistä, jotka toiminnallisiin tekijöihin voidaan liittää. Keihäänkärkiominaisuuksiin liitettävät tekijät tulisi olla aina tyylitekijöitä. Esimerkiksi adjektiivit nuorekas ja kansainvälinen vetoavat voimakkaammin kuluttajiin kuin esimerkiksi kestävä ja nopea. Business-to-business-markkinoilla keihäänkärkiominaisuuksien valinnassa on sorruttu usein perusvirheeseen tyylitekijöiden
valintoja tehdessä. Rohkeiden tyyliadjektiivien valintaa on pyritty välttämään,
sillä sen on uskottu haittaavan yrityksen asiallista ja ammatillista osaamista.
Valintoja tehdessä on tärkeää muistaa, että ihmisten ostopäätökset ovat lähes
aina tunnepohjaisia eli emotionaalisia päätöksiä. (Mts. 186–187.)
Imago-ominaisuudet voidaan jakaa pelkistetysti perusominaisuuksiin ja profiiliominaisuuksiin. Perusominaisuuksiin kuuluvat jo mainitut toiminnalliset tekijät
ja ns. yleishyvät ominaisuudet (luotettavuus, kansainvälisyys jne.). Profiiliominaisuudet ovatkin tärkein osa, kun halutaan erottua kilpailijoista. Sen avulla
brändin työstäminen lähtee liikkeelle. Brändin imagosisältö olisi tärkeä löytää
markkinoita varten, jonka kautta ihmiset sen mieltävät. (Mts. 187.)
15
David A. Aaker on luonut mielleyhtymien kartan, joka havainnollistaa, miten
moniin eri tekijöihin brändi voidaan ankkuroida sen jälkeen, kun imagon tavoiteominaisuudet on määritelty (ks. kuvio 4) (Mts. 188).
Kuvio 4. Brändiin liittyvien mielleyhtymien tyypit (Rope & Mether 2001, muokattu)
2.4 Brändielementtien rakentaminen
Brändielementtien rakentamisessa luodaan yritykseen tai tuotteeseen liitettävät näkyvät elementit. Ne ovat nimi, logotyyppi ja liikemerkki, värimaailma, typografia ja slogan eli iskulause. Näillä elementeillä on tarkoitus heijastaa kuluttajille haluttua mielikuvamaailmaa.
2.4.1 Nimi
Elementtien rakentamisen ensimmäinen työ on nimen keksiminen. Nimellä pyritään tuomaan ytimekkäästi esiin haluttu mielikuvamaailma ja imagoperusta
yrityksestä tai tuotteesta. Parhaimmillaan pelkkä nimi kertoo tuotteen tarkoituksen ja tuoteryhmän (Laakso 2004, 195). On pohdittava, nimeääkö yrityksen
kotimaisesti vai vieraskielisesti. Kummatkin tuottavat erilaista imagoperustaa.
(Rope & Mether 2001, 189.)
16
Nimi täytyy ensimmäiseksi rekisteröidä. Juridisella nimellä ja markkinointinimellä ei ole tekemistä toistensa kanssa. Vaikka keksittyä nimeä ei saisikaan
rekisteröityä, voi sitä käyttää markkinointinimenä. Tällöin on varmistuttava
siitä, ettei se loukkaa ketään eikä sitä sekoiteta muuhun samantyyppiseen nimeen. Nimi voi olla toimialanimi, mielikuvanimi tai ns. tabula rasa –nimi eli
mielikuvallinen tyhjä taulu (esimerkkinä XZ-merkki shampoona). (Mts. 189–
190.)
Parhaiten eduksi on lyhyt nimi, joka ilmaisee suoraan haluttua mielikuvamaailmaa, esimerkkinä moottoripyörämerkki Royal Enfield tai shampoomerkki Head
& Shoulders. Jack Trout on nimennyt hyvän nimen perustamiselle viisi tärkeää
tekijää (Laakso 2004, 197):
1. Nimi on ylipäätään saatavilla.
2. Nimi on ymmärrettävä ja uskottava.
3. Nimi sointuu korvaan.
4. Nimi on helppo muistaa.
5. Nimi taipuu useammilla kielillä.
2.4.2 Logotyyppi ja liikemerkki
Logotyypistä ja liikemerkistä käytetään yleisesti sanaa logo. Logotyyppi on visuaalinen kirjoitustapa nimestä. Se näkyy kaikkialla missä yrityksen tai tuotteen nimi on esillä. Logotyypin tulisi ilmentää toimialaa ja henkeä (yrityksen tai
tuotteen ominaispiirrettä). (Rope & Mether 2001, 190.) Ohjenuorat toimivalle
logotyypille ja liikemerkille ovat yksinkertainen, muistettava, ajaton, mukautuva
ja tarkoituksenmukainen (ks. kuvio 5).
17
Kuvio 5. Viisi ohjenuoraa toimivalle logolle (Busche, Lamson, Onisko, Jones,
Andrew & Ovsyannykov 2015)
Logotyyppi ja liikemerkki sekoitetaan usein keskenään. Ne voivat toimia myös
yhdistettynä (ks. kuvio 7), mutta usein liikemerkki on erillinen elementti. Esimerkiksi Applen omena, Lacosten krokotiili ja McDonald’sin kultaiset kaaret
ovat liikemerkkejä. Vaikka ne toimivatkin usein markkinointimateriaalissa yhtenä osana, logotyyppi on välttämätön, liikemerkki ei ole. Liikemerkkiä voidaan
käyttää paikoissa, joihin pitkä logotyyppi ei sovi. (Rope & Mether 2001, 191.)
Liikemerkit jäävät kuitenkin ylivoimaisesti paremmin mieleen kuin nimet. Ihmisen aivot vastaanottavat ja käsittelevät kuvat, symbolit ja muut visuaaliset elementit nopeammin kuin sanat. Liikemerkki on siis hyvä tehoste logotyypille ja
koko brändille. (Batey 2008, 152.)
Liikemerkit pyrkivät olemaan sisällöllisiä. Kirjainmerkki (ks. kuvio 6), eläintunnus ja kasvilaji ovat toistuvia teemoja yritysten liikemerkeissä. Peruselementteinä ovat pallo, neliö, kolmio ja viiva. Vaikka edellä mainituilla elementeillä
erottuvan merkin luominen onkin haastavaa, hyvät visualisoijat ovat aina kyenneet luomaan yksilöllisiä liikemerkkejä (ks. kuvio 6). (Rope & Mether 2001,
192.)
18
Kuvio 6. Toyota käyttää liikemerkkinä kirjainmerkkiä. Pepsillä on yksinkertaisista elementeistä rakennettu liikemerkki.
Kuvio 7. Subwaylla ja Coca-Colalla logotyyppi ja liikemerkki ovat yhdistettynä.
2.4.3 Värimaailma
Värien käytössä on tärkeää saavuttaa visuaalinen toimivuus ja erottuvuus keskeisiin kilpailijoihin. On suositeltavaa käyttää vahvoja värejä, sillä logossa olevien värien tulee toimia myös mustavalkoisina esimerkiksi painotuotteita varten. Vaikka pastellisävyt luovatkin rikkautta, ne ovat toimimattomia värejä logoissa. Värit tulee määrittää myös tarkoilla värikoodeilla, jotta ne pysyvät yhtäläisinä. Painotuotteisiin värit ilmoitetaan CMYK-väriavaruudessa ja näyttölaitteita varten RGB-väriavaruudessa. (Allen 2012.)
Väreihin liittyy paljon psykologisia tekijöitä. Monet eri värit tuovat esiin positiivisia ja negatiivisia assosiaatioita (ks. taulukko 1). Kansanvälisille markkinoille
suunnattaessa värien käyttöä on pohdittava tarkkaan, sillä länsimaisessa kulttuurissa värejä tulkitaan eri tavalla kuin idässä. (Batey 2008, 55–56.)
19
Taulukko 1. Väriassosiaatiot länsimaisessa kulttuurissa (Batey 2008, 56)
Väri Positiivinen assosiaatio
Intohimo, rakkaus, seksi, energia, no-
Negatiivinen assosiaatio
Vaara, viha, aggressio.
peus, intensiteetti, vahvuus.
Rentoutuminen, rauhallisuus, luotet-
Masennus, kylmyys, konserva-
tavuus, vakaus, uskollisuus, viileys,
tismi.
konservatismi, auktoriteetti, vesi.
Ruhtinaallisuus, ylevyys, juhlallisuus,
Hävyttömyys, liioittelu.
aistillisuus, luovuus, hengellisyys.
Luonto, ympäristö, hedelmällisyys,
Kokemattomuus, kateus, sai-
nuoruus.
raus, ahneus.
Puhtaus, viattomuus, kunnioitus,
Kylmyys, steriiliys, tunteetto-
rauha, puhtaus, steriiliys, yksinkertai-
muus, luovuttaminen, pelku-
suus.
ruus.
Valta, auktoriteetti, muodollisuus, ele-
Kuolema, suru, pahuus, pi-
ganttius, tyylikkyys, salaperäisyys.
meys, salaperäisyys, pelko.
2.4.4 Typografia
Typografian eli kirjasintyypin perimmäinen tarkoitus on toimittaa lukijalle kirjoitettu teksti kevyellä lukukokemuksella mahdollisimman tehokkaasti. Kirjasintyypeille on olemassa lukuisia eri vaihtoehtoja, joka asettaa haasteita (ks. kuvio 8). Typografiset valinnat on tehtävä oikein tekstistä riippuen: esimerkiksi
hääkutsun ja liikennemerkin typografia ei voi olla samanlaista. Typografia on
siis tärkeä työkalu, sillä ilman typografisia määrityksiä teksti harvoin löytää lukijansa. (Butterick 2013.)
Yritykselle tehtävä kirjasintyypin määritys tehdään logotyypin kanssa samalle
linjalle yhteneväiseksi. Kirjasintyyppiä käytetään kaikissa yrityksen asiateksteissä, esimerkiksi esitteissä, lomakkeissa ja käyntikorteissa. Rope ja Mether
(2001, 192) listaavat käytettävälle kirjasintyypille kolme linjauskriteeriä:
20
1. Kirjasintyyli – jos logotyyppi on vanhahtava, myös kirjasintyypin tulee
olla vanhahtava.
2. Linjasuunta – jos logotyyppi on kalteva, myös kirjasintyypin tulee olla
kalteva.
3. Kirjainmuoto – jos logotyyppi on kirjoitettu lihavoituna, myös kirjasintyypin tulee olla lihavoitu.
Kuvio 8. Erilaisia kirjasintyyppejä
Kirjasintyypistä voidaan käyttää myös sanaa fontti. Otsikkoja ja leipätekstejä
varten tulisi valita erityyppiset fontit: yksi sans serif –tyyppinen eli groteski
fontti otsikkoon ja yksi serif-tyyppinen eli antiikva fontti leipätekstiin. Erona
näissä ovat kirjaimen päätteet eli sakarat, jotka löytyvät antiikva-fonttityypistä
(ks. kuvio 9).
21
Kuvio 9. Groteski (yllä) ja antiikva (alla)
Groteskia fonttia on suosittu otsikoissa siitä syystä, että lyhyinä ja yksittäisinä
sanoina se kiinnittää paremmin huomion. Lisäksi fontin lihavoinnissa on
enemmän variaatioita. Antiikvaa on suosittu leipätekstissä sen vuoksi, että sitä
on käytetty kirjoissa ja sanomalehdissä jo pitkään. (Waller 2001, 5.)
Kirjasintyypin vaikutuksesta lukunopeuteen on tehty lukuisia tutkimuksia. Wallerin (2011, 2) mukaan lukunopeuksien erot ovat niin pieniä groteskien ja antiikvojen välillä, että esimerkiksi fontin koko, dokumentin ulkoasu ja valaistus
vaikuttavat siihen huomattavasti enemmän. Tärkeintä on löytää helppolukuiset
fontit, jotka pyrkivät ilmentämään brändin toimialaa ja henkeä, kuten logotyyppikin. Fontteja saa käyttöön internetistä sekä maksullisena että ilmaiseksi. Esimerkiksi Google Fonts tarjoaa avoimen lähdekoodin fontteja web-sivuille ilmaiseksi.
2.4.5 Slogan
Iskulause eli slogan voi parhaimmillaan olla tehokas ilmentäjä brändistä. Tarvittaessa se voidaan vaihtaa, jolloin brändiä voidaan kehittää tai viedä uuteen
suuntaan vaikuttamatta liikaa brändin keskeiseen imagosisältöön. Brändi voidaan kuvailla paketoituna palveluna tai tuotteena, jolloin iskulause toimii paketin sulkevana nauhana. Esimerkkinä autovuokraamo Avisin positioiva slogan
”Olemme numero kaksi, yritämme kovempaa”. Avisin slogan kunnioittaa status
22
quoa eli vallitsevaa kilpailutilannetta, sekä tekee selväksi kuluttajille ja työntekijöilleen yrityksen arvot. (Aaker 2002, 232.)
Rope ja Mether (2001, 195—196) listaavat iskulauseen suunnitteluun seuraavia ominaisuuksia, joihin tulisi pyrkiä:
-
lyhyt
-
erottuva
-
ajallisesti kestävä
-
ilmentää tuotteen ylivoimaisuutta
-
riimillisesti toimiva (lisää iskulauseen muistettavuutta)
-
positiivisesti monitasoinen, jolloin viestin sisäistämiseen kuuluu esimerkiksi näkeminen ja oivaltaminen.
Iskulause yhdistettynä logotyyppiin ja liikemerkkiin mahdollistaa ns. imagopaketin rakentamisen. Se koostuu kolmesta tekijästä: toimialasta, nimestä ja iskulauseesta. Toimiala on imagopaketin ankkuri, joka muodostaa lähtöodotukset imagolle. Esimerkiksi vakuutusyhtiöiden toimialalla imagojen toiminnalliset
tekijät ovat hyvin samankaltaisia. Juuri tämä vuoksi kilpailijoista tulisi erottua
tyylitekijöillä, jotka takaavat paljon enemmän tilaa imagon rakentamiselle. Mikäli yrityksen nimi antaa ilmi esimerkiksi sen, millaisella toimialalla se vaikuttaa, iskulauseessa sitä ei ole enää tarpeellista tuoda esiin. (Rope & Mether
2001, 196—197.)
2.5 Brändin markkinointi
2.5.1 Kolmen C:n malli
Markkinoinnilla tarkoitetaan suhteiden solmimista, tunnistamista, vaalimista ja
kehittämistä asiakkaiden, rahoittajien, tavarantoimittajien ja yhteistyökumppanien kanssa (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 96). Markkinoinnissa käytetään
23
yleisesti kolmen C:n mallia: Continuity (jatkuvuus), Consistency (samankaltaisuus) ja Credibility (uskottavuus). Brändin tavoiteltu imago saavutetaan parhaiten silloin, kun viestit pysyvät samoina, niitä toistetaan säännöllisesti ja ne
osuvat kohderyhmään (Mts. 100).
Jatkuvuus
Brändin rakentamista ja viestintää voidaan kutsua kestävyyslajiksi. Viestinnän
parissa työskentelevät saattavat uskoa, että haluttu tulos eli viestin toimittaminen ja iskostaminen kuluttajien mieleen voidaan saavuttaa nopeasti muutamassa vuodessa. Tosiasiassa kuluttajat harvoin muistavat spontaanisti yrityksiin liittyviä viestejä vaan ainoastaan vanhat ja pitkään toistetut iskulauseet
muistetaan. Alla olevasta kuviosta (ks. kuvio 10) voidaan huomata, että alkuvaiheessa brändiviestinnän panos eli suunnittelu- ja rakentamiskustannukset
ovat suuret. Panostus markkinointiin laskee vuosien aikana, samalla kun alkuperäistä viestintälinjaa toistetaan. Tuottokäyrä nousee panoskäyrän yläpuolelle vasta sen jälkeen, kun viestiä on toistettu kuluttajien mieleen tarpeeksi
toimeliaasti tunnettuuden ja maineen kasvaessa samalla. (Rope & Mether
2001, 199—200.)
Kuvio 10. Viestinnän tuloksellisuus ajan suhteen (Rope & Mether 2001, muokattu)
24
Samankaltaisuus
Brändistä välitettävien viestien sisältö tulee pysyä samana. Vie useita vuosia
ennen kuin kuluttajien mieleen jää mielikuva siitä, millainen brändi on kyseessä. Jos yritys muuttaa viestiään nopealla tahdilla, kuluttajien mielikuva
heikkenee. Markkinointiorganisaatiolle tämä on suuri haaste erityisesti silloin
jos työntekijät vaihtuvat, sillä vuosia toistetut samat viestit saattavat kyllästyttää nopeasti. Kymmeniä vuosia käytetyt markkinointiviestit ovat menestyneimpiä. Esimerkkinä Valion käyttämä Pitkää ikää –jogurttimainoslause, joka kehitettiin jo 1960-luvulla. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 101; Valio 2013.)
Uskottavuus
Uskottavuus on jokaisen liiketoiminnan keskeisin elementti. Yrityksen täytyy
luoda uskottava asema markkinoille ja tuoda omat vahvuudet esiin siten, että
kuluttajat kokevat ne tärkeiksi. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 101.) Uskottavuuden luomiseen vaaditaan seuraavat toiminnat (Saunders 2011):
1. Sanatonta viestintää logotyypin (ja liikemerkin) avulla.
2. Sanallista viestintää markkinoinnin avulla.
3. Selkeä visio, joka tuo yrityksen arvot esiin.
4. Sisäiset toiminnat (johtaminen ja sisäinen viestintä).
Markkinoimalla esimerkiksi korkealaatuista tuotetta, omat lupaukset ja kuluttajien odotukset tulee täyttää tai jopa ylittää. Ensivaikutelma on kuluttajille aina
tärkein. Tilastojen, statistiikan ja tunnustusten avulla on mahdollista näyttää
nopeasti oman tuotteen tai palvelun ylivertaisuus. Useat yritykset näyttävätkin
web-sivuillaan diplomeja ja kasvavia kuvaajia, jotka nostavat tuotteen tai palvelun lisäksi koko yrityksen brändiä. (Saunders 2011.)
25
2.5.2 Ulkoinen viestintä
Ulkoista viestintää voidaan toteuttaa eri työkaluilla. Tärkeimpiä ovat PR, websivusto, asiakaslehdet ja muut julkaisut. PR on tehokas tapa välittää yrityksen
viestejä tiedotusvälineissä. Tästä hyötyvät molemmat osapuolet: yritys saa
viestinsä julki ja tiedotusvälineet aihetta ja materiaalia jutuilleen. Riskitekijänä
on se, että tiedotusväline on viime kädessä vastuussa yrityksen viestin kirjoituksesta ja julkaisusta. Yrityksellä tulee olla riittävän hyvät suhteet tiedotusvälineisiin, jotta vääriltä tiedoilta vältytään. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 125.)
Web-sivut ovat tiedotusvälineitä nopeampi tapa viestittää kuluttajille tietoa.
Etuina ovat viestien välittäminen reaaliajassa ilman välikäsiä ja mahdollisuus
esittää tieto kattavasti.
Yhdysvalloissa suoritettujen tutkimusten mukaan brändin arvosta jopa puolet
muodostuu viestinnästä. Erityisesti 2010-luvulla sen tärkeys on noussut jokaisella alalla. Viestinnän roolin parhaiten sisäistäneet yritykset käyttävät sitä
runsaasti. Omaperäinen ja energinen viestintä luo yritykselle ääniä ja kasvoja.
Sen avulla brändi voidaan luoda puoleensavetäväksi ja houkuttelevaksi osaajille, ostajille ja pääomalle. (Sounio 2010, 85—86.)
2.6 Mielikuvan kehittäminen
2.6.1 Yleistä
Brändin tavoitemielikuva eli brändin ydin on tärkein osa brändiä. Se sisältää
kaiken sen, mitä yritys haluaa kuluttajien brändistä muistavan (ks. kuvio 11).
Ytimen kiteytys on prosessi, joka on markkinoijien suurimpia haasteita. Kiteytyksen on oltava yrityksen sisällä tunnettu ja lähellä pitkäaikaista strategiaa.
Brändin ytimessä täytyy pysyä kiinni, sillä sen muuttaminen voi muuttaa koko
tavoitemielikuvan. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 179–180.)
26
Kuvio 11. Tavoitemielikuvan muodostuminen (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010,
muokattu)
Kysyttäessä mitä brändi lupaa, yrityksen edustajan pitäisi pystyä kertomaan
se nopeasti. Nyrkkisääntönä pidetään korkeintaan kahta lausetta alle 15 sekunnissa. Vaikka puhetta riittäisi paljon ja vastauksessa asiat olisivat oikeita,
harva kykenee niitä kiteyttämään. Usein syynä on se, että brändiin liittyviä
päätöksiä ei toteuteta yrityksessä tarpeeksi lähellä johtotasoa. Liian alhaalle
sijoitettu, nuorilla ihmisillä toimiva markkinointiorganisaatio on herkempi muuttamaan brändin lupausta kilpailuedun tavoittamiseksi. Brändin lupauksen rakentaminen vaatii todellista pitkäjänteisyyttä. (Mts. 180–181.)
Kahdella lauseella kuvattava brändilupaus on hyvä ottaa testiksi silloin, jos
brändi ei ota tuulta alleen. Mikäli kiteytys jää heikoksi, tulee miettiä onko se kiteytetty tarpeeksi hyvin. Vasta sen jälkeen on harkittava brändin lupauksen
muuttamista ja markkinatutkimusta. Brändin rakentamiseen ei ole koskaan oikotietä. (Mts. 181.)
27
2.6.2 Brändin aineelliset edut
Brändin aineelliset edut ovat kaikki ne konkreettiset asiat, joita voidaan havaita aistien kautta. Edut sijaitsevat itse kohteessa ja niitä voidaan koskettaa,
nähdä, haistaa, kuulla tai maistaa. (Batey 2008, 85.) Tärkeintä aineellisille
eduille ovat relevanttius kohderyhmälle ja erottuvuus kilpailijoista, sillä niitä käsitellään jatkuvasti sekä yrityksen sisällä että sidosryhmissä. Erottuvuuden ei
tarvitse olla merkittävä. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 184–185.) Esimerkkinä
autovalmistaja Hondan Accord (vuosimalli 2016), josta voidaan tunnistaa aineelliset edut:
1. Kilpailuetu: vuoden 2015 turvallisimpia autoja.
2. Konkreettinen etu: V-6 moottori.
3. Asiakkaalle merkittävä etu: maltillinen hinta.
2.6.3 Brändin aineettomat edut
Aineettomat edut voidaan jakaa kahteen ryhmään: rajallisiin ja rajattomiin. Ensimmäiseen ryhmään kuuluvat patentit, kopiointioikeudet, sopimukset, vuokrat. Näillä kaikilla on rajallinen käyttöikä. Rajattomiin kuuluvat mm. brändit ja
tavaramerkit, joilla ei ole ennalta määritettyä käyttöikää. (Stolowy & Lebas
2006, 233.) Rajattomat edut sijaitsevat ainoastaan kuluttajan mielessä. Toisin
kuin aineellisessa edussa, aineeton etu syntyy ja rakentuu kuluttajan mielessä
aikaisemmista kokemuksista, joko suorista tai toisen ihmisen kokemuksesta.
(Batey 2008, 85.)
Mäkinen, Kahri ja Kahri (2010, 187) listaavat aineettomiksi eduiksi tuotteen tai
palvelun:
-
hintamielikuvaan liittyviä tekijöitä
-
tekijöitä, joita asiakas kokee käyttäessään tuotetta
-
asioita, joita tuote viestii käyttäjästään.
28
Asiakkaalle tärkeiden aineettomien etujen tunnistaminen on huomattavasti
haastavampaa. Edut on erotettava brändin persoonallisuustekijöistä. Aineettomien etujen ja persoonallisuustekijöiden erottaminen onnistuu kysymällä asiakkaalta, kuvaavatko ne koettua tunnetta vai kuvaa brändistä. Esimerkiksi
asiakas voi kokea itsensä arvokkaaksi hankittuaan Premium-tuotteen. Yritykset valitsevat tavoitemielikuvaansa asiakkaille relevantteja etuja, sillä tuote
viestii aina käyttäjästään. Esimerkiksi Rolexin kellon omistava ihminen voi
viestiä menestyksestä ja luomutuotteita ostava voi viestiä välittävänsä ympäristöstä. Asiakkaan kokemus ratkaisee lopulta brändin vaikutuksen, vaikka yritys päättääkin tuotteen tai palvelun hinnasta. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010,
187–188.)
Aineettomien etujen tunnistaminen on erittäin vahva keino rakentaa brändin
uskollisuutta. Silloin on ns. päästy asiakkaan pään sisälle, jolloin onnistuessaan brändi voidaan muodostaa osaksi persoonallisuutta ja täten sitoa asiakas uskolliseksi faniksi. (Mts. 188.)
Aineettomat edut eivät ole pelkästään B2C-kaupankäynnin työkaluna. Myös
B2B-maailmassa käytetään aineettomia etuja, joista patentit ovat yksi. Yrityksellä voi olla hallussaan lukuisia eri patentteja, jotka viestivät innovatiivisesta
yrityksestä. (Mts. 188.)
2.6.4 Brändin persoonallisuus
Konkretisointi
Brändin persoonallisuus vastaa kysymykseen ”millainen brändi on?” Persoonallisuus voidaan jakaa kahteen osaan (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 190):
1. Mallin oikealla puolella (ks. kuvio 11) kuvataan niitä konkreettisia elementtejä, jotka yhtenäistävät sitä ilmettä, miten brändi esiintyy.
2. Mallin vasemmalla puolella kuvataan brändiin liittyviä aineettomia persoonallisuustekijöitä, jotka kuvaavat brändin käyttäytymistä.
29
Konkreettiset elementit, joita kutsutaan identiteetiksi tai tunnisteiksi, liittyvät tavoitemielikuvaan. Näiden avulla brändi voi yhtenäistyä.
Kiteytys
Mallin (ks. kuvio 11) vasen alakulma kuvaa brändin persoonallisuuden aineettomia tekijöitä, jotka kuluttajien halutaan liittävän brändiin. Ymmärtämisen
apuna voi ajatella brändin olevan henkilö. Samoin kuten luonteenpiirteet kuvastavat henkilöä, tekijät kuvastavat brändiä. Brändi voi olla esimerkiksi luotettava tai välinpitämätön. Persoonallisuustekijöillä voidaan arvioida sitä, miten
brändi käyttäytyy ja esiintyy esimerkiksi markkinointiviestinnässä. Persoonallisuustekijöillä on erinomainen mahdollisuus erottua kilpailijoista. Brändiin liittyvällä tarinalla voidaan luoda tehokas vetovoima esimerkiksi kertomalla yrityksen historiasta tai todellisista henkilöistä ja tapahtumista. (Mäkinen, Kahri &
Kahri 2010, 200–201.)
30
3 YRITYKSEN BRÄNDIN UUDISTAMINEN
3.1 Lähtökohdat
Rakennus Vuoriot Oy:lle toteutettava brändin uudistaminen suunniteltiin alusta
asti, sillä ainoa valmiina oleva brändielementti oli liikemerkki. Jäljellä oli myös
kuvakaappaus yrityksen vanhoista web-sivuista, joka oli käytössä vuosina
2012–2014. Brändisisällön määritys, brändin markkinointi ja mielikuvan kehittäminen toteutettiin haastattelulla toimeksiantajan kanssa sähköpostin välityksellä.
3.2 Brändisisällön määritys
Brändisisällön määrityksessä toteutettiin yrityksen asemointivaihe ja avainominaisuuksien määritys. Asemointivaihetta varten luotiin kartta, jonka laidoille sijoitettiin rakennusalalla olevia ulottuvuuksia joiden arveltiin olevan tärkeitä.
Ulottuvuudet olivat korkea hinta, alhainen hinta, laatu ja määrä. Yritys sijoitettiin laatu-ulottuvuuden viereen vaakasuuntaisen akselin alapuolelle (ks. kuvio
12).
31
Kuvio 12. Yritys asemoituna.
Perusteluna asemoinnille on yrityksen kokenut joukko, joka toteuttaa korkealuokkaiset kalusteet ja varusteet. Esimerkiksi asiakas voi tilata kalusteet suunnittelijalta, joka toteuttaa ne yksilöllisesti. (Vuorio 2015.)
Avainominaisuuksien määrityksessä pyydettiin listaamaan adjektiiveilla kolme
vahvuutta eli keihäänkärkiominaisuutta yrityksestä. Adjektiivien lisäksi valinnat
perusteltiin (Vuorio 2015):
1. Kokenut – yritys on ollut toiminnassa useita vuosia.
2. Rehellinen – yrityksellä ei ole ollut lainkaan oikeusjuttuja.
3. Tasokas – yritys käyttää korkealuokkaisia materiaaleja ja kalusteita.
Listatut adjektiivit ovat kaikki toiminnallisia tekijöitä. Vetovoimaisuuden kannalta olisi tärkeää löytää aina tyylitekijöitä. Tämän vuoksi yrityksen tulisikin panostaa ulkoiseen viestintään asemoidulla arvolla eli korkealla laadulla. Luonnollisesti listattuja avainominaisuuksia ei tule kuitenkaan unohtaa. Avainominaisuudet kokemus, rehellisyys ja tasokkuus ovat voimakkaita ominaisuuksia,
ja ne tavoittavat kyseisistä arvoista välittävät asiakkaat helposti.
32
3.3 Brändielementtien rakentaminen
3.3.1 Nimi ja slogan
Yrityksen nimi on perustettu omistajan sukunimelle, joka juontaa juurensa
omistajan isän yrityksen nimeen, Rakennustoimisto Mikko Vuorio Oy:hyn. Sukunimeä edeltää toimialaa ilmentävä termi. Yrityksen perustamisvaiheessa eri
nimeä harkittiin, mutta lopulliseen päätökseen vaikutti omistajan isä, joka halusi yrityksen historian näkyvän nimessä. Tällöin sukunimen käyttäminen oli
luonteva valinta. (Vuorio 2015.)
Rakennusalan sloganit viittaavat usein vakauteen, vahvuuteen ja taitoon (Reynolds 2013). Sloganin ideointiin toivottiin sen sijaan humoristisuutta. Yhdistämällä humoristisuuteen rakennusalan tyypillisiä sanoja tulokseksi saatiin slogan: ”Varmalla kädellä vuodesta 1995”. Se on lyhyt ja pitkää kokemusta ilmentävä. Toimialaa ei ole tarpeellista tuoda esiin, sillä se esiintyy jo yrityksen
nimessä. Slogania käytetään web-sivustolla ja mahdollisesti uusissa sanomalehtimainoksissa.
3.3.2 Logotyyppi ja liikemerkki
Logotyyppiin oli oleellista valita mahdollisimman nopealukuinen fontti. Valinnassa päädyttiin groteskiin Tunga-fonttiin, joka on valmiina Windows-käyttöjärjestelmissä ja ladattavissa internetistä. Väriksi valittiin tumman harmaa, josta
lisää luvussa 3.3.3 (ks. kuvio 13).
Kuvio 13. Uusi logotyyppi
33
Yrityksellä on ollut käytössä ainoastaan erillinen liikemerkki, joka on peräisin
kymmenien vuosien takaa (ks. kuvio 14). Uuden liikemerkin suunnittelussa
otettiin huomioon vanhan liikemerkin väri ja teema. Päämääränä oli, että logotyyppiä ja liikemerkkiä voidaan käyttää yhdessä tai erikseen.
Kuvio 14. Vanha liikemerkki
Rakentamiseen liittyvät elementit ja yrityksen nimikirjaimet olivat luonnoksia
suunnitellessa keskeisimmät lähtökohdat. Vanhaa liikemerkkiä mukailevat talojen harjakatot ja niistä muodostuva V-kirjain olivat ensimmäinen teema liikemerkin sisällöllisyydessä (ks. kuvio 15). Toisena oli pelkästään V-kirjain, jossa
kirjaimen sisälle piirtyi rakentamiseen liittyvä elementti (ks. kuvio 16). Kolmantena oli yrityksen nimen muodostavat RV-nimikirjaimet (ks. kuvio 17) ja viimeisenä RV-nimikirjaimet, jotka muodostavat talon harjakaton (ks. kuvio 18).
Kuvio 15. Harjakattojen muodostama V-kirjain
34
Kuvio 16. V-kirjaimia
Kuvio 17. RV-nimikirjaimet
Kuvio 18. RV-nimikirjaimet ja harjakatto
35
Viimeinen luonnos (ks. kuvio 18) perusteltiin parhaaksi yksinkertaisuuden ja
persoonallisuuden vuoksi. Liikemerkkiä kehitettiin kurvikkaammaksi ja yhteneväisemmäksi. Väriksi asetettiin sininen liukuväri, joka alkaa pohjalta tummana muuttuen vaaleampaan yläosassa. Liikemerkki pyrkii kuvastamaan toimialaa ja siitä löytyvät oleellisimmat elementit: R- ja V-kirjaimet, talon harjakatto ja ikkuna sekä valintamerkki (ks. kuvio 19).
Kuvio 19. Uusi liikemerkki
3.3.3 Värimaailma ja typografia
Värimaailman valinnoissa päädyttiin kolmeen eri väriin, jotka toimivat myös
mustavalkoisena: vanhassa liikemerkissä esiintyvään siniseen, tumman harmaaseen ja mustaan. Yhdessä nämä kuvastavat luotettavuutta, vakautta ja
auktoriteettia. Näillä väreillä haluttiin ilmentää yrityksestä rehellistä mielikuvaa.
Tarpeelliseksi koettiin myös erottuminen väriteemoista joita yleisesti liitetään
rakennusyrityksiin: keltainen ja musta ovat olleet toistuvia värejä jo vuosia.
Keltaista ja mustaa sekoittavia väriteemoja on nähtävissä useissa rakennusyrityksille tarkoitetuissa web-sivustojen pohjissa (Silkalns 2015).
Typografisissa ratkaisuissa valittiin otsikkoihin ja valikkoihin groteski Noto
Sans –fontti ja leipätekstiä varten antiikva Merriweather-fontti (ks. kuvio 20).
36
Kummassakin fontissa kirjainmuoto noudattaa kapeaa mallia. Fontit ovat saatavilla ilmaiseksi Google Fonts –sivustolta. Väriksi asetettiin musta.
Kuvio 20. Noto Sans (yllä) ja Merriweather (alla)
3.4 Brändin markkinointi
Yritystä on markkinoitu ainoastaan Etelä-Pohjanmaalla jaettavassa ilmaisjakelulehti Eparissa. Lehti-ilmoitukset ovat olleet yrityksen kiinteistövälittäjän toteuttamia, joissa on mainostettu myytävänä olevia rakennuskohteita. Yrityksen
nimi on mainittu jokaisen ilmoituksen lopussa kohteen rakentajana. Tähän kaivattiin parannusta. (Vuorio 2015.)
Parannusehdotuksena yrityksen tulisi laajentaa mainontaa muihin maakunnassa jaettaviin sanomalehtiin ja ilmaisjakelulehtiin kiinteistönvälittäjän avulla.
Uudelle erilliselle mainokselle ei kuitenkaan nähdä tarvetta, vaan tarkoituksena on antaa enemmän palstatilaa lehti-ilmoituksissa itse rakentajalle. Yrityksen liikemerkki otetaan käyttöön, jolloin sillä voidaan toteuttaa sanatonta viestintää sanallisen myynti-ilmoituksen yhteydessä. Myös web-sivuston osoite on
tarkoitus lisätä ilmoitukseen, sillä pääasiallinen yrityksen mainostus tapahtuu
web-sivustolla. Kiinnostuneelle lukijalle web-sivustolta on mahdollista nopeasti
tarkastella yrityksen muita rakennuskohteita kuvineen. Sitä kautta voi myös
olla yhteydessä kiinteistönvälittäjään.
Kolmen C:n malli on markkinoinnissa tärkeää pitää mielessä. Jatkuvuus ja samankaltaisuus ovat melko vaivattomasti toteutettavissa, mutta uskottavuus on
luotava. Vuosien ahkeralla toiminnalla yritys on saavuttanutkin uskottavuutta
37
muun muassa korkeimmalla AAA-luottoluokituksella, joka on tarkoitus tuoda
ilmi web-sivustolla (Vuorio 2015). Ensimmäiset kaksi C-kirjainta ovatkin yrityksen markkinoinnissa tärkeimmät.
3.5 Mielikuvan kehittäminen
Mielikuvan kehittämisessä määriteltiin yrityksen aineelliset ja aineettomat
edut, joita asiakas saa käyttämällä yrityksen rakentamia kohteita. Aineellisena
etuna nähtiin rakennettujen kohteiden hyvä myyntiarvo. Asiakkaat ovat pystyneet myymään ostamiaan asuntoja eteenpäin hyvällä hinnalla. (Vuorio 2015.)
Lisäämällä brändisisällön määritteet, yrityksen aineelliset edut voidaan listata
seuraavasti:
1. Kilpailuetu: rakennuskohteiden hyvä myyntiarvo.
2. Konkreettinen etu: korkealuokkaiset materiaalit ja kalusteet.
3. Asiakkaalle merkittävä etu: kohtuullinen hinta.
Aineettomana etuna nähtiin turvallinen ja terveellinen asuminen. Myös arkkitehdin yksilöllisillä suunnitelmilla toteutetut rakennuskohteet nähtiin etuna.
(Vuorio 2015.) Aineettomat edut voidaan jakaa kahteen eri tekijään:
1. Turvallinen ja terveellinen asuminen – asiakkaan kokema tunne.
2. Arkkitehdin yksilöllisellä suunnitelmalla toteutettu rakennuskohde –
viestii asiakkaasta.
Brändin persoonallisuutta kysyttäessä yritys kiteytettiin sanoihin (Vuorio
2015): kokemusta ja tasokkuutta kohtuullisella hinnalla. Määritelmässä pyydettiin vastaamaan lyhyesti kysymykseen millainen Rakennus Vuoriot Oy on.
Lauseeseen voidaankin aineellisten ja aineettomien etujen kanssa kiteyttää
yrityksen brändin ydin, joka tulee säilyttää liiketoiminnan keskiössä aina.
Persoonallisuustekijän luomista toteutettiin web-sivuston sisältöä suunnitellessa. Toiveena oli sisällyttää web-sivustolle yksi sivu, jossa kerrottaisiin yrityksen historiasta ja tunnustuksista joita yritys on saavuttanut. Historiatarinalla
38
persoonallisuustekijä voitiin kohdistaa yrityksen omistajaan, joka tuottaa erottuvuutta ja vahvaa vetovoimaa yritykselle.
4 WEB-SIVUSTO
Rakennetut brändielementit otettiin uudessa web-sivustossa käyttöön. Visuaalisen ilmeen yhteneväisyys ja käytettävyys olivat avainasemassa, sillä tarkoituksena oli toteuttaa mahdollisimman helppokäyttöinen sivusto. Ulkoasu ja sisältö toimivat responsiivisesti näyttölaitteista riippumatta.
4.1 Webhotellin valinta
Ennen sivuston suunnittelua ja toteutusta suoritettiin webhotellin valinta. Yhtenä mahdollisuutena oli ostaa yritykselle tietokone, joka toimisi web-sivuston
palvelimena. Resurssien vuoksi webhotelli osoittautui kuitenkin parhaaksi ratkaisuksi. Web-sivustolle ohjaava verkkotunnus oli jo valmiina, sillä yritys oli rekisteröinyt vuonna 2012 rakennusvuoriot.fi-tunnuksen. Verkkotunnus oli rekisteröity Elisan nimipalvelimille, josta se täytyi siirtää uuden webhotellin haltuun
valtuutusavaimella.
Webhotellin tarkoitus on verkkotunnuksen hallinnan lisäksi ylläpitää sivustoa
ja sen sisältöä palvelimella. Asiakas saa web-sivustoa varten vuokralle kiintolevytilaa ja muita oheispalveluita, esimerkiksi sähköpostilaatikon. Tärkeimmät
vaatimukset webhotellille olivat Apache-palvelinohjelma, PHP 5.6 -tuki ja
MySQL 5.5 –tietokanta, jotka mahdollistavat sisällönhallintajärjestelmän asennuksen. Lisäksi riittävä määrä kiintolevytilaa ja liikennöintikaistaa olivat merkittäviä kriteereitä. Ennen päätöstä suoritettiin vertailu, johon valittiin yrityskäyttöön sopivimmat paketit (ks. taulukko 2).
39
Taulukko 2. Suomalaisten webhotellien vertailua
Palveluntarjoaja
Kuukausimaksu (€)
Levytila (Gt)
Liikennöinti (Gt)
Tietokannat
Hostingpalvelu.fi
14,9
10
100
Rajattomasti
Nebula
23,78
25
100
1
Planeetta
16,67
1
50
1
Webhotelli.fi
7,11
5
50
Rajattomasti
Woima.fi
17,1
10
Rajoittamaton
1
Zoner
12,9
6
150
Rajattomasti
Vertailun päätteeksi Hostingpalvelu.fi todettiin puitteiltaan parhaaksi webhotelliksi. Muita varteenotettavia vaihtoehtoja olivat Webhotelli.fi ja Zoner. Webhotelli.fi:ssä todettiin levytila riittämättömäksi, vaikka kuukausimaksu oli vertailun
alhaisin. Zonerissa niin ikään levytila oli riittämätön, vaikka liikennöintikaistaa
oli enemmän.
4.2 Suunnittelu ja toteutus
Suunnitteluvaihe aloitettiin luonnostelemalla sivuston rakennetta. Ideoita haettiin tarkastelemalla muiden rakennusyritysten web-sivuja. Tavoitteeksi muodostui yksinkertainen, kolmeen osaan jaettu sivu, joka koostui header-osiosta
eli otsikkoalueesta, content-osiosta eli sisältöalueesta ja footer-osiosta eli alaviitteestä. Ensimmäiset luonnokset toteutettiin NinjaMock-työkalulla, joka on
tarkoitettu nopeiden rautalankamallien luontiin (ks. kuvio 21).
40
Kuvio 21. Web-sivuston luonnos
Graafisia elementtejä sivustolle suunniteltiin header-osioon, johon asetettiin liikemerkki ja logotyyppi. Sivuston taustakuvaksi asetettiin editoitu kuva eräästä
yrityksen rakennuskohteesta, joka pysyy staattisena sivustoa vierittäessä.
Taustakuvalla pyrittiin luomaan elävyyttä sivustoon.
Web-sivuston toteutus suoritettiin paikallisella työasemalla, sillä se takasi vakaan työympäristön. Mahdollisten yhteysongelmien vuoksi toteutuksen vaiheet
olisivat olleet webhotellin palvelimella huomattavasti hitaampia ja epävakaampia. Aluksi työasemalle asennettiin XAMPP-palvelinympäristö, joka on tarkoitettu kehiteltävien web-sivustojen testaukseen. Se sisältää kaikki tarvittavat
työkalut julkaisujärjestelmää varten. Julkaisujärjestelmäksi valttiin WordPress,
sillä sen avulla voidaan ketterästi toteuttaa web-sivut valmiista teemoista, sivupohjista, lisäosista ja vimpaimista. Se on maailman suosituin julkaisujärjestelmä, jonka tueksi on perustettu kattava tukisivusto ongelmatilanteita varten
(Built With, 2015). Lisäksi sisällöntuotto on helppoa myös sellaisille, joilla ei
suurta tietoteknistä osaamista ole.
41
Web-sivuston toimivuus eri näyttölaitteilla vaati perustaksi responsiivisen teeman. WordPressin tarjoamasta teemahausta asennettiin yksinkertainen Perthteema, joka tyhjennettiin valmiista elementeistä. Ensimmäisenä toteutettiin
header eli sivun yläosa, johon sisällytettiin liikemerkki, logotyyppi ja valikko.
Toisessa vaiheessa luotiin sivujen sisältö, joista ensimmäinen eli Etusivu toivottaa kävijän lyhyesti tervetulleeksi. Toisena on Rakennuskohteet-sivu, joka
näyttää yrityksen rakentamia kohteita aikajanalla. Tätä varten WordPressiin
asennettiin Timeline Express –vimpain, joka rakentaa automaattisesti aikajanan sen jälkeen, kun siihen on syötetty sisältöä (ks. kuvio 22). Tietoja yrityksestä –sivulta löytyy tietoja yrityksen historiasta ja tunnustuksista. Viimeisenä
on Ota yhteyttä –sivu, josta kävijä voi ottaa yhteyttä kiinteistönvälittäjään ja yrityksen omistajaan. Oleellisinta sivujen rakentamisessa oli luoda siitä helppokäyttöinen ja tarpeita vastaava. Ulkoasu pyrittiin pitämään yksinkertaisena,
raikkaana ja ajattomana (ks. kuvio 23).
Kuvio 22. Aikajana
42
Kuvio 23. Etusivu
4.3 Julkaisu
Web-sivuston julkaisuvaihe käynnistyi varmuuskopioinnilla, jossa WordPresstiedostot ja tietokanta kopioitiin talteen virhetilanteita varten. WordPressin asetuksissa tehtiin muutos sivustoon viittaavissa osoitteissa, jotka johtivat localhost-osoitteeseen eli paikalliseen työasemaan. Osoitteet vaihdettiin rakennusvuoriot.fi-verkkotunnukseen. Tämän jälkeen tiedostot ja tietokanta siirrettiin
webhotellin palvelimelle. Siirron jälkeen kuvien osoitteet suuntautuivat kuitenkin edelleen localhost-osoitteeseen, sillä muutoksia ei tehty tietokantaan.
Käyttöön otettiin Better Search Replace –lisäosa, jolla voidaan korvata tietokannan tauluista löytyvä merkkijono omalla merkkijonolla. Korjauskomennon
jälkeen lisäosa poistettiin, sillä tietokannan käsitteleminen manuaalisesti voi
rikkoa sivuston toiminnan kokonaan. Tämän vuoksi lisäosa voi olla myös tietoturvariski.
Tietoturvan takaamiseksi tehtiin muutamia muutoksia tietokantaan ja julkaisujärjestelmään. WordPressin sisältävä tietokanta nimettiin uudelleen ja sille
nimettiin uusi käyttäjä, sillä oletusnimellä käytettävät tietokannat ja käyttäjä-
43
tunnukset nostavat tietomurtoriskiä huomattavasti. Mikäli järjestelmään yritetään tunkeutua, hyökkääjä voi käyttää tunnettuja nimiä pyrkiessään esimerkiksi tietokannassa oleviin tietoihin. Samasta syystä myös WordPressistä jätettiin kokonaan luomatta admin-niminen käyttäjänimi. Ainoastaan yksi käyttäjätunnus kaikilla muokkausoikeuksilla koettiin tarpeelliseksi, sillä toimeksiantajalla käyttäjänä toimii ainoastaan yrityksen omistaja.
Hakukoneoptimointia varten tehtiin muutamia yksinkertaisia toimenpiteitä.
Lähtökohtaisesti WordPress on heti käyttöönoton jälkeen hakukoneille toimintavalmis. Hakurobotteja ohjataan sivulta toiselle, jotta niiden tekemä indeksointi eli tiedon tallennus hakukoneiden tietokantaan helpottuu. Apuna tähän
sivun otsikkoihin ja tekstiin sisällytettiin rakennusalan termejä. Hakukoneen
käyttäjä voi löytää sivustolle esimerkiksi hakusanoilla ”uudisrakennus” tai ”rakennuskohde”. Hakusanan ei aina tarvitse sisältää yrityksen nimeä.
44
5 TULOKSET JA POHDINTA
Opinnäytetyön alkumetreillä päämääränä oli web-sivuston toteutus, jonka
tarve toimeksiantajalle oli suuri. Niin ikään brändin uudistaminen nähtiin tarpeellisena, jolloin työtä laajennettiin. Tavoitteena oli toteuttaa molemmat tehtävät saumattomasti yhdessä. Ensisijaiset laadittavat brändäykselle olivat visuaaliset elementit, mutta aihetta vietiin eteenpäin koskemaan myös muitakin
brändäyksen osia joissa tarkastellaan oman yrityksen vahvuuksia, etuja, persoonallisuutta, viestintää ja vallitsevaa tilaa. Myös web-sivuston kehitykseen
kohdistettiin aavistuksen enemmän resursseja. Näin ollen opinnäytetyö jakautui brändin uudistamiseen ja web-sivuston toteuttamiseen.
Opinnäytetyön tulos on kaksiosainen. Ensimmäisenä toimeksiantajalle syntyi
uudistettu brändi, joka pitää sisällään määritykset asemoinnista, vahvuuksista,
markkinoinnista ja mielikuvan kehittämisestä. Lisäksi brändille olennaiset elementit, kuten logotyyppi, liikemerkki, värimaailma ja slogan olivat osana uudistamista. Näitä työkaluja ja elementtejä käyttäen yrityksen brändiä voidaan
viestittää ulkoisille sidosryhmille ja kehittää edelleen. Toisena tuloksena syntyi
alkuperäisen lähtölaukaisun opinnäytetyölle antanut web-sivusto. Brändin uudistamisessa toteutetut visuaaliset elementit ja slogan otettiin web-sivustolla
käyttöön.
Toimeksiantajan tehtävänä on työn valmistuttua hoidettava sisällön lisäys ja
muokkaus web-sivustolle. Muutostöiden helpottamiseksi toimeksiantajalle luotiin pikaopas, joka on rakennettu aloittajaystävällisesti sisältäen kaikki olennaiset tiedot WordPress-julkaisujärjestelmästä.
Kaikki lukkoon lyödyt tavoitteet opinnäytetyössä saavutettiin onnistuneesti.
Alun perin yksi työn tavoitteista oli toteuttaa graafinen ohjeisto tai visuaalinen
suunnitelma, josta löytyisi kootusti brändin rakentamisessa toteutetut visuaaliset elementit. Ohjeiston tai suunnitelman avulla painomateriaaleihin eli esimerkiksi mainoksiin, esitteisiin tai käyntikortteihin olisi ollut valmiit pohjat. Toimeksiantaja kuitenkin totesi painomateriaalit toistaiseksi tarpeettomaksi, joten
45
suunnitelmasta luovuttiin. Opinnäytetyölle varattu aikataulu olisi myös tuottanut työlle runsaasti haastetta, mikäli laajempi graafinen ohjeisto olisi otettu
työn alle.
Brändäys aiheena oli täysin tuntematon, sillä se ei ollut millään tavalla osana
aikaisempia opintoja. Haaste oli tervetullutta tutun web-sivuston kehitystyön ja
graafisen suunnittelun ohelle. Brändäykseen perehtyminen vaati kuitenkin
odotettua enemmän resursseja työn ensimmäisillä viikoilla. Perehtymisessä
auttoi tietoperustaa varten hankittu lähdekirjallisuus, joka oli hyvin laadukasta.
Kirjallisuuden avulla brändäyksen maailmaan päästiin hyvin syväluotaavasti.
Kirjallisuus tarjosi lukuisia eri lähestymistapoja brändäykseen, jolloin oikean
lähestymistavan valinta resurssit huomioon ottaen koitui hyvin haastavaksi.
Tarkalla aikataulutuksella perehdytyksestä siirtyminen toteutusvaiheeseen sujui kuitenkin ongelmitta. Lukuisat eri näkökulmat brändäykseen olivatkin opettavaisia ja tulevaisuutta ajatellen hyvin tarpeellisia. Muita oppeja olivat markkinointi ja viestintä, jotka ovat brändäyksessä tärkeitä työkaluja. Lisäksi typografian tärkeys ja logon suunnitteluun liittyvät tekijät ja moniselitteisyydet olivat
uusia asioita. Pieni kurkistus rakennusalan toimintoihin ja yrittäjyyteen tuli
myös uutena asiana.
Opinnäytetyön toteutukseen myönnettiin toimeksiantajalta hyvin vapaat kädet.
Yhteydenpito hoidettiin pääosin sähköpostiviestein, joissa työn eri vaiheista
annettiin päivityksiä. Myös haastattelukysymykset toimitettiin sähköpostin välityksellä. Logon ja sivuston sisällön suunnittelussa edettiin toimeksiantajan toiveiden mukaan. Jatkokehittämistä arvioiden toimeksiantajalle on toteutettu
avainmääritteet ja -elementit brändin kehittämiseen sekä mahdolliseen painomateriaaliin, jossa tärkein on yrityksen logo. Web-sivusto rakennettiin siten,
että vaikka sisältöä lisättäisiin runsaasti, sivuston rakenne ja ulkoasu pysyvät
tilavina.
Työ oli kokonaisuudessaan hyvin antoista ja onnistunut. Työskentely tapahtui
järjestelmällisesti ja suunnitelluissa aikatauluissa pysyttiin. Tulevaisuutta ajatellen opinnäytetyö antoi hyvät eväät itsenäistä työskentelyä varten, joka alun
perinkin oli vahvuutena.
46
LÄHTEET
Aaker, D. A. 2002. Building strong brands. Lontoo: Simon & Schuster UK.
Allen, M. 2012. RGB VS CMYK: WHEN TO USE WHICH AND WHY. Cruxcreative. Viitattu 22.10.2015. http://cruxcreative.com/rgb-vs-cmyk-when-to-usewhich-and-why/.
Batey, M. 2008. Brand Meaning. New York: Routledge.
Busche, L., Lamson, G., Onisko, Z., Jones, C.S., Andrew, O. & Ovsyannykov,
I. 2015. The Beginner’s Guide to Branding. Viitattu 22.10.2015. https://creativemarket.com/ebooks/branding.
Butterick, M. 2013. Butterick’s Practical Typography. Viitattu 27.10.2015.
http://practicaltypography.com/.
CMS Usage Statistics. 2015. Built With. Viitattu 13.11.2015. http://trends.builtwith.com/cms.
Gad, T. 2001. 4D-brandimalli – menetelmä tulevaisuuden brandin luomiseen.
Kääntäjä: Heinämäki, M. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino.
Kaislaniemi, M. 2015. Fazerin Sininen jatkaa kärjessä – Tässä ovat Suomen
arvostetuimmat brändit. Markkinointi&Mainonta 25.9.2015. Viitattu
28.10.2015. http://www.marmai.fi/uutiset/fazerin+sininen+jatkaa+karjessa++tassa+ovat+suomen+arvostetuimmat+brandit/a2325785.
Laakso, H. 2004. Brändit kilpailuetuna. 6. painos. Helsinki: Talentum.
Lampila, T. 2013. Identiteetti, imago, maine vai brändi 3/3. Yrittäjät. Viitattu
22.10.2015. http://www.yrittajat.fi/fi-FI/helsinginyrittajat/tiedotus/blogi/identiteetti-imago-maine-vai-brandi-3-3.
Mäkinen, M., Kahri, A. & Kahri, T. 2010. Brändi kulmahuoneeseen. Porvoo:
WS Bookwell.
Peltomaa, J. 2015. Brändi = imago + maine. Artmocca. Viitattu 22.10.2015.
http://artmocca.fi/brandi-imago-maine/.
Reynolds, M. 2013. Ideas for Catchy Phrases in Construction Advertising.
Chron. Viitattu 23.11.2015. http://smallbusiness.chron.com/ideas-catchyphrases-construction-advertising-63861.html.
Riezebos, R. & van der Grinten, J. 2012. Positioning the Brand: An Inside-Out
Approach. Viitattu 26.10.2015. https://books.google.fi/books?id=CWGpAgAAQBAJ
47
Rope, T. & Mether, J. 2001. Tavoitteena menestysbrändi – onnistu mielikuvamarkkinoilla. Porvoo: WS Bookwell.
Saunders, M. 2011. What is Brand Credibility? Viitattu 29.10.2015. http://marketinghuddle.com/what-is-brand-credibility/.
Silkalns, A. 2015. 20 Professional & Responsive Construction Company
WordPress Themes for Your Business 2015. Colorlib. Viitattu 9.11.2015.
https://colorlib.com/wp/construction-company-wordpress-themes/.
Sounio, L. 2010. Brändikäs. Helsinki: Talentum.
Stolowy, H. & Lebas, M. 2006. Financial Accounting and Reporting: A Global
Perspective. Boston: Cengage Learning. Viitattu 2.11.2015.
https://books.google.fi/books?id=rRGF7iSaxc8C.
Valiojogurtti piirtää ajankuvaa. 2013. Valio. Viitattu 29.10.2015. http://www.valio.fi/tuotteet/artikkeli/valiojogurtti-mainokset-piirtavat-ajankuvaa/.
Vuorio, H. 2015. Yrityksen historiasta. Sähköpostiviesti 13.10.2015. Vastaanottaja P. Saarimaa.
Vuorio, H. 2015. Haastattelukysymykset. Sähköpostiviesti 20.11.2015. Vastaanottaja P. Saarimaa.
Waller, R. 2011. Choosing a typeface for reading. Viitattu 27.10.2015.
https://www.reading.ac.uk/web/FILES/simplification/tech_papers_9.pdf.
48
LIITTEET
Liite 1. WordPress-pikaopas
49
50
51
52
53
54
55
56
57
Fly UP